· 引言 ·
“策無(wú)略無(wú)以為恃，計無(wú)策無(wú)以為施?！比绻驊鸬膽鹇钥尚?，但是沒(méi)有戰術(shù)，沒(méi)有排兵布陣，軍隊沒(méi)有訓練好，打勝仗的路則會(huì )很漫長(cháng)；但是如果只有戰術(shù)，沒(méi)有戰略，終究只是表面功夫，是紙上談兵，即便戰術(shù)上布陣得再厲害，也不過(guò)是失敗前的一種喧鬧。
文 | 公關(guān)之家 作者 | 發(fā)條褐
l 什么是戰略公關(guān)
公關(guān)形象，指的是一個(gè)組織通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)，在公眾心目中樹(shù)立的形象。是組織外在表現，和這個(gè)外在表現在社會(huì )公眾中獲得的認知和評價(jià)。
在現實(shí)的公關(guān)世界里，戰略的成功是通過(guò)專(zhuān)家級頭腦、長(cháng)期愿景和有效分析的特殊組合來(lái)達成的，而戰術(shù)的成功則是通過(guò)高度的創(chuàng )新能力、超強的執行力，以及高于一切的戰略的深度理解而形成的。
“戰略”一詞是來(lái)自西典軍校的術(shù)語(yǔ)“Strategy without tactics is the slowest route to victory.Tactics without strategy is the noise before defeat.”。
翻譯成中文的大概意思就是，如果打戰的戰略布局好了，但是沒(méi)有戰術(shù)，沒(méi)有排兵布陣，軍隊沒(méi)有訓練好，打勝仗的路則會(huì )很漫長(cháng)；但是如果只有戰術(shù)，沒(méi)有戰略，終究只是表面功夫，是紙上談兵，即便戰術(shù)上布陣得再厲害，也不過(guò)是失敗前的一種喧鬧。
總的來(lái)說(shuō)，戰略和戰術(shù)是打好勝仗的必不可少的兩樣東西。
戰略是最經(jīng)常地應用于象棋與軍事相關(guān)的詞語(yǔ)上的，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，戰略是將指揮才能，例如軍事戰役中的戰略思維，這個(gè)戰略思維同公關(guān)活動(dòng)中的戰略思維是一樣的。
在戰爭中，軍事家必須考慮眾多的因素，比如自身的現狀和對方的處境。在商業(yè)戰中，機智的公關(guān)戰略就是通過(guò)公關(guān)戰術(shù)把顯而易見(jiàn)的信息在設定的時(shí)間內傳遞給目標人群。
戰術(shù)就是與更大的戰略相一致的臨時(shí)性和增加出來(lái)的活動(dòng)。在一場(chǎng)象棋比賽中，戰術(shù)是棋手為了最終獲勝和避免失敗而進(jìn)行的棋子在棋盤(pán)上的調動(dòng)。
l 企業(yè)應該如何制定成功的公共關(guān)系策略
1、分析公關(guān)現狀
一切戰略都應建立與企業(yè)的現狀之上，脫離現狀的戰略，只能是空想。有多種分析公關(guān)現狀的方法論，其中比較流行的是SWOT分析——要對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會(huì )和威脅進(jìn)行分析，從行業(yè)發(fā)展中把握企業(yè)自身的公關(guān)方向，從相對競爭中制定企業(yè)的應對策略。沒(méi)有調研和分析，就沒(méi)有發(fā)言權。
2、明確公共關(guān)系中存在的問(wèn)題及原因
分析公司現在存在的問(wèn)題，分析歷次公關(guān)危機來(lái)臨時(shí)，企業(yè)的危機管理體系存在哪些問(wèn)題，及發(fā)生這些問(wèn)題的原因。找準病癥，才能對癥下藥。是單純的危機管理體系出問(wèn)題了，還是公司本身的管理體系出問(wèn)題了，這些都是要經(jīng)過(guò)深思熟慮才能得出的。
危機回應不及時(shí)、面對質(zhì)疑時(shí)給出含糊不清的回答...等等都是屬于危機管理體系的問(wèn)題。對于群眾來(lái)說(shuō)，含糊不清的回答給人的感覺(jué)是極其敷衍，不如大大方方地承認錯誤，又或者理所當然地給出證據回應“看事者”。
3、設定具體目標
設定具體目標時(shí)，需要注意的是要分清輕重緩急，要將長(cháng)期、中期、近期目標相結合，步步為營(yíng)；同時(shí)，也應該靈活變通，要隨著(zhù)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢和競品的競爭策略調整而完善或修改自己的公共關(guān)系方向，從公關(guān)戰略中，靈活調整公關(guān)戰術(shù)，最大限度的為企業(yè)的發(fā)展營(yíng)造良好的輿論環(huán)境。
4、完善公司的“一句話(huà)介紹”
在采取任何具體行動(dòng)之前，公司首先就要制定好“一句話(huà)介紹”。就像在求職時(shí)或者是認識新朋友時(shí)，“一句話(huà)介紹”是必要的，是別人對自己的第一印象，是自己的一種社交名片。
同理，“一句話(huà)介紹”也是公司的社交名片，是公司“開(kāi)發(fā)”受眾的誘餌，是品牌文化傳播的精髓。
信息爆炸時(shí)代，受眾每天接收到大量的信息，對司空見(jiàn)慣的營(yíng)銷(xiāo)方式早就產(chǎn)生了“抗體”，甚至對近兩年頻繁出線(xiàn)的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)也產(chǎn)生了疲倦心理。這時(shí)“一句話(huà)介紹”則能清楚地向目標群眾表明自己的獨特價(jià)值。
5、把握時(shí)機
公關(guān)戰略，把握時(shí)機非常重要。
玉米罐頭品牌“綠巨人”便很懂得時(shí)機這一重要的公關(guān)戰略，總是能在品牌印記在消費者心目中開(kāi)始減淡的時(shí)刻，適時(shí)推出各式各樣的活動(dòng)策劃，讓消費者對該品牌不斷產(chǎn)生新鮮感，吸引媒體的關(guān)注和受眾的注意。
在學(xué)習的暑假時(shí)期，親子相處最多的時(shí)間，“綠巨人”便設計了“綠巨人親子互動(dòng)玉米大餐”，請來(lái)童星及其母親與其一起下廚，在輕松溫馨的氛圍中做出美味佳肴。
綠巨人此舉正是屬于“清涼營(yíng)銷(xiāo)”，在酷暑難耐的暑假，將自家招牌玉米冷飲加入夏季的冷飲材料中，設計的“綠巨人親子互動(dòng)玉米大餐”活動(dòng)，還有和餐廳合作舉辦的“沁涼玉米周”，無(wú)不切中了酷暑時(shí)節人們想喝冷飲，想要清涼感覺(jué)的心理。
6、了解企業(yè)形象的長(cháng)期規劃
公共關(guān)系形象，指的是一個(gè)組織通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，在公眾心目中樹(shù)立的形象。是組織外在表現，和這個(gè)外在表現在社會(huì )公眾中獲得的認知和評價(jià)。
在現實(shí)的公關(guān)世界里，戰略的成功是通過(guò)專(zhuān)家級頭腦、長(cháng)期愿景和有效分析的特殊組合來(lái)達成的，而戰術(shù)的成功則是通過(guò)高度的創(chuàng )新能力、超強的執行力，以及高于一切的戰略的深度理解而形成的。
公關(guān)戰略是整體性的，不是細枝末節、零碎的拼湊，也不是具體的一個(gè)行動(dòng)，而是具有整體性的“戰略布局”；公關(guān)又是長(cháng)期性的，不是鼠目寸光的搞搞計謀，贏(yíng)取一時(shí)一地之勝利。
· 結語(yǔ) ·
評估公關(guān)貢獻最簡(jiǎn)單的方法是，當其作為營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施中的唯一形式被孤立運用時(shí)，在公關(guān)和銷(xiāo)售之間建立聯(lián)系。
如果除公關(guān)之外沒(méi)有運用任何其他的策略，那就可以安全地將銷(xiāo)售的增加視為公關(guān)推動(dòng)的結果。
“衡量公關(guān)績(jì)效的唯一方式就是在走廊上收集評論，不需要去量化或證明自己的計劃?！?/p>
（本文摘自 中國公關(guān)行業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站——公關(guān)之家）
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