分類(lèi)廣告已經(jīng)成為報紙廣告收入重要來(lái)源
報紙的分類(lèi)廣告一般是指版面位置相對固定、規格較小的非工商廣告，多數情況下“扎堆”出現，并按行業(yè)劃分開(kāi)，以便于讀者查找。分類(lèi)廣告具有篇幅短小、收費低廉、方便快捷等特點(diǎn)，由于國外媒體對分類(lèi)廣告的開(kāi)發(fā)比較早，目前發(fā)展的也比較成熟。根據實(shí)力媒體1998年的統計數據，美國報紙的分類(lèi)廣告面積約占報紙廣告總面積的50％以上，收入大約占報紙廣告總收入的40％，而一般美國報紙的廣告收入為報社全部收入的75％左右，可見(jiàn)報社總收入的30％來(lái)自分類(lèi)廣告，對報業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，這是一筆不容忽視的資金來(lái)源。又據北美報業(yè)協(xié)會(huì )(NAA)2000年度的報告顯示，美國55％的成人讀者瀏覽報紙的分類(lèi)廣告。這說(shuō)明在國外，尤其是美國這個(gè)世界上傳媒業(yè)高度發(fā)達的國家，報紙的分類(lèi)廣告經(jīng)營(yíng)已經(jīng)相當成熟，并且得到了多數讀者的接受。
分類(lèi)廣告在美國這樣的經(jīng)濟發(fā)達國家發(fā)展的如此成熟，固然與其媒體產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達的大環(huán)境有關(guān)，但更為重要的是國外的媒體充分挖掘了分類(lèi)廣告的各種功能。分類(lèi)廣告和工商廣告不同的是，工商廣告一般情況下是讀者被動(dòng)閱讀，而分類(lèi)廣告大多是讀者主動(dòng)閱讀，因此只要能夠抓住讀者的讀報心理，提供相應的服務(wù)“投其所好”，分類(lèi)廣告的發(fā)展前景是巨大的。國外的分類(lèi)廣告內容多為租讓、出售、招商、家政、搬遷、招聘等與老百姓日常生活緊密相關(guān)的小規模商業(yè)信息，對讀者的親和力較大，因而能被讀者廣泛接受，而讀者的認可也正是報紙分類(lèi)廣告能夠存在的重要支柱。
隨著(zhù)我國加入世貿組織，傳媒業(yè)對外開(kāi)發(fā)力度不斷加深，目前已經(jīng)成為電國快速發(fā)展的一個(gè)行業(yè)，國外媒介大亨紛紛欲在中國投資，國外媒體的辦報理念、經(jīng)驗、管理方式也逐漸影響著(zhù)他們在中國的同行。這一方面對我國媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個(gè)巨大的推動(dòng)力，另一方面也對我國媒體的經(jīng)營(yíng)、管理等方面提出了更高的要求，與國際接軌是一個(gè)必然趨勢。我國報業(yè)市場(chǎng)自從引入市場(chǎng)機制，實(shí)行政報分離后，競爭日趨激烈。在激烈的競爭環(huán)境下，一些報紙為了長(cháng)遠發(fā)展，也學(xué)習國外媒體的經(jīng)驗，大力開(kāi)展分類(lèi)廣告業(yè)務(wù)，以擴大報紙廣告收入的來(lái)源渠道，且進(jìn)步不小。但總的來(lái)說(shuō)，由于受到多種因素的制約，我國分類(lèi)廣告的發(fā)展無(wú)論在廣告總規模還是在報紙廣告收入中所占的比例方面都和發(fā)達國家相距甚遠。
中國報紙分類(lèi)廣告市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度很小
為了從數據上說(shuō)明中國報紙分類(lèi)廣告的發(fā)展情況，我們選取了北京市場(chǎng)的4家媒體為研究對象(北京晚報、京華時(shí)報、北京晨報，數據范圍是2003年1—6月)，由于北京是中國報業(yè)的中心，代表著(zhù)中國報業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的最高水平，因而從北京這幾份主要報紙分類(lèi)廣告經(jīng)營(yíng)情況中也可看出中國報紙分類(lèi)廣告發(fā)展的端倪。(
從慧聰媒體研究中心根據各報紙公開(kāi)的刊例價(jià)格而監測的數據上看，北京4份報紙的分類(lèi)廣告經(jīng)營(yíng)表現出以下特點(diǎn)：
一、分類(lèi)廣告額遠小于工商廣告，但比工商廣告穩定
報紙的分類(lèi)廣告收入和工商廣告收入比起來(lái)要少得多，但在報紙的廣告經(jīng)營(yíng)中具有極其重要的作用。一般的報社都將工商廣告和分類(lèi)廣告分開(kāi)經(jīng)營(yíng)管理，在廣告政策和運作方式上并不相同，工商廣告都是由報社的廣告部門(mén)直接經(jīng)營(yíng)管理的，廣告客戶(hù)直接與報社聯(lián)系交易；而對于分類(lèi)廣告，報社一般打包給有實(shí)力的廣告公司，由他們負責與客戶(hù)談判交易，報社不出面，只是定期從廣告公司收取廣告費。投放工商廣告的廣告主一般都是大客戶(hù)，如房地產(chǎn)商、汽車(chē)廠(chǎng)商等，他們的廣告活動(dòng)受他們的廣告計劃影響很大，對于報社來(lái)說(shuō)，這一部分廣告收入帶有很多的不確定性因素；投放分類(lèi)廣告的廣告主以小企業(yè)和個(gè)人為主，這些廣告主個(gè)體投放廣告雖然不確定，但是對于這個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，由于存在大量的小廣告主，廣告投放量能夠保持在一定的水平。
以今年上半年北京4份報紙的工商廣告和分類(lèi)廣告收入為例分析其中的特點(diǎn)。北京的4份報紙上半年分類(lèi)廣告收入占總體收入的比重為20．37％，各月基本在這一數字上下波動(dòng)。2月的比重略高，超過(guò)了1／4，主要是由于這個(gè)月總體廣告偏少，工商廣告大幅減少，分類(lèi)廣告則下降幅度小得多，因而體現在分類(lèi)廣告比例的上升；5月的分類(lèi)廣告比重在今年上半年達到最低，僅有17．39％，這與突發(fā)的非典疫情有關(guān)，屬于特殊情況。從1到6月，工商廣告和分類(lèi)廣告的變動(dòng)情況來(lái)看，工商廣告6個(gè)月的標準差是分類(lèi)廣告標準差的4倍，工商廣告的波動(dòng)幅度要比分類(lèi)廣告大得多。
二、行業(yè)分布：房地產(chǎn)領(lǐng)軍，生活服務(wù)、機動(dòng)車(chē)和招聘招生充當主力
工商廣告中，房地產(chǎn)是最大的廣告收入來(lái)源，大型的房地產(chǎn)商為了樓盤(pán)的熱銷(xiāo)，會(huì )不惜重金投放廣告，刺激消費者的購買(mǎi)欲，同時(shí)也可以作為高定價(jià)的資本。小的房地產(chǎn)商由于資本有限，不會(huì )投放大版面的工商廣告，因而分類(lèi)廣告就成了他們宣傳的舞臺；分類(lèi)廣告房地產(chǎn)廣告中，房屋中介機構也占據著(zhù)相當重要的地位，他們主要發(fā)布房屋出租、出售或求租、求購的信息。生活服務(wù)、機動(dòng)車(chē)和招聘招生廣告在分類(lèi)廣告中也占有相當大的比重，這些廣告也主要以普通市民為訴求對象，都是關(guān)系到人們日常生活的一些信息。餐飲旅游、醫藥等其他行業(yè)的分類(lèi)廣告較少。
從以上分析可以看出，北京4份報紙的分類(lèi)廣告收入只占其廣告總收入的20％左右，而報紙分類(lèi)廣告的興旺程度與當地經(jīng)濟發(fā)展水平成正比，這表明，我國大部分城市報紙的分類(lèi)廣告對廣告總收入的貢獻度要小于20％，遠低于發(fā)達國家的水平，同時(shí)也充分說(shuō)明了中國報紙分類(lèi)廣告市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)程度還非常小。
未來(lái)展望：市場(chǎng)巨大，機遇與挑戰并存
雖然我國分類(lèi)廣告市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)程度很小，但發(fā)展空間卻很廣闊。一方面，我國報紙通過(guò)這些年來(lái)向國外媒體“取經(jīng)”，分類(lèi)廣告的內容變得更加豐富，版面安排也更加合理、美觀(guān)，呈現出不斷進(jìn)步的趨勢。另一方面，各大報紙目前仍把主要資源用在工商廣告的經(jīng)營(yíng)上，對分類(lèi)廣告的重視程度并不高，而隨著(zhù)媒體產(chǎn)業(yè)競爭的程度逐漸加深
，在工商廣告市場(chǎng)競爭慘烈，市場(chǎng)潛力漸少情況下，各大報紙必將把目光轉向開(kāi)發(fā)與搶奪分類(lèi)廣告領(lǐng)域。這些因素都為報紙分類(lèi)廣告的發(fā)展提供了機遇。
然而，報紙分類(lèi)廣告前景雖廣，但也面臨著(zhù)巨大的挑戰。尤其是近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的興起，使得分類(lèi)廣告的資源有一部分向網(wǎng)絡(luò )分流?，F在美國報紙分類(lèi)廣告市場(chǎng)就受到網(wǎng)絡(luò )廣告不小的沖擊，雖然網(wǎng)絡(luò )廣告在將來(lái)也不能夠取代報紙廣告的地位，但對報紙分類(lèi)廣告帶來(lái)影響確是一個(gè)事實(shí)。
無(wú)論機遇或是挑戰，發(fā)展分類(lèi)廣告市場(chǎng)將是我國報業(yè)在成長(cháng)過(guò)程中的一個(gè)必經(jīng)階段，也是與國際接軌的一個(gè)必然措施。在這個(gè)過(guò)程中，有一批報紙將在競爭中被淘汰，但生存下來(lái)的必將是那些各方面運作相當科學(xué)、規范，各種廣告資源充分利用，發(fā)行量很高的超大型報紙，也許這樣的報紙出現才意味著(zhù)中國報業(yè)的真正成熟。
聯(lián)系客服
