作為一個(gè)消費者，都有過(guò)這樣的體驗：一走進(jìn)商場(chǎng)，就被撲面而來(lái)的各種“體驗中心”“體驗館”“生活館”包圍。而這些帶上“體驗”洋帽的品牌，更多的只是一種毫無(wú)“心機”的展示，甚至有網(wǎng)民議論到底是“體驗館”還是“拼湊館”。
這一現象至少說(shuō)明了兩個(gè)問(wèn)題：一是商家都已經(jīng)嗅到體驗營(yíng)銷(xiāo)的商機，并已體力行實(shí)踐之；二是現在更多的體驗營(yíng)銷(xiāo)更多的是停留在模仿階段，并無(wú)“靈魂”。
在實(shí)施體驗營(yíng)銷(xiāo)之前，有必要先搞清楚幾個(gè)問(wèn)題：體驗營(yíng)銷(xiāo)的核心是什么？體驗營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及適用范圍是什么？體驗營(yíng)銷(xiāo)是如何產(chǎn)生效果的？
顧客價(jià)值是體驗營(yíng)銷(xiāo)的核心
滿(mǎn)足顧客需求是營(yíng)銷(xiāo)的基本目標，只有不斷地滿(mǎn)足顧客需求，顧客才能接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)也才能贏(yíng)得顧客的滿(mǎn)意和忠誠。
產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的形態(tài)從產(chǎn)品經(jīng)濟到服務(wù)經(jīng)濟，如今體驗經(jīng)濟大潮已初露端倪。鋪天蓋地的叫賣(mài)式廣告已是“亂花漸欲迷人眼”，沖動(dòng)購買(mǎi)之后的懊悔使消費者的價(jià)值難以得到保障，在這種情況下，以產(chǎn)品及服務(wù)為主的實(shí)景體驗開(kāi)始大行其道，在體驗經(jīng)濟環(huán)境下，顧客價(jià)值被得到最大程度的挖掘和滿(mǎn)足。體驗營(yíng)銷(xiāo)以顧客體驗為導向設計產(chǎn)品、服務(wù)和消費的環(huán)境及氛圍，始終注重顧客的體驗，因而能更好地滿(mǎn)足顧客的需要，最終留住顧客。
菲利普·科特勒認為，總顧客價(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。筆者認為，簡(jiǎn)單點(diǎn)來(lái)說(shuō)，顧客價(jià)值就是理性?xún)r(jià)值、感性?xún)r(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值的總和，而其核心來(lái)自于顧客的感知。理性?xún)r(jià)值側重產(chǎn)品理論上能帶給顧客的價(jià)值，感性?xún)r(jià)值側重于產(chǎn)品的使用帶給顧客的整體心理感受，而產(chǎn)品價(jià)值則指產(chǎn)品的單純的使用價(jià)值。
在產(chǎn)品經(jīng)濟時(shí)代，側重于實(shí)現顧客單純的產(chǎn)品價(jià)值，顧客滿(mǎn)意是核心；服務(wù)經(jīng)濟時(shí)代，側重于實(shí)現顧客的服務(wù)價(jià)值，顧客忠誠是核心；而現在的體驗經(jīng)濟時(shí)代，誰(shuí)能快速轉換思維，在售前即快速實(shí)現綜合顧客價(jià)值，誰(shuí)就能快人一步搶先贏(yíng)得市場(chǎng)。
國內外不少企業(yè)正在實(shí)踐體驗營(yíng)銷(xiāo)，在為顧客創(chuàng )造各種有價(jià)值的體驗的同時(shí)，獲得良好的品牌收益和經(jīng)濟利益。根據筆者了解，國內外實(shí)施體驗營(yíng)銷(xiāo)較成功的案例有：可口可樂(lè )、星巴克、肯德基、DELL、聯(lián)邦快遞、耐克、環(huán)球營(yíng)業(yè)、迪斯尼、聯(lián)想、海爾、萬(wàn)科……，無(wú)庸置疑，迪斯尼已經(jīng)成了所有孩子的夢(mèng)想樂(lè )園，而當我們提到萬(wàn)科提到“建筑無(wú)限生活”，它就代表了品質(zhì)保證。由此可見(jiàn)，體驗營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)得當，則會(huì )獲得無(wú)法想像的品牌聚合效應。
體驗營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及適用范圍
和傳統營(yíng)銷(xiāo)模式相比，體驗營(yíng)銷(xiāo)的兩大突出特點(diǎn)如下：
1、變售后為售前。傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式，本著(zhù)“一手交錢(qián)，一手交貨”的宗旨，只是在門(mén)前吆喝顧客過(guò)來(lái)購買(mǎi)，在產(chǎn)生購買(mǎi)行為以前是決不可能讓顧客體驗到產(chǎn)品的使用效果的。而當物質(zhì)極大豐富，顧客選擇余地越來(lái)越大時(shí)，“先嘗后買(mǎi)”逐漸成了商家新寵：當你在城市最繁華地段步出地鐵時(shí)各種試用小樣的派發(fā)、各大商超的免費試吃、各種“零風(fēng)險購機、x日內無(wú)條件退款”，無(wú)一不是把傳統營(yíng)銷(xiāo)模式的“售后”提到了“售前”。
2、專(zhuān)注細節。體驗營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)注于從產(chǎn)生購買(mǎi)意向到作出購買(mǎi)決策之間的每個(gè)細節。奧美的360度品牌傳播體系中，將消費者在日常生活中與品牌的每一個(gè)接觸點(diǎn)都納入管理體系，而體驗營(yíng)銷(xiāo)則將這所有的接觸點(diǎn)都納入一個(gè)體驗館的考慮范圍，來(lái)集中體現，并進(jìn)行重點(diǎn)管理，突出峰值效應，以確保最終的體驗效果。與此同時(shí)，通過(guò)與目標顧客的互動(dòng)，完成了對品牌的深度傳播和塑造。
“體驗”流行了，并不能一擁而上，體驗營(yíng)銷(xiāo)的適用范圍有三：
一是全新型上市產(chǎn)品。對于企業(yè)剛剛上市的全新型產(chǎn)品，顧客是十分陌生的，并沒(méi)有過(guò)相似的消費體驗。而他們又很少有人愿意成為第一個(gè)吃螃蟹的人，因此企業(yè)做的廣告宣傳活動(dòng)再多，也無(wú)法大范圍的提高消費者的參與性。此時(shí)就需要體驗營(yíng)銷(xiāo)的參與，以最直接的方法使顧客了解產(chǎn)品的作用與性能，消除顧客的疑慮。從而讓他們全方位的了解產(chǎn)品，使他們主動(dòng)參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，為產(chǎn)品的全面推向市場(chǎng)奠定基礎；
二是具有“鮮明賣(mài)點(diǎn)”的改良新產(chǎn)品。市場(chǎng)上出現的新產(chǎn)品往往是企業(yè)在原有市場(chǎng)的基礎上，對它們的款式及性能等方面進(jìn)行改良所得出的，這類(lèi)產(chǎn)品也不為顧客完全熟悉。在產(chǎn)品推向市場(chǎng)的初期，就應采取體驗營(yíng)銷(xiāo)，向顧客著(zhù)重突出這類(lèi)“改良”產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，使顧客在短期內感知產(chǎn)品的特性；
三是容易轉變和培養消費習慣的老產(chǎn)品。在市場(chǎng)中，對于一些老品牌的產(chǎn)品而言，如果體驗活動(dòng)能夠培養、轉變消費者對此的消費習慣，并可以獲得一些競爭對手的顧客，或使其對其品牌不忠誠 的消費者忠誠，我們仍可以采取體驗式營(yíng)銷(xiāo)策略。但在采取體驗式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)首先要了解顧客對品牌的忠誠度。若顧客對競爭對手的品牌的忠誠度較低，容易轉變 和培養顧客的消費習慣，則體驗活動(dòng)可行;反之，采取體驗式營(yíng)銷(xiāo)會(huì )是企業(yè)得不償失。
體驗營(yíng)銷(xiāo)是如何產(chǎn)生效果的
根據國內外成功體驗營(yíng)銷(xiāo)案例的實(shí)施效果，聯(lián)縱智達體驗營(yíng)銷(xiāo)研究中心認為，體驗營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生效果一般經(jīng)過(guò)以下四個(gè)過(guò)程：
（一）豐富品牌內涵外延。傳統營(yíng)銷(xiāo)模式下，品牌傳播比較分散，比如你作為一名消費者，在家看電視看到一個(gè)品牌的廣告，然后過(guò)幾天逛街又看到這一品牌的戶(hù)外廣告，然后去商場(chǎng)又接觸到了現場(chǎng)陳列和導購員介紹，可能最終這一品牌得以在你頭腦中形成印象，從而產(chǎn)生購買(mǎi)。而體驗營(yíng)銷(xiāo)模式下，更類(lèi)似于一個(gè)品牌的集成傳播，即在一個(gè)空間內，以各種可能和有效的形式來(lái)表現該品牌，該品牌的內涵和外延在這一空間內得到空前演繹，更容易打動(dòng)目標顧客。
（二）覆蓋目標受眾和潛在目標受眾。傳統營(yíng)銷(xiāo)模式下，品牌傳播的受眾并沒(méi)有一個(gè)有限體驗空間內那么精準。傳統營(yíng)銷(xiāo)模式下的千人成本要遠遠高于體驗營(yíng)銷(xiāo)的傳播成本，很顯然，能主動(dòng)進(jìn)入到體驗模式里來(lái)的，要么是目標受眾要么是猶豫不決的潛在目標受眾，他們是帶著(zhù)很大的“被說(shuō)服”的期待來(lái)的，傳播效果自然要好很多。
（三）形成口碑傳播。有了好的傳播內容以及精準的傳播受眾，只要我們合理的設計了體驗環(huán)節，傳播效果自然不在話(huà)下。這種親身經(jīng)歷的行為，會(huì )使得每一名體驗者都變?yōu)樵撈放频拿赓M二次傳播人員，為產(chǎn)品的口碑傳播奠定了堅實(shí)的基礎。
（四）變潛在消費者為現實(shí)消費者。當口口相傳在不停蔓延時(shí)，該品牌的忠實(shí)擁躉也隨之如滾雪球般壯大，如果前面幾個(gè)步驟基礎打得牢的話(huà)，這個(gè)階段基本就是坐享其成的階段，大量的顧客聞名而至、蜂擁而來(lái)，產(chǎn)生購買(mǎi)決策，只求“一睹芳容”。
附體驗營(yíng)銷(xiāo)工具：戰略體驗模塊及體驗矩陣模型
戰略體驗模塊
戰略體驗模塊被分為兩類(lèi)：個(gè)人體驗和共享體驗。個(gè)人體驗是消費者在其心理和生理上獨自的體驗，如感官、情感和思考等；而共享體驗是必須有相關(guān)群體的互動(dòng)才會(huì )產(chǎn)生的體驗，如行動(dòng)、關(guān)聯(lián)。
體驗媒介
除此之外，我們還需要了解一個(gè)名詞“體驗媒介”。體驗媒介指為達到體驗營(yíng)銷(xiāo)的目標，所用來(lái)創(chuàng )造體驗的工具。它包括傳播、視覺(jué)和語(yǔ)言標識、產(chǎn)品、品牌聯(lián)盟、空間環(huán)境、電子媒體和人員。
體驗矩陣模型
如圖，橫行標識戰略體驗模塊、縱行表示體驗媒介，而方格中的“√”表示戰略體驗模塊和體驗媒介的最佳搭配。雖然任何一種戰略體驗模塊都可以通過(guò)體驗媒介進(jìn)行傳播，但是特定的媒介會(huì )比其它的媒介更適合某種體驗。
體驗營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)體驗矩陣模型，對戰略體驗模塊和體驗媒介搭配使用。
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