加入時(shí)間：2007-7-31 15:33:14 |
發(fā)展階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，跟打牌一樣，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)手上的牌比初級階段多了一些，但仍然不夠富余。企業(yè)要打好這一手牌，同樣要以奇制勝，不要按常理出牌，不按規則出牌，要打破規則，才是打牌高手。 假如讓一個(gè)小孩和一個(gè)大人比賽，而且要贏(yíng)，怎么比？ 和大人比力氣，小孩肯定不如；和大人比強壯，小孩還是不如；和大人比跳高跑遠，小孩仍然不如；和大人比知識豐富，小孩同樣不如。 小孩要和大人比什么？能不能跳出常規思維，比點(diǎn)別的。 能不能和大人比搭積木，和大人比想象力，和大人比哭聲，和大人比可愛(ài)。這樣比的話(huà)，多半是小孩贏(yíng)。 你看，把規則稍微改變一下，把比較的點(diǎn)改變一下，只需輕輕一轉動(dòng)，輸贏(yíng)的天平就轉向了主動(dòng)改變規則的那一邊。 企業(yè)也同樣如此，在營(yíng)銷(xiāo)中，要找到改變規則的那個(gè)點(diǎn)，使勝利的天平向自己傾斜，只做自己最擅長(cháng)的事，把游戲規則向自己擅長(cháng)的地方傾斜，你就勝券在握。 目標倒推：目標優(yōu)先，現狀第二 人都有自己的慣性思維，企業(yè)在制定自己的長(cháng)遠戰略規劃和年度營(yíng)銷(xiāo)計劃的時(shí)候，也是按常規思維來(lái)制定，先看自己的現狀，再來(lái)定目標，這樣的目標，往往沒(méi)有挑戰性，沒(méi)有挑戰性的目標，不能幫助企業(yè)快速增長(cháng)。 中國經(jīng)濟一直到現在，都還存在很多的跳躍式發(fā)展的機會(huì )，如果企業(yè)按部就班，按現狀來(lái)定企業(yè)目標，就容易失去跳躍發(fā)展的大好機會(huì )。 因此，要把企業(yè)的眼光放遠點(diǎn)，目標放大點(diǎn)，腳步再大一點(diǎn)，不問(wèn)我的一雙手能干多少事，先問(wèn)我的機會(huì )在哪里，先問(wèn)我是不是要超常規發(fā)展。 蒙牛有一個(gè)很出名的企業(yè)文化叫“目標倒推”。從目標出發(fā)，反向推演，步步鏈接，倒推資源配置，倒推時(shí)間分配，鏈接戰略戰術(shù)，鏈接方法手段，先樹(shù)旗幟后招兵，沒(méi)到籃里也是菜，從無(wú)做到有。 “目標倒推”就抓住了逆向思維的精髓，避免了從現有資源出發(fā)、正向推演、步步為營(yíng)的思維方式，也避免了按常規緩慢發(fā)展的結局。 2001年，蒙牛制定06年的銷(xiāo)售目標達到100億的指標，引起一片嘩然。因為蒙牛2000年的銷(xiāo)售額只有3億元。但蒙牛就這樣干了，心比天高，膽比天大，到了2004年，蒙牛的銷(xiāo)售額已經(jīng)達到72億，2005年已經(jīng)超過(guò)100億，創(chuàng )造了5年急速增長(cháng)200倍的記錄。 所以，有目標不一定贏(yíng)，但沒(méi)有目標一定不會(huì )贏(yíng)。只有相信存在奇跡，你才會(huì )創(chuàng )造奇跡。
常規的思維是，品牌是企業(yè)的魂，是企業(yè)最重要的資源，產(chǎn)品只是品牌的一部分。 但現實(shí)情況是另外一碼事，在現在的營(yíng)銷(xiāo)中，中國還沒(méi)有達到品牌消費的時(shí)代，真正重要的是產(chǎn)品。一切的營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)和起點(diǎn)，都應該圍繞產(chǎn)品展開(kāi)，而不僅是圍繞品牌展開(kāi)。 同時(shí)，產(chǎn)品線(xiàn)不是越豐富越好，而是產(chǎn)品一定要夠鋒利最好。任何一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)，都必須找到自己的一把尖刀，五根指頭是打不死人的，只有一根指頭才能戳死人。產(chǎn)品線(xiàn)也需要一把刀，刀要極度鋒利，而鋒利尖刀不是來(lái)自于品牌，而是來(lái)自于產(chǎn)品是否有賣(mài)點(diǎn)。提煉出鋒利的賣(mài)點(diǎn)，是營(yíng)銷(xiāo)能否成功的關(guān)鍵。 在提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的時(shí)候，也要打破游戲規則，你是蘋(píng)果，我是梨，你是梨，我是蘋(píng)果梨。只有差異化，只有創(chuàng )新化，只有唯一化，才是好的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。 改變渠道的游戲規則：服務(wù)優(yōu)先，壓貨第二 銷(xiāo)售人員不是壓貨人員，渠道也不是壓貨的渠道。銷(xiāo)售人員是渠道建立和管理的人員，渠道是把產(chǎn)品賣(mài)給消費者的渠道。 如何把產(chǎn)品順利從企業(yè)到經(jīng)銷(xiāo)商到二批再到終端，最后進(jìn)入消費者的口袋，渠道必須要做到暢通無(wú)阻，所以，企業(yè)必須對渠道進(jìn)行清淤排堵，對渠道的服務(wù)就非常重要。 前面講的助銷(xiāo)，講的渠道重心下沉，都是體現的是服務(wù)優(yōu)先，壓貨第二這個(gè)原則。 改變推廣的游戲規則：公關(guān)優(yōu)先，廣告第二 一直以來(lái)，中國企業(yè)都有深厚的“廣告情結”，認為只要猛轟廣告，銷(xiāo)售自然上去。所以出現了很多廣告現象：以前的秦池，近年的腦白金，還有福建晉江的“明星+廣告”模式，等等。都說(shuō)明了廣告優(yōu)先這種情結依然還在。 廣告真的是營(yíng)銷(xiāo)的救命稻草嗎？ 現在，已經(jīng)是一個(gè)訊息過(guò)剩的時(shí)代。中國的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與10年前相比，媒體數量增加了10倍，媒體的價(jià)格增加了10倍，廣告的數量也增加了10倍，廣告效果被稀釋了10000倍，今天做廣告，是在萬(wàn)分之一的效果上做創(chuàng )意。 做廣告是找死，不做廣告是等死。怎么辦？ 品牌是誕生的，而不是制造出來(lái)，也不是由廣告轟炸出來(lái)的。廣告缺乏創(chuàng )建品牌的關(guān)鍵要素——可信度，只有公共關(guān)系才能提供這種可信度。品牌的誕生是由公關(guān)達成的，而不僅僅是廣告。 一個(gè)新品牌必須在媒體上有能力產(chǎn)生有利的宣傳報道，否則，它在市場(chǎng)上就沒(méi)有機會(huì )。那么，應該怎么做公共宣傳呢？最好的方法是通過(guò)公共宣傳說(shuō)明它是第一個(gè)，換句話(huà)說(shuō)，努力在一個(gè)新品類(lèi)里成為第一品牌。 新聞媒體總是在尋找新聞眼，什么是第一，什么是熱點(diǎn)，他們最為關(guān)心。當你的品牌能產(chǎn)生新聞，它就有了新聞的價(jià)值。而且產(chǎn)生新聞的最佳方式就是通告一個(gè)新商品類(lèi)別，而不是一個(gè)新產(chǎn)品。 2003年，當雅客創(chuàng )造出“維生素糖果”的時(shí)候，也引起了新聞的炒作，產(chǎn)生了不菲的新聞效應； 運動(dòng)飲料的興起同樣如此。 另外，廣告是維護品牌，而公共關(guān)系是塑造品牌。廣告長(cháng)于知名度，公共關(guān)系長(cháng)于美譽(yù)度。所以，廣告在初級階段作用重大，而在發(fā)展階段，廣告的作用就退化了，公共關(guān)系變得最為重要。公關(guān)第一，廣告第二。事件營(yíng)銷(xiāo)，是公共關(guān)系最常使用的招數之一。 蒙牛就是利用公共關(guān)系、進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)的高手。 蒙牛認為：“公關(guān)=溝通+銷(xiāo)售”。 蒙牛善于造勢，造勢的主要副產(chǎn)品就是利用公共關(guān)系，利用新聞。在廣告與新聞的權衡中，蒙牛最具特色的創(chuàng )新之舉就是“廣告片的新聞制作法”，雜交產(chǎn)生優(yōu)勢，如蒙牛的《天上航天員，地上運動(dòng)員》系列電視廣告，既嵌入了神舟5號發(fā)射的場(chǎng)面，又捕捉了運動(dòng)員專(zhuān)用產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì )的現場(chǎng)鏡頭。 同時(shí)，蒙牛的三次大的公關(guān)活動(dòng)，可謂是譽(yù)滿(mǎn)天下，“航天員專(zhuān)用牛奶”、兩年贊助“蒙牛酸酸乳超級女聲”，都堪稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例，也取得了高速的成長(cháng)業(yè)績(jì)，僅僅蒙牛酸酸乳贊助2005年的超級女聲，銷(xiāo)售額就從7億元飛升到25億元。 |
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