陳志剛：反思中國移動(dòng)集團客戶(hù)市場(chǎng)策略
發(fā)布時(shí)間：20081028 作者：陳志剛 轉載出處：陳志剛的博客 錄入：龍珊
粘性的本質(zhì)可以理解為壁壘，全業(yè)務(wù)重組后，中移動(dòng)是繼續在集團客戶(hù)市場(chǎng)保持“粘性”的思路，定位集團客戶(hù)市場(chǎng)屬于協(xié)助個(gè)人市場(chǎng)競爭的補充，還是另?yè)窳纪?？作為思索集團客戶(hù)市場(chǎng)戰略定位的一部分，本文試圖做一個(gè)梳理。
因為定位決定目標，目標選擇方案，方案決定行為，行為決定績(jì)效，績(jì)效實(shí)現目標。這是我分析集團客戶(hù)市場(chǎng)戰略定位的框架。
粘性論思潮探源
中移動(dòng)在集團客戶(hù)市場(chǎng)，在重組前，由于不具有固網(wǎng)接入資源，因此圍繞移動(dòng)終端，在資費和集團產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，做足了文章，也取得了不菲的成績(jì)。
因此，粘性論也就順其自然而產(chǎn)生。圍繞集團客戶(hù)市場(chǎng)做的資費和產(chǎn)品文章：
1）、是為了加速移動(dòng)對固定的替代（例如各種面向集團客戶(hù)的各類(lèi)資費優(yōu)惠包。
2）、是希望把集團成員客戶(hù)牢牢捆住移動(dòng)終端上，加大客戶(hù)的離網(wǎng)壁壘（例如MAS類(lèi)、ADC類(lèi)產(chǎn)品）
但是，粘性論的集團客戶(hù)市場(chǎng)定位，在電信重組后，全業(yè)務(wù)競爭的環(huán)境下，是否還合時(shí)宜，就需要移動(dòng)人理清思路。
因為，如果定位錯了，那么企業(yè)越努力，意味著(zhù)越危險，因為這意味著(zhù)駛離正確目的地的方向偏差越來(lái)越大，加速度越來(lái)越快。
沒(méi)有那個(gè)移動(dòng)人希望我們在錯誤的路上越走越遠??？
我們需要認真反思：粘性論給我們帶來(lái)哪些路徑依賴(lài)？
電信重組后，由于在寬帶和固網(wǎng)市場(chǎng)，中移動(dòng)先天資源不足，后天非對稱(chēng)管制政策受限，因此不能獲得足夠的技術(shù)競爭優(yōu)勢。
一、競爭手段依賴(lài)：資費是粘性論下應對競爭對手技術(shù)優(yōu)勢的必然選擇
1）、我們缺少技術(shù)競爭優(yōu)勢：大部分移動(dòng)人都在擔憂(yōu)，面對在寬帶和固網(wǎng)接入有先天優(yōu)勢又獲得移動(dòng)牌照的聯(lián)通和電信，我們會(huì )不會(huì )因競爭對手借移動(dòng)和固定融合（FMC）的技術(shù)優(yōu)勢，整塊，整塊的挖走我們的集團個(gè)人成員用戶(hù)？從而造成個(gè)人大市場(chǎng)的份額下滑，利潤下降？
2）、用戶(hù)體驗驅動(dòng)著(zhù)客戶(hù)離網(wǎng)：應該說(shuō)，這個(gè)擔憂(yōu)是有道理的，因為這是可能用戶(hù)體驗驅動(dòng)的潛在結果之一：用戶(hù)總是希望能夠一站購齊，一個(gè)賬單把費用付完。
在這樣的整體憂(yōu)慮之下，可以看到我們首先采取的一個(gè)下意識的自衛動(dòng)作就是以各種形式祭出價(jià)格戰的血色大旗。當然，競爭對手也是這樣。
在具有一定利潤空間的前提下，繼續降低資費門(mén)檻，提高資費壁壘，對于降低用戶(hù)的轉網(wǎng)的意愿，提高競爭對手的競爭成本，是一個(gè)合理和必然的路徑選擇。
二、個(gè)人客戶(hù)市場(chǎng)補充關(guān)系依賴(lài)：集團客戶(hù)市場(chǎng)是個(gè)人市場(chǎng)競爭的自然延伸。
在移動(dòng)內部，做集團客戶(hù)時(shí)，談?wù)搩r(jià)值的一個(gè)重要方面就是捆綁了多少集團成員客戶(hù)。而對收入或者利潤，一般會(huì )置于次要，至少不是首要重要的位置。
粘性的本質(zhì)可以理解為壁壘，也就是通過(guò)在集團客戶(hù)市場(chǎng)的各種產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合拳，我們最終想達到的目標是提高集團客戶(hù)里面集團成員的離網(wǎng)成本。
因此，當個(gè)人客戶(hù)市場(chǎng)面臨困難時(shí)，透過(guò)集團客戶(hù)市場(chǎng)，在有限的范圍內，為某些有價(jià)值的集團成員客戶(hù)建立有誘惑力的壁壘，就一切顯得那么順其自然。
這也就意味著(zhù)，在考核集團客戶(hù)業(yè)績(jì)時(shí)，最重要的指標是兩個(gè)達到數：集團客戶(hù)到達數和集團成員終端到達數。
這個(gè)考核指導原則的假設前提其實(shí)就是把集團客戶(hù)市場(chǎng)定位于個(gè)人大市場(chǎng)競爭的補充和延續。集團客戶(hù)市場(chǎng)的所有作為，都是在為大市場(chǎng)打工。
三、產(chǎn)品創(chuàng )新的終端依賴(lài)：局限于與終端和資費的組合產(chǎn)品創(chuàng )新
至少是目前，中移動(dòng)在走向信息化專(zhuān)家的路上，其集團產(chǎn)品線(xiàn)還是嚴重的基于終端（確切的說(shuō)僅指手機，不包括含義豐富的其他移動(dòng)終端）的產(chǎn)品設計和開(kāi)發(fā)。例如手機郵箱、例如Blackberry屬于非常典型的產(chǎn)品。手機成了中移動(dòng)集團產(chǎn)品設計的一個(gè)“基本點(diǎn)”。
而捆綁在集團業(yè)務(wù)手機上的語(yǔ)音打折套餐或者流量包月套餐，則成了產(chǎn)品創(chuàng )新的另一個(gè)“基本點(diǎn)”。例如VPMN、例如移動(dòng)總機。
這兩個(gè)基本點(diǎn)幾乎成了移動(dòng)內部的政治正確。
四、業(yè)務(wù)范圍自動(dòng)止步于集團客戶(hù)核心系統之外：側重于耦合功能通道服務(wù)
能夠提高客戶(hù)移動(dòng)壁壘的一個(gè)重要方面就是使得客戶(hù)在接入移動(dòng)的通道上花費不小的成本，并且在轉移時(shí)，不論是經(jīng)濟成本還是人員的學(xué)習成本對集團客戶(hù)來(lái)說(shuō)都是不能承受之重。
基于這樣的指導思想，中移動(dòng)在06年高調推出MAS產(chǎn)品，重點(diǎn)強調的是為客戶(hù)提供的方便的系統和業(yè)務(wù)耦合能力。
這樣，也就把中移動(dòng)業(yè)務(wù)的邊界限定在了客戶(hù)的業(yè)務(wù)系統之外。
五、補充的市場(chǎng)只需要產(chǎn)品，不需要品牌：粘性，造成缺乏創(chuàng )立獨立的品牌源動(dòng)力
與個(gè)人客戶(hù)市場(chǎng)成熟的、定位明確、層次劃分細致的個(gè)人品牌相比，在集團客戶(hù)市場(chǎng)，中移動(dòng)有的只是一個(gè)一個(gè)產(chǎn)品，卻沒(méi)有獨立的品牌。
其實(shí)不是不想像中國電信那樣擁有商務(wù)領(lǐng)航的品牌，實(shí)在是這種粘性的定位就限制了建立集團客戶(hù)品牌的源動(dòng)力。有誰(shuí)會(huì )認為一個(gè)補充、輔助的市場(chǎng)有必要自立呢？
我們需要認真思索：全業(yè)務(wù)重組后，“粘性論”還應該有多大市場(chǎng)？
1、資費競爭：可能出師未捷身先死？
a)、資費與業(yè)務(wù)孰重孰輕：如果提供移動(dòng)固定融合業(yè)務(wù)與資費在集團客戶(hù)的決策因素中的比重如果不是同等重要，我們就面臨著(zhù)風(fēng)險。
b)、資費非對稱(chēng)管制，優(yōu)勢蕩然無(wú)存？：如果管制當局對中移動(dòng)實(shí)施非對稱(chēng)資費管制，這樣的手段可能會(huì )失效？
c)、能否有效影響集團成員中價(jià)格不敏感者：對于具有話(huà)費報銷(xiāo)權利的集團成員，價(jià)格可能根本無(wú)足輕重，而這些客戶(hù)恰是我們的高端客戶(hù)。如果我們一視同仁的給予了這些客戶(hù)資費打折的優(yōu)惠，無(wú)疑于自殘。
2、終端捆綁可能成為雙刃劍？
a)、終端的本質(zhì)是移動(dòng)號碼，而不是終端。
b)、應對攜號轉網(wǎng)或者客戶(hù)離網(wǎng)，我們可能都同意：一個(gè)號碼附屬的業(yè)務(wù)越多，轉網(wǎng)/離網(wǎng)的成本愈大。
c)、但是，即使這個(gè)策略成功，客戶(hù)仍然可能拿著(zhù)要離網(wǎng)的籌碼，要求中移動(dòng)在資費上繼續優(yōu)惠。去打擊我們的第一個(gè)基本點(diǎn)。
全業(yè)務(wù)重組后，中電信和中聯(lián)通在一定時(shí)期內較中移動(dòng)擁有網(wǎng)絡(luò )資源上的優(yōu)勢，無(wú)論其面向集團客戶(hù)提供的業(yè)務(wù)范圍的深度還是廣度，都會(huì )因融合，獲得極大拓展。因此中移動(dòng)是繼續在集團客戶(hù)市場(chǎng)保持“粘性”定位的思路，還是另?yè)窳纪?，需要我們每一個(gè)人認真的思考。
因為，集團客戶(hù)市場(chǎng)，將是全業(yè)務(wù)競爭打響第一槍的地方。
