產(chǎn)品，作為品牌價(jià)值的直接載體，承擔著(zhù)連接品牌和消費者之間的重要責任，是滿(mǎn)足消費者直接需求的根本。作為一家企業(yè)的核心贏(yíng)利點(diǎn)，如果你的產(chǎn)品沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)，該怎么辦？
三十多年來(lái)，中國經(jīng)濟走過(guò)了西方國家數百年的道路，筆者有幸成為這場(chǎng)風(fēng)云際會(huì )大裂變的參與者。身在其中，最大的體會(huì )是，當知識經(jīng)濟成為規則時(shí)，創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)站在了價(jià)值鏈的最高端。
因為，全球資源共享使產(chǎn)品的使用價(jià)值不斷趨向于同質(zhì)，能打動(dòng)消費者的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品帶給人的情感上的滿(mǎn)足等附加價(jià)值。
可口可樂(lè )多年蟬聯(lián)全球價(jià)值第一，企業(yè)品牌價(jià)值高達700億美元。在中國，有人曾作過(guò)一個(gè)有趣的試驗：讓消費者試飲兩瓶掩去品牌的可樂(lè )飲料，大多數消費者認為百事可樂(lè )比可口可樂(lè )好喝，但他們在購買(mǎi)時(shí)卻傾向于可口可樂(lè )，因為喝可口可樂(lè )意味著(zhù)他們更有品位，更有鑒賞力。這說(shuō)明，可口可樂(lè )帶給消費者文化上和觀(guān)念上的認同，讓他們最終接受可口可樂(lè )。
但是如何企業(yè)認為自己的產(chǎn)品本身賣(mài)點(diǎn)不夠該怎么辦呢？是不是就不能成功贏(yíng)得市場(chǎng)贏(yíng)得消費者呢？先知品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃公司認為，不一定，只要企業(yè)按照我們提到的以下幾點(diǎn)來(lái)做的話(huà)，成功營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品還是很有可能的。
如果產(chǎn)品本身真的缺乏賣(mài)點(diǎn)，也并非意味著(zhù)銷(xiāo)售無(wú)望?？梢酝ㄟ^(guò)精心策劃、創(chuàng )意去賦予產(chǎn)品一定的賣(mài)點(diǎn)，從而形成產(chǎn)品差異化。
一個(gè)好的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，不僅可以使企業(yè)的產(chǎn)品和競爭對手區別開(kāi)來(lái)，而且對產(chǎn)品的傳播、銷(xiāo)售、品牌樹(shù)立等有著(zhù)不可估量的拉動(dòng)效應。然而，產(chǎn)品雖有一點(diǎn)個(gè)性，但又不突出；功能多。但又不明確而導致的產(chǎn)品本身賣(mài)點(diǎn)不夠的問(wèn)題，給企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人帶來(lái)很大困惑和煩惱。
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，由于缺乏賣(mài)點(diǎn)，企業(yè)往往出現一些弊端，大致表現為：
●難以爭取好的銷(xiāo)售條件。
銷(xiāo)售經(jīng)理都希望在與經(jīng)銷(xiāo)商的談判中取得好的銷(xiāo)售條件，如款到發(fā)貨、退換貨、折扣率、返利、廣告促銷(xiāo)支持等等。但在競爭激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境下，爭取好的銷(xiāo)售條件的前提是：你的產(chǎn)品有特色、有賣(mài)點(diǎn)，一個(gè)產(chǎn)品本身缺乏賣(mài)點(diǎn)的商品，一般較難引起經(jīng)銷(xiāo)商的興趣，要想爭取好的銷(xiāo)售條件自是難上加難。
●銷(xiāo)售團隊的士氣難以調動(dòng)。
依據我多年的銷(xiāo)售管理經(jīng)驗，銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)失敗的重要原因，往往是對自己所銷(xiāo)售的產(chǎn)品缺乏信心。銷(xiāo)售人員的信心首先來(lái)源于他們所銷(xiāo)售的是什么樣的產(chǎn)品，他們普遍認為：自己的銷(xiāo)售成功率與產(chǎn)品有無(wú)賣(mài)點(diǎn)有直接的關(guān)系。
一個(gè)沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)的平庸產(chǎn)品是無(wú)銷(xiāo)售優(yōu)勢的，其銷(xiāo)售難度可想而知。因此，銷(xiāo)售經(jīng)理將面對的是一群難以調動(dòng)士氣的“士兵”，這點(diǎn)對銷(xiāo)售經(jīng)理而言無(wú)疑是最可怕的。
●熊掌和魚(yú)難以兼得。
現在的企業(yè)在考核銷(xiāo)售經(jīng)理業(yè)績(jì)時(shí)，除了銷(xiāo)售額之外，已越來(lái)越重視對銷(xiāo)售利潤率的考核，這的確是避免銷(xiāo)售經(jīng)理盲目沖銷(xiāo)量，而忽視利潤的好方法。但要想銷(xiāo)售額與利潤得以同步發(fā)展，其前提是所銷(xiāo)售產(chǎn)品必須是有競爭優(yōu)勢的暢銷(xiāo)商品。大凡銷(xiāo)售順暢的產(chǎn)品必定是有賣(mài)點(diǎn)的商品，若產(chǎn)品本身賣(mài)點(diǎn)不夠，銷(xiāo)售就很難上去，此時(shí)為了沖銷(xiāo)量，往往只能降低產(chǎn)品的價(jià)格，希望以低價(jià)贏(yíng)得一定的銷(xiāo)售。若是這樣，銷(xiāo)售利潤率也就無(wú)法得以保證。
顯然，現在的企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出，必須賦予產(chǎn)品本身獨特的賣(mài)點(diǎn)，從而引爆市場(chǎng)。事實(shí)上，如果產(chǎn)品本身真的缺乏賣(mài)點(diǎn)，也并非意味著(zhù)銷(xiāo)售無(wú)望。我們可以通過(guò)精心策劃、創(chuàng )意去賦予產(chǎn)品一定的賣(mài)點(diǎn)，從而形成產(chǎn)品差異化，通過(guò)差異化再形成產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，照樣能讓產(chǎn)品變得好銷(xiāo)。
下面是提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的幾項原則：
●無(wú)縫不鉆。
產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)無(wú)處不在，它貫穿于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程，它可以是有關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)中獨特賣(mài)點(diǎn)的（如：無(wú)抗奶），可以是賦予老產(chǎn)品新概念的（如新飄柔）、渠道（如非?？蓸?lè )），也可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新（如廣告、促銷(xiāo)、活動(dòng)、理念等等）的提煉。
總之，要想提煉出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，思路首先要打開(kāi)，不能緊盯著(zhù)某一方面不放，正所謂“條條大路通羅馬”、“東方不亮西方亮”。當我們產(chǎn)品本身實(shí)在沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)可提煉之時(shí)，不妨用突破性思維，從營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)層面去考慮產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。
●人異我新。
在產(chǎn)品極大豐富化的今天，也許有的人會(huì )說(shuō)找賣(mài)點(diǎn)真的好難哦！但若能堅持人無(wú)我有、人有我異、人異我新的原則同樣可以找到自己的賣(mài)點(diǎn)。正如“我很丑，但我很溫柔”一樣，溫柔可以彌補丑帶來(lái)的缺失，最后丑亦不成其為丑。
拿競爭激烈的洗發(fā)水市場(chǎng)為例，最早國內市場(chǎng)的洗發(fā)水市場(chǎng)主要為寶潔、聯(lián)合利華兩大巨頭所占領(lǐng)。寶潔公司的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)在于產(chǎn)品細分，將不同的功能各取一個(gè)副品牌戰略，并輔以強大的廣告攻勢取得競爭優(yōu)勢；聯(lián)合利華也有著(zhù)強大的廣告攻勢，只是聯(lián)合利華早期所走的貴族化形象，與寶潔公司形成了產(chǎn)品形象的差異化，各具賣(mài)點(diǎn)。后起之秀舒蕾洗發(fā)水抓住寶潔、聯(lián)合利華在銷(xiāo)售終端的空隙，強化其在銷(xiāo)售終端的優(yōu)勢，一舉占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額。
●人新我異。
所謂人新我異就是指別人創(chuàng )新了，我則在創(chuàng )新中再尋求差異化，以差異化去形成我的獨特賣(mài)點(diǎn)。在洗發(fā)水的功能已被基本挖完了（如去屑、止癢、滋潤、防脫、火局油等），洗發(fā)水的廣告促銷(xiāo)亦已百家爭鳴，在洗發(fā)水的渠道高、中、低端都擠滿(mǎn)了，那么人新我異的路在何方？我們不妨推出男性專(zhuān)用洗發(fā)水，從而在萬(wàn)人爭
過(guò)獨木橋，我卻在小船樂(lè )逍遙！
不過(guò)，當銷(xiāo)售經(jīng)理在具體銷(xiāo)售工作中發(fā)現因自己的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)不夠，而陷入銷(xiāo)售困境時(shí)，及時(shí)的補救是很重要的。通過(guò)補救措施，賦予或提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，從而使產(chǎn)品銷(xiāo)售起死回生。
●敢于否定。
有時(shí)我們認為好的賣(mài)點(diǎn)往往經(jīng)市場(chǎng)檢驗后卻并不是賣(mài)點(diǎn)，如聯(lián)通CDMA早期曾將其產(chǎn)品定位于高端，與移動(dòng)爭搶高端市場(chǎng)，但是這個(gè)定位經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗后應者寥寥。聯(lián)通將CDMA定位于高端的原因，是他們認為“綠色健康”是其核心賣(mài)點(diǎn)，而高端用戶(hù)會(huì )很重視綠色健康。
好在聯(lián)通正視問(wèn)題，及時(shí)調整定位，將客戶(hù)群從高端下移，從而使其產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)真正突顯出來(lái)，贏(yíng)得了市場(chǎng)的歡迎。因此一旦發(fā)現產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)并不為市場(chǎng)接受時(shí)候，一定要敢于面對，敢于自我否定，重新尋找產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)從而獲得新生。
●拜顧客、競爭者為師。
曾經(jīng)有家飲料公司想上馬牛奶項目，在與筆者的交流中提到，其想將牛奶的賣(mài)點(diǎn)定位于他們的牧場(chǎng)如何如何好，奶源如何如何好。我當時(shí)就否定了他們的定位。也許他們的牧場(chǎng)，奶源真的很好，但是已有太多的專(zhuān)業(yè)乳品公司在說(shuō)好牛好奶好牧場(chǎng)，這個(gè)賣(mài)點(diǎn)是一個(gè)已被說(shuō)爛了的東西，已提不起顧客太大的興趣。該公司老總聽(tīng)后覺(jué)得有道理，但又深感在強手如林的乳品行業(yè)似乎已找不出什么好賣(mài)點(diǎn)。我告訴他顧客除了需要好牛好奶好牧場(chǎng)外還需要關(guān)懷，一種人人都需要的精神上的關(guān)懷。這種精神上的需求在現代社會(huì )可能更勝于物質(zhì)！因此可以考慮將發(fā)覺(jué)顧客精神上的需求作為賣(mài)點(diǎn)?！緛?lái)源：思空間】
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