導讀：
過(guò)去一年的特殊境遇，讓支撐起后半天消費的“微醺經(jīng)濟”大放異彩。餐飲品牌跨界小酒館業(yè)態(tài)成為標配，購物中心隨處可見(jiàn)能“小酌一杯”的場(chǎng)所空間。哪里有熱度，哪里就蘊藏著(zhù)商業(yè)新趨勢，在輕飲酒的社交餐飲爆紅之后，酒類(lèi)零售專(zhuān)賣(mài)的“酒窖”、“酒庫”也不斷升級，逐漸在購物中心有了一席之地，尤其成為高端購物中心們的新寵。
01
微醺經(jīng)濟持續發(fā)酵
“喝酒這件小事”一時(shí)變得風(fēng)光無(wú)兩。
根據艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2020年中國酒類(lèi)新零售市場(chǎng)研究報告》，2020年酒類(lèi)新零售市場(chǎng)規模約為1167.5億元，預計2021年市場(chǎng)規模將達1363.1億元。2020年酒類(lèi)新零售用戶(hù)規模約為4.6億人，預計2021年用戶(hù)規模將達5.4億人。
不僅如此，酒類(lèi)消費受眾也正悄悄發(fā)生變化。3月24日，CBNData發(fā)布《2021女性品質(zhì)生活趨勢洞察報告》，數據顯示，40%的女性消費者會(huì )因興趣喝酒，28%會(huì )為微醺而喝酒，19%會(huì )為高顏值而喝酒，13%會(huì )為新品嘗鮮而飲酒。從消費規模和訂單量來(lái)看，2018年至2020年女性酒類(lèi)消費逐年遞增。
在這樣的市場(chǎng)熱度之下，過(guò)去一年，契合夜經(jīng)濟的“酒館”業(yè)態(tài)迅速走紅，除了酒吧、清吧等品牌受到購物中心關(guān)注外，星巴克甄選酒坊、奈雪酒屋blablabar、喜茶酒吧等也成為備受青睞的夜間休閑業(yè)態(tài)。不少購物中心甚至對體驗場(chǎng)景進(jìn)行重新調整規劃，打造酒類(lèi)主題市集、街區，通過(guò)微醺經(jīng)濟提升商場(chǎng)人氣。
一邊是千億規模的穩定增量市場(chǎng)，一邊是苦流量久矣的實(shí)體商業(yè)，但只有深夜的酒似乎還遠遠不夠。餐飲業(yè)態(tài)之外，調整升級的各類(lèi)“酒窖”、“酒庫”品牌以及酒品集合零售品牌也順勢登上新趨勢的舞臺。
圖片來(lái)源：見(jiàn)水印
3月26日至28日，永輝詠悅匯酒庫首家沉浸式體驗店——福州泰禾廣場(chǎng)旗艦店開(kāi)業(yè)。作為永輝對“酒類(lèi)消費”的全新嘗試和進(jìn)階，店內設置了烈酒蒸餾器、流光溢彩火烈鳥(niǎo)、名酒珍寶館、VIP私享品鑒室、通天酒具塔五大景點(diǎn)，并推出萬(wàn)千酒品、酒趣知識、個(gè)性互動(dòng)等活動(dòng)，不僅打造了一個(gè)酒類(lèi)購物空間，還為消費者提供了沉浸體驗酒文化的場(chǎng)所。
事實(shí)上，不止永輝超市發(fā)力酒類(lèi)新零售，主打精品超市的Ole'精品超市早在此前已經(jīng)推出了高端紅酒酒窖Ole' wine cellar，并進(jìn)駐深圳灣萬(wàn)象城。
記者實(shí)探發(fā)現，深圳灣萬(wàn)象城L1層的門(mén)店從外觀(guān)看面積并不大，但內部包含整整三面墻加一個(gè)玻璃房的窖藏及吧臺和專(zhuān)門(mén)為品酒設置的小隔間。產(chǎn)品以世界各國大師之作為主打，除了多數葡萄酒之外還有烈酒、清酒、啤酒、氣泡酒和火腿芝士等。而在售賣(mài)產(chǎn)品之外，門(mén)店還會(huì )定期開(kāi)設紅酒會(huì )員課堂，讓消費者感受葡萄酒的歷史、學(xué)習紅酒品鑒方法以及其他烘焙烹飪體驗。值得一提的是，在店中隨便拿起一瓶紅酒，旁邊大電視屏幕便會(huì )同步顯示紅酒信息，體驗感十足。
盡管經(jīng)歷了從線(xiàn)下到線(xiàn)上再到線(xiàn)下的過(guò)程，由于酒類(lèi)產(chǎn)品對品質(zhì)、真假要求比較高，線(xiàn)下依然是酒類(lèi)零售的主要渠道。隨著(zhù)8090后群體逐漸躍升中高能力消費者，線(xiàn)下酒類(lèi)零售對生活方式呈現、高端場(chǎng)景體驗和文化內容科普的要求也不斷增多，悉心觀(guān)察會(huì )發(fā)現，不少時(shí)尚購物中心在零售業(yè)態(tài)上已經(jīng)布局了這種兼具多種酒類(lèi)體驗的品牌。
02
進(jìn)擊的酒類(lèi)零售門(mén)店
通過(guò)對購物中心“酒庫”、“酒窖”、“酒莊”等零售品牌進(jìn)行分析，記者發(fā)現，分布在購物中心的酒類(lèi)零售門(mén)店主要以較小鋪位的白酒洋酒專(zhuān)賣(mài)店、大型零售集合店內的酒品區、精品超市酒窖品牌以及對空間陳列和SKU存儲要求較高的大型“酒窖”幾種。
在品牌上，目前較少有酒庫品牌在全國范圍內大范圍開(kāi)店。一方面酒品供應渠道運輸、品質(zhì)管控難度較大，成本相對更高，另一方面，線(xiàn)下零售正處于洗牌期，進(jìn)行升級符合新消費趨勢的體驗型門(mén)店正在加速培育，部分較高端的品牌將隨著(zhù)其在高端購物中心的拓展逐漸顯現頭部效應，因此在這個(gè)品類(lèi)中也更容易打造概念首店。
部分購物中心酒品零售門(mén)店
制圖：銥星云商
某購物中心酒品專(zhuān)賣(mài)店的店員告訴記者，門(mén)店主要以中高端白酒、葡萄酒為主，積累了不少30歲以上的中高端客戶(hù)，市面上比較搶手的酒品基本是到貨就會(huì )被預定一空。不過(guò)隨著(zhù)同商場(chǎng)其他零售集合店增加了酒品專(zhuān)區，分走了不少平價(jià)消費市場(chǎng)，以后側重點(diǎn)依然是高端窖藏，同時(shí)也會(huì )增加一些關(guān)于品酒的體驗。
除了細分的酒窖、酒庫類(lèi)零售門(mén)店，購物中心零售集合店們也開(kāi)始紛紛打起酒品生意的“如意算盤(pán)”。比如深圳PAFC Mall順電味旗艦店中”酒世界”，為了契合整體“老男孩世界”的定位，順電味旗艦店推出了認可度、知名度高的洋酒專(zhuān)區。生活方式零售集合店KKV也瞄準酒品零售，在酒類(lèi)專(zhuān)區匯集了精釀、紅酒、啤酒、清酒、果酒、雞尾酒等超500個(gè)SKU，且打造“通天酒柜”等極具視覺(jué)震撼的陳列方式，提升消費者場(chǎng)景體驗。
圖片來(lái)源：KKV
業(yè)內人士認為，酒業(yè)發(fā)展已經(jīng)迎來(lái)“四新”時(shí)代：低端退場(chǎng)、高端崛起的“新市場(chǎng)”、強調彰顯自我、審美多元、需求多樣的“新用戶(hù)”、消費者與品牌深度互動(dòng)與強鏈接的“新零售”、品質(zhì)價(jià)值與新文化、新社交主導的“新商業(yè)”。
剛剛開(kāi)業(yè)的永輝詠悅匯酒庫首家沉浸式體驗店顯然是酒類(lèi)零售迭代的一個(gè)縮影。根據相關(guān)負責人介紹，永輝酒類(lèi)旗艦店的打造和升級是消費新體驗中重構場(chǎng)景、重構品類(lèi)、重構營(yíng)銷(xiāo)、重構業(yè)務(wù)體系中的重要一環(huán)。到訪(fǎng)的消費者能夠在門(mén)店中同時(shí)獲得酒莊、科學(xué)館、私人酒屋等多重體驗。它強調體驗感，打破傳統酒類(lèi)活動(dòng)形式，不僅從產(chǎn)品品質(zhì)上嚴格篩選，更從服務(wù)體驗上進(jìn)行深究和拓展，打動(dòng)和吸引新生代消費者。
03
千億市場(chǎng)下的新消費趨勢
萬(wàn)丈紅塵一杯酒，千秋大業(yè)一壺茶。茶和酒的生意在國內都已達到了千億級市場(chǎng)規模，尤其是在網(wǎng)紅茶飲、小酒館等社交餐飲興起之后，體驗式茶酒零售也成為商家新的掘金點(diǎn)。而這背后更多映射的是新消費趨勢的崛起。
◆追求品質(zhì)生活方式和消費高端化。從整體消費市場(chǎng)來(lái)看，受眾對高端消費的接納程度正逐漸提升，除了本身具有較強付費能力的新生代年輕客群，8090群體在社會(huì )中的經(jīng)濟地位不斷提升，高收入人群乃至高凈值人群占比不斷擴大，對于他們而言，高品質(zhì)生活更注重儀式感和體驗感，高端酒飲也是打造“人設”以及獲取精神愉悅的象征之一。
◆收藏限量等待升值成為新消費驅動(dòng)力。事實(shí)上，這屆年輕人的投資消費理念正發(fā)生巨大改變，他們并非真如外界調侃的“韭零后”，在常規投資之外，炒鞋、炒盲盒手辦，乃至酒類(lèi)都成為他們的理財新思路。購物中心引進(jìn)相應“酒庫”、“酒窖”或是名酒專(zhuān)賣(mài)店，借助產(chǎn)品獨家限量發(fā)售等玩法也能達到較好的引流效果。
圖片來(lái)源：卓悅中心
◆復合型零售場(chǎng)景正俘獲年輕人。不同于其他品類(lèi)的零售門(mén)店，酒品零售由于和時(shí)下正火的“微醺經(jīng)濟”緊密相關(guān)，都更具想象空間，除了借助門(mén)店飲酒、品酒場(chǎng)景、跨界聯(lián)名大做文章，酒類(lèi)又天然具有裝飾屬性，高顏值、設計感十足的“酒窖”能迅速成為火遍社交媒體的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。
商業(yè)觀(guān)察
“微醺經(jīng)濟”大行其道，無(wú)論是餐飲還是零售業(yè)態(tài)，市場(chǎng)都還將不斷有新的品類(lèi)出圈，其中一點(diǎn)可以預見(jiàn)的是，場(chǎng)景化和體驗感都是未來(lái)的方向。比如落戶(hù)廣州中華廣場(chǎng)的全國首家CASA Corona，該店是由百威旗下的墨西哥啤酒科羅娜打造的線(xiàn)下體驗店，通過(guò)啤酒消費場(chǎng)景的布局，為消費者帶來(lái)更豐富的產(chǎn)品體驗。
值得注意的是，酒類(lèi)市場(chǎng)在擴張的同時(shí)，也需要嚴格的市場(chǎng)管控，除了為消費者提供一個(gè)放松愉悅的微醺場(chǎng)景，更要適時(shí)引導消費者正確飲酒，傳達更具內涵的酒文化。
與此同時(shí)，作為更多匹配高端購物中心的業(yè)態(tài)，“酒窖”、“酒庫”能幫助購物中心強化定位，實(shí)際的客流轉化還有待觀(guān)察，畢竟喜歡時(shí)不時(shí)去購物中心“小酌一杯”的年輕人，未必會(huì )愿意在social結束后清醒地去專(zhuān)賣(mài)店買(mǎi)一瓶名酒帶回家，閑暇時(shí)獨飲。
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