最近看了一部印度電影《Three Idiots (三個(gè)白癡)》，其中講述了這樣一段故事：一名大學(xué)生為了獲得第一名，試圖通過(guò)影響同學(xué)復習來(lái)阻止別人取得好成績(jì)。結果卻還是被一名優(yōu)秀的同學(xué)超越，未能實(shí)現自己的目標。
無(wú)獨有偶，管理中也有一個(gè)經(jīng)典的小故事：兩個(gè)人遇到了熊，其中一人馬上換了一雙跑鞋，另一個(gè)奇怪地問(wèn)：“你就算換了鞋，能跑過(guò)熊嗎？”他說(shuō)，“我不用跑得比熊快，只要比你快就行了。”
你干得多好沒(méi)有用，你只要打敗競爭對手就可以了。這一道理在中國得到了極大的追捧，激發(fā)了眾多企業(yè)趕超對手的斗志，從而造就了中國企業(yè)發(fā)展的黃金十年。
但是，在市場(chǎng)發(fā)展到一定階段后，在產(chǎn)品、技術(shù)、資源能力上的趨向同質(zhì)化的背景下，創(chuàng )新越來(lái)越難，大幅度領(lǐng)先和超越競爭對手的機會(huì )越來(lái)越小。在這種同質(zhì)競爭下，一些不太和諧的營(yíng)銷(xiāo)方式悄然興起，其中虛假宣傳是最令消費者痛恨的營(yíng)銷(xiāo)行為。
現在同時(shí)還出現了令廠(chǎng)商頭疼的營(yíng)銷(xiāo)模式，那就是惡性口碑營(yíng)銷(xiāo)。虛假宣傳一般是美化自己，而惡性口碑營(yíng)銷(xiāo)則是丑化競爭對手，通過(guò)阻止競爭對手成功而實(shí)現自己的成功。
惡之因
惡性口碑營(yíng)銷(xiāo)興起的原因有幾點(diǎn)：
中國的企業(yè)發(fā)展到現在，成功得還是太容易了?？瞻资袌?chǎng)太多，想做大很容易，尤其是近十年來(lái)，在資本市場(chǎng)的助力下，許多企業(yè)通過(guò)幾年創(chuàng )業(yè)就實(shí)現了過(guò)去十幾二十年的發(fā)展規模。企業(yè)發(fā)展到一定規模后，再想通過(guò)粗放型的發(fā)展來(lái)進(jìn)一步擴大規模已經(jīng)不行了。市場(chǎng)容量有限，新增長(cháng)點(diǎn)難尋，只有通過(guò)爭奪競爭對手的市場(chǎng)，才能獲得自己的發(fā)展。因此，打垮甚至整垮競爭對手成為許多企業(yè)的首選。
二是各行業(yè)集中度加劇。一般在行業(yè)發(fā)展初期企業(yè)數量很多，各占各的地盤(pán)，沒(méi)有那么明確的競爭對手。當行業(yè)發(fā)展到一定階段后，最后往往會(huì )出現幾個(gè)規模企業(yè)占據了大部分市場(chǎng)份額，形成面對面的競爭。這種針對性的競爭一方面有利于行業(yè)發(fā)展，消費者能夠享受到更優(yōu)勢低廉的產(chǎn)品和服務(wù)，另一方面也帶來(lái)行業(yè)中一些不好的情況，即開(kāi)始采取各種極端的方式來(lái)實(shí)現惡性競爭。
三是企業(yè)系統管理水平提升不足。雖然有一句話(huà)，說(shuō)的是成功的企業(yè)都是相似的，失敗的企業(yè)各有各的不同。但是在市場(chǎng)中，企業(yè)在競爭下越來(lái)越趨同，是中國企業(yè)成長(cháng)過(guò)程中的一個(gè)典型特征。企業(yè)在市場(chǎng)競爭過(guò)程中，互相學(xué)習借鑒，打敗了初級的競爭對手，但在自身管理水平提升同時(shí)，仍然缺乏系統的管理機能，無(wú)法形成自身的優(yōu)勢特點(diǎn)積累，在市場(chǎng)中與競爭對手特征趨同。
這種特征趨同，使得價(jià)格競爭已經(jīng)成為許多中國企業(yè)的唯一競爭法寶，除了價(jià)格外，市場(chǎng)品牌方面的競爭已經(jīng)成為管理比較先進(jìn)企業(yè)的標志。在市場(chǎng)品牌方面，一方面想方設法通過(guò)各種形式提升自己，另一做法就是如何降低和打壓競爭對手品牌。許多企業(yè)品牌管理水平和能力有限，因此無(wú)法樹(shù)立自己的獨特品牌定位和消費者認知，從而只好把力量用在打擊競爭對手品牌上。
四是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與管理不足，給惡性口碑傳播留下了發(fā)展空間。目前發(fā)生的惡性口碑傳播基本都以互聯(lián)網(wǎng)作為陣地，這也是源于互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，國家和相關(guān)法律對互聯(lián)網(wǎng)的管理不足造成的。網(wǎng)絡(luò )媒體在生存壓力和投入有限的情況下，對自己管理不足，或有意為之，成為惡性口碑營(yíng)銷(xiāo)的首要工具。
惡之果
惡性口碑營(yíng)銷(xiāo)對行業(yè)中企業(yè)而言有以下幾個(gè)弊端：
1、對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生負面影響。
任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，都需要有一群健康的企業(yè)，而不是一枝獨秀。市場(chǎng)競爭發(fā)展到一定階段，行業(yè)中的規模企業(yè)應該引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展，追求市場(chǎng)的相對平衡。形成與競爭對手、客戶(hù)的共贏(yíng)，共同維護好一個(gè)健康的市場(chǎng)，讓市場(chǎng)有序良性發(fā)展，在把蛋糕做大的基礎上進(jìn)行分食。目前發(fā)生的一些惡性口碑傳播事件不但對行業(yè)中部分企業(yè)的經(jīng)營(yíng)造成了影響，也對行業(yè)的發(fā)展造成了影響，如牛奶的消費者，開(kāi)始選擇轉向其他替代飲品。
2、多輸局面成為必然。
俗話(huà)說(shuō)，殺敵三千，自損八百。在惡性競爭、互相攻擊誹謗之下，不可能有真正的贏(yíng)家。表面上看，惡劣的策劃效應和口碑攻擊能在短期內幫助某特定企業(yè)獲得一定的收益。但有來(lái)有往，互相的攻擊造成消費者的認識錯位，對各方競爭企業(yè)均沒(méi)有好處，消費者也受到損害，從而形成多輸局面。
3、企業(yè)核心能力難以形成，長(cháng)期競爭優(yōu)勢難以建立。
在惡性口碑營(yíng)銷(xiāo)思想下，企業(yè)關(guān)注于借勢，而忽視從自身角度提升核心能力。在行業(yè)產(chǎn)生新的競爭對手，或消費市場(chǎng)發(fā)生結構性變化時(shí)，企業(yè)缺乏應對長(cháng)期競爭的優(yōu)勢積累。
4、給企業(yè)帶來(lái)更大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。
我國《反不正當競爭法》第十四條明確規定，“經(jīng)營(yíng)者不得捏造、散布虛偽事實(shí)，損害競爭對手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)”。因此，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )論壇、媒體公關(guān)、軟文廣告等種種手段所進(jìn)行的惡意口碑炒作攻擊，本身就已觸犯刑律。即使在目前網(wǎng)絡(luò )法律法規管理相對薄弱的情況下，法律追究或不及時(shí)，但在現代商業(yè)倫理的語(yǔ)境下，企業(yè)的品牌競爭核心在于誠信和社會(huì )公正的基本價(jià)值觀(guān)。違背了這一價(jià)值觀(guān)念，企業(yè)的品牌已經(jīng)大打折扣，再涉及法律風(fēng)險，更是雪上加霜。
惡之防
在目前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下，企業(yè)應注意開(kāi)展自身正向的口碑營(yíng)銷(xiāo)，防止競爭對手的惡性口碑營(yíng)銷(xiāo)。
1、關(guān)注正向口碑傳播，核心還是在于企業(yè)為顧客提供的價(jià)值。
口碑是最有效的品牌傳播方式，雖然傳統的口碑傳播速度很慢。一個(gè)滿(mǎn)意的顧客能夠帶來(lái)三百個(gè)潛在顧客，有顧客價(jià)值支持的口碑傳播效益由此可見(jiàn)。只有真正關(guān)注顧客提供核心價(jià)值，才是遏制惡性口碑傳播的根本之道。
2、建立規范的企業(yè)推廣系統，整合營(yíng)銷(xiāo)，善用互聯(lián)網(wǎng)和各類(lèi)媒介持續投入宣傳，水銀瀉地，無(wú)孔不入。
口碑不能僅靠消費者自身去傳播，企業(yè)需要有意導引，抓住各種機會(huì )，擴大消費者認知。“酒好也怕巷子深”，這句話(huà)在中國企業(yè)中有時(shí)被超前理解，過(guò)量宣傳，但對許多企業(yè)而言，如何擴大推廣投入以及建立規范的推廣系統仍是當務(wù)之急。不同媒體、不同推廣方式，要能夠在市場(chǎng)中熟練地交叉使用，十八般武藝皆精，而不能僅靠一兩板斧，尤其不能靠惡性競爭的歪招。
3、善用各類(lèi)事件契機進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，擴大宣傳效應。
2008年奧運會(huì )的贊助商是伊利，但市場(chǎng)調查顯示，消費者大多數誤認為蒙牛是奧運贊助商，這就是如何抓住事件契機進(jìn)行宣傳的關(guān)鍵案例，值得眾多企業(yè)學(xué)習。在這方面，企業(yè)也需要注意不過(guò)分宣傳，成為競爭對手惡性口碑傳播的靶子。
4、關(guān)注自身的公關(guān)管理職能建設，尤其注重危機管理應對。
我不犯人，但人會(huì )犯我。企業(yè)需要完善自身的公關(guān)管理職能，建立預防競爭對手惡性競爭的預警機制和責任主體，從而能夠將問(wèn)題解決于風(fēng)起之初。
5、關(guān)注網(wǎng)絡(luò )媒介成長(cháng)，與具有成長(cháng)潛力的網(wǎng)絡(luò )媒介長(cháng)期合作。
在互聯(lián)網(wǎng)的今天，誰(shuí)也不能忽視網(wǎng)絡(luò )的力量。網(wǎng)絡(luò )媒介相對傳統媒介實(shí)力較弱，品牌相對也較弱，但其技術(shù)特性使其在短暫時(shí)間內能夠聚集和影響的力量卻是傳統媒介所無(wú)法達到的。選擇具有增長(cháng)潛力和良好發(fā)展目標的網(wǎng)絡(luò )媒介伙伴共同成長(cháng)，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本最大化、效果最優(yōu)化的選擇之一。
（陳江 北大縱橫管理咨詢(xún)集團高級副總裁）
搜索關(guān)鍵字：【惡性口碑，營(yíng)銷(xiāo)，共贏(yíng)】
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