世界營(yíng)銷(xiāo)評論(http://mkt.icxo.com)盡管所有的商業(yè)人士對這個(gè)題目嗤之以鼻，但我們不得不承認，您公司客戶(hù)的流失并非是因為競爭者的惡意爭奪或顧客自己改變了消費習慣，是您親自把他們轟走。與一般意義上的逐客稍有不同的是，您在驅逐他們的時(shí)候還在說(shuō)“歡迎下次光臨！”
這個(gè)問(wèn)題說(shuō)來(lái)話(huà)長(cháng)，在競爭激烈的年代，公司都想盡辦法招攬顧客，惟恐自己的舉動(dòng)得罪了他們，讓他們一去不回?？晌覀儏s越來(lái)越多地看到商家在面對顧客時(shí)，主動(dòng)暴露出一些不友好的嘴臉，我們真的情愿公司不是活生生的人而是機器，如果是那樣，我們只需要再開(kāi)發(fā)一套稍微友好的用戶(hù)界面就可以了。
以我國銀行
零售業(yè)務(wù)為例。當全國的銀行系統都在談?wù)撎岣叻?wù)質(zhì)量，以便招攬更多儲戶(hù)的時(shí)候，他們做了什么呢？我們只看到銀行們在城市里修建了諾大的營(yíng)業(yè)大廳、所有的員工都統一著(zhù)裝、窗口加裝了態(tài)度評定器等等。但到顧客對銀行唯一滿(mǎn)意的地方可能僅在于銀行的中央空調，這使得他們從外邊匆忙進(jìn)來(lái)的時(shí)候能涼快一下。這顯然和現代的銀行零售業(yè)務(wù)系統設計者的初衷背道而馳，但是什么因素造成這種哭笑不得的狀況呢？
首先，銀行先給我們展示了一個(gè)好的預期。他們把營(yíng)業(yè)廳修的看起來(lái)很大，營(yíng)業(yè)窗口修的像大型火車(chē)站里賣(mài)火車(chē)票的窗口一樣多，讓顧客覺(jué)得肯定能夠容納很多人同時(shí)作業(yè)。但遺憾的是，無(wú)論多大的營(yíng)業(yè)廳，在中國的銀行營(yíng)業(yè)廳里辦理零售業(yè)務(wù)的工作人員很少超過(guò)3個(gè)。這就意味著(zhù)您看到的其他業(yè)務(wù)窗口基本無(wú)用。3個(gè)工作人員的含義是，3個(gè)人每天不間歇工作8小時(shí)，他們在24小時(shí)中(按照每小時(shí)接受10名顧客)，每天最多能夠受理240名顧客。但這有一個(gè)要求，即每次服務(wù)不得超過(guò)6分鐘。如果每筆業(yè)務(wù)平均時(shí)間為10分鐘，那我們的營(yíng)業(yè)廳每天僅能有效接待150人(以滿(mǎn)負荷工作量的3個(gè)營(yíng)業(yè)員計算)。而在一個(gè)特大城市(在中國，人口超過(guò)1000萬(wàn))里，假定每天有1%的人要去銀行，如果要使這10萬(wàn)人每天都能在銀行享受到應有的服務(wù)(以每筆業(yè)務(wù)6分鐘計算，則需要418個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)；而按每筆業(yè)務(wù)10分鐘計算，則需要667個(gè)配備3個(gè)營(yíng)業(yè)員的銀行網(wǎng)點(diǎn))。這樣的狀況讓我們不得不面對一個(gè)現實(shí)，銀行營(yíng)業(yè)廳越蓋越大，但干活的越來(lái)越少，排隊的人越來(lái)越多。以上的分析還有一個(gè)假設，即銀行職員為滿(mǎn)負荷工作，即8個(gè)小時(shí)期間他必須一直在零售業(yè)務(wù)窗口提供服務(wù)。但實(shí)際上，以各種借口延遲辦理業(yè)務(wù)時(shí)間的服務(wù)人員大有人在，有時(shí)空曠的營(yíng)業(yè)廳里只有一個(gè)工作人員在辦理業(yè)務(wù)，當看到這些的時(shí)候，銀行能讓顧客說(shuō)什么呢？
然后，銀行讓我們遇到一個(gè)不人道的界面：內部復雜的服務(wù)程序。銀行改革以后，以前便利、簡(jiǎn)單的服務(wù)流程被打破了，銀行重新印制了若干種形式各異的表格。從前一個(gè)沒(méi)讀過(guò)書(shū)的老太太都可以在營(yíng)業(yè)員的指導下完成的業(yè)務(wù)，現在換上一個(gè)接受過(guò)高等教育的人都得先咨詢(xún)半天，然后填寫(xiě)若干復雜的表格才能完成。國家也為了防止各種金融腐敗，強制普通消費者必須向銀行提供一些沒(méi)有必要的信息。增加服務(wù)復雜程度本無(wú)可厚非，但銀行并未給出足夠多的指導信息給顧客?？蓱z的顧客不得不一遍又一遍填寫(xiě)作廢的單據，浪費著(zhù)他們可能寶貴，也可能不寶貴的時(shí)間。
我們在現實(shí)中遇到的狀況會(huì )比這更糟糕，一個(gè)城市每天需要去銀行的人數比例可能超過(guò)總人口的4%，而每筆業(yè)務(wù)平均花費的時(shí)間可能達到15分。雖然自動(dòng)取款機能夠輕微緩解這種營(yíng)業(yè)廳業(yè)務(wù)的壓力，但我們已經(jīng)看到：取款機的窗口也經(jīng)常排隊。盡管前些年我們批評城市里的銀行網(wǎng)點(diǎn)修的比米鋪多，但如果按每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)際作業(yè)人員2人的標準計算，在1個(gè)人口近千萬(wàn)的中國城市中，修個(gè)千八百個(gè)銀行營(yíng)業(yè)廳遠不夠用。最后，讓我們看看銀行零售業(yè)務(wù)系統的制定環(huán)節中的一個(gè)細節，這套煩瑣的、不合顧客消費特性的流程只所以能夠成為當前標準的工作程序，是因為初始系統的試用者全部是銀行內部的職員。他們熟悉各種業(yè)務(wù)，可以正確地填寫(xiě)自己理想中的表格，所以，按照這種理想的狀態(tài)，銀行才能做出1小時(shí)為10個(gè)顧客提供服務(wù)的判斷。但實(shí)際上，到銀行辦理業(yè)務(wù)的顧客根本搞不清辦什么業(yè)務(wù)要添什么表格，且不能保證一次填寫(xiě)正確。所以，我們經(jīng)?？吹揭粋€(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)一個(gè)上午可能連40個(gè)顧客的業(yè)務(wù)都無(wú)法辦理。
當前我國大城市中的銀行網(wǎng)點(diǎn)數量更加證實(shí)了這種尷尬局面和將來(lái)。在中國幾個(gè)最大的城市中，銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的數量不會(huì )超過(guò)1000家(北京是個(gè)例外)，而面對超過(guò)1000萬(wàn)的市民規模時(shí)，這個(gè)數目是什么概念呢？我們假定這些特大城市有1000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)(實(shí)際上可能只有7、800家)，每家網(wǎng)點(diǎn)按照每個(gè)營(yíng)業(yè)員每小時(shí)接待6人次(平均10分鐘一人次服務(wù))，每家網(wǎng)點(diǎn)平均滿(mǎn)負荷工作量營(yíng)業(yè)員人數2.3個(gè)，則這些網(wǎng)點(diǎn)每天(8小時(shí)工作，實(shí)際上這些地方只能保證6個(gè)小時(shí)的零售服務(wù))可接待顧客的最大數量為110400人，即剛超過(guò)10萬(wàn)人。這意味著(zhù)，在1000萬(wàn)人的城市中，這些網(wǎng)點(diǎn)最多只能滿(mǎn)足每天有1%的居民到銀行購買(mǎi)服務(wù)，而且對每個(gè)顧客還要限定服務(wù)時(shí)間：10分鐘。對每個(gè)市民來(lái)講，這種苛刻的服務(wù)約束條件顯然無(wú)法滿(mǎn)足自己的需求或使自己產(chǎn)生滿(mǎn)意的效果。對銀行來(lái)講，由于編制和成本約束，依靠現有銀行擴大網(wǎng)點(diǎn)規模是不可能的事，而引進(jìn)新銀行來(lái)解決這個(gè)矛盾的預期不能太高，在中國，進(jìn)入銀行業(yè)的政治門(mén)檻是很高的。而在規模稍小的城市或者小型城市，這種矛盾依然尖銳，因為隨著(zhù)城市規模的縮減，該城市的銀行網(wǎng)點(diǎn)也會(huì )銳減，例如一些500萬(wàn)人以上的城市中可能只有200-300家甚至更少的銀行營(yíng)業(yè)廳網(wǎng)點(diǎn)。
如果您認為上面的例子缺乏公正性，因為銀行業(yè)當前還處于壟斷行業(yè)的話(huà)，近兩年在中國非壟斷行業(yè)出現過(guò)的案例更耐人尋味?？系禄奶K丹紅、家樂(lè )福的咸魚(yú)事件并未對公司的中期利益造成致命打擊，但冠生園的月餅業(yè)務(wù)確實(shí)已經(jīng)死掉。處在同一個(gè)內的不同境域可能更會(huì )讓我們留意。從理論上講，蘇丹紅的危害比過(guò)期月餅餡的危害更大，但為什么消費者卻寧愿相信肯德基今后不會(huì )再出售含有蘇丹紅的產(chǎn)品，而更愿意質(zhì)疑每個(gè)冠生園月餅產(chǎn)品的品質(zhì)。有人曾經(jīng)試圖用品牌忠誠度去解釋這種現象，但其解釋力依然很弱，因為冠生園也有自己的忠實(shí)客戶(hù)，他們對該品牌的感知時(shí)間要絕對長(cháng)于肯德基的顧客對肯德基品牌的認知時(shí)間。 一個(gè)被忽視的原因是冠生園自己沒(méi)有找到正確的方法挽留自己的顧客。盡管肯德基在事發(fā)后進(jìn)行了一系列的危機處理，但這并不能說(shuō)肯德基有更豐富的危機處理經(jīng)驗(如果這方面經(jīng)驗太豐富了，這家公司早就倒閉了)。他們真正的優(yōu)勢是危機處理態(tài)度，為了挽留顧客，他們在事發(fā)后的短時(shí)間內在公眾媒體做了大量的解釋工作，并在店鋪網(wǎng)絡(luò )中做出了書(shū)面語(yǔ)言解釋(公告牌)。但這并不是肯德基能夠安全度過(guò)危機的充分條件。從顧客端出發(fā)，他們確實(shí)不愿意因為這個(gè)原因放棄在肯德基享受到的服務(wù)(可能只是相對舒適的便捷廉價(jià)就餐環(huán)境而已)。在享受和安全之間，他們寧愿選擇享受。這就是答案，可能看上去很簡(jiǎn)單，但這個(gè)廉價(jià)的便捷、舒適就餐環(huán)境竟然是肯德基在中國難以被大規模模仿的地方。而家樂(lè )福在一些中國大型城市已經(jīng)成為城市居民生活的必須內容，家樂(lè )福已經(jīng)成為家庭購物的首選之一。一旦做到這種程度，顧客已經(jīng)很難舍棄它，更何況大家很容易將“咸魚(yú)生蛆”時(shí)間理解為供應商的錯誤，而實(shí)際上，家樂(lè )?？梢酝ㄟ^(guò)更好的采購、倉儲管理將這個(gè)問(wèn)題解決。但冠生園做了什么？除了據說(shuō)是有內部紀律整肅之外，對外邊的顧客幾乎沒(méi)有任何澄清，連象樣的新聞發(fā)布會(huì )都沒(méi)有召開(kāi)。再反過(guò)頭來(lái)看看06年
暴雪公司為中國
網(wǎng)絡(luò )游戲《魔獸世界》突發(fā)性的集體掉線(xiàn)事件，美國方派出首席運營(yíng)官為中國魔獸世界消費者致歉并在網(wǎng)絡(luò )上對一些虛擬損失進(jìn)行賠償。一時(shí)間弄得很少受到重視的中國消費者不知所措?；蛟S這些成功挽留住顧客的公司也做了內部的修正，但他很清楚，告訴顧客自己處理了肇事者遠不如告訴顧客我們不會(huì )再犯同一個(gè)錯誤重要。盡管你可能不能完全實(shí)現這些承諾(日后可能會(huì )有其他問(wèn)題發(fā)生)，但為了顧客的利益，這種承諾還是要在第一時(shí)間做出來(lái)。
很顯然，冠生園自己把顧客逼到了死角，以至于這件事情影響了該品牌所有食品的銷(xiāo)售狀況?？赡芩麄儾恢缿土P肇事者可能只會(huì )對管理者或者法律有一個(gè)交代，但無(wú)論你把那個(gè)肇事者如何處理，顧客始終不明白一件事，“我怎么知道你下次不會(huì )如此？”
當然，大部分公司是在不經(jīng)意間把顧客趕走的。不是每個(gè)企業(yè)都能經(jīng)歷冠生園事件這樣的風(fēng)波，但糟糕的服務(wù)流程和緊接而來(lái)的差勁的服務(wù)質(zhì)量還是每天都會(huì )發(fā)生的。為了一些所謂的科學(xué)流程(實(shí)際上就是為了讓公司里面的人更省事)，把那些額外的時(shí)間成本和經(jīng)濟成本讓顧客支付，使顧客痛不欲生。我們經(jīng)?？吹?jīng)]有使用指南的自動(dòng)售貨設備、以及為了一次性收集你所有的信息，讓你添滿(mǎn)幾十項資料的沒(méi)有意義的申請表格(實(shí)際上，他們并不關(guān)心上面的東西，甚至在你告訴他自己喜歡財經(jīng)類(lèi)新聞的時(shí)候還是頻繁地向你發(fā)送八卦消息)等等此類(lèi)的事情。但這些居然是這些公司們費盡苦心進(jìn)行改進(jìn)的結果，有的時(shí)候，客戶(hù)服務(wù)人員會(huì )向法官宣讀審判結果那樣告訴你“這是我們的制度！”天知道這種制度是否有意義，反正我總會(huì )找不和我這般廢話(huà)的供應商。但在有些行業(yè)，我們就沒(méi)那么幸運了，例如我們沒(méi)辦法挑選電信服務(wù)的提供者。
自己驅逐顧客是一件可怕的事情，盡管可能不是故意的，但更可怕的在于商家自己不知道這件事。他們把折騰顧客當成管理現代化，把盡量讓顧客麻煩當成管理制度化，或許他們眼中的管理現代化、制度化不過(guò)就是為了讓自己干更少的活而已。
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