| 第八章 客戶(hù)關(guān)系管理 ◆ 學(xué)習目的和要求
通過(guò)本章的學(xué)習，能夠說(shuō)明客戶(hù)關(guān)系的含義，從不同角度理解客戶(hù)關(guān)系管理，了解客戶(hù)關(guān)系管理的產(chǎn)生，描述客戶(hù)關(guān)系管理系統，客戶(hù)關(guān)系管理的原則，列舉客戶(hù)分析與篩選的基本方法，明確客戶(hù)數據庫與客戶(hù)挖掘，客戶(hù)忠誠管理。
◆ 本章主要內容
客戶(hù)關(guān)系管理是銷(xiāo)售人員的重要職責，通過(guò)對客戶(hù)進(jìn)行科學(xué)而有效的分析與管理，銷(xiāo)售人員可以從中了解客戶(hù)的需求狀況及發(fā)展趨勢，從而對市場(chǎng)需求做出正確的判斷，同時(shí)采取相應的對策滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，真正做到以客戶(hù)為中心。 第一節 對客戶(hù)關(guān)系管理的理解 一、客戶(hù)關(guān)系管理的含義
客戶(hù)關(guān)系管理（Customer Relationship Management, CRM），是指企業(yè)為分析客戶(hù)、選擇客戶(hù)、獲得客戶(hù)、維系客戶(hù)、提高客戶(hù)忠誠度和終生價(jià)值，提升企業(yè)贏(yíng)利能力和競爭優(yōu)勢而開(kāi)展的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。
二、實(shí)際運行部門(mén)對CRM的理解
很多實(shí)施CRM計劃的企業(yè)對CRM都有一個(gè)自己的理解。但無(wú)論怎樣理解，一般都將客戶(hù)關(guān)系管理概括為：
客戶(hù)關(guān)系管理就是企業(yè)為提高核心競爭力，達到競爭制勝、快速成長(cháng)的目的，并在此基礎上開(kāi)展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶(hù)所需實(shí)施的全部過(guò)程；是企業(yè)以客戶(hù)關(guān)系為重點(diǎn)，樹(shù)立以客戶(hù)為中心的發(fā)展戰略，通過(guò)開(kāi)展系統化的客戶(hù)研究，通過(guò)優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度，提高企業(yè)效率和利潤水平的商業(yè)戰略；也是企業(yè)在不斷改進(jìn)與客戶(hù)關(guān)系相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程，最終實(shí)現電子化、自動(dòng)化運營(yíng)目標，所創(chuàng )造并使用的先進(jìn)的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的一系列過(guò)程和技術(shù)。
三、客戶(hù)關(guān)系管理的提出
在早期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教科書(shū)中并沒(méi)有客戶(hù)關(guān)系管理的內容。
客戶(hù)關(guān)系管理是由Gartner Group在美國首先提出的。20世紀90年代前后，一些歐美大企業(yè)如美國電話(huà)電報公司（AT&T），花旗銀行以及戴爾電腦等，為了應付日益增大的競爭壓力，紛紛重新設計業(yè)務(wù)流程，并開(kāi)發(fā)出銷(xiāo)售自動(dòng)化系統（SFA），隨后又發(fā)展出客戶(hù)服務(wù)系統（CSS）。
四、客戶(hù)關(guān)系管理產(chǎn)生的原因
客戶(hù)關(guān)系管理的產(chǎn)生原因，主要有管理理念的更新、客戶(hù)資源價(jià)值的重視、需求的拉動(dòng)、信息技術(shù)的推動(dòng)。
五、客戶(hù)關(guān)系管理的內容
客戶(hù)關(guān)系管理的對象是客戶(hù)，其具體的工作內容包括以下幾個(gè)方面：
?。ㄒ唬┎杉蛻?hù)信息
?。ǘ蛻?hù)進(jìn)行差異分析
?。ㄈ┡c客戶(hù)保持良性接觸
?。ㄋ模┱{整產(chǎn)品或服務(wù)以滿(mǎn)足每一客戶(hù)的需求
六、客戶(hù)關(guān)系管理系統
客戶(hù)關(guān)系管理將客戶(hù)數據庫、客戶(hù)服務(wù)、銷(xiāo)售自動(dòng)化及其他信息技術(shù)緊密結合在一起，建立起了企業(yè)與客戶(hù)溝通的平臺?？蛻?hù)關(guān)系管理系統是一個(gè)基于電子商務(wù)的面對客戶(hù)的服務(wù)系統，為企業(yè)的銷(xiāo)售和服務(wù)提供了自動(dòng)化的解決方案。
七、客戶(hù)關(guān)系管理的原則
主要有：動(dòng)態(tài)管理原則、突出重點(diǎn)原則、靈活運用原則、專(zhuān)人負責原則。 第二節 客戶(hù)分析與篩選 一、建立客戶(hù)檔案
企業(yè)為了加強客戶(hù)服務(wù)、掌握客戶(hù)的動(dòng)態(tài)以利于促進(jìn)銷(xiāo)售，應對客戶(hù)進(jìn)行建檔管理。建立客戶(hù)檔案可以開(kāi)展有針對性的促銷(xiāo)，激發(fā)客戶(hù)重復購買(mǎi)的愿望，以提高客戶(hù)的購買(mǎi)次數；可以測定客戶(hù)對企業(yè)的態(tài)度，如對產(chǎn)品的意見(jiàn)、對品牌的偏好，借以調整銷(xiāo)售政策和改善服務(wù)水平；可以創(chuàng )造交叉銷(xiāo)售，提高客戶(hù)的購買(mǎi)量；可以消除買(mǎi)賣(mài)雙方的鴻溝，促使雙方關(guān)系更為密切。
二、客戶(hù)分析管理
進(jìn)行客戶(hù)分析管理，不僅要對客戶(hù)資料進(jìn)行采集，而且要對客戶(hù)資料進(jìn)行多方面的分析，包括客戶(hù)構成分析、客戶(hù)與本企業(yè)的交易業(yè)績(jì)分析、不同產(chǎn)品的銷(xiāo)售構成分析、不同產(chǎn)品的毛利率分析、產(chǎn)品周轉率分析、交叉比率分析、貢獻比率分析等。
三、篩選客戶(hù)管理
對客戶(hù)的管理具有動(dòng)態(tài)性，因為企業(yè)所面臨的客戶(hù)是不斷變化的，一個(gè)有價(jià)值的客戶(hù)可以在很短的時(shí)間內變得沒(méi)有價(jià)值，而一個(gè)沒(méi)有價(jià)值的客戶(hù)也可能轉變?yōu)槠髽I(yè)利潤的主要來(lái)源。
四、保持客戶(hù)管理
主要有：建立并充分利用客戶(hù)數據庫、通過(guò)客戶(hù)關(guān)懷提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、利用客戶(hù)抱怨，分析客戶(hù)流失的原因、處理好客戶(hù)投訴。 第三節 客戶(hù)數據庫與客戶(hù)挖掘 數據庫就是利用企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中收集、形成的各種顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制訂營(yíng)銷(xiāo)策略的依據，并作為保持現有顧客資源的重要手段。
一、數據庫的作用
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?。ǘ榭蛻?hù)提供更好的服務(wù)?？蛻?hù)數據庫中的資料是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)關(guān)系管理的重要基礎。
?。ㄈ蛻?hù)的價(jià)值進(jìn)行評估。通過(guò)區分高價(jià)值客戶(hù)、一般客戶(hù)和小客戶(hù)，對各類(lèi)客戶(hù)采取相應的營(yíng)銷(xiāo)策略和銷(xiāo)售方法。
?。ㄋ模┝私饪蛻?hù)的價(jià)值。利用數據庫的資料，可以計算客戶(hù)生命周期的價(jià)值，以及客戶(hù)的價(jià)值周期。
?。ㄎ澹┓治隹蛻?hù)需求行為。根據客戶(hù)的歷史資料不僅可以預測需求趨勢，還可以評估需求傾向的改變。
?。┦袌?chǎng)調查和預測。數據庫為市場(chǎng)調查提供了豐富的資料，根據客戶(hù)的資料可以分析潛在的目標市場(chǎng)。
二、客戶(hù)數據庫的建立
客戶(hù)數據庫的建立分為前期準備和數據庫開(kāi)發(fā)設計兩個(gè)階段。
三、客戶(hù)數據的分類(lèi)與整理
企業(yè)最初收集到的客戶(hù)原始資料是一批問(wèn)卷、回函卡或工作人員自己填寫(xiě)的記錄表。這些原始資料的格式不統一，所包含的信息也不相同，因此我們在將這些資料輸入數據庫系統前，首先要對它們進(jìn)行初步的分類(lèi)與整理。主要工作有：根據細分市場(chǎng)的原則對客戶(hù)資料進(jìn)行分類(lèi)，對新采集到的數據進(jìn)行整理。
四、用RFM分析法挖掘客戶(hù)價(jià)值
RFM分析法（Recency Frequency and Monetary Analysis）是指銷(xiāo)售人員運用最新的購買(mǎi)情況、購買(mǎi)頻率和消費金額分析來(lái)預測客戶(hù)行為的方法。它是由美國數據庫營(yíng)銷(xiāo)研究所的亞瑟·休斯（Arthur Hughes）教授提出的。RFM分析法對于數據庫營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)是現有的功能最強大的方法之一。它是任何客戶(hù)行為模式的基礎，但又與傳統建模方法有所區別。 RFM分析法不需要添加任何數據，如果企業(yè)有了客戶(hù)數據庫，記錄下來(lái)了他們的購買(mǎi)歷史，就可以使用RFM分析法。企業(yè)不需要花費任何額外代價(jià)，也不同要聘請統計員。 第四節 客戶(hù)忠誠管理 客戶(hù)管理的最終目標是通過(guò)客戶(hù)關(guān)懷，為客戶(hù)提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化的需要，在與客戶(hù)的良好互動(dòng)關(guān)系中培養客戶(hù)忠誠度。
一、客戶(hù)忠誠度的表現
一般來(lái)說(shuō)客戶(hù)對企業(yè)或品牌的忠誠可以表現為三個(gè)層次：認知忠誠、情感忠誠和行為忠誠。
二、客戶(hù)忠誠的價(jià)值分析
客戶(hù)忠誠對企業(yè)價(jià)值體現在：市場(chǎng)效應、經(jīng)濟效應、發(fā)展效應三個(gè)方面。
客戶(hù)忠誠是揭示企業(yè)在滿(mǎn)足客戶(hù)需求，為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值方面的作為，所以獲得和保持客戶(hù)忠誠是成功企業(yè)立于不敗之地的真正法寶。
三、客戶(hù)忠誠度的標準分析
加強客戶(hù)管理，提高客戶(hù)忠誠度，就必須清楚衡量客戶(hù)忠誠度的標準，做好各項保證客戶(hù)忠誠度得以提升的關(guān)鍵性工作。
四、影響客戶(hù)忠誠度的因素
影響客戶(hù)忠誠的因素有主客觀(guān)兩個(gè)方面，具體分解為6個(gè)因素，包括客戶(hù)滿(mǎn)意、客戶(hù)價(jià)值、客戶(hù)信任、客戶(hù)關(guān)懷、購買(mǎi)成本和轉移成本。
五、提高客戶(hù)忠誠度的途徑
主要有：控制產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格、了解企業(yè)的產(chǎn)品、了解企業(yè)的客戶(hù)、提高服務(wù)質(zhì)量、提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、超越客戶(hù)期待、滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求、正確處理客戶(hù)問(wèn)題、讓購買(mǎi)程序變得簡(jiǎn)單、服務(wù)內部客戶(hù)。 | 
