(2004-09-01 11:49) 1050人次瀏覽
賣(mài)點(diǎn)大戰未有窮期
產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)遠遠不止以上的8種，每一種賣(mài)點(diǎn)都曾經(jīng)是創(chuàng )意的結晶。眼下我所知道的賣(mài)點(diǎn)創(chuàng )意還有：
“賣(mài)通路、賣(mài)管理”（把直銷(xiāo)與零售、代理等相結合，方便消費者購買(mǎi)）；
“賣(mài)氣氛”（賣(mài)點(diǎn)氣氛塑造，雀巢等公司最善此道）；
“賣(mài)知識”（介紹產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的相關(guān)知識，如東芝的烹調教學(xué)）；
“賣(mài)夢(mèng)想”（所謂21世紀的住宅、迪斯尼樂(lè )園）；
“賣(mài)方便”（如麥當勞、肯德基）；
“賣(mài)生態(tài)、賣(mài)環(huán)?！保ㄐ麻_(kāi)發(fā)的生態(tài)旅游公園或景區）；
“賣(mài)價(jià)格”（如格蘭仕的降價(jià)狂飚）；
……
舉個(gè)實(shí)例來(lái)說(shuō)吧，比如說(shuō)“賣(mài)感覺(jué)”。所謂感覺(jué)，就是企業(yè)以服務(wù)或者產(chǎn)品為載體，為消費者創(chuàng )造出的一種心理舒適與精神滿(mǎn)足。今天，這種心理舒適與精神滿(mǎn)足已經(jīng)超越物質(zhì)成為消費者渴望得到的最重要的價(jià)值。在競爭激烈的軟飲料市場(chǎng)上，1999年可口可樂(lè )公司在中國發(fā)動(dòng)的新一輪廣告促銷(xiāo)大戰，就是一個(gè)典型的“感覺(jué)促銷(xiāo)”大戰：張惠妹在電視上高唱“可口可樂(lè )給我感覺(jué)”。創(chuàng )造感覺(jué)已成為可口可樂(lè )公司的核心。
再舉個(gè)實(shí)例來(lái)說(shuō)吧，“賣(mài)環(huán)境”，石油作為一種特殊的消費品，除了價(jià)格參照外，用戶(hù)很難感知產(chǎn)品的差異。不賣(mài)石油服務(wù)、賣(mài)品牌，這是所有跨國加油站共有的理念。他們已經(jīng)將服務(wù)演變成了一種附加值：整潔的環(huán)境、彬彬有禮的服務(wù)和便利店的設置，讓中國的司機感受到了非常人性化的服務(wù)；各種形式的促銷(xiāo)活動(dòng)，也在不斷地培養著(zhù)他們進(jìn)一步的品牌忠誠度。
還有賣(mài)幽默。請看“我的可樂(lè )哪里去了？”灑滿(mǎn)陽(yáng)光的沙灘上，一只可愛(ài)的企鵝躲在躺椅后面偷偷地在喝別人的可口可樂(lè )，而那位男士顯得很困惑：“噫，我剛才放在這里飲料被誰(shuí)拿走了？”炎熱的海灘上出現了企鵝，自然讓人感到不可思議，再加上人格化的企鵝形象，戲劇性的場(chǎng)景賦予了可口可樂(lè )品牌一個(gè)可親可近的形象。
還有賣(mài)個(gè)性。羅倫可以做銀器、餐具、家具，但是風(fēng)格絕對一致，他不會(huì )去做超級流線(xiàn)型的鍍鉻玻璃桌子，他做的都是保守懷舊的木頭桌子。所以，他創(chuàng )造出浪漫古典的傳統英國感覺(jué)，像“遠離非洲”電影中那樣，然后從衣服延伸到床單、香水、運動(dòng)衫，不論什么產(chǎn)品，總是有一致的品牌個(gè)性。這些產(chǎn)品帶給他30億美元的年收入，相當令人難以置信。
還有賣(mài)選擇。具有多年營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗的麥肯那集團總裁瑞斯?麥肯那先生近日居然在民辦發(fā)行量最大的電子雜志《Bussines2.0》上刊發(fā)文章，預言傳統營(yíng)銷(xiāo)的終結與品牌的暗淡。雜志封面堂而皇之地寫(xiě)著(zhù)：“品牌的死期”。令營(yíng)銷(xiāo)界瞠目結舌。
創(chuàng )建品牌不再是一項重要的營(yíng)銷(xiāo)目的。出名不意味著(zhù)能賺錢(qián)，出名也不意味著(zhù)擁有客戶(hù)。因為，品牌與知曉相距甚遠?！斑x擇”是較品牌而言更高層次的偏愛(ài)，Amazon.com意識到了這一點(diǎn)，從而為客戶(hù)提供了更多的選擇而獲得成功。高于品牌而存在的還有價(jià)格。在美國，無(wú)論任何經(jīng)濟階段，都會(huì )關(guān)注價(jià)格，因為產(chǎn)品本身的差距越來(lái)越小。
隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展、人心的變化和策劃家的自我超越，新的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)正在不斷地被創(chuàng )意出來(lái)，這是誰(shuí)也阻擋不了的，也根本沒(méi)有必要去阻擋。
不過(guò)，任何事情都不能過(guò)頭，過(guò)頭了就會(huì )進(jìn)入誤區。賣(mài)點(diǎn)也一樣，存在著(zhù)誤區。舉賣(mài)點(diǎn)最為活躍的房地產(chǎn)業(yè)為例，大多數房地產(chǎn)廣告都不厭其煩地羅列了一大堆賣(mài)點(diǎn)，用各式各樣的賣(mài)點(diǎn)將樓盤(pán)“包裝”起來(lái)，以為賣(mài)點(diǎn)越多越好，往往適得其反。
對一個(gè)具體的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，賣(mài)點(diǎn)若是太多太豐富了，只能讓顧客眼花繚亂，無(wú)從下手；另外，賣(mài)點(diǎn)過(guò)多就難以創(chuàng )新，過(guò)多的賣(mài)點(diǎn)可以說(shuō)是對這個(gè)所謂注意力經(jīng)濟時(shí)代的一種反動(dòng)。
