移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的銀行呼叫中心升級之路
美國未來(lái)學(xué)家凱文·凱利說(shuō)，所有的創(chuàng )新都發(fā)生在事物的邊緣，它不會(huì )發(fā)生在事物的中心地帶。傳統銀行在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉型還有戲嗎？
我想答案是肯定的。如果你信心不足，不妨來(lái)一起看看民生銀行95568呼叫中心的創(chuàng )新之路。在傳統銀行業(yè)者眼中，作為中后臺的服務(wù)部門(mén)，呼叫中心是不創(chuàng )造利潤的成本中心，但就是這樣一個(gè)“邊緣”部門(mén)，在過(guò)去的四年中，通過(guò)“大眾客戶(hù)提升”這樣一個(gè)內部創(chuàng )新項目，為民生銀行提升客戶(hù)金融資產(chǎn)近1500億元。
這種嘗試改變了人們對呼叫中心的刻板印象，也為銀行內部創(chuàng )新提供了新的啟發(fā)，但95568的小伙伴來(lái)卻不敢躺在功勞簿上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和人工智能時(shí)代的來(lái)臨，讓他們充滿(mǎn)了焦慮：在客戶(hù)服務(wù)越來(lái)越多通過(guò)手機完成、機器人客服已經(jīng)出現的時(shí)代，呼叫中心還有沒(méi)有未來(lái)？
怎么辦？恐怕只能在找準自身稟賦的前提下繼續擁抱變化。
這一次，他們試圖通過(guò)“產(chǎn)品+投顧”平臺的新模式，借助互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和思維，來(lái)激活“空中理財顧問(wèn)”團隊，為大眾客戶(hù)打造一個(gè)“有溫度的銀行”。
韓洋是一名90后海歸碩士，他曾經(jīng)推掉了花旗銀行等外資機構的Offer，選擇到民生銀行客服呼叫中心打電話(huà)，很多人認為這是大材小用，可在韓洋眼中，客服中心能做的東西有很多。
這還要從“客戶(hù)提升項目”說(shuō)起。2011年4月，民生銀行呼叫中心通過(guò)空中渠道配合總行零售部門(mén)開(kāi)展了一次為大眾客戶(hù)提升所設計的送銀條活動(dòng)，最后意外的取得了提升4700名貴賓客戶(hù)成績(jì)。
這次成功嘗試給了團隊很大的啟發(fā)，既然和客戶(hù)主動(dòng)互動(dòng)可以給銀行帶來(lái)金融資產(chǎn)的提升，何不變被動(dòng)為主動(dòng)，將這種模式固化下來(lái)呢？
于是，就有了后來(lái)的“客戶(hù)提升項目”。為了實(shí)施這個(gè)項目，民生銀行95568呼叫中心搭建了一個(gè)全渠道多媒體的客服中心，完全參照理財經(jīng)理和投資顧問(wèn)的工作模式，將員工轉型為客戶(hù)專(zhuān)屬的“空中理財顧問(wèn)”。
“空中理財顧問(wèn)”的基礎工作是“管戶(hù)”，呼叫中心會(huì )根據“空中理財顧問(wèn)”專(zhuān)長(cháng)和客戶(hù)潛在需求分配1對1的服務(wù)關(guān)系，考核目標就是維護客戶(hù)的金融資產(chǎn)在服務(wù)期間有沒(méi)有增長(cháng)。他們借助立體化的渠道，通過(guò)電話(huà)、短信、微信、支行邀約等方式與客戶(hù)進(jìn)行聯(lián)系。在服務(wù)過(guò)程中，客服中心數據團隊會(huì )根據數據模型給客戶(hù)進(jìn)行“數據畫(huà)像”，以此判斷客戶(hù)的投資行為和偏好，幫助“空中理財顧問(wèn)”和“客戶(hù)”的溝通更加聚焦。此后，“空中理財顧問(wèn)”會(huì )有針對性的向客戶(hù)推薦產(chǎn)品，用同期同款收益最好的產(chǎn)品和獨占的空中銷(xiāo)售渠道鎖定目標客群，通過(guò)產(chǎn)品入口培養客戶(hù)的理財意識和習慣，為進(jìn)一步的財富管理打下基礎。
2012年初，民生銀行開(kāi)始推廣95568客戶(hù)提升大眾客戶(hù)開(kāi)發(fā)模式，當年覆蓋19家分行。用空中理財顧問(wèn)韓洋的話(huà)說(shuō)，整個(gè)商業(yè)模式可以概括為：以產(chǎn)品為入口，把客戶(hù)作為資產(chǎn)，利用大數據和多渠道社交進(jìn)行的大眾客戶(hù)經(jīng)營(yíng)。
后來(lái)的實(shí)踐證明，這種模式收到了超過(guò)預期的成功。數據顯示，從“客戶(hù)提升項目”開(kāi)展以來(lái)，四年間累計提升客戶(hù)金融資產(chǎn)突破1500億，其中2015年提升客戶(hù)金融資產(chǎn)季日均661億，儲蓄270億，并將13萬(wàn)名客戶(hù)提升至貴賓級，24萬(wàn)客戶(hù)提升至有效戶(hù)，中間業(yè)務(wù)收入超1億元。
目前，民生銀行95568呼叫中心共有空中理財顧問(wèn)團隊共650人，平均年齡26歲，本科及以上學(xué)歷90%，男女比例3：7，特別值得一提的是，其中322人是通過(guò)AFP資格考試的理財師，21人是專(zhuān)職數據分析師。這是一支國內絕無(wú)僅有的高素質(zhì)理財顧問(wèn)團隊，但高素質(zhì)也意味著(zhù)高成本，在這樣一個(gè)商業(yè)殘酷競爭的時(shí)代，除非你能夠證明你的價(jià)值，否則就有可能被淘汰出局。
在經(jīng)過(guò)和業(yè)界充分溝通之后，95568的小伙伴們逐漸意識到，傳統銀行在向互聯(lián)網(wǎng)轉型的時(shí)候有自身的優(yōu)勢，在和互聯(lián)網(wǎng)深度融合之后，“空中理財顧問(wèn)”的模式將有可能煥發(fā)新的生機，事實(shí)上，這樣一只高素質(zhì)團隊不是包袱，而是銀行最可寶貴的“核心競爭力”。
在韓洋看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)金融除了通過(guò)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品實(shí)現普惠、便民服務(wù)外，應該還有一個(gè)形態(tài)，就是投資者教育和財富管理，但目前中國只有少數高端客戶(hù)能夠享受到這種服務(wù)。這種服務(wù)的缺失就導致投資者在理財時(shí)只認收益率，投機性越來(lái)越強，投資能力越來(lái)越弱。受此影響，金融業(yè)剛性?xún)陡兜膲毫υ絹?lái)越大，只看收益率的理財方式表面上直接了當，但實(shí)際上是一種不健康的業(yè)態(tài)。
市場(chǎng)的需求始終存在。未來(lái)的大眾客戶(hù)需要有人幫他們通過(guò)理財達到更多的目的：比如小孩教育問(wèn)題、買(mǎi)房問(wèn)題、養老問(wèn)題和資產(chǎn)配置問(wèn)題，但這些內容其實(shí)很難在市場(chǎng)上得到全面的規劃方案，“空中理財顧問(wèn)”的服務(wù)不可或缺。
基于這樣的思路，95568小伙伴計劃打造一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)思維的“有溫度的銀行”。他們正在建設一個(gè)新型的互聯(lián)網(wǎng)投顧平臺，這個(gè)平臺將以微網(wǎng)頁(yè)的形式展現。通過(guò)一個(gè)月的試運營(yíng)，這個(gè)平臺獲客近2萬(wàn)，這2萬(wàn)客戶(hù)的平均周點(diǎn)擊量是2萬(wàn)次，意味著(zhù)這些客戶(hù)每周至少都會(huì )登錄一次，這在低頻的金融領(lǐng)域已經(jīng)是很高的活動(dòng)頻率了。另外，目前這個(gè)平臺的產(chǎn)品銷(xiāo)售量達到了2天3個(gè)億，已經(jīng)超過(guò)了一家中型互聯(lián)網(wǎng)平臺的銷(xiāo)量，這給大家注入了信心。在此基礎上，他們將持續開(kāi)發(fā)專(zhuān)屬的微信服務(wù)號和App，希望將這個(gè)平臺打造為以客戶(hù)的財富診斷、投資規劃作為核心競爭力，成為中國的Chales Schwab（“嘉信理財”）。
美國未來(lái)學(xué)家凱文·凱利說(shuō)，所有的創(chuàng )新都發(fā)生在事物的邊緣，它不會(huì )發(fā)生在事物的中心地帶。他的這句話(huà)，在民生銀行95568圍繞大眾客戶(hù)維護的創(chuàng )新模式中得到了很好的體現，但要保護這種“邊緣”創(chuàng )新、并使它就茁壯成長(cháng)的話(huà)，還有許多障礙需要突破，重點(diǎn)集中在三個(gè)方面：一是商業(yè)時(shí)機是否成熟，在國外早已被市場(chǎng)接受的投顧服務(wù)在中國市場(chǎng)是否會(huì )出現水土不服，95568的空中理財顧問(wèn)們能否利用互聯(lián)網(wǎng)平臺把曾經(jīng)只面向高端客戶(hù)的投資顧問(wèn)式服務(wù)拉下神壇，實(shí)現真正的普惠金融；二是客戶(hù)體驗問(wèn)題，升級后的互聯(lián)網(wǎng)投顧平臺，能否準確定位客戶(hù)“痛點(diǎn)”，為客戶(hù)提供煥然一新的服務(wù)體驗并快速獲得客戶(hù)流量；三是團隊專(zhuān)業(yè)能力，投資顧問(wèn)不僅要熟悉金融產(chǎn)品、各種投資工具，用專(zhuān)業(yè)的知識和敏銳的洞察力為客戶(hù)提供有價(jià)值的金融信息，還需要一定的生活閱歷和個(gè)人魅力，讓客戶(hù)在接受理財規劃前先接受為他提供服務(wù)的人。
思維的轉變至關(guān)重要。銀行的經(jīng)營(yíng)者們需要意識到金融生態(tài)所發(fā)生的深刻改變，客戶(hù)越來(lái)越多的基于個(gè)性化的金融服務(wù)需要，對銀行的能力提出了更高的要求。面對未知和變化，一方面要努力學(xué)習、迎頭趕上。另一方面，也需要和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開(kāi)深度合作，實(shí)現彼此的融合發(fā)展。比如，95568的小伙伴未來(lái)就計劃在提升APF、CFP持證比例的同時(shí)，加強專(zhuān)業(yè)知識、跨界產(chǎn)品、綜合理財規劃等多層次、立體化學(xué)習，持續強化自身專(zhuān)業(yè)素養；同時(shí)，基于自身的作業(yè)模式，以更開(kāi)放的心態(tài)，與基金、保險、電商及互聯(lián)網(wǎng)金融平臺開(kāi)展更為廣泛的業(yè)務(wù)協(xié)作，拓寬客群范圍，豐富產(chǎn)品資源、整合服務(wù)渠道。
基于“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”與“人工智能”結合的新型金融業(yè)態(tài)已拉開(kāi)序幕，95568客戶(hù)提升團隊順應了這種模式，一方面維護客戶(hù)關(guān)系，一方面連接各種產(chǎn)品和渠道，利用大數據分析和客戶(hù)經(jīng)營(yíng)能力在海量大眾客戶(hù)中挖掘藍海，它即將讓客戶(hù)感受到銀行的“溫度”。
而韓洋已經(jīng)開(kāi)始期待一個(gè)更美好的未來(lái)。
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