一、金融業(yè)為什么要進(jìn)行服務(wù)創(chuàng )新

　　1、服務(wù)創(chuàng )新的重要性

　　銀行真正出售的產(chǎn)品是什么?是服務(wù)。存貸款、支付、理財等諸多業(yè)務(wù)的本質(zhì)是服務(wù)。銀行與客戶(hù)相交換的并非是貨幣或其價(jià)值本身，客戶(hù)為銀行所支付的代價(jià)是服務(wù)的代價(jià)。銀行的根本利潤來(lái)源是服務(wù)。這已經(jīng)為人們所共識。但從實(shí)踐看，服務(wù)創(chuàng )新的重要性卻并未得到足夠的重視。銀行服務(wù)創(chuàng )新并非僅僅指微笑服務(wù)、規范服務(wù)以及提高服務(wù)效率等柜臺過(guò)程，而是指營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。一個(gè)顯然事實(shí)是，目前我國各商業(yè)銀行都已經(jīng)推出了很多金融創(chuàng )新品種，但需求并不旺盛，效果遠不理想。其重要原因之一就在于，新的“產(chǎn)品”缺乏營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方面的開(kāi)拓過(guò)程。異地支付、各地存取已經(jīng)是幾乎所有商業(yè)銀行都可以辦得到的業(yè)務(wù)了，但社會(huì )不了解、客戶(hù)不熟悉，“現金大旅行”的狀況仍然十分普遍；很多具有可操作性的品種創(chuàng )新思路，缺乏一個(gè)主動(dòng)和市場(chǎng)“親和”的機構去建立制度性的運轉體系。服務(wù)創(chuàng )新應當成為銀行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)取向之一。從目前情況看，服務(wù)創(chuàng )新可能比品種創(chuàng )新更為迫切。具體說(shuō)，就是要把“服務(wù)”的概念擴展到柜臺之外，把“服務(wù)”的范圍推廣到交易發(fā)生之前。

　　2、服務(wù)創(chuàng )新的必要性

　　面對千家萬(wàn)戶(hù)，推出好的品牌后，要在激烈的市場(chǎng)競爭中開(kāi)拓出新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，要占有一定的市場(chǎng)份額，就必須增強競爭實(shí)力。如果沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)開(kāi)拓發(fā)展業(yè)務(wù)只能成為一句空話(huà)。金融業(yè)出售的是一種綜合性、多層次、多方位的服務(wù)，一種為客戶(hù)提供的最便捷、最準確、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。金融服務(wù)——作為一個(gè)陳舊而永恒的話(huà)題，它是一種戰術(shù)，一種商品，也是一種手段，更是一種文化。近年來(lái)商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)創(chuàng )新上呈現出一定的競爭態(tài)勢，由于金融業(yè)務(wù)日益市場(chǎng)化的趨勢、面臨的挑戰和擴大消費需求的政策推動(dòng)等多方面因素作用，各銀行在技術(shù)手段創(chuàng )新、金融品種創(chuàng )新上都頗下功夫。但與此同時(shí)，一個(gè)被忽視的方面是服務(wù)創(chuàng )新。

　　3、服務(wù)創(chuàng )新的緊迫性

　　全球新服務(wù)經(jīng)濟的浮現，無(wú)論你愿意與否，一種無(wú)處不在的新服務(wù)經(jīng)濟已經(jīng)開(kāi)始侵入你的生活。風(fēng)塵仆仆向我們走來(lái)的時(shí)代，將以服務(wù)為標志，在新服務(wù)經(jīng)濟的方陣中，服務(wù)不再是僅為產(chǎn)品擦灰的破海綿，產(chǎn)品的整個(gè)價(jià)值鏈也將從制造過(guò)程向用戶(hù)應用端開(kāi)放延伸。以客戶(hù)為中心，而不是以產(chǎn)品為中心是新服務(wù)經(jīng)濟的基本原理。所以，通過(guò)對客戶(hù)需求和體驗的深入分析與挖掘來(lái)指導產(chǎn)品的設計，是新服務(wù)經(jīng)濟時(shí)代的產(chǎn)品設計理念。在新服務(wù)經(jīng)濟時(shí)代，必須把服務(wù)寫(xiě)進(jìn)每個(gè)員工的DNA。

　　二、如何進(jìn)行服務(wù)創(chuàng )新

　　1、創(chuàng )新服務(wù)觀(guān)念，樹(shù)立以“客戶(hù)為中心”的創(chuàng )新意識

　　銀行業(yè)面臨的首要挑戰是對優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的競爭，外資銀行利用其跨國經(jīng)營(yíng)，創(chuàng )新能力，豐富的金融產(chǎn)品，服務(wù)水平以及嚴格的經(jīng)營(yíng)管理等方面的優(yōu)勢，與國內商業(yè)銀行正在進(jìn)行著(zhù)對優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的爭奪，因為只有優(yōu)質(zhì)客戶(hù)才是商業(yè)銀行效益的源泉，發(fā)展的基石。所以我們應該保持清醒的頭腦，認真思考并建立現代商業(yè)銀行“以客戶(hù)為中心，市場(chǎng)為導向，效益為目標”的經(jīng)營(yíng)理念?，F代商業(yè)銀行總的經(jīng)營(yíng)目標是追求利潤的最大化，這是商業(yè)銀行生存的基礎。為了實(shí)現這一目標商業(yè)銀行必須對自身經(jīng)營(yíng)的每一筆業(yè)務(wù)進(jìn)行成本核算，預測盈虧。這樣就有必要對商業(yè)銀行客戶(hù)群體質(zhì)量進(jìn)行分析評價(jià)，根據客戶(hù)需求和銀行雙邊利益制定服務(wù)策略，構建客戶(hù)管理體系，對優(yōu)質(zhì)客戶(hù)實(shí)行特殊服務(wù)，努力鎖定一批優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，確保商業(yè)銀行實(shí)現利潤最大化的經(jīng)營(yíng)目標。這是市場(chǎng)經(jīng)濟日臻完善的必然趨勢，是現代化商業(yè)銀行實(shí)現集約化經(jīng)營(yíng)的必然選擇。

　　2、創(chuàng )新服務(wù)手段，滿(mǎn)足經(jīng)營(yíng)模式對服務(wù)能力的要求

　　商業(yè)銀行對客戶(hù)提供的金融產(chǎn)品能不能使客戶(hù)得到滿(mǎn)足，這是衡量商業(yè)銀行服務(wù)水準的關(guān)鍵。優(yōu)質(zhì)客戶(hù)只是其中的一部分，還有很大一部分客戶(hù)的經(jīng)濟生活離不開(kāi)銀行的服務(wù)。這就要求商業(yè)銀行在服務(wù)手段上不斷的創(chuàng )新，尤其要開(kāi)發(fā)能為自身帶來(lái)豐厚利潤的金融產(chǎn)品，這樣才能增強競爭實(shí)力，吸引新的客戶(hù)，擴大服務(wù)群體。

　　金融業(yè)服務(wù)創(chuàng )新的近年來(lái)，伴隨著(zhù)我國貨幣市場(chǎng)、資本市場(chǎng)的不斷演化和金融創(chuàng )新的層層推進(jìn)，人們的金融消費需求被給予了更廣闊的發(fā)展空間和更寬泛的選擇余地，金融活動(dòng)的內容被極大豐富。而另一方面，客戶(hù)多樣化、深層次的消費需求又反過(guò)來(lái)促進(jìn)了銀行、證券、保險等金融機構的服務(wù)方式尤其是營(yíng)銷(xiāo)方式的改革，使其呈現出共同服務(wù)、共同繁榮、多元競爭的格局。

　　為了在這種競爭中保持和擴大自身市場(chǎng)份額，各銀行紛紛采取了一些特色鮮明的營(yíng)銷(xiāo)措施，用營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)創(chuàng )新金融產(chǎn)品和金融服務(wù)?，F如今，增強營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意，培養營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，整合營(yíng)銷(xiāo)隊伍，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略以及合理引導金融企業(yè)的有序競爭，已成為每一位金融企業(yè)家所面臨的必須解決的問(wèn)題。尤其對于中國這樣一個(gè)金融業(yè)還不盡完善的國家來(lái)說(shuō)，面臨著(zhù)來(lái)自海外經(jīng)驗豐富的金融企業(yè)的巨大競爭壓力，只有熟練運用諸如金融營(yíng)銷(xiāo)這樣的先進(jìn)理念來(lái)“武裝”自己，才能在愈演愈烈的市場(chǎng)競爭中占有一席之地。

　　3、實(shí)施企業(yè)流程重組，創(chuàng )新服務(wù)體制

　　目前國有商業(yè)銀行走的雖然是現代商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)發(fā)展的路子，但仍徘徊在剛向商業(yè)銀行轉軌時(shí)期那種迫于商業(yè)化的誤區中。在激烈的競爭環(huán)境中，各大商業(yè)銀行誰(shuí)也不甘示弱，拉客戶(hù)，搶業(yè)務(wù)。只注重數量的擴張，忽視了質(zhì)量的提高，而爭來(lái)的客戶(hù)業(yè)務(wù)是盈是虧知之甚少，對那些有時(shí)間特征或相對集中的業(yè)務(wù)，臨時(shí)設立專(zhuān)柜，或整合中間代理業(yè)務(wù)平臺，不要因忙于此類(lèi)業(yè)務(wù)而擠走優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，事倍功半。

　　三、金融業(yè)實(shí)現服務(wù)創(chuàng )新的幾點(diǎn)具體思路

　　1、實(shí)現由為客戶(hù)提供滿(mǎn)意服務(wù)向培養客戶(hù)忠誠度的轉變

　　銀行客戶(hù)是否持續地購買(mǎi)你的金融產(chǎn)品或者服務(wù)，決定著(zhù)銀行業(yè)是否能獲得成功。然而，就像我們已經(jīng)發(fā)現的，客戶(hù)對銀行的金融產(chǎn)品滿(mǎn)意度還遠遠不夠。為了確?？蛻?hù)能夠不斷與銀行發(fā)生交易的頻率，客戶(hù)的忠誠度應該得到足夠重視。忠誠是從客戶(hù)滿(mǎn)意概念中引出的概念，是指客戶(hù)滿(mǎn)意后而產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌、維護和希望重復購買(mǎi)的一種心理傾向?？蛻?hù)忠誠實(shí)際上是一種客戶(hù)行為的持續性，客戶(hù)忠誠度是指客戶(hù)忠誠于企業(yè)的程度?？蛻?hù)忠誠表現為兩種形式，一種是客戶(hù)忠誠于企業(yè)的意愿；一種是客戶(hù)忠誠于企業(yè)的行為。而一般的企業(yè)往往容易對此兩種形式混淆起來(lái)，其實(shí)這兩者具有本質(zhì)的區別，前者對于企業(yè)來(lái)說(shuō)本身并不產(chǎn)生直接的價(jià)值，而后者則對企業(yè)來(lái)說(shuō)非常具有價(jià)值；道理很簡(jiǎn)單，客戶(hù)只有意愿，卻沒(méi)有行動(dòng)，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)沒(méi)有意義。企業(yè)要做的是，一是推動(dòng)客戶(hù)從'意愿'向'行為'的轉化程度；二是通過(guò)服務(wù)創(chuàng )新等途徑進(jìn)一步提升客戶(hù)與銀行的交易頻度。

　　2、讓服務(wù)成為金融產(chǎn)品的一部分

　　差異化、個(gè)性化的個(gè)人金融服務(wù)與產(chǎn)品，將成為銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的主流，隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展，服務(wù)將逐步取代產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，成為市場(chǎng)競爭的新焦點(diǎn)。對于金融服務(wù)來(lái)說(shuō)，要創(chuàng )出金融服務(wù)的名牌，將服務(wù)作為一種特殊的金融產(chǎn)品來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，銀行向客戶(hù)出售的是服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量是商業(yè)銀行求得生存與發(fā)展的關(guān)鍵。各大商業(yè)銀行應在不斷的競爭中形成一套成熟的服務(wù)理念和服務(wù)管理規范，使得更多的客戶(hù)愿意“購買(mǎi)”銀行的服務(wù)。

　　四、利用信息化手段提高服務(wù)質(zhì)量，效率和決策水平

　　新經(jīng)濟時(shí)代的信息技術(shù)與金融服務(wù)相互滲透，這改變了金融服務(wù)的方式和信息技術(shù)服務(wù)的內涵。信息是決策的基礎，商業(yè)銀行要擴大服務(wù)的深度和廣度，更要重視客戶(hù)信息的掌握和有效的利用客戶(hù)信息。隨著(zhù)當今高科技日新月異的發(fā)展，金融服務(wù)質(zhì)量的提高將更注重高科技的運用。如網(wǎng)上交易、全球電子交易系統、全球24小時(shí)不間斷交易等形式的出現，都說(shuō)明新興技術(shù)將不斷被用于金融交易活動(dòng)中，促使金融企業(yè)的金融產(chǎn)品的形式，金融服務(wù)的方式發(fā)生重大變化，也使金融服務(wù)活動(dòng)在更廣闊的空間開(kāi)展成為可能。電子技術(shù)和遠程通訊系統在金融業(yè)的運作，不僅會(huì )提高金融企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率，極大地降低企業(yè)運營(yíng)成本和交易成本，也可給客戶(hù)帶來(lái)更多的實(shí)惠。在金融競爭日益增強的今天，高科技金融服務(wù)也是一項最為有效的競爭手段?？梢哉f(shuō)，誰(shuí)擁有高科技，誰(shuí)就擁有強大的競爭優(yōu)勢，也就可能更多地擁有顧客和市場(chǎng)。(供稿：中國工商銀行青海省分行)

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