以己短攻彼長(cháng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 作者：伍天友 日期：2008-12-15 字體：[大] [中] [小] “知己知彼，百戰不殆”是一個(gè)人盡皆知的淺顯道理，但是當對陣雙方都做到“知己知彼”時(shí)，誰(shuí)能獲勝呢？
顯然，知已知彼并不能百戰不殆。首先，“知己知彼”本身就是艱難的課題。一個(gè)人要描繪出一個(gè)客觀(guān)的自己，容易嗎？不容易，自我分析通常會(huì )陷入自戀的境地，通常是優(yōu)勢一大堆，而劣勢則模棱兩可。了解對手就更難了，你不僅要識破偽裝，更需要建立動(dòng)態(tài)的趨勢判斷。再加上不斷加入戰場(chǎng)的其他敵人，瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)并不允許你進(jìn)行充分的調查分析。也許你還沒(méi)來(lái)得及調動(dòng)你的“SWOT”工具，敵人的炮彈已經(jīng)在你的陣地上肆虐。其次，“知己知彼”只能描繪出敵我雙方的基礎態(tài)勢，而按照傳
統的戰爭或角斗思維，指揮官通常會(huì )集中兵力對敵人的薄弱環(huán)節進(jìn)行攻擊。這恰恰是營(yíng)銷(xiāo)戰爭中最常見(jiàn)的錯誤?！ ?
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，攻擊敵人的弱點(diǎn)不會(huì )給你帶來(lái)勝利，只會(huì )提醒對手改正弱點(diǎn)、強化防守，更高明的對手則會(huì )對此置之不理。除非敵人完全不堪一擊，否則一切攻擊敵人弱點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)攻勢都會(huì )徒勞。我們常說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)就是戰爭或角斗，只是表明市場(chǎng)競爭的殘酷性和戰略戰術(shù)的重要性，并不意味著(zhù)戰爭或角斗的原則完全適用于營(yíng)銷(xiāo)搏斗。兩個(gè)武林高手對陣，當一方看出另一方的破綻，比如下盤(pán)不穩，可能一個(gè)適時(shí)的掃堂腿就能戰勝對方。營(yíng)銷(xiāo)不同，一個(gè)企業(yè)或品牌之所以占領(lǐng)市場(chǎng)，是因為它具有某種核心的優(yōu)勢所在，相對于這種核心優(yōu)勢的力量，這樣或那樣的缺點(diǎn)根本不值一提，假使你不能洞察和動(dòng)搖其核心優(yōu)勢，你就很難撼動(dòng)其市場(chǎng)地位?！ ?
對于“知己”，那些顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢通常都不是優(yōu)勢，那些顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢都是自以為是；對于“知彼”，那些顯而易見(jiàn)的弱勢通常都不是弱勢，那些顯而易見(jiàn)的弱勢都是無(wú)關(guān)于事。自身的優(yōu)勢通常都不是與生俱來(lái)的，他不存在“SWOT”中，而是存在于最終的競爭戰略中。一份營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，所建立起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢如果只是“SWOT”分析結果的延伸，這份營(yíng)銷(xiāo)方案就一文不值，甚至是營(yíng)銷(xiāo)災難的伏筆。敵人的核心優(yōu)勢通常隱藏得很深，如果你不把它作為研究對象，假使你發(fā)現了也會(huì )視而不見(jiàn)，甚至刻意地避開(kāi)它，因為“以己所長(cháng)攻其所短”已經(jīng)成了一種習慣性思維，沒(méi)有人敢于冒“以己所短攻其所長(cháng)”的風(fēng)險。但是，找出競爭對手的核心優(yōu)勢，才是克敵制勝的關(guān)鍵，只有當核心優(yōu)勢被有效擊中，才能動(dòng)搖其根本，才能使其疲于防守、無(wú)力反攻?！ ?
在市場(chǎng)經(jīng)濟的環(huán)境中，在沒(méi)有行政干預的情況下，一種競爭優(yōu)勢不管如何強大，都很難達到“絕對”的境界，都意味著(zhù)可能遭受打擊。越是核心的優(yōu)勢，越具有攻擊的戰略?xún)r(jià)值。對敵人的核心優(yōu)勢發(fā)動(dòng)攻擊，就是將敵人的核心優(yōu)勢轉變?yōu)榱觿?，變成對消費者不利的因素；就是將我方的相對劣勢轉變?yōu)楹诵膬?yōu)勢，變成對消費者有利的因素?！ ?
要形象地說(shuō)明這種“反其道而行”的營(yíng)銷(xiāo)策略，需要案例來(lái)輔助分析，但案例本身很容易使人陷入“模式化”的陷阱，這是需要警惕的?！ ?
中國移動(dòng)和中國聯(lián)通，盡管雙方合伙壟斷了中國移動(dòng)通信市場(chǎng)，但相互之間的營(yíng)銷(xiāo)戰爭卻從來(lái)也沒(méi)有停止過(guò)。從1999年開(kāi)始，雙方就展開(kāi)了明刀眀槍的戰斗。聯(lián)通頻頻進(jìn)攻，移動(dòng)見(jiàn)招拆招，防守反擊的戰術(shù)屢屢見(jiàn)效?？梢哉f(shuō)中國聯(lián)通的進(jìn)攻從來(lái)沒(méi)有取得過(guò)真正的勝利。聯(lián)通推出“情系中國、聯(lián)通四海”，移動(dòng)以“溝通從心開(kāi)始”應戰，一直到以姚明對周杰倫的明星戰，雙方在形象、技術(shù)、企業(yè)實(shí)力、綠色、價(jià)格、通信品質(zhì)等等層面上進(jìn)行了激烈的競爭。盡管移動(dòng)在綠色戰上遭到聯(lián)通的打擊，但它通過(guò)積分獎勵計劃進(jìn)一步拉近了高端客戶(hù)。并發(fā)起了品質(zhì)戰，移動(dòng)利用“移動(dòng)通信專(zhuān)家”的形象基礎，以及消費者的普遍觀(guān)念，對聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò )品質(zhì)發(fā)起了大規模的反擊戰，聯(lián)通完全失去了招架之力?！ ?
聯(lián)通發(fā)動(dòng)價(jià)格戰，因為聯(lián)通看到價(jià)格是移動(dòng)的弱勢所在；聯(lián)通發(fā)動(dòng)綠色戰，因為聯(lián)通認為“綠色”是自己的優(yōu)勢所在；聯(lián)通發(fā)動(dòng)明星戰，因為聯(lián)通完全黔驢技窮。那么，中國移動(dòng)的核心優(yōu)勢是什么呢？是什么因素使它難以撼動(dòng)呢？一個(gè)較容易發(fā)現的因素是“通信品質(zhì)”，這也是聯(lián)通顯而易見(jiàn)的弱勢所在。但是“通信品質(zhì)”這種技術(shù)層面的因素并不是真正的核心優(yōu)勢，龐大的客戶(hù)群體才是，畢竟移動(dòng)先于聯(lián)通進(jìn)入市場(chǎng)，用戶(hù)量遠遠高于聯(lián)通。對于在網(wǎng)客戶(hù)，轉網(wǎng)需要面對“換號”的種種麻煩，對于潛在客戶(hù)，則被“哪里人多往哪靠”的慣性思維推著(zhù)走，對“通信品質(zhì)”并沒(méi)有理性的認識?！ ?
龐大的用戶(hù)群體構成中國移動(dòng)的核心優(yōu)勢，針對這個(gè)核心優(yōu)勢，聯(lián)通有沒(méi)有發(fā)動(dòng)攻擊的可能性？答案是有的，人人都知道，路上的車(chē)如果達到一定的數量，必然會(huì )造成擁堵。不管中國移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò )在技術(shù)上是不是也會(huì )這樣，只要消費者對“車(chē)多必擁堵”沒(méi)有異議，攻擊的基礎就建立了。如果你是開(kāi)車(chē)的人，交通電臺告訴你某條路因為車(chē)太多已經(jīng)出現擁堵，而另一條路因為車(chē)少則暢通無(wú)阻，同樣能到達目的地，你會(huì )選擇車(chē)少的路走。如果你是坐公交車(chē)的人，兩輛車(chē)同時(shí)開(kāi)進(jìn)站臺，一輛擠滿(mǎn)了人，一輛還很寬松，同樣能到達目的地，你會(huì )選擇人少的車(chē)，這都是消費者很容易理解的普通觀(guān)念。面對這樣的進(jìn)攻，中國移動(dòng)會(huì )怎么防守，告訴消費者說(shuō)用戶(hù)數量不會(huì )造成網(wǎng)絡(luò )堵塞嗎？那改變不了人們心中“車(chē)多必擁堵”的牢固觀(guān)念，根本無(wú)濟于事；或者告訴消費者說(shuō)中國移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò )規模還可以容納更多的用戶(hù)，那不是進(jìn)一步向消費者證明了“用戶(hù)數量會(huì )影響通信質(zhì)量”嗎？。作為處于劣勢的一方，能做到讓對手疲于防守，戰略目的就達到了，就是一個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)戰的勝利?！ ?
如《孫子兵法》所言，兵無(wú)常勢、水無(wú)常形，世界上沒(méi)有包治百病的藥，也沒(méi)有一種營(yíng)銷(xiāo)思想可以放之四海而皆準，可以達到“絕對”的境界。你的勝利只是因為你沒(méi)有遇到真正的對手，并不代表你的營(yíng)銷(xiāo)思想無(wú)懈可擊、天下無(wú)敵。所以，那些以某種營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)標榜和包裝自己的營(yíng)銷(xiāo)人，實(shí)際上已經(jīng)完全露出了破綻。開(kāi)闊思維、因時(shí)應勢、因人而異才是營(yíng)銷(xiāo)人應該堅守的原則，本文所言，亦僅止于可能性的探討。
以弱小勝強大之傳播攻略 作者：胡云 日期：2009-7-14 字體：[大] [中] [小] 作為品牌與消費者之間溝通最有效的方式，傳播對于現代企業(yè)的作用不言而喻：提高品牌的知名度、塑造品牌形象、在消費者心智中建立品牌定位、維持品牌記憶的品牌提示、建立品牌美譽(yù)度、培養品牌的忠誠度等等?？梢赃@么說(shuō)，現代企業(yè)離不開(kāi)傳播。其實(shí)，現實(shí)中的企業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在傳播自己，如：產(chǎn)品包裝，專(zhuān)賣(mài)店的從店頭到店內布置、終端宣傳物料甚至燈光等，都在向外，向消費者傳遞有關(guān)這個(gè)品牌的信息，人們從這些信息中形成對該品牌的印象。接下來(lái)我們對品牌的傳播進(jìn)行一個(gè)梳理，并結合對于中小企業(yè)實(shí)際情況，對中小企業(yè)的傳播提供一些原則性的探討。
1、 擬定一個(gè)明確而清晰的傳播目標。沒(méi)
有目標的傳播活動(dòng)是無(wú)所謂成功和失敗的，同時(shí)，這樣的傳播很容易成為“無(wú)頭蒼蠅”般，不知何往，隨意性非常的大，結果造成資源的浪費幾乎是必然的。這次的傳播要達到怎樣的目標？是提升品牌知名度，還是喚起品牌記憶？是新產(chǎn)品告知還是促銷(xiāo)活動(dòng)告知？等等。
2、 找到一個(gè)傳播概念。傳播概念是品牌定位在傳播中的形象化表述，以利于消費者能夠簡(jiǎn)單而快速地記住“我們是誰(shuí)”，了解我們的特點(diǎn)（差異點(diǎn)，定位）。傳播概念的創(chuàng )意提煉是非常靈活多變的，有可以從技術(shù)角度，如：微波爐的轉波技術(shù)、不用洗衣粉的洗衣機等；也可以從使用效果角度，如：某汽車(chē)的“陸上公務(wù)艙”概念； 一個(gè)好的傳播概念可以化腐朽為神奇，特別是中小企業(yè)，如果能夠找到一個(gè)好的概念，可以在傳播上達到事半功倍的效果。
3、 提煉一句好的品牌口號。品牌口號的產(chǎn)生基礎是傳播概念，它是品牌賣(mài)點(diǎn)與消費者利益點(diǎn)進(jìn)行充分溝通的語(yǔ)言，即：品牌口號是讓品牌賣(mài)點(diǎn)能夠很好地與消費者的需求期望進(jìn)行對接，從而讓消費者快速地與品牌建立關(guān)系。無(wú)數案例證明，一句好的品牌口號可以帶來(lái)巨大的傳播效果：一方面能夠加快品牌知名度的建立；另一方面可以極大地勾起消費者的購買(mǎi)欲望。
4、 做好傳播方式組合的計劃。毫無(wú)疑問(wèn)，廣告依然還是我們這個(gè)時(shí)代最具有效果的溝通傳播方式。另外促銷(xiāo)活動(dòng)、事件、公關(guān)活動(dòng)等傳播方式在現代噪雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境里，作用越來(lái)越大，這些方式有時(shí)能夠達到廣告所不能達到的效果。
5、 做好媒介投放計劃。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐進(jìn)入21世紀以來(lái)，傳播媒介已極大的豐富，各種新的媒介層出不窮，從傳統的電視、廣播、雜志、報紙、戶(hù)外廣告牌、直投到新興的網(wǎng)絡(luò )、樓宇、移動(dòng)電視、游戲植入等媒介。不同的媒介面對的消費者不同，其作用和效果也不一樣，我們在實(shí)際的操作中要根據品牌定位、潛在消費者媒介消費習慣、傳播目標的不同來(lái)進(jìn)行制定媒介投放組合計劃。
以上是企業(yè)制定傳播策略的一個(gè)較全面的過(guò)程，對大中小型企業(yè)都是使用的，但針對我們的中小企業(yè)，在制定中小企業(yè)的傳播策略時(shí)，我們需要注意以下幾個(gè)原則：
1、 適度原則。指的是我們在制定傳播目標時(shí)不能過(guò)于追求不切實(shí)際的完美，如：在品牌知名度上，我們就不能也沒(méi)必要追求達到90%或更高，這是因為我們將知名度從0%提升到50%和從50%提升到90%，后者投入的傳播資源會(huì )遠遠高于前者，其實(shí)我們可以先達到50%，然后，購買(mǎi)我們產(chǎn)品的消費者通過(guò)口碑也會(huì )比較快地達到70%、80%的品牌知名度。
2、 集中原則。中小企業(yè)資源的有限決定了我們不可能擁有多面開(kāi)花的實(shí)力，不然，會(huì )成為無(wú)關(guān)痛癢的“蜻蜓點(diǎn)水”，砸下的資金泡泡都沒(méi)有。這里的集中有兩層含義：其一，傳播點(diǎn)的集中。很多中小企業(yè)很喜歡在一次傳播上將自己產(chǎn)品、品牌的優(yōu)點(diǎn)全部擺上，結果往往是多優(yōu)點(diǎn)變成了沒(méi)優(yōu)點(diǎn)，我們需要明白的是：每天面對大量信息的消費者的頭腦中是不會(huì )記住多少信息的，一個(gè)廣告上一旦信息過(guò)多，往往是被消費者的大腦直接過(guò)濾掉，“過(guò)而無(wú)痕”；其二，媒介選擇的集中。心理學(xué)研究表明，一條信息如果要想在人們的大腦中留下印象，那么需要在消費者的面前出現多次，且間隔不能過(guò)長(cháng)。那么，中小企業(yè)所持有的品牌要想在消費者大腦中獲得記憶，就不得不多次出現，這對傳播預算不足的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，就只能集中媒介才能達到目的，千萬(wàn)不可到處“蜻蜓點(diǎn)水”，最后沒(méi)留下任何痕跡。
3、 創(chuàng )新原則。飄柔可以在央視、衛視、城市電視臺進(jìn)行密集廣告投放來(lái)達到傳播目標，但中小企業(yè)不能，也不必。其實(shí)，隨著(zhù)各種新媒介的出現，媒介分化越來(lái)越明顯，中小企業(yè)完全可以找到適合自己的傳播媒介組合，這需要各種嘗試，當然，這些嘗試是建立在對目標消費者的洞察上。如：互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)值得好好研究的媒介，特別是近幾年來(lái)，網(wǎng)絡(luò )上網(wǎng)民的分化趨勢已越來(lái)越趨于明顯，不同的網(wǎng)站社區、網(wǎng)絡(luò )工具等將有某些相同特征的網(wǎng)民圈在一起，為營(yíng)銷(xiāo)傳播提供了很大的便利性和創(chuàng )新性。
營(yíng)銷(xiāo)是心智之戰，傳播是企業(yè)存在的一個(gè)必須動(dòng)作，在現代噪雜的環(huán)境下，不傳播就意味著(zhù)企業(yè)、品牌不存在。中小企業(yè)在解決傳播的“傳播什么”、“向誰(shuí)傳播”、“通過(guò)什么方式傳播”、“在哪傳播”、“達到什么傳播目標”這些問(wèn)題時(shí)，需要充分利用中小企業(yè)的靈活性，不斷創(chuàng )新，獲得“小錢(qián)辦大事”的效果。
