| 發(fā)行是一張報紙進(jìn)入市場(chǎng)的“驚險的一躍”，新年伊始，各家媒體又在考慮著(zhù)自己的發(fā)行方略。 整合發(fā)行撬動(dòng)市場(chǎng) 發(fā)行的新聞撬動(dòng)：報紙是新聞紙，賣(mài)報本質(zhì)上是賣(mài)新聞，新聞?dòng)袥](méi)有賣(mài)點(diǎn)是讀者檢閱一張報紙的第一印象，為此，報紙進(jìn)入市場(chǎng)要用好新聞吸引讀者的眼球。 廣州日報利用新聞事件，營(yíng)造發(fā)行強勢，利用一個(gè)又一個(gè)新聞事件的契機，營(yíng)造一個(gè)個(gè)發(fā)行高峰，使廣州日報成為全國第一個(gè)成功走向市場(chǎng)的黨報。 南方周末不定期用“頭版頭條主題預告”的辦法來(lái)拉動(dòng)發(fā)行量，認為哪期該報的頭版頭條內容可能特別暢銷(xiāo)，先把此文信息預告或者傳真大樣給銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，讓他們隨時(shí)加大印數。 發(fā)行的價(jià)格撬動(dòng)：新報紙發(fā)行的價(jià)格策略一般可分為三種：發(fā)行賺錢(qián)，以報紙發(fā)行的高價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，由于發(fā)行本身可以賺錢(qián)，新報紙沒(méi)有廣告的壓力，有廣告則更可以多賺一把；發(fā)行賠錢(qián)，報紙以低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，以發(fā)行量大吸引廣告，以廣告收入貼補發(fā)行虧損，目前大多數市民報走的是這條路子。這種市民報的發(fā)行價(jià)格，多實(shí)行“一報兩制”，在中心城市區域多版面，加量不加價(jià)，在非中心城市少版面，減量不減價(jià)；而不要錢(qián)的免費報紙，成本完全靠廣告支撐，國內一些大城市有一些報紙在高檔寫(xiě)字樓、會(huì )所、賓館飯店、高檔社區免費發(fā)送，報紙的內容主要是消費類(lèi)，以周報為主。 發(fā)行的渠道撬動(dòng)：目前國內報紙的發(fā)行銷(xiāo)售渠道主要有郵發(fā)、社會(huì )化發(fā)行和報社自辦發(fā)行，報紙通過(guò)什么樣的渠道送到消費者手中，對于發(fā)行網(wǎng)絡(luò )和銷(xiāo)售終端的控制非常重要，南方都市報殺入市場(chǎng)時(shí)招了１３００人做發(fā)行員、華西都市報發(fā)行員敲門(mén)訂報、廣州日報學(xué)習日本報紙的發(fā)行方法在廣東搞了１００多個(gè)發(fā)行連鎖店、北京青年報的“小紅帽”物流中心除了訂報送報外，還開(kāi)展物流配送工作?？偟膩?lái)看，新報紙在發(fā)行渠道的撬動(dòng)上，呈現一種從依附式的“借雞下蛋”到掌握終端銷(xiāo)售的獨立操作，發(fā)行點(diǎn)的布局上從原先的“星星之火”逐漸變成燎原之火，到現在一開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)就實(shí)行發(fā)行網(wǎng)絡(luò )水銀瀉地式的密集覆蓋。 發(fā)行的促銷(xiāo)撬動(dòng)：發(fā)行促銷(xiāo)分為以讀者為銷(xiāo)售終端的發(fā)行促銷(xiāo)和以分銷(xiāo)商和報攤為對象的發(fā)行促銷(xiāo)，這兩者促銷(xiāo)的重點(diǎn)是不同的。經(jīng)濟觀(guān)察報是全國發(fā)行的，采取的促銷(xiāo)是向零售商促銷(xiāo)不向讀者促銷(xiāo)，而且不免費送報，因為在報攤上免費送報這樣的促銷(xiāo)，很難保證不會(huì )被零售商“吃掉”，該報定位的讀者對象是收入較高、層次較高的讀者，它剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，發(fā)行促銷(xiāo)要求報攤主對那些來(lái)買(mǎi)２１世紀經(jīng)濟報道和中國經(jīng)營(yíng)報的讀者說(shuō)“這是一張新報紙，很多老板都愛(ài)看，你要不要看？”說(shuō)了這話(huà)賣(mài)掉一份報，報攤主可以得到一瓶礦泉水。 影響發(fā)行的主要因素 報紙的發(fā)行牽涉到許多因素，主要因素有新聞內容、報紙價(jià)格、傳遞速度。 報紙的內容是皮，發(fā)行是毛，“皮之不存，毛將焉附？”所謂“內容為王”，講的就是這個(gè)道理。報紙辦給誰(shuí)看？讀者愛(ài)看什么？都牽涉到報紙的內容，一張新報紙進(jìn)入市場(chǎng)主要靠?jì)热輥?lái)吸引和爭奪讀者。南方都市報創(chuàng )刊時(shí)，提前１０天啟動(dòng)了世界杯的報道，成為報紙發(fā)行成功的一個(gè)支點(diǎn)，新報紙進(jìn)入市場(chǎng)，如果沒(méi)有好的賣(mài)點(diǎn)作為支點(diǎn)，很難一炮打響，如果一直悶在市場(chǎng)擠不進(jìn)前幾名，靠慢慢發(fā)展自然積累，往往會(huì )半死不活，變成無(wú)休止的“燒錢(qián)機器”。當然，市場(chǎng)上旺銷(xiāo)的東西不一定是最好的東西，而是消費者最需要的東西，打響發(fā)行第一炮對一張新報紙至關(guān)重要。于是最初大量地招收發(fā)行員，大量提供贈報，用高提成刺激發(fā)行員，使內容一新的報紙在短時(shí)間內發(fā)行量急劇上揚，成為都市報登陸市場(chǎng)普遍采取的方法。但是當新報紙的發(fā)行到了一定的量，廣告商紛紛跟進(jìn)時(shí)，廣告的量與新聞的量發(fā)生沖突時(shí)，一個(gè)新的“瓶頸”就產(chǎn)生了，如果報紙的新聞沒(méi)有新的新聞資訊，報紙的內容質(zhì)量又成了問(wèn)題，報紙的發(fā)行要想長(cháng)久地堅挺繼續上升，離不開(kāi)新聞再上臺階，成都商報在不同發(fā)展時(shí)期啟用不同層次的新聞人才，也正是基于新聞內容階段性增長(cháng)的考慮。 報紙的定價(jià)與報紙的發(fā)行方式、成本核算、競爭對手的報價(jià)，廣告收入的預期、讀者心理等有關(guān)，大多數面向市場(chǎng)的市民報，以盡可能低的價(jià)格獲得盡可能大的發(fā)行量，再用盡可能大的發(fā)行量吸引盡可能多的廣告，以廣告費彌補報紙發(fā)行的虧損，報紙最終獲取利潤，國外報業(yè)經(jīng)營(yíng)者把這種發(fā)行與廣告的關(guān)系稱(chēng)為“發(fā)行螺旋”。這種策略使發(fā)行收入無(wú)法抵消紙張成本，發(fā)一份虧一份，成本核算就是關(guān)鍵問(wèn)題，低價(jià)報紙成本負擔很高，廣告是否能填滿(mǎn)這個(gè)洞？何時(shí)能填滿(mǎn)這個(gè)洞？而報紙的定價(jià)高，發(fā)行收入高，成本消化快，又擔心發(fā)行量上不去。合理的報紙價(jià)格還與報紙正確的發(fā)行范圍有關(guān)，發(fā)行上鎖定的地域可以是一個(gè)中心城市，也可以是相鄰的幾個(gè)中心城市，還可以是大區域甚至是全國的區域，對此報紙的價(jià)格策略也不相同。一張報紙在啟動(dòng)期、上升期、穩定期等不同發(fā)展階段也有不同價(jià)格策略。發(fā)行量企穩后，發(fā)行量大的報紙，每份漲價(jià)一毛錢(qián)，一年可以增加幾千萬(wàn)元的收入，降價(jià)一毛錢(qián)則會(huì )減少幾千萬(wàn)元的收入，揚子晚報把南京以外的報紙零售價(jià)格從４毛錢(qián)提高到５毛錢(qián)，利潤一年增加了２０００多萬(wàn)元。 對于報紙的傳遞速度，報紙發(fā)行上流行“出好報不如出早報”，早和快是發(fā)行致勝的一對法寶，發(fā)行的時(shí)效牽涉到好多環(huán)節：編輯部能否按時(shí)交版？印刷廠(chǎng)的設備是否先進(jìn)，能否在最短的時(shí)間內把報紙印出來(lái)交給發(fā)行部門(mén)？發(fā)行部門(mén)如何盡快分發(fā)好，在最短時(shí)間內送到發(fā)行站？發(fā)行站能否及時(shí)組織人員，以最快的速度把報紙送到讀者手中？這是一個(gè)接力賽，任何一個(gè)環(huán)節一旦出問(wèn)題“卡殼”，都會(huì )影響發(fā)行的時(shí)效，因此這“一條龍”要有明確的規范，分清責任。 當然，一張報紙發(fā)行的好壞還與報紙發(fā)行的包裝宣傳，對發(fā)行投遞質(zhì)量的內部管理分不開(kāi)。同時(shí)發(fā)行機構還要研究競爭對手，對同類(lèi)報紙的發(fā)行量、零售價(jià)、廣告額、讀者對象等進(jìn)行最大可能的了解，把握住動(dòng)態(tài)的發(fā)行競爭機會(huì )。 報紙發(fā)行的新趨勢 資料顯示，美國以人均ＧＮＰ（本地居民生產(chǎn)總值）８０５元、城市化率達到３１．７％、居民識字率８４．９％這三項指標，來(lái)確定報業(yè)發(fā)展達到日報千人１００份的關(guān)節點(diǎn)，也就是說(shuō)居民的收入和受教育程度，是報紙市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵性指標。以這樣的發(fā)展空間來(lái)看中國的報紙發(fā)行還有很大的余地，發(fā)行上與國際接軌也勢在必行。 征訂為主，零售為輔。新報紙進(jìn)入市場(chǎng)，往往以零售造勢，征訂收益，所謂“無(wú)零不活，無(wú)征不穩”。征訂量大，能使報紙的發(fā)行量穩定，傳閱效果好，報社還可提前回收報款。零售方式有兩種，一是流動(dòng)售報，一是報攤售報。零售對新報紙上市宣傳是必不可少的，由于市場(chǎng)經(jīng)濟加劇了人口的流動(dòng)性，哪個(gè)大城市沒(méi)有幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的流動(dòng)人口？這些正是報紙零售的潛在對象，這些人不可能訂報。但是零售除受到報紙質(zhì)量不穩定、天氣變化等因素的影響外，還受到地理因素的制約，在一馬平川的成都，市民喜歡上報攤上買(mǎi)報，出門(mén)就爬坡的山城重慶市民喜歡訂報。從報紙的發(fā)展階段來(lái)看，一張報紙進(jìn)入穩定期后，征訂量的大小是一張報紙吸引讀者眼球和培養讀者忠誠度的一個(gè)重要尺度，在報業(yè)王國日本，主要大報９８％以上的發(fā)行量是采用送報上門(mén)的“宅配制”完成的，零售和郵發(fā)的極少。 發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)手法的多樣化。中國的報紙是準入制度，從市場(chǎng)形態(tài)看，目前的報業(yè)市場(chǎng)屬于不完全競爭市場(chǎng)。但從現階段的市場(chǎng)供需關(guān)系看，許多報紙由于定位雷同，報紙又處于讀者選擇占主動(dòng)的買(mǎi)方市場(chǎng)，發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)需要常變常新。四川華西都市報的“敲門(mén)發(fā)行”、天津今晚報的“送報上樓”、廣州日報的“報紙銷(xiāo)售連鎖店”、北京青年報“小紅帽”投送公司與銀行合作征訂報紙，沈陽(yáng)遼沈晚報與保險公司合作實(shí)施“捆綁式發(fā)行”。許多商品促銷(xiāo)的有效辦法，十八般武藝在報紙發(fā)行上一展身手。我們再看看國外成熟市場(chǎng)報紙發(fā)行的做法，美國的報紙發(fā)行是“天羅地網(wǎng)”，穩定和發(fā)展訂戶(hù)用心很苦，據統計，美國發(fā)行量在５萬(wàn)份以上的報紙，每年平均６０％的訂戶(hù)會(huì )改換門(mén)庭，為此，報紙的征訂也絞盡腦汁，《查洛特太陽(yáng)先驅報》對要停止訂報的訂戶(hù)，要加１０次勸說(shuō)，先是信件，后是電話(huà)，再不行就登門(mén)游說(shuō)。如果前９次不能奏效，最后促銷(xiāo)人員會(huì )帶上報社老板的親筆信，老板的親筆信是勸訂戶(hù)再考慮一下，并提出可以免費贈送一周的報紙。而最后“送報”這一招也開(kāi)始在新創(chuàng )刊的《新京報》的征訂工作中實(shí)行。 數據庫技術(shù)鎖定核心讀者。每天誰(shuí)在買(mǎi)我們的報紙？他們喜歡我們報紙上的什么東西？這一直是辦報人所關(guān)注的議題?，F代市場(chǎng)銷(xiāo)售要求實(shí)行精確銷(xiāo)售，捆住核心讀者，讓核心讀者在辦報人的數據庫里透明起來(lái)。經(jīng)濟觀(guān)察報發(fā)行部負責收集深滬兩市１０００家上市公司的主要負責人、北京市政府主要管理部門(mén)局級以上的干部、全國主要院校經(jīng)濟系、管理系和新聞系的教授，加上３０００家廣告公司的名單，知道他們是誰(shuí)，在干什么，收入多少，然后向他們贈送報紙。有的放矢地構建核心讀者的資料需要有詳細真實(shí)的讀者調查，美國三大報之一的《華盛頓郵報》，通過(guò)深入細致的調查，繪制了該報的“發(fā)行市場(chǎng)圖”，以報社所在地為圓心，分別以１０英里、２０英里、３０英里為半徑畫(huà)了３個(gè)圓圈：第一為華盛頓市區；第二為華盛頓大都會(huì )地區；第三為華盛頓周邊地區。調查表明，這份世界知名的大報，訂戶(hù)９５％在這３個(gè)范圍內，通過(guò)工作，使這一地區超過(guò)一半的人訂了該報。美國的許多報社有訂戶(hù)檔案，沒(méi)有訂報的訂戶(hù)也有檔案，未訂報家庭的姓名、婚姻狀況、收入、文化程度、消費習慣等方面的信息在電腦的數據庫中一目了然，從中可以分析出哪些家庭可能成為訂戶(hù)，再打電話(huà)或者上門(mén)聯(lián)系。 聯(lián)合報刊發(fā)行公司將浮出水面。同一城市的多家報社聯(lián)合組建專(zhuān)門(mén)的報刊發(fā)行公司，走社會(huì )化、專(zhuān)業(yè)化的路子，將是報紙發(fā)行的一種趨勢。目前在我國許多城市，一個(gè)城市往往有好多家報紙，各家報紙自辦發(fā)行，各自為戰，發(fā)行網(wǎng)絡(luò )規模小、層次低，從資源配置和規模經(jīng)濟上來(lái)看是一種浪費，降低成本、增加贏(yíng)利是各家報紙所追求的目標。歐洲許多國家都有聯(lián)合報刊發(fā)行公司，可以預言，隨著(zhù)中國報刊市場(chǎng)化程度的深入，先是在一個(gè)城市，然后在幾個(gè)中心城市區域，最后形成覆蓋全國的專(zhuān)業(yè)報刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò )極有可能橫空出世。 |
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