鐘星 2010-03-10 10:34:45
在北京的三里屯太古廣場(chǎng)，你會(huì )發(fā)現有這樣一座不銹鋼立方體 “玻璃盒子”模樣的門(mén)店。這家商店沒(méi)有名字，只在商店頂部有一個(gè)被咬過(guò)一口的大蘋(píng)果形狀透著(zhù)明亮的光芒。透過(guò)完全開(kāi)放的櫥窗，店內陳列的漂亮產(chǎn)品一覽無(wú)余。這就是蘋(píng)果公司2008年在中國開(kāi)的第一家零售店。
這樣的店蘋(píng)果在世界各地已經(jīng)建立了284家。但在2001年，當蘋(píng)果第一家零售店開(kāi)業(yè)的時(shí)候，零售業(yè)專(zhuān)家曾斷言：不過(guò)兩年的時(shí)間，蘋(píng)果就會(huì )發(fā)現它的零售店是一個(gè)巨大且昂貴的錯誤。但在2007年，財富雜志宣布，蘋(píng)果公司的零售店是美國最賺錢(qián)的零售店。
過(guò)去幾年里，無(wú)論在倫敦、東京、悉尼，還是美國本土，每一家蘋(píng)果直營(yíng)店的開(kāi)業(yè)都成了當地科技、商業(yè)乃至時(shí)尚界的大事。令不少營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家疑惑的是，這個(gè)全球各地都長(cháng)的幾乎一模一樣的“玻璃盒子”其吸引人的“玄機”到底在哪里呢？
其實(shí)蘋(píng)果店的成功離不開(kāi)蘋(píng)果公司總裁喬布斯和零售大師羅恩約翰遜的精心設計，它大膽的發(fā)揮了體驗式經(jīng)營(yíng)的極致，同時(shí)貼切的呈現了蘋(píng)果公司打造“數字生活方式中樞”的商業(yè)戰略。蘋(píng)果店特有的體驗式經(jīng)營(yíng)主要體現在以下三點(diǎn)：
第一，為顧客營(yíng)造自由的體驗店氛圍。在大部分零售商的注意力集中在讓顧客如何在商店內尋找和選擇商品，讓他們盡可能多花錢(qián)的時(shí)候。蘋(píng)果公司零售店的構思目標卻是圍繞顧客體驗設計商店。喬布斯和他的零售業(yè)務(wù)總裁向自己提出的問(wèn)題是“如何實(shí)現產(chǎn)品與顧客生活環(huán)境（或是他們的生活體驗）的契合”。蘋(píng)果店是沒(méi)有壓力的逗留之地，顧客可以在這里擺弄各種機器。
除了不會(huì )遇到隨時(shí)勸說(shuō)顧客購買(mǎi)昂貴配件的售貨員，與其他零售店還不同的是，這里沒(méi)有刺耳的聲音和晃眼的燈光。蘋(píng)果店希望為顧客創(chuàng )造擁有者的體驗，而不是一個(gè)購買(mǎi)交易發(fā)生與終結的地方。約翰遜說(shuō)“在蘋(píng)果公司的商店，我們更喜歡把它看做交易關(guān)系的開(kāi)端”。
第二，數字生活的全面體驗。蘋(píng)果零售店內的每一個(gè)元素都得到了非常細致的考慮，被設計成有魅力、卻很低調的像圖書(shū)館一樣的公共空間。蘋(píng)果店一般分為4個(gè)區域，每個(gè)都專(zhuān)門(mén)以“方案解決區域”為中心，其目的是創(chuàng )造一個(gè)顧客可以找到解決問(wèn)題的“整體方案”的地方。
比如電腦區域，相機、便攜式攝像機和MP3與電腦聯(lián)系在一起。運行中的機器可以展示Mac電腦如何用于數字攝影、視頻編輯和音樂(lè )制作等顧客可能真正想做的事情。大部分電腦商店都會(huì )展出可以運行的模型機，但是顧客無(wú)法安裝軟件，與網(wǎng)絡(luò )連接，或者從自己的數碼相機上上傳相片。而在蘋(píng)果店，顧客可以免費的測試機器的各個(gè)方面。
如果說(shuō)，人們首先被蘋(píng)果的產(chǎn)品吸引而來(lái)到蘋(píng)果零售店，那么后者通過(guò)無(wú)處不在的細節，在將品牌形象準確傳遞給消費者的同時(shí)，還讓他們產(chǎn)生了更強烈的擁有蘋(píng)果產(chǎn)品的欲望。
第三，銷(xiāo)售員的選拔管理。
喬布斯曾經(jīng)擔心那些沉迷于電腦的技術(shù)專(zhuān)家們缺乏與公眾交流的技巧會(huì )影響蘋(píng)果店的體驗，但是約翰遜提出從充滿(mǎn)活力、懂得服務(wù)而且了解電腦的年輕人中選擇顧客顧問(wèn)。蘋(píng)果公司傾向于招聘剛剛從學(xué)校畢業(yè)的富有創(chuàng )意的電腦迷，通過(guò)為他們提供內部培訓作為獎勵。對員工的管理，也取消了電子消費品零售業(yè)的標準做法--銷(xiāo)售傭金，而換以提拔的方式作為員工激勵。因此相對于整個(gè)零售行業(yè)平均50%的人員更新率，蘋(píng)果店的人員更新率只有20%。
當然，以上介紹的僅是顧客在蘋(píng)果零售店能直接感觀(guān)到的創(chuàng )新，而實(shí)際上，每一個(gè)蘋(píng)果新店的成功，還有一些顧客看不到的管理細節與之相輔相成。比如蘋(píng)果對渠道的控制使得其實(shí)體店與網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品價(jià)格能保持較小的差價(jià)，間接的保證了零售店的銷(xiāo)售實(shí)力。為了讓沒(méi)有考慮過(guò)蘋(píng)果公司產(chǎn)品的人們參觀(guān)和了解，蘋(píng)果公司通常會(huì )把新店開(kāi)在高端購物商場(chǎng)和時(shí)髦的購物區。雖然地價(jià)會(huì )貴很多，但是卻方便了“冒險”嘗試的人了解和體驗蘋(píng)果產(chǎn)品，更容易吸引非蘋(píng)果迷的公眾造訪(fǎng)。
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