短信作為通訊運營(yíng)商可控性最強的的宣傳媒介，具有傳播迅速、到達率高、提前量短、廣告延遲效應小、廣告內容可查詢(xún)率高、可細分目標客戶(hù)及市場(chǎng)傳播、費用低廉等優(yōu)點(diǎn)；同時(shí)也有主動(dòng)陌生拜訪(fǎng)性強、用戶(hù)滿(mǎn)意率低、容量小，形式單一等缺點(diǎn)。以上各種特點(diǎn)，組成了我們今天所看見(jiàn)的“第五媒體”。
傳播迅速：短信的傳播速度，以秒為單位。在運營(yíng)商端，通過(guò)服務(wù)器端進(jìn)行短信的傳播，通常每小時(shí)可傳播3-4萬(wàn)種子用戶(hù)，僅傳播速度而言，小小的短信幾乎可以與電臺、電視臺等大型媒體比肩。如果再算上種子用戶(hù)對該短信的傳播，則每小時(shí)的傳播用戶(hù)幾乎成幾何級數遞增。
到達率高：短信傳達到用戶(hù)的手機上，用戶(hù)往往不得不看，即使要刪除，也只能在看后刪除。這就使得短信的到達率無(wú)形中提高很多。如果把到達率和傳播速度作為基本指標來(lái)衡量媒體的宣傳效應，那么，一個(gè)中等地級市的短信傳播，基本上有省一級電視廣告的傳播量。
提前量短：所謂“提前量”，是指為準備某一工作所需要提前準備的時(shí)間。通常情況下，電視廣告的提前量通常在三周左右，報紙等印刷媒體的提前量在3天左右，電臺廣告的提前量在一天左右，而短信廣告的提前量可以縮短到一小時(shí)以?xún)?。筆者在一次短信宣傳中，還利用過(guò)短信群發(fā)同步配合，對目標用戶(hù)進(jìn)行現場(chǎng)活動(dòng)宣傳的經(jīng)歷。由此可見(jiàn)，短信宣傳可以說(shuō)幾乎不要提前量。
廣告延遲效應?。涸趫蠹?、電臺、電視等媒體做過(guò)廣告的朋友都知道，廣告播發(fā)后，往往兩到三天內才有效果，而如果一但效果不好，也無(wú)法再行修正，只能等下一次播發(fā)廣告前，重新擬訂內容，修改宣傳策略。而短信的傳播則可以最大化的避免這一點(diǎn)，短信的到達率高，覆蓋面廣，用戶(hù)從收到信息到完成整個(gè)相應過(guò)程或進(jìn)行電話(huà)咨詢(xún)，只需要短短數十秒。這種實(shí)時(shí)響應給運營(yíng)商在調整廣告運動(dòng)策略上帶來(lái)了很大幫助。尤其是在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)推廣中，運營(yíng)商甚至可以將用戶(hù)分批次，通過(guò)調整不同的短信內容來(lái)觀(guān)察其推廣效果，從中找出最優(yōu)選擇。
廣告內容可查詢(xún)率高：如果我們在報紙上看到過(guò)一則廣告，事后再想查詢(xún)時(shí)，除非我們記得日期、記得能將報紙歸檔存放，否則很有可能找不到所需要的廣告內容；電視廣告也是一樣，當我們想留意一則廣告的時(shí)候，往往已經(jīng)播放完畢。而短信傳播的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)就是其廣告內容的可查詢(xún)。短短的一條消息，只要我們不有意刪除，存在手機里查找起來(lái)并不困難，我們可以方便的反復閱讀。
可細分目標及市場(chǎng)傳播：這也是短信媒介區別于其他媒體的優(yōu)勢所在。到目前為止，我們尚沒(méi)有發(fā)現其他哪一種傳播手段、哪一種媒介能和我們的數據庫營(yíng)銷(xiāo)集合如此緊密。短信的點(diǎn)對點(diǎn)宣傳特性，使得我們能對不同的目標客戶(hù)群進(jìn)行不同形式、不同內容的宣傳，避免了“漫天撒網(wǎng)”似的宣傳，提高了宣傳的針對性。
主動(dòng)陌生拜訪(fǎng)性強：短信宣傳屬于一種“推”的廣告形式。這和我們日常所看見(jiàn)的其他廣告形式略有差異。報紙、電臺、電視等宣傳，都屬于被動(dòng)式宣傳。把內容做好，等用戶(hù)來(lái)看，而用戶(hù)可以選擇不看。但短信宣傳則讓用戶(hù)無(wú)法漠視其存在。就當前市場(chǎng)情況而言，短信宣傳還屬于一種用戶(hù)“不得不看”的廣告媒體。當然，隨著(zhù)社會(huì )的不斷進(jìn)步，用戶(hù)維權意識的不斷增強，陌生拜訪(fǎng)性質(zhì)的短信將越來(lái)越受到限制。
用戶(hù)滿(mǎn)意率低：這一特性幾乎是上一個(gè)特點(diǎn)的延續。用戶(hù)很在意自己被陌生號碼的騷擾，自然也就會(huì )對這一媒體的滿(mǎn)意度感到很低。但隨著(zhù)陌生拜訪(fǎng)的減少以及短信廣告的意識逐漸形成，用戶(hù)對短信媒體的滿(mǎn)意度將有望提高。
容量小、內容形式單一：短信傳播只是以純文本形式進(jìn)行，此外，70個(gè)字的容量也使得推廣者無(wú)法對所要宣傳的內容進(jìn)行更多的包裝和修飾。這使得短信傳播的形式看上去較為單一，所傳達的信息內容也很少。但隨著(zhù)彩信的日益普及，運營(yíng)商逐步將彩信引入到了業(yè)務(wù)宣傳與推廣中來(lái)，這將改變形式單一、容量小，信息傳遞內容有限的制約。
除以上特點(diǎn)外，這里所要補充說(shuō)明的就是：群發(fā)作為一種成本低廉，簡(jiǎn)單有效的手段，為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的推廣普及，起到了巨大的推動(dòng)作用。也使得無(wú)論是運營(yíng)商或者是SP，都迷戀上了“群發(fā)”這一手段。甚至在很長(cháng)的一段時(shí)間內，都把群發(fā)作為的增值業(yè)務(wù)唯一推廣辦法。
二、短信群發(fā)的歷史分析：
近年來(lái)，隨著(zhù)各類(lèi)短信廣告的日益頻繁，用戶(hù)對短信廣告的回復率也越來(lái)越低，已經(jīng)由2001、2002年最高的10%，下降到了如今的不足1‰。因此，各家運營(yíng)商都開(kāi)始了嚴格控制短信廣告，以期望能提高用戶(hù)的群發(fā)響應率。但事實(shí)上收效甚微。同時(shí)，運營(yíng)商內部也在不斷尋求新的增值業(yè)務(wù)推廣渠道，如報紙、電臺、電視臺、戶(hù)外等等。但從用戶(hù)的到達率而言，群發(fā)始終是最高的，這也就是一方面運營(yíng)商呼吁要控制短信廣告，另一方面又離開(kāi)不了短信廣告的最根本原因。
當前，在運營(yíng)商內部，也有兩種截然不同的爭論，一種是以群發(fā)為輔，轉向與傳統媒體合作，對適當的業(yè)務(wù)選擇適當的媒體，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣；另一種則是依靠群發(fā)，把群發(fā)作為營(yíng)銷(xiāo)推廣的主要手段，用好用足。
事實(shí)上，要想搞清楚群發(fā)究竟能不能作為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的主要營(yíng)銷(xiāo)手段，就要搞清楚群發(fā)的效果為什么越來(lái)越差。搞清楚了這個(gè)問(wèn)題，自然也就能清楚，群發(fā)究竟能不能作為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的主要營(yíng)銷(xiāo)手段了。
要分析群發(fā)效果為什么差，我們首先可以看看為什么會(huì )有群發(fā)的“黃金年代”。
短信廣告剛剛興起的01、02年，手機正處于從高端走想平民的時(shí)代。普通用戶(hù)對手機、以及手機上所產(chǎn)生的各類(lèi)信息，始終會(huì )帶有好奇和探究的欲望，更何況移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)模式的剛剛推出，使得手機短信廣告呈現出另類(lèi)的五彩斑斕，各類(lèi)信息讓用戶(hù)覺(jué)得“原來(lái)手機有這么多功能”，這暗合了移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)推出之初的“原來(lái)手機不僅可以用來(lái)打電話(huà)”這一宣傳口號。也由此而催生出非常之高的短信響應率?？梢哉f(shuō)，群發(fā)的“黃金年代”，很大一部分程度上，和普通用戶(hù)對手機功能的新鮮感是分不開(kāi)的。
03年以后，隨著(zhù)SP的“高歌猛進(jìn)”，各類(lèi)短信廣告不斷的下行到用戶(hù)的手機上。這其中既有運營(yíng)商自身的業(yè)務(wù)，也有協(xié)助SP推廣的夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)，更有SP違規私自群發(fā)的封建迷信和黃色業(yè)務(wù)。如此密集的轟炸使得用戶(hù)煩不勝煩，同時(shí)群發(fā)廣告資訊的雷同、用戶(hù)獲取信息的渠道的日益寬泛、互連網(wǎng)信息的日益發(fā)達等等，都直接干擾了用戶(hù)通過(guò)手機獲取某種信息的興趣，因此群發(fā)回復率低也就不足為奇。
在實(shí)際的市場(chǎng)推廣中，還有一個(gè)值得關(guān)注的現象：某些增值業(yè)務(wù)的回復率很低，但同時(shí)另一些增值業(yè)務(wù)的回復率又很高。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)，對短信“天氣預報”業(yè)務(wù)而言，用戶(hù)的響應率同常都能維持在2%-3%，但對短信社區類(lèi)聊天業(yè)務(wù)，往往回復率連1‰都不到。其中的原因，我們認為，這首先說(shuō)明用戶(hù)對群發(fā)的廣告，已經(jīng)“看”了，這在廣告上是最關(guān)鍵的，廣告如果沒(méi)有人看，也就沒(méi)有做的必要。其次，用戶(hù)在有選擇的“接收信息”；用戶(hù)已經(jīng)擺脫了剛開(kāi)始的“好奇”和“試一試”的心態(tài)，只對自己所感興趣的信息發(fā)出反應，而對其他自己認為不重要的信息，采取了屏棄的態(tài)度。
由此，我們可以看出，群發(fā)作為到達率最高、最直接有效的增值業(yè)務(wù)推廣手段，有其獨到的存在價(jià)值，但隨著(zhù)用戶(hù)獲取信息的渠道日益寬泛，電腦、互聯(lián)網(wǎng)的日益普及以及互聯(lián)網(wǎng)上免費資源的泛濫，一旦移動(dòng)增值業(yè)務(wù)所提供給用戶(hù)的信息，用戶(hù)可以用同樣快捷便利的形式，通過(guò)其他渠道免費獲取，則用戶(hù)往往不再會(huì )通過(guò)手機去獲得這些服務(wù)，響應群發(fā)。只有當手機所提供的增值業(yè)務(wù)服務(wù)信息，可能成為用戶(hù)所希望獲取的，同時(shí)也是獲取信息最便捷或唯一的通道時(shí)，用戶(hù)才會(huì )積極主動(dòng)的去響應。這實(shí)際上也是最合理的模式。
通過(guò)對群發(fā)的歷史分析，我們的觀(guān)點(diǎn)是，群發(fā)是移動(dòng)通信運營(yíng)商手中，威力巨大的廣告宣傳媒介，就如同電視臺對于電視、報社對于報紙一樣，都屬于完全可以?xún)炔肯杀?、費用低廉但傳播速度快的宣傳手段；這一媒體出現之初的市場(chǎng)爆發(fā)率，在很大程度上提高了運營(yíng)商、SP以及依托群發(fā)生存的各類(lèi)群體的心理預期，因此，當整個(gè)市場(chǎng)回歸于理性時(shí)，我們更應該看到，群發(fā)作為一種廣告手段，是以用戶(hù)承受的極限為資源的。因而需要我們在進(jìn)行深入細致的分析后，合理加以運用的。單純的屏棄群發(fā)或者不斷加大群發(fā)力度，都是不可取的。
三、短信群發(fā)要素分析：
以上我們從大環(huán)境談到了群發(fā)效果的問(wèn)題，在實(shí)際的操作中，還有很多其他因素影響群發(fā)的效果，包括：群發(fā)業(yè)務(wù)的選擇、群發(fā)詞的寫(xiě)作、群發(fā)時(shí)間的選擇、群發(fā)目標客戶(hù)的選擇、群發(fā)頻次等等諸多要素。以下我們逐一分析：
1、群發(fā)業(yè)務(wù)選擇：從理論上講，所有的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)都可通過(guò)群發(fā)的形式進(jìn)行推廣。但正如我們上文所提到的，隨著(zhù)市場(chǎng)對群發(fā)愈加趨于理性化，當我們把群發(fā)作為一種資源加以對待的時(shí)候，就不得不考慮業(yè)務(wù)的選擇問(wèn)題，我們主張：“合適的業(yè)務(wù)，用合適的途徑推廣”。在眾多移動(dòng)增值業(yè)務(wù)中，總有“適合于”與“更適合于”的高下之分，這里我們所要討論的，就是“更適合于”群發(fā)的業(yè)務(wù)。
所謂“更適合于”的解釋?zhuān)梦覀兦懊嫣岬降囊粋€(gè)原則基本上很好衡量：只有當手機所提供的增值業(yè)務(wù)服務(wù)信息，可能成為用戶(hù)所希望獲取的，同時(shí)也是獲取信息最便捷或唯一的通道時(shí)，用戶(hù)才會(huì )積極主動(dòng)的去響應。套用這個(gè)標準衡量，如“天氣預報”、“駕駛員違章信息查詢(xún)”、“公積金查詢(xún)”、“水、電、氣費用查詢(xún)”等等，這些業(yè)務(wù)，用戶(hù)通過(guò)手機獲取信息的簡(jiǎn)易程度要遠遠甚過(guò)其他方式，用戶(hù)只需要發(fā)送相應的指令代碼去定制，然后系統按日、周的頻率對用戶(hù)下行各類(lèi)信息，便于用戶(hù)及時(shí)準確的了解即可。而目前比較流行的社區類(lèi)交友聊天業(yè)務(wù)、新聞、股票查詢(xún)等業(yè)務(wù)，則用戶(hù)完全可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、電臺、電視臺、報紙等等形式免費獲取，這種情況下，通過(guò)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，享受聊天、新聞、股票查詢(xún)等服務(wù)的適用人群就顯得非常有限，而且用戶(hù)往往會(huì )隨著(zhù)免費替代信息渠道的出現而取消原有的增值服務(wù)。從對群發(fā)資源的利用來(lái)看，這顯然是不經(jīng)濟的。
因此，對于群發(fā)業(yè)務(wù)的選擇，我們的建議是：只有當某項業(yè)務(wù)，手機所提供的增值服務(wù)是用戶(hù)獲取信息最便捷或唯一的通道，或者，該業(yè)務(wù)的推出，符合了手機自身特性，具有唯一性（如彩信）。只有這樣，我們才有可能提高群發(fā)后用戶(hù)的回復率，所推廣的業(yè)務(wù)也才有可能取得我們預期的效果。
2、群發(fā)詞寫(xiě)作：群發(fā)詞就是給用戶(hù)看的，我們所要宣傳的內容。群發(fā)詞好不好，直接影響到用戶(hù)的響應率，在某種程度上，產(chǎn)品的好壞并不決定一切，相反群發(fā)詞的好壞則決定了產(chǎn)品推廣的初期命運，決定了用戶(hù)是否會(huì )在第一時(shí)間使用產(chǎn)品?？梢院敛豢鋸埖恼f(shuō)，群發(fā)詞寫(xiě)作的好壞，是群發(fā)宣傳成敗的關(guān)鍵。
群發(fā)詞的寫(xiě)作，通常包括：引導語(yǔ)、業(yè)務(wù)說(shuō)明、資費、咨詢(xún)電話(huà)、標點(diǎn)符號等幾部分。以最普遍的短信群發(fā)詞而言，70個(gè)字符（不分中、西字符集），固定格式中必須要包括上下行資費、咨詢(xún)電話(huà)、標點(diǎn)等幾部分。通常剩余30個(gè)字符左右用于業(yè)務(wù)說(shuō)明和宣傳引導語(yǔ)。要在這30個(gè)字符中，將用戶(hù)的消費欲望挑動(dòng)起來(lái)，同時(shí)還必須將業(yè)務(wù)描述清楚，其難度可想而知。
經(jīng)過(guò)長(cháng)期的實(shí)踐操作，我們將群發(fā)詞的寫(xiě)作規律做了如下總結：
首先，群發(fā)詞要讓普通用戶(hù)看懂；其次，群發(fā)詞要能激發(fā)用戶(hù)的使用欲望；第三，群發(fā)詞要能省則省，要精練。
群發(fā)作為廣告的一種形式，同樣必須遵守廣告的基本原則。第一要素就是要讓用戶(hù)看的懂。用戶(hù)只有在“懂”的情況下，才有可能去理解我們宣傳的業(yè)務(wù)內涵，也只有理解了，才會(huì )根據自己的需要，選擇“用”或者“不用”。
群發(fā)詞的寫(xiě)作想讓用戶(hù)“懂”，首要一條是要避免專(zhuān)業(yè)的術(shù)語(yǔ)、復雜的各類(lèi)套餐名稱(chēng)，取代以簡(jiǎn)單直白的口語(yǔ)或“大白話(huà)”，讓用戶(hù)一看就懂，一懂就理解業(yè)務(wù)的含義。我們一定要避免：用戶(hù)由于看不懂短信或者沒(méi)有理解短信含義而不響應，或是由于用戶(hù)的理解錯誤而導致上行代碼有誤，從而造成系統無(wú)下行回復，或下行回復錯誤。這不僅浪費了寶貴的群發(fā)資源，同樣也會(huì )帶來(lái)很大的咨詢(xún)投訴壓力。
如：筆者在04年3月起，向目標用戶(hù)進(jìn)行動(dòng)感地帶短信套餐推廣時(shí)，對用戶(hù)推薦的套餐，用的是標準套餐名稱(chēng)“娛樂(lè )套餐”、“時(shí)尚套餐”等等，但用戶(hù)實(shí)際響應效果并不好；后來(lái)改成“20元可發(fā)400條短信”等等用語(yǔ)后，用戶(hù)的響應率幾乎翻了一倍。
自6月起改變群呼詞后，用戶(hù)響應率翻了一倍。
廣告的另一個(gè)要素就是要能“激發(fā)用戶(hù)的使用欲望”；再有生命力的產(chǎn)品，如果不能較好的將賣(mài)點(diǎn)凸現出來(lái)，同樣會(huì )在激烈的市場(chǎng)競爭中慘敗下來(lái)，所謂“買(mǎi)賣(mài)靠吆喝”，說(shuō)的也就是這個(gè)道理。
增值業(yè)務(wù)之所以稱(chēng)為“增值”業(yè)務(wù)，很大程度上表明，這不是用戶(hù)的“基本需求”。從這個(gè)道理上講，用戶(hù)并不會(huì )主動(dòng)去思考：“XX業(yè)務(wù)對我會(huì )有什么好處？”、“XX業(yè)務(wù)我使用后會(huì )如何如何？”這一切都必須是群發(fā)詞的寫(xiě)作人員，在70個(gè)字的群發(fā)詞中有所體現。
“激發(fā)用戶(hù)的使用欲望”的另一思路，是要求我們首先“肯定用戶(hù)的某種欲望”。從事推銷(xiāo)的人員都懂得一個(gè)技巧：“讓用戶(hù)說(shuō)‘是’”。當用戶(hù)對某些問(wèn)題做了肯定的回答時(shí)，通常也就意味著(zhù)，離推銷(xiāo)成功又近了一步。這種辦法應用到群發(fā)詞的寫(xiě)作中時(shí)，就是要我們寫(xiě)作人員，通過(guò)反問(wèn)、設問(wèn)的形式，首先讓用戶(hù)說(shuō)“是”，再緊接著(zhù)向用戶(hù)推薦出可以滿(mǎn)足“是”的產(chǎn)品。這樣就能極大的提高群發(fā)的響應率。
3、群發(fā)時(shí)間選擇：這里所說(shuō)的“時(shí)間”，包括“時(shí)機”和“時(shí)間段”兩個(gè)方面的概念。
“時(shí)機”是指：用戶(hù)在“什么樣的狀態(tài)”下接收到群發(fā)廣告。在合適的時(shí)機里向用戶(hù)推廣恰當的業(yè)務(wù)，往往會(huì )取得事半功倍的效果。譬如：用戶(hù)在逛街時(shí)收到某個(gè)商場(chǎng)優(yōu)惠商品的折扣優(yōu)惠短信；在電影開(kāi)場(chǎng)前收到有關(guān)該片的短信競猜答題；在火車(chē)或汽車(chē)上無(wú)聊的時(shí)候，收到推薦的短信聊天游戲……以上這些群發(fā)的時(shí)間，都是選擇了用戶(hù)的某種需求恰巧可以被我們的增值業(yè)務(wù)觸發(fā)的臨界點(diǎn)上。這使得我們的業(yè)務(wù)非常具有針對性，往往也會(huì )有效的激發(fā)用戶(hù)的響應率。上述的業(yè)務(wù)推廣手段，從目前的技術(shù)手段看，只有通過(guò)手機基站覆蓋的范圍進(jìn)行判斷，才能有效的實(shí)施，但現在的難點(diǎn)在于，由于基站覆蓋范圍半徑往往過(guò)大，因此無(wú)法有效的對用戶(hù)進(jìn)行精確定位判斷，從而觸發(fā)相應增值業(yè)務(wù)群發(fā)，但這一技術(shù)難點(diǎn)目前也正在解決中。
“時(shí)間段”是指：我們群發(fā)廣告的時(shí)間，是在早晨的9點(diǎn)，還是在晚上的18點(diǎn)，等等。通常我們可以這樣理解：早晨11點(diǎn)之前，用戶(hù)忙著(zhù)上班處理各類(lèi)工作，無(wú)暇他顧，對于我們所推薦的增值業(yè)務(wù)，沒(méi)有時(shí)間或精力去顧及；中午的12點(diǎn)半到2點(diǎn)左右，用戶(hù)休息，往往很討厭手機上短信的提示音；下午的5點(diǎn)之前，同樣要不斷處理各類(lèi)工作，6點(diǎn)下班后直到8點(diǎn)之間的時(shí)間，上班族回家料理家務(wù)，同樣無(wú)暇他顧，九點(diǎn)半以后用戶(hù)通常會(huì )選擇關(guān)機休息。
以上的時(shí)間分布大體能勾勒出我們群發(fā)廣告的一個(gè)最優(yōu)時(shí)間段，通常是在上午的11：00—12：30、下午的17：00—18：00、晚上的20：00—21：30等三個(gè)時(shí)間段之間。但顯然繁重的業(yè)務(wù)推廣使得我們必須充分利用每一分鐘向用戶(hù)推薦各類(lèi)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)。所幸的是，群發(fā)廣告是可以自動(dòng)保存并反復閱讀的廣告形式，因此，即使用戶(hù)無(wú)暇他顧，但只要其手機能夠接收到我們的群發(fā)廣告，就可以在其空閑的時(shí)候進(jìn)行閱讀。從這個(gè)層面上講，群發(fā)“時(shí)間段”的選擇，往往是在推廣及時(shí)性非常高的業(yè)務(wù)時(shí)所做的要求，對于日常性業(yè)務(wù)，一般可以忽略這個(gè)問(wèn)題的存在；只要不在用戶(hù)午休、晚休時(shí)進(jìn)行打擾就可以了。
4、群發(fā)客戶(hù)選擇：群發(fā)客戶(hù)的選擇，實(shí)際上就是產(chǎn)品定位與市場(chǎng)細分相結合的一個(gè)體現。業(yè)務(wù)產(chǎn)品適用于什么場(chǎng)合、什么人群，群發(fā)廣告的宣傳就應該針對什么人群。這樣，一方面可以在最短的時(shí)間內將適用的產(chǎn)品推薦到適用的人群中去，力爭在最短的時(shí)間內取得經(jīng)濟效益；另一方面，也盡量避免用廣告短信去騷擾那些不需要這些產(chǎn)品及服務(wù)的人群。這應該體現了上文所說(shuō)的“群發(fā)是一種資源”這一觀(guān)點(diǎn)。實(shí)際上，真正的含義應該是“用戶(hù)的忍耐力是一種資源”。避免用不恰當的產(chǎn)品推廣短信對他們進(jìn)行騷擾，就是要避免去挑戰用戶(hù)的忍耐力，一旦用戶(hù)無(wú)法忍受鋪天蓋地的廣告短信時(shí)，那么，即使我們所介紹的業(yè)務(wù)對用戶(hù)很有幫助，用戶(hù)也有可能因為忍耐力的原因而選擇不去使用，甚至是換號、退網(wǎng)。
有序的群發(fā)，通常是SP協(xié)調運營(yíng)商進(jìn)行操作，這往往比較能體現出“群發(fā)是一種資源”這一觀(guān)點(diǎn)，對整體市場(chǎng)的拓展，是能起到積極作用的。隨著(zhù)運營(yíng)商對移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的規范，越來(lái)越多的SP選擇了“短信群發(fā)代理公司”代為群發(fā)短信廣告，這種群發(fā)不僅無(wú)法區分有效目標客戶(hù)，同時(shí)由于缺乏監管，各種短信欺詐行為不斷。嚴重的擾亂了增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)。
通常運營(yíng)商在目標客戶(hù)的介定上，往往會(huì )從用戶(hù)的品牌、消費層次、消費結構、使用業(yè)務(wù)種類(lèi)等等幾方面綜合考慮，或選擇單一條件，如：某移動(dòng)公司選擇“動(dòng)感地帶”用戶(hù)進(jìn)行群發(fā)，推薦其使用彩鈴業(yè)務(wù)；或選擇幾個(gè)條件的組合，如：某移動(dòng)公司選擇消費在50-150之間的“動(dòng)感地帶”用戶(hù)，推薦其使用彩鈴業(yè)務(wù)。等等。單一條件的客戶(hù)選擇往往會(huì )造成目標用戶(hù)過(guò)于龐雜，將部分非目標客戶(hù)也囊括其中，失去了我們進(jìn)行目標客戶(hù)篩選的本意，因此，運營(yíng)商在群發(fā)的目標客戶(hù)選擇上，通常是采用多條件組合的方式。這種方式往往需要我們對市場(chǎng)細分、用戶(hù)消費心理做更深入的研究，才能篩選出真正的目標客戶(hù)群，進(jìn)行有針對性的業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，而不至于將目標客戶(hù)遺漏掉。
5、群發(fā)頻次：這里我們談到的群發(fā)頻次，包含兩類(lèi)：一類(lèi)是指：同一個(gè)用戶(hù)，在某一時(shí)間段內，所接受的短信廣告次數；另一類(lèi)是是指：同一個(gè)業(yè)務(wù)宣傳，在某一時(shí)間段內，呈現在用戶(hù)面前的頻次。
同一個(gè)用戶(hù)，在某一時(shí)間段內，所接受的短信廣告次數，我們習慣稱(chēng)之為“多重頻次”。因為用戶(hù)在這一時(shí)間段內所接受的短信廣告，可能會(huì )有很多種類(lèi)，其中有用戶(hù)所不需要的，也有用戶(hù)所需要的，因而多重頻次的刺激中，可能會(huì )存在對用戶(hù)有吸引力的信息，因而這在一定程度上“緩和”了用戶(hù)的忍耐力。這往往會(huì )給我們帶來(lái)一種錯覺(jué)，即：用戶(hù)對群發(fā)廣告已經(jīng)習慣了，不會(huì )反感了。但通過(guò)我們上面的分析，就可以看出，事實(shí)上，僅僅是用戶(hù)的忍耐力被“稀釋”掉了，而并非真的用戶(hù)對頻繁的群發(fā)廣告無(wú)動(dòng)于衷。
同一個(gè)業(yè)務(wù)宣傳，在某一時(shí)間段內，呈現在用戶(hù)面前的頻次，我們稱(chēng)之為“單一頻次”。即：同一業(yè)務(wù)推廣內容，對沒(méi)有響應的用戶(hù)，在一段時(shí)間內反復群發(fā)。這是非常邊緣化的一種群發(fā)推廣手段，要么能持序激發(fā)起用戶(hù)響應率的攀升；要么引發(fā)用戶(hù)的反感，造成大面積的投訴。
在實(shí)踐推廣中，我們曾經(jīng)做過(guò)“單一頻次”的推廣實(shí)驗
我們的實(shí)驗用戶(hù)是2萬(wàn)使用短信業(yè)務(wù)，但沒(méi)使用移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)的用戶(hù)，我們通過(guò)恰當的業(yè)務(wù)宣傳，在一定的時(shí)間段內，不斷的對目標客戶(hù)下發(fā)完全相同的廣告內容。
通過(guò)實(shí)驗可以看出，即使是廣告內容相同，但重復不斷的下發(fā)給目標用戶(hù)，依然能持續帶動(dòng)用戶(hù)的響應。這當中值得注意的問(wèn)題是：首先，重復刺激的用戶(hù)究竟是不是你的目標客戶(hù)群？其次，不斷對用戶(hù)進(jìn)行刺激的業(yè)務(wù)，究竟是不是用戶(hù)所必須的？再有，重復刺激的頻率如何？是每天一次，每周一次還是每月一次？
如果重復刺激的用戶(hù)正是我們的目標客戶(hù)群，而且正如我們所舉例的，我們不斷重復推薦的業(yè)務(wù)，是能夠給用戶(hù)帶來(lái)實(shí)際優(yōu)惠和切實(shí)利益的業(yè)務(wù)，那么，只要重復刺激的頻率得當，用戶(hù)的容忍限度通常會(huì )很大。從實(shí)際操作來(lái)看，我們認為，每周一次的刺激，通常是一個(gè)比較臨界的刺激頻率。間隔時(shí)間過(guò)短，那些通常不會(huì )響應的用戶(hù)，在頻頻接到同樣的業(yè)務(wù)信息時(shí)，會(huì )容易進(jìn)行投訴；間隔時(shí)間太長(cháng)，又失去了重復刺激的作用，不能起到強化用戶(hù)印象，喚醒用戶(hù)響應的作用。
我們利用“單一頻次”進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣的目的還在于，目標客戶(hù)使用狀況的千差萬(wàn)別，往往我們在進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣時(shí)，用戶(hù)正處于停機狀態(tài)。這類(lèi)用戶(hù)，即使在復機后，也仍然無(wú)法收到停機狀態(tài)時(shí)我們所進(jìn)行的群發(fā)廣告。因此，我們利用單一頻次的推廣，會(huì )重復不斷的把曾經(jīng)停機的用戶(hù)覆蓋到，從而起到針對所有目標用戶(hù)進(jìn)行推廣的目的。
6、群發(fā)效果跟蹤：由于群發(fā)推廣的時(shí)效性強，目標針對性明確，數據庫統計便捷。因此，比較容易進(jìn)行事后的群發(fā)效果跟蹤。
上文我們談到，制約群發(fā)效果的因素包括：群發(fā)業(yè)務(wù)的選擇、群發(fā)詞的寫(xiě)作、群發(fā)時(shí)間的選擇、群發(fā)目標客戶(hù)的選擇、群發(fā)頻次等等。實(shí)際上，這僅僅是我們可控制的部分，另外還有諸多不可控因素，如：用戶(hù)的關(guān)、停機狀態(tài)、節假日因素、天氣因素、用戶(hù)所處地區信號、用戶(hù)接收到群發(fā)廣告時(shí)的心情、事務(wù)繁忙程度，等諸多細小，但卻足以影響每個(gè)不同個(gè)體響應態(tài)度的因素。因此，業(yè)界至今也沒(méi)有一個(gè)標準化模型，能夠精確預測某一業(yè)務(wù)用戶(hù)的響應率。
再有一個(gè)比較極端的事例，可以看出用戶(hù)對群發(fā)的反應態(tài)度：早期各SP（包括部分運營(yíng)商）在業(yè)務(wù)推廣時(shí)，常常采用先后臺默認以贈送方式，為用戶(hù)批量開(kāi)通某項業(yè)務(wù)，并下行短信告知，在月底前用戶(hù)可發(fā)相應指令去關(guān)閉該業(yè)務(wù)，如不關(guān)閉，則次月起轉收費。這種業(yè)務(wù)推廣方式與用戶(hù)主動(dòng)發(fā)起的形式相反，因而稱(chēng)為“倒訂制”（這也是一種嚴重侵害消費者權益的做法）。在這種形式推廣之初，最終的沉淀用戶(hù)（即未發(fā)送代碼取消，而在次月變成實(shí)際扣費的用戶(hù)）往往占到默認開(kāi)通用戶(hù)的80%以上。事后被扣費用戶(hù)投訴，當被問(wèn)起是否看到該信息，并為什么不進(jìn)行關(guān)閉時(shí)，很多用戶(hù)的第一反應是“忘了”，或“沒(méi)在意”。由此我們也可以看出，即使是和用戶(hù)切身利益相關(guān)的事，用戶(hù)對群發(fā)的反應，依舊不積極。由此，我們推斷出，群發(fā)的響應率，很大一部分程度上，也取決于用戶(hù)的主觀(guān)態(tài)度。
因此，在我們進(jìn)行群發(fā)業(yè)務(wù)推廣時(shí)，所能做到的，除了在可控制因素上，不斷強化精細化營(yíng)銷(xiāo)，不斷的將現有因素用好用足外，對于其他不可控因素，只能是部分的利用技術(shù)條件，部分的將其轉化為可控因素，此外，并沒(méi)有其他更好的辦法。
以上是對群發(fā)效果制約因素的簡(jiǎn)要羅列與分析，以下我們將對群發(fā)效果分析的方式方法進(jìn)行研究。
研究群發(fā)效果方法通常有：每百人上線(xiàn)率、每百人擴散率。
每百人上線(xiàn)率：基本計算公式為：（上線(xiàn)用戶(hù)數/總用戶(hù)數）×100%=每百人上線(xiàn)率。這個(gè)公式所包含的意思很好理解。同樣，這也是我們在衡量群呼效果時(shí)最普遍采用的方法。這種方法的好處在于直觀(guān)、易于統計和比較。但缺點(diǎn)是只看到了結果，并沒(méi)有考慮整個(gè)實(shí)施過(guò)程中，所可能出現的其他因素，導致群發(fā)效果的波動(dòng)。因此，在這個(gè)公式的基礎上，我們又推導出另一個(gè)相對較為準確，但基本邏輯相同的公式：
（3天內上線(xiàn)用戶(hù)總數/成功發(fā)送用戶(hù)數）×100%=每百人上線(xiàn)率
這個(gè)公式的改動(dòng)意義在于，首先分子部分，考慮到了用戶(hù)的滯后響應。從實(shí)際操作來(lái)看，選擇從群發(fā)之日起連續三天的上行總量更為客觀(guān)；其次分母部分，充分考慮到了用戶(hù)的關(guān)停機，以及短信/彩信網(wǎng)關(guān)的擁塞，造成目標客戶(hù)內無(wú)法接收的事實(shí)。因而，對于上述計算公式分子分母的修正，則可以更精確的反映該業(yè)務(wù)的實(shí)際接收程度。因此，最終的統計效果也更接近于客觀(guān)實(shí)際。當然，隨著(zhù)群發(fā)響應率的逐步下降，很多時(shí)候，我們都已經(jīng)習慣用千分比來(lái)進(jìn)行衡量。
每千人擴散率：這種統計并不常用，通常是對某些“病毒性”業(yè)務(wù)的市場(chǎng)推廣做衡量。如“彩鈴”、“彩話(huà)”等業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)的推廣，往往是一個(gè)用戶(hù)使用后，能帶動(dòng)其身邊相關(guān)的一群人知曉并接受。就如同病毒般迅速擴散和蔓延。因而這樣的業(yè)務(wù)，就有必要利用“每百人擴散率”來(lái)進(jìn)行衡量。
這種群發(fā)的統計公式為：（一周實(shí)際用戶(hù)數/三天內群發(fā)目標客戶(hù)內上線(xiàn)用戶(hù)數）×100%=每百人擴散率
這個(gè)公式里，我們對所要統計的用戶(hù)總量的截止時(shí)間并不相同，其原因在于：該業(yè)務(wù)的擴散需要一定時(shí)間，從實(shí)際操作來(lái)看，一周的時(shí)間是一個(gè)比較符合客觀(guān)實(shí)際的統計周期；而由于網(wǎng)關(guān)通常對短信的保留在72小時(shí)左右，因此，如果用戶(hù)在72小時(shí)內尚未能開(kāi)/復機，其后也將無(wú)法收到我們的群發(fā)廣告，據此，我們將上線(xiàn)用戶(hù)的統計周期定在三天內，也是比較符合客觀(guān)實(shí)際的。
這個(gè)公式的意義，更多的是在于我們對所統計的業(yè)務(wù)市場(chǎng)前景的預測及考察。因為“三天內群發(fā)目標客戶(hù)內上線(xiàn)用戶(hù)數”往往只有成功發(fā)送的目標客戶(hù)的5‰—10‰，因此，用該數據指導實(shí)際的群發(fā)，意義不是很大，但我們可以據此數據，對某些有“病毒”特征的業(yè)務(wù)，開(kāi)展中遠期市場(chǎng)預測，并制定相應規劃。因此，這種群呼的統計分析辦法，對我們而言，也還是有一定的實(shí)際指導意義的。
