? 好市多最終的目標是：撇去傳統零售業(yè)的“油脂”，并將節省下來(lái)的部分，分給忠誠的顧客和員工。
譯：禪心云起
去好市多購物前，我讀到了一位好市多顧客的評論，
“這是世界上最好的地方。這就像星期天上教堂。再沒(méi)有什么比這更好的了。這是一種宗教體驗?！?/span>
我感到很困惑。有這么夸張嗎？這是什么樣的購物快感？我不知道這位購物者所說(shuō)的“宗教體驗”是什么意思，但我很好奇。
我更喜歡“精神”而不是“宗教”這個(gè)詞。在一次精神體驗中，你會(huì )感受到將全人類(lèi)聯(lián)結在一起的紐帶。
精神體驗可以在安靜的情況下，甚至在短暫的偶遇中發(fā)生。就像有一回，我乘車(chē)到機場(chǎng)候機樓，巴士里擠滿(mǎn)了人，離終點(diǎn)站還有段距離，這時(shí)一名乘客從人滿(mǎn)為患的過(guò)道里擠過(guò)，踩到了我的腳趾。我的自尊心也許會(huì )因惱怒而爆發(fā)?？赡翘煳覜](méi)有發(fā)火。我在瞬間做了個(gè)無(wú)意識的決定，要站在她而不是我的角度?！澳愕暮桨嘁欢〞?huì )準時(shí)的，”我輕松地說(shuō)。
她問(wèn)我要飛到哪里。寒喧幾秒鐘后，我們就開(kāi)始討論這位女性正在做的人生決定。
利益相互和諧，而不是彼此刁難。兩個(gè)疲憊的旅行者都歇了下來(lái)，通過(guò)彼此共通的人性，分享一種短暫而又可以感知的聯(lián)系。
好市多讓它圍繞著(zhù)我們
后來(lái)，我終于開(kāi)始在好市多購物。第一印象中，好市多好似毫無(wú)意義。
在這里，你通過(guò)一次購物之旅，就可以買(mǎi)到27磅重芝士通心粉、一張庭院餐桌、一件婚紗、一個(gè)珠寶盒、一匝杜松子酒、一個(gè)天然氣罐、一張護照照片、一捆羊皮地毯、一個(gè)鳥(niǎo)籠、處方藥、人壽保險、1.50美元熱狗和2.5萬(wàn)美元鉆戒。
商品放在木質(zhì)貨盤(pán)上，擺放在黑暗、沒(méi)有標記的過(guò)道里。品牌選擇有限。你每年支付60美元的會(huì )員費，就為了跨過(guò)這道門(mén)檻，到這里閑逛。
可如今，對于那位在好市多體驗到了“教堂”感覺(jué)的購物者，我也有了更深的理解。在好市多購物確實(shí)促進(jìn)了一種精神體驗。在他們儲存了大量貨物的空曠倉庫里，利益彼此分隔的世界變得遙遠了。
在最近一次購物之旅中，商場(chǎng)的氣氛看去洋溢著(zhù)平和的活力。不同種族背景的購物者，無(wú)論貧富，在過(guò)道里來(lái)來(lái)往往，尋找他們需要的食物、衣服和電子產(chǎn)品。這種非凡的多樣性與和諧，是人類(lèi)合作而不是社會(huì )工程的產(chǎn)物。
充滿(mǎn)爭議和兩極分化的政治世界，還有政府嚴厲的強制之手，都似乎遙不可及。我感覺(jué)到有一種緊密的紐帶，把全人類(lèi)都聯(lián)結在了一起，一種真正的兄弟情誼。在購物之旅結束時(shí)，我和妻子沒(méi)有感到疲憊和緊張，而是感到平靜安寧和精神煥發(fā)。在好市多，很難相信美國出了什么問(wèn)題。
當然，其他公司也提供出色的購物體驗；就這點(diǎn)而言，好市多好像沒(méi)有什么獨特之處。在每個(gè)案例中，企業(yè)家的自利心創(chuàng )造了利益的和諧。這些公司的成功之處，就在于把別人的需要放在首位。政客承諾但未能兌現的東西——把你放在首位——這些公司往往都能兌現。
當脅迫的威脅消失時(shí)，利益的和諧自然涌現。我們只有通過(guò)與他人合作，才能實(shí)現各自的利益。
好市多為什么成功？
好市多最終的目標是：撇去傳統零售業(yè)的“油脂”，并將節省下來(lái)的部分，分給忠誠的顧客和員工。
這種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)常讓股東苦惱——但也為該公司贏(yíng)得了世界各地的狂熱追隨者。就在實(shí)體零售業(yè)在電子商務(wù)沖擊下?lián)u搖欲墜之際，好市多卻實(shí)現了穩步增長(cháng)。
如今，好市多是全球最大零售商之一，擁有770多家分店和24.5萬(wàn)名員工。去年銷(xiāo)售額超過(guò)1,400億美元。
但與《財富》全球500強排行榜上的許多同行不同，好市多的崛起是對傳統觀(guān)念的顛覆。
1.它拒絕提高毛利率
“如果[替客戶(hù)省錢(qián)]不能讓你興奮起來(lái)，”2012年從CEO職位上退休的創(chuàng )始人西尼格爾（Jim Sinegal）說(shuō)，“那你就入錯行了?！?/span>
毋庸置疑，好市多巨大的購買(mǎi)力讓它能夠在與供應商交易時(shí)，獲得大幅的折扣，而節省下來(lái)的錢(qián)，總是會(huì )讓利給消費者。
好市多曾表示，品牌商品毛利率上限為14%，自有品牌柯克蘭（Kirkland）毛利率上限為15%，連在其他地方以加價(jià)200％至300％而聞名的葡萄酒也不例外。
但根據該公司2018年度報告，這家商店里的一般商品只加價(jià)11%，相比之下，零售商店里的商品通常要加價(jià)25%-50%。
好市多的低毛利率和批量購買(mǎi)力，經(jīng)常使它的價(jià)格遠遠低于競爭對手。
這意味著(zhù)，如果好市多以100美元價(jià)格批發(fā)到一磅和牛肉，那么它賣(mài)給你的價(jià)格只有111美元。由于好市多購買(mǎi)量如此之大，它的購買(mǎi)價(jià)格往往低于其他零售商；再加上該公司削減的毛利率，你就能買(mǎi)到便宜得多的肉。
事實(shí)上，好市多的價(jià)格是如此之低，以至于它幾乎無(wú)法在商品銷(xiāo)售上實(shí)現收支平衡，多年來(lái)一直受到投資者的壓力。盡管如此，該公司一直拒絕提高毛利率。
就在不久前，好市多還在以29美元一件的價(jià)格出售卡爾克萊（Calvin Klein）牛仔褲。比起其他任何地方的價(jià)格，這都已經(jīng)低了20美元。如今采購協(xié)議發(fā)生了變化，這意味著(zhù)好市多能以更低價(jià)格從供應商那里買(mǎi)到這些牛仔褲。然而，從更有利的協(xié)議中，該公司沒(méi)有保留額外獲得的利潤，而是將每條牛仔褲價(jià)格降至22美元。
那么，好市多是如何賺錢(qián)的呢?
2.它向顧客收入門(mén)費
40年前，大多數零售商會(huì )認為，向顧客收取入店購物權利的費用是瘋狂的。
然而，好市多會(huì )員很樂(lè )意支付年費(“金星會(huì )員”60美元，“行政會(huì )員”120美元)，因為他們相信，擁有這家連鎖店規模、批發(fā)經(jīng)濟的通道最終會(huì )物有所值。
▲好市多的會(huì )員拿著(zhù)他們的卡片，就像握著(zhù)一枚驕傲的徽章
截至2018年，有5,160萬(wàn)人繳納了好市多會(huì )費，年收入達31.4億美元。更令人印象深刻的是，會(huì )員續會(huì )率高達90%。
與其他折扣連鎖店的顧客不同，大多數持卡人都很富有（10萬(wàn)美元以上的收入），受過(guò)大學(xué)教育。事實(shí)證明，他們對批發(fā)商的忠誠，也是極其狂熱的：有好市多博客、好市多論壇和好市多臉書(shū)群，這些站點(diǎn)有成千上萬(wàn)的關(guān)注者。
一位自稱(chēng)“好市多鑒賞家”的粉絲寫(xiě)道:“我喜歡把好市多的信息傳播給任何愿意傾聽(tīng)的人?！薄拔胰ミ^(guò)33個(gè)州和5個(gè)不同國家不下179家好市多倉庫?！?/span>
零售專(zhuān)家將這種狂熱的忠誠，歸功于會(huì )員卡及人們對其作為節儉象征的公認。
統一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司的帕姆·丹齊格(Pam Danziger)表示，
“好市多卡具有某種排他性，它讓你成為某個(gè)部落的一員。這種內在的品牌忠誠度，讓他們堅持到底?！?/span>
向消費者收取前端費的另一結果是，它預防消費者克服“沉沒(méi)成本謬誤”：因為他們在踏入商店之前就已經(jīng)花了60美元，所以他們覺(jué)得自己必須盡可能放開(kāi)來(lái)購物以彌補這個(gè)損失。
在好市多，這通常意味著(zhù)更大量地購買(mǎi)產(chǎn)品。
主流零售觀(guān)點(diǎn)告訴我們，充裕的選擇是好的——購物者想要走過(guò)薯片過(guò)道，能夠從100個(gè)品種和品牌中挑選。好市多反其道而行，為其客戶(hù)充當大宗商品的策展人。
在任何時(shí)候，平均倉庫庫存只有3700個(gè)庫存量單位（SKU條形碼），不到大多數超市4萬(wàn)至5萬(wàn)種商品的十分之一，也不比普通街角商店多多少。在給定類(lèi)別中，好市多通常只提供一兩種品牌的商品。
▲上圖:超市貨架；下圖:好市多過(guò)道
“他們非常了解客戶(hù)，”丹齊格說(shuō)，“這讓他們能夠將選擇限制在客戶(hù)最有可能想要的商品范圍之內?！?/span>
這樣好市多就解決了選擇悖論——選項過(guò)于豐富，反讓消費者感到壓力而遲遲做不出決斷。
減少存貨也有經(jīng)濟誘因：選擇越少，也越節省勞力。在零售業(yè)，接觸(進(jìn)貨、整理、重新布置)一件物品的每個(gè)人手都要花錢(qián)。好市多供應鏈經(jīng)過(guò)精巧設計，可以最大程度地減少接觸：貨物從卡車(chē)上卸下，直接從叉車(chē)上運到過(guò)道，放入巨大的貨盤(pán)，等著(zhù)顧客來(lái)拿。
當然，選擇更少，往往意味著(zhù)更多購買(mǎi)。
雖然好市多庫存品種相對較少，但它銷(xiāo)售的商品數量驚人。如果你想要雞蛋，那就準備來(lái)個(gè)90盒吧。華夫餅？一箱60盒。蛋黃醬嗎？4磅一桶。運氣好能找到一大袋火焰辣奇多：只有64件裝。
這是因為該公司明白，對于購物者來(lái)說(shuō)，每月1次花400美元比4次各花100美元更有經(jīng)濟意義：這樣既節省顧客的時(shí)間，也減少了好市多的資源消耗。
由于好市多以有限種類(lèi)大量?jì)Υ?，因此對合作供應商?span>選擇是非常挑剔的。
當好市多遇到自己喜歡的產(chǎn)品時(shí)，它通常會(huì )花幾個(gè)月時(shí)間與供應商及其工廠(chǎng)密切合作，以便降價(jià)提質(zhì)。
▲好市多創(chuàng )始人西尼格爾視察他龐大的冷凍雞塊帝國
在2012年美國全國廣播公司財經(jīng)頻道的《好市多》節目中，一位好市多買(mǎi)家講述了他發(fā)現的一個(gè)玩具的故事。這個(gè)玩具零售價(jià)是100美元。該公司可以選擇以50美元批發(fā)價(jià)購買(mǎi)，然后以60美元左右的價(jià)格出售——但這還不夠好。
在幾個(gè)月時(shí)間里，好市多最終與供應商及其工廠(chǎng)合作，從頭到尾重新設計了這款玩具，分析了整個(gè)過(guò)程的每一環(huán)節，從而找到了削減成本的方法。最后，好市多讓賣(mài)家降價(jià)了50%，以30美元價(jià)格出售。
好市多以30美元價(jià)格從這款玩具中獲得的利潤，和以60美元價(jià)格獲得的利潤是一樣的：公司投入在降價(jià)上的時(shí)間和資源，完全是為了消費者的利益。
在另一個(gè)例子中，將一個(gè)裝腰果的容器從圓形改造成方形。這樣好市多可以在一輛貨車(chē)上堆放更多的貨物，每年減少24,000個(gè)貨盤(pán)。對消費者來(lái)說(shuō)，這意味著(zhù)更便宜的堅果。
但好市多最重要的舉措，與它銷(xiāo)售的產(chǎn)品無(wú)關(guān)。
標準在好市多的成功中發(fā)揮了作用。這里所指的標準，并非來(lái)自政府的強制性監管。相反，“監管”是由好市多加給供應商的標準組成。在獲得供應商的身份之前，商家無(wú)權通過(guò)好市多銷(xiāo)售他們的產(chǎn)品。
好市多銷(xiāo)售許多進(jìn)口產(chǎn)品。每次購買(mǎi)進(jìn)口產(chǎn)品，我們就提高了美國人和外國人的生活水平。然而，也許你在乎這是不是由奴工制造的產(chǎn)品？也許你關(guān)心所購買(mǎi)產(chǎn)品的工人健康、安全和住房標準？好市多也有這些顧慮。
好市多對供應商有嚴格的標準，這些供應商要接受好市多的審計。通過(guò)好市多進(jìn)入市場(chǎng)，對于許多公司來(lái)說(shuō)非常重要，且標準是如此嚴格，以至于有些公司以成為好市多供應商合規專(zhuān)家為創(chuàng )辦宗旨。
所有這些都是消費者看不到的。國會(huì )沒(méi)必要討論“消費者保護”法。企業(yè)游說(shuō)者無(wú)需向我們的“公仆”提供競選捐款，以換取特殊利益立法。然而，在不知情的情況下，公眾對好市多的標準擁有完全的主權。如果標準太嚴格，好市多的價(jià)格就會(huì )漲得太高；如果標準太寬松，購物者就可能會(huì )另找別家。
零售業(yè)勞工是美國工資最低的雇員之一，平均每小時(shí)掙10美元左右。他們很少能獲得全部福利，且雇主認為他們可有可無(wú)（員工流動(dòng)率高達65%）。
但好市多意識到，留住快樂(lè )（精神振作）的員工，并支付他們一份像樣的工資，比人員頻繁進(jìn)出的不停折騰要劃算得多。
好市多245,000名員工（143,000名全職，102,000名兼職）的平均工資為每小時(shí)21美元，是全國零售業(yè)平均工資水平的2倍，是沃爾瑪當前工資水平的近2倍。此外，88%的好市多員工享受公司贊助的健康保險。
這種心態(tài)為公司贏(yíng)得了業(yè)內最高的員工保留率。許多員工在好市多工作了十多年。
西尼格爾曾對《洛杉磯時(shí)報》表示：“我看不出讓一名員工掙到足夠錢(qián)去買(mǎi)房或為家庭提供醫療計劃有什么不對?！?/span>
然而，投資者并不總是這么看的。
上市公司的首席執行官們經(jīng)常把不受歡迎的決定——漲價(jià)、裁員、偷工減料——歸咎于他們“使股東價(jià)值最大化的責任”。
在過(guò)去30年里，公司利潤上繳給股東的比例從50%上升到了86%，這導致了客戶(hù)交易和員工收入的減少。這種投資者優(yōu)先的心態(tài)在很多方面損害了美國產(chǎn)業(yè)。
自好市多1985年12月上市以來(lái)，投資者就一直抱怨該公司對客戶(hù)和員工“太慷慨了”。他們要求提高商品毛利率，上漲價(jià)格，減少工人福利。
但好市多一直堅稱(chēng)，他們的政策不僅是利他主義的，而且對企業(yè)本身有利：通過(guò)堅持他們的原則，自2000年以來(lái)，好市多股價(jià)上漲了387%，真正為股東創(chuàng )造了價(jià)值。
西尼格爾2005年接受《紐約時(shí)報》采訪(fǎng)時(shí)表示:“我們想要建立一家從現在開(kāi)始到50年后依然存在的公司?！?/span>
普遍的教益
西尼格爾展示了給予心態(tài)和索取心態(tài)之間的對比：“傳統零售商會(huì )說(shuō)：‘我的售價(jià)是10美元。我想知道我們是能提價(jià)到10.50美元還是11美元?！覀儠?huì )說(shuō)：‘我們的售價(jià)為9美元。我們要怎樣才能把價(jià)格降到8美元?’”喬治·吉爾德（George Gilder）在《知識與權力》一書(shū)中指出:
“企業(yè)家的無(wú)休止的貢獻——放棄消費、開(kāi)拓市場(chǎng)、投資資本、創(chuàng )造產(chǎn)品、建設企業(yè)、創(chuàng )造就業(yè)機會(huì )、積累庫存——在獲得任何回報很久之前，沒(méi)有任何成功的保證，一切都是在想象中感知他人的需求并予以回應，這構成了一種給予的模式。無(wú)論就給予的程度還是慷慨而言，都令公有制計劃經(jīng)濟制度的再分配方案相形見(jiàn)絀?！?/span>
正如吉爾德所寫(xiě)的，對市場(chǎng)經(jīng)濟中的企業(yè)家來(lái)說(shuō)，對他人需求的感知是排在第一位的。
在前蘇解體之前，在那里長(cháng)大的學(xué)生，向我描述了他們“只顧自己、你死我活”的日常生活狀態(tài)。生存至高無(wú)上。對家人以外的他人，關(guān)懷和同情之心都普遍匱乏。他們來(lái)到美國后，被這里人們的慷慨大方和對陌生人的友善之心所震憾了。公有制許諾了人類(lèi)的兄弟情誼，卻要由自由市場(chǎng)制度來(lái)兌現。
每當像好市多這樣的公司，把他人的需求放在首位，就成了我們效法的榜樣。一家企業(yè)越在乎他人，越能滿(mǎn)足顧客的需求，也就越成功。在我們的職業(yè)和個(gè)人生活中，我們越在乎他人，我們就會(huì )越快樂(lè )、越成功。
有些人用公有制“大鍋飯”的思維方式生活。他們的首要原則是：我想要得到更多，我想要付出更少。他們只關(guān)心自己的利益。在專(zhuān)業(yè)層面上，他們是推卸責任的同事。他們幾乎發(fā)展不出為他人創(chuàng )造價(jià)值的技能。他們?yōu)樽约簺](méi)有得到晉升而憤憤不平。他們把自己的失敗歸咎于他人。在個(gè)人層面上，他們是索取一切卻幾乎從不給予的伙伴和朋友。當他們失去朋友時(shí)，總是埋怨別人。
持這種思維的人是錯的，商業(yè)不會(huì )玷污我們。相反，我們通過(guò)從事貿易成為了更好的人。像好市多這樣的公司為我們指明了道路。
好市多有你的支持，也得到了世界各地從事和平貿易的人們的支持。因為他們共同促進(jìn)了人類(lèi)利益的自然和諧。好市多的管理層和員工，而不是政府官員，才是我們真正的“公仆”。
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