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客戶(hù)關(guān)系管理（customer relationship management ，簡(jiǎn)稱(chēng)CRM），1990年由美國Gartner Group提出，是現代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)相結合的產(chǎn)物；是一種以“客戶(hù)關(guān)系一對一理論”為基礎，通過(guò)對客戶(hù)詳細資料的深入分析來(lái)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，改善企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系從而提高企業(yè)競爭力的新型管理機制；是企業(yè)重新樹(shù)立“以客戶(hù)為中心”的發(fā)展戰略，從而在此基礎上開(kāi)展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶(hù)所實(shí)施的全部商業(yè)過(guò)程；是企業(yè)以客戶(hù)關(guān)系為重點(diǎn)，通過(guò)再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，展開(kāi)系統的客戶(hù)研究，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度，提高運營(yíng)效率和利潤收益的工作實(shí)踐；也是企業(yè)為最終實(shí)現電子化、自動(dòng)化運營(yíng)目標，所創(chuàng )造和使用的技術(shù)、軟硬件系統及集成的管理方法、解決方案的總和。

目前我國企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理存在很多風(fēng)險，如下圖所示：

圖1 企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理風(fēng)險圖

客戶(hù)關(guān)系的管理企業(yè)把客戶(hù)關(guān)系管理變成某一部門(mén)職責或開(kāi)拓市場(chǎng)手段，其結果是“賠了夫人又折兵”，既無(wú)法體現企業(yè)的戰略，又無(wú)法把某一個(gè)部門(mén)的行為上升到企業(yè)的戰略高度來(lái)運作，使得客戶(hù)關(guān)系管理在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中成為可有可無(wú)的配角。許多生產(chǎn)企業(yè)都是通過(guò)第三方物流配送來(lái)完成產(chǎn)品的配送與售后服務(wù)的，同客戶(hù)直接接觸減少，這對建立穩定密切的客戶(hù)關(guān)系非常不利。信息對企業(yè)而言是非常重要的資源，如果生產(chǎn)企業(yè)聘用的第三方物流公司并不只面對一個(gè)客戶(hù)，其在為企業(yè)競爭對手提供服務(wù)的時(shí)候，企業(yè)的商業(yè)機密被泄漏的可能性必然增大。

企業(yè)不斷通過(guò)電話(huà)、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、自助服務(wù)機和ATM機等手段簡(jiǎn)化和自動(dòng)化客戶(hù)流程，這些舉措都是以一種間接方式進(jìn)行，往往會(huì )犧牲穩固和寶貴的客戶(hù)關(guān)系，使眾多服務(wù)產(chǎn)品商品化，侵蝕了客戶(hù)忠誠度?？蛻?hù)數量有限，在各種渠道下容易被挖走。

有的企業(yè)喜歡向客戶(hù)隨意承諾條件，結果又不能兌現，或者返利、獎勵等不能及時(shí)兌現給客戶(hù)。有的大企業(yè)設立大客戶(hù)管理中心，對小客戶(hù)則采取不聞不問(wèn)的態(tài)度，企業(yè)制定的廣告促銷(xiāo)等政策均向大客戶(hù)傾斜，使得很多小客戶(hù)心理不平衡而離去。由于流動(dòng)性強的職業(yè)特點(diǎn)，一旦業(yè)務(wù)人員跳槽，老客戶(hù)就隨之而去。任何企業(yè)在發(fā)展中都會(huì )遭受震蕩，企業(yè)資金出現暫時(shí)的緊張，或者出現意外災害，都會(huì )讓市場(chǎng)出現波動(dòng)，嗅覺(jué)靈敏的客戶(hù)們就會(huì )出現倒戈現象。

有的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不穩定，有的企業(yè)缺乏創(chuàng )新，任何產(chǎn)品都有自己的生命周期，隨著(zhù)市場(chǎng)的成熟及產(chǎn)品價(jià)格透明度的增高，產(chǎn)品帶給客戶(hù)的利益空間往往越來(lái)越小，企業(yè)如不能及時(shí)進(jìn)行創(chuàng )新，客戶(hù)自然會(huì )另尋他路。

針對上述的風(fēng)險可以進(jìn)行以下的防范措施：

1、正確認識客戶(hù)關(guān)系管理的意義

加拿大營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授杰姆·巴諾斯通過(guò)調查研究指出，客戶(hù)關(guān)系的本質(zhì)是建立在客戶(hù)與企業(yè)之間的情感聯(lián)系之上的?？蛻?hù)關(guān)系與人際關(guān)系有著(zhù)一樣的基本特征，包括信任、信賴(lài)、社區感、共同目標、尊重、依賴(lài)等內涵。想要在瞬息萬(wàn)變的環(huán)境中立于不敗之地，企業(yè)必須依托現代化的管理思想和管理手段，做好精細化管理，建立并實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理系統，對企業(yè)的內部資源和外部資源進(jìn)行有效整合。

2、分析客戶(hù)需求 

提供個(gè)性服務(wù)及時(shí)掌握客戶(hù)的需求，向客戶(hù)提供超前產(chǎn)品和服務(wù)，不斷提高客戶(hù)的滿(mǎn)意程度，這是客戶(hù)關(guān)系管理系統的根本任務(wù)。企業(yè)必須及時(shí)知曉和掌握客戶(hù)需求的變化。高效的質(zhì)量管理系統能將顧客滿(mǎn)意和風(fēng)險管理結合成一個(gè)整體的系統。

3、重視老客戶(hù) 

提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度老客戶(hù)是企業(yè)的重要資源。留住老客戶(hù)，避免其投向競爭對手。必須弄清楚他們有哪些特征、哪些行為習慣。知道哪些客戶(hù)可能會(huì )離開(kāi)?？赡軙?huì )在什么時(shí)候離開(kāi)，導致離開(kāi)的根本原因是什么，到底怎樣做才能留住他們，應該采取什么措施，這是客戶(hù)關(guān)系管理系統風(fēng)險防范的重要內容。企業(yè)可通過(guò)對客戶(hù)的服務(wù)歷史、銷(xiāo)售收入、結算方式、發(fā)展方向等方面數據的分析，形成完整的客戶(hù)背景資料，一旦這些數據被綜合成為能夠反映客戶(hù)產(chǎn)品的生命周期、市場(chǎng)前景、預期收入、發(fā)展方向等方面的信息，就能預測客戶(hù)將來(lái)的發(fā)展態(tài)勢。為企業(yè)長(cháng)期決策提供準確的信息支持。

4、四處出擊 

尋找真正贏(yíng)利客戶(hù)按照20∶80的規律，客戶(hù)群中20％的黃金客戶(hù)一般會(huì )占到利潤總額的80％以上。但事實(shí)上，我們很難分清哪些客戶(hù)真正有價(jià)值，哪些客戶(hù)沒(méi)有價(jià)值，哪些客戶(hù)甚至在嚴重虧損。企業(yè)通過(guò)客戶(hù)關(guān)系的系統分析，對客戶(hù)的運作成本、經(jīng)營(yíng)利潤、生命周期等進(jìn)行全面梳理，能較快找出真正的優(yōu)良客戶(hù)及其贏(yíng)利點(diǎn)，根據客戶(hù)的特點(diǎn)實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，實(shí)現企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)的順利發(fā)展。

5、加強管理

質(zhì)量制勝韋爾奇說(shuō)過(guò)“質(zhì)量是通用維護顧客忠誠度最好的保證，是通用對付競爭者的最有力的武器，是通用保持增長(cháng)和贏(yíng)利的唯一途徑?！逼髽I(yè)只有在產(chǎn)品質(zhì)量上下工夫保證產(chǎn)品的耐用性、可靠性、精確性等價(jià)值屬性，才能在市場(chǎng)上取得優(yōu)勢，才能為產(chǎn)品的銷(xiāo)售及品牌的推廣創(chuàng )造一個(gè)良好的運作基礎。從理論上講，無(wú)論企業(yè)產(chǎn)品多么先進(jìn)也無(wú)法超越客戶(hù)的期望。如果企業(yè)不能給客戶(hù)提供持續優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶(hù)就不會(huì )建立較高的忠誠度。企業(yè)應該有針對性地加強企業(yè)的管理、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念，以理性的戰略思維角度多為客戶(hù)考慮。

6、加強雙向溝通

提供個(gè)性服務(wù)客戶(hù)意見(jiàn)是企業(yè)創(chuàng )新的源泉?？蛻?hù)與企業(yè)間是一種平等的交易關(guān)系，在雙方獲利的同時(shí)，企業(yè)還應尊重客戶(hù)，認真對待客戶(hù)提出的各種意見(jiàn)及抱怨。通過(guò)傾聽(tīng)。我們可以得到有效的信息，深入了解客戶(hù)的需求，內容包括客戶(hù)的消費情況，如產(chǎn)品的購買(mǎi)周期、消費喜好，并可據此進(jìn)行創(chuàng )新，促進(jìn)企業(yè)更好地發(fā)展，為客戶(hù)和企業(yè)創(chuàng )造更多價(jià)值。

7、采取必要的商業(yè)秘密保護措施

員工利用在原企業(yè)所積累的關(guān)系和經(jīng)驗。到新企業(yè)后會(huì )挖原企業(yè)的墻腳，這種情況比較普遍。如無(wú)保密合同限制，這種情況一般僅屬個(gè)人道德和商業(yè)道德問(wèn)題，企業(yè)難以通過(guò)有效途徑維權。但是，如果企業(yè)與員工簽署了保密協(xié)議，并且協(xié)議中已經(jīng)明確客戶(hù)名單屬于商業(yè)秘密，這就對員工產(chǎn)生了約束力。一旦發(fā)生侵權，企業(yè)可根據合同規定提起訴訟，維護自身合法權益。

良好的客戶(hù)關(guān)系管理能為企業(yè)獲得和保留更好的客戶(hù)，創(chuàng )造更大的客戶(hù)價(jià)值，保持客戶(hù)永久的忠誠，為企業(yè)帶來(lái)更豐厚的利潤和持續的競爭優(yōu)勢。預防和減少客戶(hù)關(guān)系管理中的潛在糾紛，這是現代企業(yè)鑄就完美客戶(hù)關(guān)系管理的必須手段，也是每一個(gè)企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的首要任務(wù)。