“無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)的興起，養肥了運營(yíng)商，更養活了大批SP，是它們‘合謀’做大了這個(gè)市場(chǎng)。”一位不愿透露姓名的電信業(yè)分析人士如是評價(jià)。
3G將至，運營(yíng)商與SP頻頻以妖魔化對方掩蓋心中的焦慮。二者在未來(lái)會(huì )有怎樣的共生關(guān)系？
現在，如果你和中國的某些SP(電信增值服務(wù)提供商)的高管們聊天，他們會(huì )給你講一則寓言故事，大致情節如下：某只兔子一天在街上走著(zhù)，無(wú)緣無(wú)故就被一只迎面走來(lái)的狼扇了一嘴巴，兔子不明就里，去找森林之王老虎投訴，結果發(fā)現老虎原來(lái)與狼是一伙的。兔子的命運可想而知。
說(shuō)故事者大概以兔子自居，而狼則暗喻中國移動(dòng)和中國聯(lián)通兩大移動(dòng)通信運營(yíng)商，至于老虎，在目前由運營(yíng)商承擔監管職能的情況下，實(shí)際上與狼同指。
但當記者將這樣的故事復述給運營(yíng)商的有關(guān)人士聽(tīng)時(shí)，其反應則是“比竇娥還冤”。
本來(lái)，運營(yíng)商和SP一直是一種“誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)”的伙伴關(guān)系。在納斯達克上市的SP領(lǐng)軍企業(yè)華友世紀的董事長(cháng)兼CEO王秦岱和易觀(guān)國際副總裁張鷹不約而同地把這種關(guān)系描述為“共生”，而獨立電信分析家、《通信世界》社長(cháng)兼主編項立剛則通俗地將之形容為“穿一條褲子”。
以2005年為例，中國最大的移動(dòng)運營(yíng)商中國移動(dòng)共獲得了超過(guò)500億元的無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)收入，這些基本都是通過(guò)SP來(lái)創(chuàng )造的；與此同時(shí)，數千家SP也通過(guò)和中國移動(dòng)的合作得以找到生存空間。2003年，業(yè)界公認的看法是“短信救了中國互聯(lián)網(wǎng)”，而直到今天，網(wǎng)易、新浪、TOM、搜狐、騰訊這樣一些成熟的互聯(lián)網(wǎng)公司，無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)分成仍是它們的最主要的收入來(lái)源之一，這塊收入的任何波動(dòng)都對其股價(jià)有著(zhù)非常直接的影響。
“無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)的興起，養肥了運營(yíng)商，更養活了大批SP，是它們‘合謀’做大了這個(gè)市場(chǎng)。”一位不愿透露姓名的電信業(yè)分析人士如是評價(jià)。
但為何這種看似兩全其美的關(guān)系，在3G即將啟動(dòng)、增值服務(wù)市場(chǎng)大有前途的時(shí)刻，卻陷入以兔子和狼/老虎相比的境地？
利益沖突
最近，業(yè)界盛傳著(zhù)一條消息，就是中國移動(dòng)將從7月1日起對SP實(shí)施更加嚴厲的管理措施，比如用戶(hù)在定制一項業(yè)務(wù)時(shí)需經(jīng)過(guò)兩次確認(這樣就可以減少一些SP利用非法定制來(lái)騙取用戶(hù)錢(qián)財)，按月提醒用戶(hù)業(yè)務(wù)定制情況(在很多情況下，用戶(hù)在不知情的情況下為一些不再使用或根本沒(méi)有定制的業(yè)務(wù)埋單)等等。
此消息一出，便被一些SP說(shuō)成是“SP通殺令”，并有人據此斷言，這一政策將導致TOM、新浪等以SP為主要業(yè)務(wù)的上市公司遭遇集體滑鐵盧。
“這無(wú)疑使本來(lái)就已緊繃的運營(yíng)商與SP關(guān)系更加雪上加霜，而聯(lián)想到2004年以來(lái)中國兩大移動(dòng)運營(yíng)商對SP的大力監管與對違規SP不斷加強的懲罰力度，也使SP們有點(diǎn)風(fēng)聲鶴唳的感覺(jué)，做出什么樣的想像都是合理的。”上述人士分析道。
據了解，無(wú)論是中國移動(dòng)還是聯(lián)通，從2004年以來(lái)，都有過(guò)多次對SP進(jìn)行集體處罰的記錄，一些知名SP也未能幸免。以今年3月份為例，包括搜狐在內的15家SP因為在河北違規惡意群發(fā)語(yǔ)音雜志業(yè)務(wù)，而被中國移動(dòng)取消了在該省的該業(yè)務(wù)。而在2004年，搜狐已被中國移動(dòng)停止彩信業(yè)務(wù)一年，此前搜狐在中國移動(dòng)的SP中排名前五位。與此同時(shí)，監管的措施也越來(lái)越嚴厲。同樣是今年3月，中國移動(dòng)多數分公司相繼開(kāi)展了“信息費誤差雙倍返還”。
但在項立剛看來(lái)，SP和運營(yíng)商沖突的焦點(diǎn)還是利益。
“從運營(yíng)商的角度，它不可能不肩負起監管的職能。如果它放手不管，SP可以賺更多的錢(qián)，它也跟著(zhù)賺錢(qián)，但是最終各種非法服務(wù)盛行，一方面給消費者造成損失，最終影響的是運營(yíng)商的品牌，另一方面，諸如黃色信息等的漫天飛舞，也會(huì )讓廣大家長(cháng)們坐不住，結果是政府出面一刀切，都不讓做了，無(wú)論是運營(yíng)商還是SP，都會(huì )因此受到損失。”據了解，諸如短信群發(fā)導致的詐騙、定制陷阱、黃色信息等等，已經(jīng)成為用戶(hù)最為頭疼的移動(dòng)通信“服務(wù)”(但卻是相當一部分SP的主要收入來(lái)源)。
然而從SP的角度看，埋怨似乎也是順理成章的，可以集中體現在三個(gè)方面。
一是收入分成比例。以中國移動(dòng)為例，2005年它與SP的分成比例為15:85，這一比例比中國聯(lián)通的20:80對SP更有利。但是，一位運營(yíng)商人士透露，由于過(guò)去對SP的管理集中在總部，使得利益太集中，為了緩解矛盾，中國移動(dòng)在大約一年前將管理權下放到省公司，“這實(shí)際上又增加了SP的隱形成本，因為它們必須花更多的成本在與省公司的關(guān)系上。”
另外，去年中國移動(dòng)還開(kāi)始在一些省公司試行一種新的增值業(yè)務(wù)分成模式，其中，由中國移動(dòng)負責計費和支付，SP負責業(yè)務(wù)推廣及售后服務(wù)，分成比例為15:85；SP的售后也由中國移動(dòng)負責的，比例為30:70；而如果由中國移動(dòng)負責計費、售后服務(wù)以及業(yè)務(wù)推廣，SP只提供內容，雙方按五五分成。而聯(lián)通則也采取了根據不同業(yè)務(wù)采取不通比例的模式，一些新業(yè)務(wù)，比例可以高達40:60。
“這顯然是SP所不愿意的，因為它們總是希望以更少的勞動(dòng)分到更多的收入。”
其次，是腐敗問(wèn)題。目前，SP通過(guò)賄賂運營(yíng)商內部人士而獲得更有利條件的情況，已經(jīng)成為業(yè)內的“潛規則”。據上述匿名的運營(yíng)商人士透露，SP賄賂運營(yíng)商，至少有以下四個(gè)方面的動(dòng)力：一是在某些可以打擦邊球的新業(yè)務(wù)上，如果這個(gè)業(yè)務(wù)還未正式開(kāi)通，但如果你和運營(yíng)商關(guān)系好，可以先行開(kāi)通；二是在違規后，可以得到一定程度的優(yōu)待；三是在結算時(shí)，關(guān)系好的可以先結算；四是和運營(yíng)商關(guān)系好后，運營(yíng)商可以幫助SP開(kāi)發(fā)一些新業(yè)務(wù)，比如進(jìn)行短信群發(fā)。
“這實(shí)際上使不同SP面臨不平等的競爭條件，為了獲得這個(gè)條件，它們必須去賄賂，而它們的賄賂，又助長(cháng)了腐敗。”
最后，也是最為敏感的一個(gè)話(huà)題，是移動(dòng)運營(yíng)商重構產(chǎn)業(yè)鏈的可能。比如，中國移動(dòng)就已經(jīng)繞開(kāi)SP與全球幾大唱片公司進(jìn)行了直接的合作，而這也很容易引發(fā)SP關(guān)于中國移動(dòng)會(huì )在所有方面繞開(kāi)SP直接與CP(內容提供商)的聯(lián)想。而這無(wú)疑會(huì )直接壓縮SP的空間，一些人則斷言移動(dòng)運營(yíng)商將成為3G時(shí)代最大的SP，甚至一些人還做出更加極端的猜想：中國移動(dòng)最終將完全繞開(kāi)SP這個(gè)環(huán)節。
所有這些，無(wú)疑都為各種SP悲觀(guān)論調提供了土壤，而妖魔化對方似乎就成為各方掩蓋焦慮最恰當的選擇。
成王敗寇
盡管運營(yíng)商和SP之間存在諸多不愉快，但張鷹認為，“目前運營(yíng)商在處理SP關(guān)系上采取的做法沒(méi)有本質(zhì)的問(wèn)題。不然，現在怎么還會(huì )有那么多SP在賺錢(qián)呢？關(guān)鍵是目前市場(chǎng)的發(fā)展到了一個(gè)優(yōu)勝劣汰的時(shí)候了。”
據信息產(chǎn)業(yè)部的數據，從1993年信產(chǎn)部發(fā)出第一張增值業(yè)務(wù)牌照開(kāi)始，中國SP總數目前已超過(guò)16000家。甚至有人預言，3G牌照發(fā)放后，SP數量可能會(huì )達到3萬(wàn)-5萬(wàn)家甚至更多。在他看來(lái)，未來(lái)這么多SP必須經(jīng)歷一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程。實(shí)際上，國際資本也已經(jīng)介入到這場(chǎng)整合的過(guò)程中來(lái)，比如英國最大的手機鈴聲及游戲制造商Monstermob公司不久前就以8150萬(wàn)美元完成了對北京萬(wàn)訊通科技發(fā)展有限公司的收購，德國JAMSTER公司也試圖收購另外一家SP。
而項立剛則認為，運營(yíng)商和SP之間本來(lái)就是“穿一條褲子的”，只不過(guò)由于政府壓力、用戶(hù)抱怨等等方面問(wèn)題，使得這條“褲子”在這么多良莠不齊的SP面前顯得太緊了。在他看來(lái)，SP和運營(yíng)商之間將始終是一種共生的關(guān)系。“運營(yíng)商依靠自己是沒(méi)有能力去為那么多用戶(hù)提供服務(wù)的，運營(yíng)商也曾嘗試自己去做信息港等，但都不成功，它最大的優(yōu)勢還是通道和平臺，而不是內容和服務(wù)，尤其是面向3G，必須把服務(wù)做好，而SP也必須借助運營(yíng)商的平臺，收到錢(qián)，是拴在一條繩上的螞蚱。”
王秦岱也承認，“不論你喜歡不喜歡這個(gè)情形，現實(shí)就是這樣，有兩大運營(yíng)商，幾千家SP，而且這些SP的進(jìn)入門(mén)檻太低，而運營(yíng)商造就今天的地位，則是花了幾十年時(shí)間，幾千億元，并且是在政府推動(dòng)下形成的，他們是天然的價(jià)值鏈鏈主。”
他們的看法顯然得到了運營(yíng)商人士的呼應：“未來(lái)運營(yíng)商和SP依然是誰(shuí)也少不了誰(shuí)的局面，但運營(yíng)商肯定是絕對主導。”
據了解，類(lèi)似的關(guān)系在3G商用相對成熟的日韓市場(chǎng)實(shí)際已經(jīng)被廣泛采用。據韓國SK電訊(中國)CEO劉允博士此前接受記者采訪(fǎng)時(shí)介紹，“2G時(shí)代整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈主要是網(wǎng)絡(luò )設備提供商、網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商和手機廠(chǎng)商就行了，現在則空前擴張：參與者多了，有內容、解決方案，不再是點(diǎn)對點(diǎn)，而是點(diǎn)對面甚至網(wǎng)絡(luò )，這時(shí)運營(yíng)商必須走在最前面，因為用戶(hù)是你的，你直接對用戶(hù)負責任，運營(yíng)商更多的介入生產(chǎn)、系統、軟件等環(huán)節，進(jìn)行引導，但不是控制。”
而在日本的NTT-DOCOMO那里則更極端，所有的SP都沒(méi)有自己的品牌，它們僅僅負責向NTT-DOCOMO提供各種各樣的內容和服務(wù)，NTT根據一套體系來(lái)評估它們的內容和服務(wù)，以自己的品牌在自己的平臺上進(jìn)行推廣，它們的SP比中國的SP在價(jià)值鏈中處于更劣勢的地位。
另外，從未來(lái)3G業(yè)務(wù)的發(fā)展上，承認運營(yíng)商的主導地位似乎也是必要的。張鷹就認為“3G必然催生很多創(chuàng )新性業(yè)務(wù)，這就必須先有人去嘗試，去承受其中的風(fēng)險，在這方面，運營(yíng)商的作用不可替代，相關(guān)的業(yè)務(wù)比如視頻流與非視頻流的探索，與銀行合作進(jìn)行支付方面的研究，與地理信息系統相關(guān)的業(yè)務(wù)，等等，都需要運營(yíng)商作為一個(gè)整合者的角色去推動(dòng)。”
對國內的SP而言，如果不打算賣(mài)掉自己，似乎最明智的做法就是找到自己不可替代的價(jià)值。“為什么要給你這么多的分成？你的價(jià)值是什么？我認為要么源源不斷地提供原創(chuàng )的、運營(yíng)商不可能自己去做的，有價(jià)值和品牌的內容，如果你做到這點(diǎn)，就是有價(jià)值的。另外，在移動(dòng)的推廣收費平臺之外，你有沒(méi)有其他的綜合立體的營(yíng)銷(xiāo)手段(就是非運營(yíng)商的)？一首歌的打紅，它不是僅靠無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)平臺就可以的，它需要電視、電臺，戶(hù)外廣告，互聯(lián)網(wǎng)等等立體地去做，當你具備立體的營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí)，你能把這首歌打紅，也能提供內容，你就被運營(yíng)商認為是有價(jià)值的。”王秦岱是SP業(yè)內最早意識到這點(diǎn)的人之一。
目前，他正率領(lǐng)華友世紀努力實(shí)現向這兩個(gè)方向的轉型。去年底華友世紀以近億元人民幣先后收購了兩家國內唱片公司的股權。但王認為這種轉型并非輕而易舉，“在無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)價(jià)價(jià)值鏈上，大家都在找自己的價(jià)值，很多東西都在考慮，剩下的就是能否做出來(lái)的問(wèn)題。華友世紀在轉型中有轉型的陣痛，關(guān)鍵是如何咬著(zhù)牙走下去，未來(lái)只能是成者王侯敗者寇。”
獨立監管
但要從根本上解決運營(yíng)商和SP的關(guān)系問(wèn)題，似乎這些都是不夠的。
“我個(gè)人認為，運營(yíng)商和SP目前的問(wèn)題很大程度上是因為移動(dòng)運營(yíng)商既當運動(dòng)員又當裁判引起的，它既和SP有利益上的關(guān)聯(lián)，又必須承擔對SP的監管，而解決之道，就只能是成立一個(gè)獨立的監管部門(mén)，這樣才能相對公正的執法。”項立剛認為。在他看來(lái)，“要SP進(jìn)行自律是很難的，很多SP就指望撈一筆就走的。一些很知名的SP，也干了很多見(jiàn)不得人的事。”
但這里存在兩個(gè)問(wèn)題：一是要真正有效監管，就必須實(shí)行手機實(shí)名制，在中國臺灣和韓國采取的都是手機實(shí)名制，效果很理想，比如以前臺灣有很多綁架，用手機打電話(huà)進(jìn)行勒索，但在采取實(shí)名制后，用手機打電話(huà)的情況大大降低。同樣，采取實(shí)名制后，就可以對SP的違規行為進(jìn)行有效監督。
另外一個(gè)問(wèn)題就是由誰(shuí)來(lái)進(jìn)行監管。在發(fā)達國家一般都是通信管理局來(lái)實(shí)施的。在中國內陸，也有通信管理局，但是由于人手嚴重不夠，很難指望由他們來(lái)完成對上萬(wàn)家SP的監管。以江蘇省通信管理局為例，其用戶(hù)是香港好幾倍，而香港通信管理局有300多人，江蘇通信管理局才20幾個(gè)人；同時(shí)，收入的懸殊也使它很難吸引并留住優(yōu)秀的員工，目前在這些部門(mén)一般一個(gè)大學(xué)畢業(yè)生的月收入是2000多塊，局長(cháng)5000多塊，和通信公司員工的收入相差數倍。
而“隨著(zhù)3G的啟動(dòng)，良性的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系和有效的監管都將變得更加迫切和重要。”項立剛稱(chēng)。
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