| 龍潭社區：精耕SP |
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| 發(fā)布時(shí)間：20060531 點(diǎn)擊數：184 作者：董璐 轉載出處：互聯(lián)網(wǎng)周刊 錄入：晶瑩 |
| 作為新一代SP，“龍潭”社區繞到手機用戶(hù)行為模式的背后尋找商機 “郭德綱將參加4月29日至5月2日在北京展覽館劇場(chǎng)舉行的中鐵說(shuō)唱團相聲晚會(huì )。”郭德綱迷胡敏很意外地從她經(jīng)常訪(fǎng)問(wèn)的手機社區“龍潭”收到了這一信息。在外人看來(lái)這是垃圾短信，但在她眼中則是不可多得的資訊。因為她平時(shí)就在這個(gè)WAP網(wǎng)站上和相聲有關(guān)的幾個(gè)圈子里聊天，更曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)簽名：“床前明月光，我不是郭德綱”，龍潭就這樣把她列入到這個(gè)活動(dòng)的廣告名單里。 將手機變成用戶(hù)依賴(lài)的數據服務(wù)中心，是深圳龍音數碼CEO張震陽(yáng)的理想。他敏銳地發(fā)現了新一代手機與互聯(lián)網(wǎng)之間的共通點(diǎn)，那就是以用戶(hù)為中心創(chuàng )造內容——張震陽(yáng)十分好看SP2.0的新概念。 張認為，隨著(zhù)運營(yíng)商對SP的逐漸清理，缺乏資源和業(yè)務(wù)品牌的SP生存空間將越來(lái)越小，市場(chǎng)的洗牌將日漸劇烈。SP1.0依靠群發(fā)等強迫用戶(hù)使用的模式終會(huì )被淘汰。SP未來(lái)的出路在于以用戶(hù)為中心的創(chuàng )新服務(wù)。 后知后覺(jué)的初長(cháng)成 “龍潭”的誕生源于張震陽(yáng)一次免費WAP服務(wù)的嘗試。龍音數碼是國內很早做WAP業(yè)務(wù)的SP。2004年國內有很多收費的WAP服務(wù)，免費WAP很稀少。張震陽(yáng)想試探一下這個(gè)業(yè)務(wù)空間有多大，同時(shí)也可以幫助地方運營(yíng)商發(fā)布一些營(yíng)銷(xiāo)公告、活動(dòng)告示等免費消息。龍潭社區于當年4月1日上線(xiàn)，出發(fā)點(diǎn)很低，基本上就是一個(gè)論壇的架構，供用戶(hù)發(fā)貼、聊天和交友。 因為期望值并不高，所以張震陽(yáng)也沒(méi)有刻意對龍潭社區進(jìn)行推廣。而在去年8月，龍潭的注冊用戶(hù)卻增長(cháng)到了200萬(wàn)人。“這時(shí)候我們才后知后覺(jué)地把龍潭作為一個(gè)獨立產(chǎn)品，重新進(jìn)行業(yè)務(wù)規劃和包裝，并讓龍潭擁有了獨立的域名。”張震陽(yáng)回憶道。 重新包裝后的龍潭社區以論壇和交友服務(wù)為主，并提供了專(zhuān)題資訊和手機下載的功能，還有很熱門(mén)的個(gè)性空間服務(wù)。用戶(hù)在龍潭因不同的喜好，會(huì )自發(fā)形成許多小圈子，進(jìn)行互動(dòng)交流。據張震陽(yáng)介紹，目前龍潭有三百多個(gè)活躍的小圈子，其中音樂(lè )類(lèi)、游戲類(lèi)和時(shí)尚類(lèi)的圈子相對比較成熟，龍潭幫他們舉行網(wǎng)友聚會(huì )、歌迷會(huì )等落地活動(dòng)，促進(jìn)圈子的壯大。前不久在深圳舉行的周杰倫歌迷會(huì )，龍潭就有歌迷獲得了去現場(chǎng)的資格。 部分忠實(shí)用戶(hù)已經(jīng)不滿(mǎn)足龍潭提供的免費WAP服務(wù)，張震陽(yáng)因此增加了針對VIP用戶(hù)的服務(wù)，用戶(hù)以6元/月的費用，就可以獲得無(wú)限的圖片、鈴聲以及游戲下載等原本需要付費的手機服務(wù)。截至今年4月底，已有4000名用戶(hù)愿意為此付費。 發(fā)展至今，龍潭的注冊用戶(hù)數增加到了450多萬(wàn)，日點(diǎn)擊量高達2000萬(wàn)人次，已經(jīng)成為一個(gè)小有規模的手機社區。 深挖用戶(hù)價(jià)值 張震陽(yáng)認為，Google提供的互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化搜索功能，能很好地對用戶(hù)的行為進(jìn)行分析，從而成為一個(gè)日益龐大的定向廣告投放平臺。但網(wǎng)絡(luò )平臺的問(wèn)題在于，有些用戶(hù)并不愿意主動(dòng)登錄賬號。“但是手機就不同了。手機提供了一個(gè)天然的身份鑒定過(guò)程，不需要登錄，系統識別的都是惟一的手機號碼。對用戶(hù)的定點(diǎn)分析成為可能，因為手機‘馬甲’的成本太高。” 龍潭把核心技術(shù)定位在對關(guān)鍵詞的潛在相關(guān)性分析，即對標簽的分類(lèi)和篩選上。他解釋道：“我們把用戶(hù)自發(fā)形成的各種圈子和話(huà)題進(jìn)行跟蹤分析，得出一些相關(guān)性的關(guān)鍵詞，并以一定的規則對這些關(guān)鍵詞之間的關(guān)系進(jìn)行測算，不斷把得出的規則和用戶(hù)的持續使用情況進(jìn)行甄別。大而化之講，就是精細化的數據挖掘，使得我們能夠在用戶(hù)的行為中不斷進(jìn)行判斷，并不斷修正對該用戶(hù)的描繪，逐步為其打上眾多的、立體化的標簽，在這個(gè)基礎上，能夠得到動(dòng)態(tài)的用戶(hù)需求和足夠準確的實(shí)際商業(yè)搭配。” 在對龍潭目前的450萬(wàn)用戶(hù)分析過(guò)程中，張發(fā)現龍潭的核心用戶(hù)群為18～26歲的年輕群體，以學(xué)生居多。他們熱衷流行事物、享受科技帶來(lái)的便利，并有一定的品牌忠誠度。所以在龍潭最適合的廣告品類(lèi)是運動(dòng)、數碼、音樂(lè )、服裝和休閑食品。據他介紹，來(lái)自三星手機、佳得樂(lè )飲料以及區域性的KTV等廣告，每月已經(jīng)為龍潭帶來(lái)幾萬(wàn)元的收入，有了一個(gè)很好的開(kāi)始。 不過(guò)，目前龍潭并不是張震陽(yáng)的主贏(yíng)利項目，“這是我們的‘明星業(yè)務(wù)’，其他的圖鈴、游戲、IVR(互動(dòng)語(yǔ)音應答)等項目在提供支持。龍潭現在還在培育市場(chǎng)的階段。”在他看來(lái)，如何讓用戶(hù)在龍潭得到更多服務(wù)是目前迫切需要解決的問(wèn)題，比如，用戶(hù)能在龍潭交到更想交的朋友，看到讓他快樂(lè )的話(huà)題，他的被重視感覺(jué)將越來(lái)越明顯，換句話(huà)說(shuō)，就是提高用戶(hù)的粘性。和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)一樣，龍潭的商業(yè)模式也必須建立在龐大的用戶(hù)基數上，張震陽(yáng)今年的目標是將用戶(hù)數提高至800萬(wàn)。 無(wú)疑，即將到來(lái)的3G時(shí)代也將為這種商業(yè)模式添把柴。張震陽(yáng)對3G充滿(mǎn)期待：“3G能帶來(lái)一種增益的機會(huì )，使用戶(hù)群體倍增。3G后，手機上網(wǎng)的資費調整，將帶來(lái)手機上網(wǎng)用戶(hù)的增長(cháng)；上網(wǎng)速度的提高，帶來(lái)更多形式的應用，從而吸引更多用戶(hù)。” 張震陽(yáng)非?？春谬執兜那熬?。他認為，能夠對互聯(lián)網(wǎng)傳統信息造成沖擊的，是將信息傳播方式由“一對多”變成“多對多”，而傳統的門(mén)戶(hù)還在重復著(zhù)“一對多”的信息服務(wù)方式，這不屬于真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)方式。讓用戶(hù)在平臺上自主產(chǎn)生內容，并找到所需資料，讓用戶(hù)和用戶(hù)之間互動(dòng)起來(lái)才是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的革命性意義。“利用用戶(hù)之間的相互關(guān)系帶來(lái)增值業(yè)務(wù)，無(wú)線(xiàn)有惟一識別的優(yōu)勢，能將點(diǎn)對點(diǎn)、多對多的溝通模式固化。” 點(diǎn)對點(diǎn)式廣告 張震陽(yáng)的龍潭社區，實(shí)質(zhì)上是落實(shí)手機新媒體的概念，將手機平臺做大，從而吸引無(wú)線(xiàn)廣告的商業(yè)模式。他理想中的點(diǎn)對點(diǎn)式廣告，是為廣告主提供投放在某個(gè)潛在的消費者手機上的定點(diǎn)手機廣告服務(wù)。 在業(yè)內專(zhuān)家看來(lái)，這種形式能真正滿(mǎn)足各方面的需求。手機廣告是一種精準的營(yíng)銷(xiāo)—— 一方面，用戶(hù)看到的是更精準的廣告，到一定程度就成為了有用的資訊；另一方面，廣告主可以將信息高效而準確地送達目標用戶(hù)。同時(shí)，WAP網(wǎng)站就可以得到穩定的收入，再用更好的內容吸引更多的用戶(hù)，從而形成良性循環(huán)。 但是，如果沒(méi)有用戶(hù)在社區里日積月累的行為方式積累，就很難真正把用戶(hù)識別出來(lái)。精細化的分眾媒體運作，最關(guān)鍵的就是把用戶(hù)更加準確地描繪出來(lái)。通過(guò)購買(mǎi)個(gè)人名單也可以實(shí)現，比如信用卡用戶(hù)名單、高爾夫會(huì )員、總裁名錄等，但是，這些標簽太死板和僵化，無(wú)法真正體現用戶(hù)的人性化特點(diǎn)。而一個(gè)大規模的社區，就像一個(gè)小社會(huì )，每個(gè)人都以活動(dòng)詮釋自己的個(gè)性。從廣告投放來(lái)說(shuō)，龍潭社區很大程度上是一個(gè)信息搜集的平臺，能實(shí)現對個(gè)性的準確把握。 據美國一家咨詢(xún)公司Ovum Consulting預測，到2009年，手機廣告市場(chǎng)將擴大到12.6億美元。一項由HPI調查集團進(jìn)行的有關(guān)移動(dòng)電話(huà)廣告推廣活動(dòng)的市場(chǎng)調查顯示，如果移動(dòng)電話(huà)廣告活動(dòng)宣傳的商品和活動(dòng)能夠提供一定的折扣，幾乎所有的被訪(fǎng)者都愿意接受這樣的廣告方式?？磥?lái)張震陽(yáng)的自信也不是沒(méi)有來(lái)由的。不過(guò)，龍潭社區未來(lái)的發(fā)展還要取決于電信運營(yíng)商政策的變化等諸多因素。 |
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