報紙攜手谷歌開(kāi)拓廣告市場(chǎng)
報紙出版行業(yè)終于開(kāi)始面對小客戶(hù)買(mǎi)廣告難這一其致命弱點(diǎn)了。
長(cháng)期以來(lái)，百貨商店等當地最大的廣告客戶(hù)才是各家報紙刻意逢迎的對象，因為這些客戶(hù)是報紙主要的廣告收入來(lái)源。但在行業(yè)整合大潮的影響下，百貨商店普遍削減了廣告支出；而其他廣告大戶(hù)則相中了互聯(lián)網(wǎng)和其他媒介，紛紛棄報紙而去。
許多頗具影響力的日報如今都面臨著(zhù)廣告收入和發(fā)行量驟減的不景氣局面。迫于壓力，報紙的發(fā)行商不得不放低身段，嘗試拉近它們與小廣告客戶(hù)之間的距離。
谷歌本周推出了一項為期3個(gè)月的試行業(yè)務(wù)，為50余家日報提供廣告銷(xiāo)售平臺。這是這些報業(yè)公司為了開(kāi)拓市場(chǎng)所作出的積極嘗試之一。報紙發(fā)行商們期待購買(mǎi)廣告的自助流程能讓小廣告客戶(hù)感到比與銷(xiāo)售代表打交道更加便利快捷。
谷歌已經(jīng)建立起一個(gè)由數以十萬(wàn)計廣告客戶(hù)組成的網(wǎng)絡(luò )，其中有100家已經(jīng)決定參與這個(gè)項目。例如，在線(xiàn)影片租賃公司NetFlix Inc.就表示準備參與這項試驗，盡管該公司除了在Sunday報系作過(guò)夾頁(yè)廣告外在報紙上的廣告投入并不多。
美國報業(yè)研究所(American Press Institute)近期的一份研究發(fā)現，許多報紙接觸到的客戶(hù)只是潛在客戶(hù)群體中的一小部分。這項研究指出，以弗吉尼亞州的《里士滿(mǎn)時(shí)報──時(shí)事通訊》(Richmond Times-Dispatch)為例，這家報紙約有3,500家廣告客戶(hù)，而當地潛在的客戶(hù)卻多達16,000家。
西北大學(xué)傳媒管理中心(Northwestern University‘s Media Management Center)的執行主任邁克•史密斯(Mike Smith)表示，地方市場(chǎng)上仍有廣闊的商機有待開(kāi)發(fā)。他說(shuō)，昂貴的收費、繁雜的文案工作、廣告銷(xiāo)售人員難覓蹤影、需通過(guò)報社信貸部的審核等因素使小廣告客戶(hù)常常被報紙拒之門(mén)外。
自助式廣告購買(mǎi)已經(jīng)在分類(lèi)廣告領(lǐng)域取得了成功。全美的各家報紙從4年前就開(kāi)始推出了自助式分類(lèi)廣告銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。這項業(yè)務(wù)的推出使得客戶(hù)無(wú)需聯(lián)絡(luò )銷(xiāo)售代表便可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)自行購買(mǎi)廣告。
AdStar Inc.等公司提供的在線(xiàn)分類(lèi)廣告系統取得了令人矚目的成就。業(yè)內研究公司Classified Intelligence的創(chuàng )始人Peter M. Zollman表示，一般而言報紙通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)出售廣告所獲得的收入比通過(guò)銷(xiāo)售代表所取得的收入要高出40%-60%。
美國報業(yè)協(xié)會(huì )(Newspaper Association of America)表示，它在今夏成立了一家委員會(huì )來(lái)研究提高報業(yè)親和度的方法，比如說(shuō)給行業(yè)經(jīng)營(yíng)方式制定統一標準等。過(guò)去幾年間，全美許多報紙都針對特定人群推出了相應刊物，或出版了供人們在上下班途中閱讀的免費報紙，以滿(mǎn)足小型客戶(hù)的廣告需要。
如果試行效果理想，谷歌準備為全國性報紙、校園報紙、周刊和雜志等更多類(lèi)型的出版物充當印刷廣告經(jīng)紀人的角色。谷歌稱(chēng)，目前參與該項目的報紙經(jīng)審計后的總發(fā)行量在每日1,500萬(wàn)份左右。
不過(guò)，有人擔心大型廣告客戶(hù)最終可能選擇谷歌的中介系統購買(mǎi)大量廣告，從而打擊報紙自己的銷(xiāo)售團隊。Newspaper National Network LLC.的總裁兼首席執行官賈森•克萊因(Jason E. Klein)表示，只要谷歌繼續走為小廣告客戶(hù)服務(wù)的路線(xiàn)，就能創(chuàng )造一個(gè)雙贏(yíng)的局面。但如果谷歌偏離了這個(gè)路線(xiàn)，結果將是兩敗俱傷。
谷歌表示，各種規模的廣告客戶(hù)都參與了此次嘗試推出的服務(wù)，但它的系統把接受何種廣告的決定權全都交給了報紙。谷歌稱(chēng)，這項服務(wù)應該能給報紙帶來(lái)額外的收入。
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