經(jīng)過(guò)一年多的試錯，T11二店做出怎樣的變革，交出一張怎樣的成績(jì)單？
作者/十里 ID/lingshouke
▲這是靈獸第874篇原創(chuàng )文章
時(shí)隔一年多，杜勇終于開(kāi)出了第二家T11。
《靈獸》通過(guò)實(shí)地探訪(fǎng)二店發(fā)現，盡管仍延續著(zhù)果蔬好和7FRESH的影子，但相比第一家門(mén)店做到“極致”的狀態(tài)，這家店更像是披著(zhù)夢(mèng)想的現實(shí)零售超市。
早在今年4月，有媒體報道T11曾完成數千萬(wàn)美元A輪融資，由和玉資本獨家領(lǐng)投，在投資人的名單中，已不見(jiàn)天使輪投資者的身影。
作為零售業(yè)的老兵，杜勇一直備受業(yè)內人關(guān)注，T11也同樣。
自去年6月首店開(kāi)出后，T11被冠上“精品超市”的帽子，而杜勇和企業(yè)負責人也多次向媒體表示，北京地區的精品商超現狀匱乏，也就是說(shuō)，有意將T11打造成精品超市，抓住北京地區的消費升級機會(huì )。
可現實(shí)是首店并沒(méi)有激起太大浪花，其選址和商品價(jià)格都沒(méi)有特別大的優(yōu)勢，更重要的T11活在自己設定的“烏托邦”里，沒(méi)有讀懂周邊消費者。如今，經(jīng)過(guò)一年多的試錯，T11二店做出怎樣的變革，交出一張怎樣的成績(jì)單？面對首店遺留的盈利能力、高損耗等難題，又是否找到了解決方案？
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T11再開(kāi)店
T11超市的第二家門(mén)店，位于北京東四環(huán)外的廣渠路，相距百子灣地鐵站近千米，周?chē)鴵?000多戶(hù)人家，門(mén)店形式不再是入駐商業(yè)商圈，而是一棟獨立2層商業(yè)樓。這一選址比一店的更貼近居民區，位于新建的小區內，但位置很是隱蔽。進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)里，超市占據了B1層和首層，經(jīng)營(yíng)面積約4000平方米，依舊“繼承”著(zhù)果蔬好和7FRESH“精致”的風(fēng)格，整體呈現簡(jiǎn)約風(fēng)。從動(dòng)線(xiàn)設計來(lái)看，一層是高頻次消費的商品，包括水果、蔬菜、烘焙、冷藏冷凍、百貨等品類(lèi)，貨架空隙巨大，但很整潔。
生鮮品類(lèi)區域設有果切和稱(chēng)重處，以預包裝產(chǎn)品為主，基本按份銷(xiāo)售，實(shí)現生鮮非標商品的標準化銷(xiāo)售，在冷西藏的貨架采取扁平化陳列方式，視覺(jué)上有種品類(lèi)豐富、干凈的感覺(jué)，滿(mǎn)滿(mǎn)的果蔬好既視感。與首店相比，在生鮮品類(lèi)上明顯做了減法，盡管種類(lèi)豐富，但品類(lèi)只有1-2種，部分大眾水果設有散裝，比如蘋(píng)果、橘子、山竹等。
而在蔬菜區域，全部是包裝產(chǎn)品。在陳列上，摒棄了大堆頭，同樣扁平化布置，甚至貨架上同品類(lèi)商品僅鋪設一層，大概10個(gè)產(chǎn)品，從而減少損耗。值得注意的是，此前將門(mén)店定位為“精品超市”的T11二店正在走近消費者，在冷西藏增加了熟食、主食等產(chǎn)品，以及大面積的冷藏冷凍區域，以來(lái)滿(mǎn)足周邊消費者的速食，即時(shí)性的需求。
從一層通往B1層肉禽水產(chǎn)和餐廳區域，采用了shopping mall的觀(guān)光電梯。
在B1層，分布了大量的酒類(lèi)區域、肉類(lèi)、鮮活水產(chǎn)、餐飲以及調料區域，還增加了自營(yíng)原葉茶品牌Ti。
鮮活水產(chǎn)區域的面積明顯減少，種類(lèi)也并不多，但設有海鮮加工區域。在此區域，裝飾瀑布流式的攤位，雖然讓消費者在視覺(jué)和心理上給予安全、放心，但無(wú)形中增加店面的成本以及后續經(jīng)營(yíng)壓力。
值得注意的是，餐飲區用了高達4米的書(shū)架進(jìn)行區隔。
而在T11超市內運用大量的“技術(shù)”產(chǎn)品，比如，自助收銀設備旁邊的“自動(dòng)吐袋機”，肉類(lèi)裝置在專(zhuān)業(yè)、特定的設備中，臭氧消殺、后場(chǎng)的包裝加工等機器。
同時(shí)，在B1內置了懸掛合流系統、提升機配送系統等軟硬件技術(shù)，店內在線(xiàn)上配備App、小程序，滿(mǎn)足3公里到家配送的需求。
整個(gè)探店下來(lái)，門(mén)店經(jīng)營(yíng)商品SKU7000余支，其中，進(jìn)口品項占比70%以上，囊括超市生鮮、百貨類(lèi)、酒類(lèi)、肉類(lèi)等，其運營(yíng)成本較高的地方在“科技設備”。
服務(wù)人員的態(tài)度很好，見(jiàn)面90度鞠躬，但營(yíng)運細節上處理還不夠完善，比如貨架商品的擺放，缺貨商品也沒(méi)有盡快補上，甚至出現電子價(jià)簽與產(chǎn)品不對應的情況。
T11超市難復制
T11超市無(wú)論從商品經(jīng)營(yíng)還是裝修來(lái)看，依舊呈現出非常明顯的“精品超市”特征，尤其是B1層的酒類(lèi)、肉類(lèi)和芝士區域。其實(shí)，這樣的嘗試與業(yè)內當下都在探索的“下沉市場(chǎng)”、“小業(yè)態(tài)”、“降維攻擊”相比，T11走上了一條不同的“精品超市”道路，并且已經(jīng)做出了改變。且不說(shuō)在后疫情時(shí)代“精品超市”究竟還能否有未來(lái)，縱觀(guān)整個(gè)零售業(yè)中，“精品超市”的結局都讓人過(guò)于悲傷。
BHG和華聯(lián)精品先后被出售，在經(jīng)營(yíng)的近20年間，門(mén)店各自也只有15家。而目前，規模最大的是華潤萬(wàn)家旗下Ole，從2004年開(kāi)出第一家后，至今數量也不過(guò)40家，在北京僅6家。還有果蔬好、7FRESH這些曾經(jīng)喊著(zhù)“為消費者提供精致生活”口號的玩家，這兩年的氣勢，也明顯弱了下來(lái)，不僅沒(méi)有完成大規模的復制，現在也只能靠拉寬商品品類(lèi)和定價(jià)以及探索小業(yè)態(tài)“存活”。活在“精品”二字定位下的超市，真正實(shí)現盈利的門(mén)店屈指可數，而被資本加持的T11，很難不被套上“盈利”的枷鎖。
很明顯的看出，T11的第二家門(mén)店少了首店的“精致”，但同時(shí)也缺少了亮點(diǎn)。
正如一位消費者告訴《靈獸》的那樣，附近就有盒馬和永輝、很多前置倉能夠送達，還有農貿市場(chǎng)，但T11的商品定價(jià)相對較高，且品類(lèi)沒(méi)有永輝豐富。
而目前來(lái)看，T11這類(lèi)高級超市對商圈要求非常嚴格，客層狹窄，能做到的只是彌補市場(chǎng)縫隙，店鋪布局也非常受限。雖然與傳統的大賣(mài)場(chǎng)相比，高毛利的酒、肉和烘焙能為T(mén)11帶來(lái)略好的盈利情況，但對其也需要極度精細化的管理，發(fā)展速度并不能太快，更不能像普通超市一樣擴張，加上房租壓力，時(shí)間長(cháng)了對精品超市更是考驗。在探索高毛利的產(chǎn)品中，T11超市的二店，依舊延續對“酒類(lèi)”項目的野望，置入開(kāi)放的售酒區，采用“酒窖”形態(tài)。《靈獸》在T11超市的首店中曾分析，杜勇將酒水品類(lèi)視為幫助T11實(shí)現盈利的重要一步棋，更是將此作為毛利的增長(cháng)點(diǎn)，因為酒水的毛利高，且越是高端酒毛利越高。但T11對國內酒水市場(chǎng)過(guò)于“理想化”，從幾元到上萬(wàn)元不同價(jià)格區間的跨度選品，盡管滿(mǎn)足了所有消費者需求，完美的貼上了“國內酒水最全的超市”標簽，但想要以此來(lái)作為營(yíng)收增長(cháng)點(diǎn)還需要驗證。只是，從國內消費者購買(mǎi)酒水品類(lèi)的習慣來(lái)看，購買(mǎi)中高端酒水的消費者大多擁有穩定且信任的渠道，而低端酒水無(wú)法為T(mén)11帶來(lái)強增收。由此可見(jiàn)，T11通過(guò)酒品類(lèi)從而實(shí)現盈利，任重而道遠。另外，酒水品類(lèi)需要強供應鏈的支持。
T11這一擴品很好理解，對于零售業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，肉類(lèi)商品擁有非常強的黏性，在Costco的經(jīng)營(yíng)理念中，就將肉類(lèi)作為消費者重點(diǎn)喜歡的品類(lèi)，會(huì )吸引消費者一而再、再而三的購買(mǎi)。相比零食、雜貨類(lèi)商品，肉類(lèi)也是容易做出差異化的商品，不同地方購買(mǎi)的肉類(lèi)，品質(zhì)也有所區別，不少超市也將肉類(lèi)的差異化做到極致，從而累計消費者的信任，增加消費者的粘性。
所謂精品超市，本身的定位主打高端及進(jìn)口商品，這樣就造成很大程度上并非主流消費者日常所需。即便T11通過(guò)酒類(lèi)、烘焙和肉類(lèi)等較高利潤率的商品來(lái)支撐整體業(yè)績(jì)，但并不足夠。
另外，從今年的大環(huán)境來(lái)看，生鮮配送超市和跨境電商都迎來(lái)了較大發(fā)展，對精品超市同樣產(chǎn)生了一定沖擊。
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很難解決成本和效率問(wèn)題
看過(guò)T11“營(yíng)造”的差異性，再深挖下零售的本質(zhì)。畢竟，定位大眾超市也好，精品超市也罷，在零售行業(yè)，最終比拼的還是商品周轉的速度，成本與效率。一位業(yè)內人士告訴《靈獸》，盡管精品超市毛利率更高，但投入的成本也比普通超市高不少，尤其是軟硬件方面。同時(shí)，由于打著(zhù)高品質(zhì)、高成本、高利潤的旗號，高端超市網(wǎng)點(diǎn)比普通超市少，連鎖規模小，經(jīng)營(yíng)虧損的可能性也較大。
在Costco有一句名言，叫做，降低成本最好的辦法，就是提高銷(xiāo)售。
如果想要降低成本，就要提高每天的出貨量，這樣周轉率就會(huì )變高，周轉率越高，資金成本就會(huì )變得更低。顯然，T11的開(kāi)店成本要比市面上的超市高出不少，再受限于門(mén)店的數量，T11的周轉速度并不會(huì )太快，進(jìn)而也將影響零售企業(yè)的利潤。據知情人士向《靈獸》稱(chēng)，在供應鏈層面，T11和costco拼集裝箱，從國外廠(chǎng)家直接進(jìn)貨，這樣供應鏈大大縮短，同時(shí)也能提高一部分商品的品質(zhì)。
但在探店中《靈獸》發(fā)現，T11的第二家門(mén)店的價(jià)格中，百貨類(lèi)的進(jìn)口商品主要來(lái)自韓國和日本，但標價(jià)比線(xiàn)上渠道購買(mǎi)要高出不少，部分商品高出在10%-20%。
但進(jìn)口商品是“精品超市”的優(yōu)勢，價(jià)格更是核心競爭力。在業(yè)內，一件商品精品超市可以賺取約3-4成的毛利，由于拼的主要是單品，而不是售賣(mài)的數量，因此，運營(yíng)難度也會(huì )加大。以山姆會(huì )員店為例，在過(guò)去兩年，有上千款商品價(jià)格平均每年下調約10%，相關(guān)人士也公開(kāi)指出，山姆會(huì )員店除了在品質(zhì)上要體現差異化，也希望在價(jià)格上能夠更有優(yōu)勢。
但顯然，以T11現在的規模，議價(jià)能力并不強。而在線(xiàn)上的布局中，T11的成本也并不低。此前，有媒體報道，T11的線(xiàn)上訂單履約方面，目前整體單均配送成本在8元~11元動(dòng)態(tài)區間，訂單管理成本、揀貨成本分攤下來(lái)，整體單均履約成本在12~15元之間。據杜勇向媒體透露，T11線(xiàn)上業(yè)務(wù)已實(shí)現盈利，平穩期線(xiàn)上客單價(jià)在160~200元區間，且線(xiàn)上比例今年年底預計達到40%。在零售業(yè)的線(xiàn)上，“實(shí)現盈利”的說(shuō)法本就很巧妙，更何況是規模很小的精品超市。4
杜勇好像極力否認T11是一家高端精品超市，但他卻堅信未來(lái)5年，在中國一二線(xiàn)城市的主流超市就是T11這種超市，取代國內多年流行的超市大賣(mài)場(chǎng)。可如今的T11超市，讓業(yè)內已經(jīng)摸不清定位。國內大部分精品超市，只有個(gè)別門(mén)店經(jīng)營(yíng)還可以，大部分都不溫不火，甚至閉門(mén)歇業(yè)。更多的時(shí)候像是一個(gè)活在自己制造的“烏托邦”里，不愿出來(lái)，但又向現實(shí)低頭的業(yè)態(tài)。而無(wú)論從現在的規模，還是成本、效率以及周轉方面，并無(wú)優(yōu)勢。因此，杜勇喊出了，今年要在北京新增5~7家標準店的規劃。
據悉，除了首店的商業(yè)綜合體項目及T11廣華新店的獨立門(mén)店模式探索外，還將加快在舊商業(yè)體改造(比如，9月中旬即將開(kāi)業(yè)的北京西三環(huán)當代商城地下超市)和開(kāi)設社區店(國奧店籌備中)。也就是說(shuō)，接下來(lái)，還有兩家T11將陸續開(kāi)出來(lái)。
除此之外，杜勇沒(méi)有把零售的希冀完全寄托于超市業(yè)態(tài)，還將布局便利店和美妝生態(tài)店以及依據超市內自營(yíng)餐廳模塊打磨出來(lái)的標準在北京獨立開(kāi)設餐廳。甚至，T11現在各個(gè)品類(lèi)模塊，包括烘焙、餐飲、美妝、鮮花等每個(gè)業(yè)類(lèi)模塊都是通過(guò)自營(yíng)來(lái)建立T11式的標準，為長(cháng)遠布局。
這一系列的布局，且不說(shuō)創(chuàng )業(yè)者能否完成，就連背靠阿里的盒馬和背靠京東的7FRESH也都停下了快速奔跑的步伐，轉而穩健發(fā)展。
可以理解，只有擴張、擴充業(yè)態(tài)才能將供應鏈資源在閉環(huán)商圈的密度延伸，提高T11的周轉率和整體供應鏈效率。但零售是一個(gè)回報周期很長(cháng)的行業(yè)，投入產(chǎn)出是長(cháng)線(xiàn)問(wèn)題，T11從高端定位開(kāi)始就意味著(zhù)這是一個(gè)需要重資金燒錢(qián)的業(yè)務(wù)，加之在上游的布局需要時(shí)間和精力去試錯，T11也不可能跑得太快。
看得出來(lái)，杜勇似乎比此前對零售業(yè)更堅定了，有勁頭兒總歸一件好事，但勁兒也要用對方向。（靈獸傳媒原創(chuàng )作品）
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