| 香港國企指數屢屢創(chuàng )出新高，其間龍頭公司中國移動(dòng)有限公司的股價(jià)更是一路攀升到每股135元港幣以上。正所謂強者恒強，盡管這只恒生指數最大的成分股今年來(lái)漲幅已逾90％，但人們出奇一致地認為它會(huì )走得更高。 2007年國慶前夕，20家世界著(zhù)名投資機構的分析師奔赴重慶和江蘇參加中移動(dòng)反向路演，到生產(chǎn)一線(xiàn)考察，試圖為自己的客戶(hù)解開(kāi)中移動(dòng)股價(jià)一路走高的原因，也為之前寫(xiě)出的“買(mǎi)入”或“增持”分析報告做一個(gè)最好的注腳。 事實(shí)上，這家中國最大的移動(dòng)運營(yíng)商的用戶(hù)數量還在持續增長(cháng)，幾年前幾乎被人忽略的增值業(yè)務(wù)也結出百億量級的果實(shí)，并且它的成長(cháng)性超出了分析師們的預料。在新技術(shù)上的布局，已經(jīng)讓中移動(dòng)給競爭對手帶來(lái)了更多的壓力。 當然，這支能夠操流利英語(yǔ)的管理團隊，天然地給國際投資人留下良好的溝通印象。 王建宙埋下的棋子 自從2006年中移動(dòng)董事長(cháng)兼總裁王建宙帶領(lǐng)部分投資機構奔赴四川和河南進(jìn)行反向路演后，許多投資機構逐漸對中移動(dòng)這種不定期的反向路演產(chǎn)生濃厚興趣。 事實(shí)上，近年來(lái)一些在海外上市的紅籌公司也經(jīng)常通過(guò)這種積極的方式把投資者或媒體請到生產(chǎn)一線(xiàn)，以增強公司的透明度和聲譽(yù)。 盡管許多投資機構為今年王建宙沒(méi)有再次親自帶隊進(jìn)行反向路演有絲掩飾不住的失望，但這種失望也很快被路演過(guò)程中所得到的興奮取代。 此次中移動(dòng)在重慶和江蘇南京進(jìn)行的反向路演主題緊扣“增值業(yè)務(wù)”，這一主題有點(diǎn)出乎大部分投資機構的意外。 對于中移動(dòng)的增值業(yè)務(wù)，外界近來(lái)的第一直覺(jué)就是從去年持續一年的整頓SP活動(dòng)，而且由于許多SP上市公司市值很小，這些大的投資機構幾乎不愿意花精力去研究，因此許多分析師是抱著(zhù)重重疑團上了從香港飛往“霧都”重慶的航班。 9月27日早上，當來(lái)自世界各地的分析師們齊聚在中移動(dòng)重慶公司會(huì )議室的時(shí)候，一位跟蹤中移動(dòng)紅籌7年的分析師悄悄地對身邊的另一個(gè)分析師說(shuō)，“王建宙幾年前就一直說(shuō)的其實(shí)很多人都忽略了。” 這個(gè)感慨來(lái)自于一張圖表。圖表顯示2004年增值業(yè)務(wù)收入占中移動(dòng)整體收入15.5％，也就是在這一年的11月1日王建宙履新中移動(dòng)。 王建宙上任伊始，就不斷地對外界提出增值業(yè)務(wù)將逐漸成為中移動(dòng)的增長(cháng)源頭之一，并數次在香港對外界說(shuō)無(wú)線(xiàn)音樂(lè )等增值業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，例如《老鼠愛(ài)大米》、《你到底愛(ài)誰(shuí)》等歌曲的下載收益已經(jīng)遠遠超過(guò)傳統娛樂(lè )業(yè)。 但更多的分析師在各種場(chǎng)合，包括股東大會(huì )、路演或論壇上問(wèn)王建宙最多的是“中國電信業(yè)何時(shí)重組”或“中國什么時(shí)候發(fā)3G牌照”諸如此類(lèi)的問(wèn)題?！敦斀?jīng)時(shí)報》幾次參加了在香港的中移動(dòng)年報或半年報發(fā)布，也罕有投資者問(wèn)及增值業(yè)務(wù)對中移動(dòng)業(yè)績(jì)影響幾何。 2005年增值業(yè)務(wù)收入占總收入比例提升到20.6％，在這一年的夏季，王建宙提出“夢(mèng)網(wǎng)走到拐點(diǎn)”，并透露三年內增值業(yè)務(wù)占中移動(dòng)總收入比例將超過(guò)25％。2006年這一比例是23.5％，截至2007年上半年的比例是25.2％。 與投資機構聊世界范圍內的電信運營(yíng)商，他們必然提及沃達豐的跨國經(jīng)營(yíng)有方，日本NTT DoCoMo的i-Mode商業(yè)模式，中國的人口眾多。但顯然，中移動(dòng)正在悄悄地讓外界意識到，未來(lái)的中移動(dòng)很可能就是一個(gè)沃達豐+i-Mode的成功混合體，而不是簡(jiǎn)單地依靠人口優(yōu)勢獲得成功的世界級電信運營(yíng)商。 目前NTT DoCoMo非語(yǔ)音收入占總收入的30％左右。10月8日，雷曼兄弟的一位分析師就提出問(wèn)題，“什么時(shí)候中移動(dòng)的數據業(yè)務(wù)收入比例會(huì )超過(guò)DoCoMo？” i-Mode不是頂峰 在幾年前，中移動(dòng)一直把NTT DoCoMo的i-Mode和韓國的SK電訊作為增值業(yè)務(wù)的學(xué)習對象。那時(shí)候，輿論在談及中國增值業(yè)務(wù)發(fā)展時(shí)，也喜歡把這兩個(gè)例子拿來(lái)與中移動(dòng)做比較。 在重慶和江蘇南京舉行反向路演，卻向投資者打開(kāi)一扇大門(mén)，中移動(dòng)盡管還在摸索增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，但已經(jīng)找到一條區別于上述兩個(gè)公司更適合自己的發(fā)展道路。這種模式能在多大程度上為外界所贊賞，很可能取決于中移動(dòng)的國際化程度。 在今年年初，王建宙在清華大學(xué)演講時(shí)提到，中移動(dòng)有許多好的想法和技術(shù)，但卻苦于沒(méi)有國際化的隊伍向外做推廣。缺少能夠與外界交流的人才，不僅僅是在海外投資的過(guò)程中，王建宙提到中移動(dòng)現在享有許多移動(dòng)技術(shù)的企業(yè)標準和專(zhuān)利，如果有很好的國際化人才，那么這些專(zhuān)利和標準就可以演變成行業(yè)的，甚至國際性的專(zhuān)利或標準。“因為有好的東西，還需要你用各種語(yǔ)言去講去表達去爭取。” 盡管沒(méi)有能講流利英語(yǔ)的王建宙帶隊，但來(lái)自海外的分析師們卻驚喜地發(fā)現，他們依然能夠順暢地與中移動(dòng)相關(guān)人士用英語(yǔ)交流增值業(yè)務(wù)方面的問(wèn)題。在反向路演現場(chǎng)，中國移動(dòng)有限公司非執行董事兼副總經(jīng)理辛凡非用英語(yǔ)致歡迎辭后，中移動(dòng)數據部副總經(jīng)理高念書(shū)用英語(yǔ)做了全程講演并回答了問(wèn)題。 與幾年前“摸石頭過(guò)河”發(fā)展增值業(yè)務(wù)不同，中移動(dòng)已經(jīng)制定出清晰的增值業(yè)務(wù)發(fā)展路線(xiàn)圖。在路演現場(chǎng)的一份圖表顯示，中移動(dòng)將產(chǎn)品分成四個(gè)階段，第一階段是對成熟產(chǎn)品執行優(yōu)化提升；第二階段重點(diǎn)產(chǎn)品規模發(fā)展；第三階段成長(cháng)產(chǎn)品重點(diǎn)突破；第四階段熱點(diǎn)產(chǎn)品重點(diǎn)培育。 成熟產(chǎn)品中，有消費者熟悉的短信業(yè)務(wù)，這一業(yè)務(wù)的收入為人民幣400億元級；此外還有百億元級的來(lái)電顯示、wap等業(yè)務(wù)。規模發(fā)展的重點(diǎn)產(chǎn)品如王建宙對外界推介最多的增值業(yè)務(wù)——無(wú)線(xiàn)音樂(lè )也已經(jīng)是百億元級收入規模。此外，例如無(wú)線(xiàn)游戲、移動(dòng)搜索、手機支付、手機電視及手機廣告將是中移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展第三和第四階段產(chǎn)品。 根據《財經(jīng)時(shí)報》收集到的部分分析師就重慶和江蘇路演寫(xiě)出的報告顯示，其中有幾份報告提及：中移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展在一定程度上依靠了3.4億用戶(hù)的規模，規模優(yōu)勢快速復制到新的增值業(yè)務(wù)模式上，不僅能夠降低成本而且提高影響力；但后天的客戶(hù)需求把握能力、業(yè)務(wù)創(chuàng )新能力和業(yè)務(wù)支撐能力卻絕非僅靠規模優(yōu)勢能做到。 部分報告還認為，增值業(yè)務(wù)對提高用戶(hù)的黏性和APRU（每月每用戶(hù)消費）值方面發(fā)揮了積極作用。其中瑞銀分析師王進(jìn)進(jìn)的報告這樣寫(xiě)道：增值業(yè)務(wù)的增長(cháng)彌補了語(yǔ)音資費方面的削減，盡管話(huà)音業(yè)務(wù)出現下滑，但各種增值業(yè)務(wù)將保持收入的穩定；并且出色的執行能力及戰略規劃能力將使中移動(dòng)保持長(cháng)期增長(cháng)。 “一個(gè)人不可以不打電話(huà)，因為當他使用上電話(huà)以后就再也離不開(kāi)電話(huà)，但他卻可以拒絕使用電話(huà)上的增值業(yè)務(wù)，如果是用欺騙的手段讓他消費，則可能永遠失去這個(gè)用戶(hù)。用戶(hù)對增值業(yè)務(wù)的自愿消費遠比話(huà)音消費對運營(yíng)商來(lái)說(shuō)更有價(jià)值。”一位參加路演的分析師在自己的筆記本寫(xiě)上這樣一句話(huà)。 整頓未讓SP行業(yè)萎縮 9月27日，中移動(dòng)相關(guān)人士首次對投資者公開(kāi)承認在年底將網(wǎng)絡(luò )全部升級至EDGE（2.75代網(wǎng)絡(luò )）。 中移動(dòng)數據部副總經(jīng)理高念書(shū)還對外透露，中移動(dòng)將在10月底進(jìn)行全曲下載的試點(diǎn)，特別是在EDGE上線(xiàn)的地區，這些地區主要是地市級以上城市。高表示，目前中移動(dòng)可以提供15萬(wàn)首以上鈴聲或彩鈴的下載，但全曲下載的數量希望在年底會(huì )有一個(gè)好的結果，因為正版歌曲的談判需要時(shí)間。 此間，曾有荷蘭銀行（香港）的分析師Wendy擔心：中移動(dòng)重視內容的引進(jìn)會(huì )在一定程度上削弱與CP、SP之間的合作，而導致現有的中移動(dòng)增值業(yè)務(wù)模式發(fā)生重大變化。對此，高念書(shū)表示，中移動(dòng)一直以來(lái)并沒(méi)有排除與SP合作，只是那種拿別人提供的產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單加工的SP已經(jīng)沒(méi)有太大價(jià)值，但反而一些有很強的合作資源、有很好的推廣渠道的SP，與中移動(dòng)的合作日趨緊密。 高念書(shū)舉例說(shuō)，中移動(dòng)目前除了與五大唱片公司直接進(jìn)行合作外，在四川的中央音樂(lè )平臺還有55家CP、SP直接與中移動(dòng)進(jìn)行合作。 對沖基金Citadel Investment Group（香港）的分析師James對高念書(shū)抱怨說(shuō)，一些音樂(lè )唱片公司對中移動(dòng)這個(gè)音樂(lè )領(lǐng)域的“新軍”推廣力度有疑問(wèn)，這讓他很是擔心。高說(shuō)，中移動(dòng)的系統知道每個(gè)用戶(hù)的音樂(lè )消費習慣，因此在很多省都進(jìn)行了音樂(lè )的精準營(yíng)銷(xiāo)。當中移動(dòng)發(fā)現某個(gè)用戶(hù)喜歡A旋律的歌曲時(shí)，會(huì )考慮在合適的機會(huì )向用戶(hù)推薦旋律與A歌曲接近的B歌曲，例如一些喜歡周杰倫的用戶(hù)也可能喜歡潘瑋柏，那么中移動(dòng)就會(huì )嘗試向用戶(hù)推薦潘瑋柏的新歌。 在過(guò)去的一段時(shí)間內，中移動(dòng)利用這種精準營(yíng)銷(xiāo)，加上一些打包的營(yíng)銷(xiāo)手段贏(yíng)得了客戶(hù)，提高了用戶(hù)彩鈴的換歌率?，F在中移動(dòng)的彩鈴用戶(hù)截至8月超過(guò)2.3億戶(hù)，通過(guò)打包等營(yíng)銷(xiāo)使得一次性下載數首彩鈴的用戶(hù)比例正快速增加。 令許多分析師感到驚訝的是，在過(guò)去的一年里，盡管許多SP對中移動(dòng)嚴厲整頓增值業(yè)務(wù)頗有微辭，但2007年上半年中移動(dòng)結算給合作伙伴的信息費收入比未整頓前的2006年上半年高出26.7％，達到87億元人民幣。 在合作伙伴收入持續增長(cháng)的背景下，中移動(dòng)對SP合作伙伴的分層分級管理日漸清晰。中移動(dòng)將SP伙伴大致分為三種：優(yōu)秀SP、普通SP、不合格SP，對于這三種SP中移動(dòng)給予不同的合作策略。優(yōu)秀SP能夠獲得免評估、高資費以及營(yíng)業(yè)廳宣傳等支撐，這類(lèi)SP大約占SP數量的8％；而普通SP則按照以往的合作管理辦法進(jìn)行合作；其余約30％的不合格SP，則受到信用積分體系的處罰及業(yè)務(wù)限制措施。 對于這種“獎優(yōu)罰劣”的舉措，大部分分析師在報告里都有所提及，認為這將促進(jìn)增值業(yè)務(wù)行業(yè)的發(fā)展。 3G不是萬(wàn)能 在高念書(shū)看來(lái)，EDGE的上線(xiàn)還會(huì )給合作伙伴帶來(lái)新的機遇。而摩根士丹利的分析師Franklin則關(guān)心EDGE在中國3G欠缺的情況下會(huì )給中移動(dòng)帶來(lái)什么？ 高念書(shū)認為，EDGE包括3G都不是萬(wàn)能的，中移動(dòng)從來(lái)不認為3G是一個(gè)革命性的產(chǎn)物，只是好的網(wǎng)絡(luò )速度能帶給用戶(hù)更好的體驗，比如幾乎沒(méi)有用戶(hù)會(huì )在GPRS網(wǎng)絡(luò )上用十幾分鐘甚至更長(cháng)時(shí)間去等待一首歌曲的全部下載，但這個(gè)過(guò)程在EDGE上可能是三分鐘，而在3G上僅僅是一分鐘甚至更少；同樣在彩信上，現在的GPRS對彩信的容量有限制，EDGE之后就不會(huì )有太大限制。這些對于增值業(yè)務(wù)的合作伙伴而言，都是創(chuàng )造了新的商業(yè)機會(huì )。 花旗環(huán)球金融公司的分析師Michael顯然注意到一個(gè)細節，中移動(dòng)對于無(wú)線(xiàn)音樂(lè )持續幾年的耕作收獲了一個(gè)年收入百億級的產(chǎn)品，并且還將投入更大的精力挖掘無(wú)線(xiàn)音樂(lè )的價(jià)值，但類(lèi)似于飛信和手機報這種新興的增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品，中移動(dòng)在明年甚至更長(cháng)時(shí)間內還會(huì )保持多少熱情？這種熱情是否會(huì )轉移到手機游戲或者其他領(lǐng)域去。 這種擔心并非沒(méi)有道理，“曇花一現”式的業(yè)務(wù)在電信運營(yíng)商屢見(jiàn)不鮮，但高念書(shū)顯然更喜歡用數字說(shuō)話(huà)。根據不完全統計，飛信業(yè)務(wù)用戶(hù)到2007年8月用戶(hù)數超過(guò)5110萬(wàn)人，且月增長(cháng)率達到10％；而手機報的付費用戶(hù)到8月底超過(guò)2100萬(wàn)戶(hù)。在這樣的用戶(hù)規模前，中移動(dòng)沒(méi)有理由不繼續精耕細作。 在不久的將來(lái)，中移動(dòng)還將推出基于飛信的廣告和標簽頁(yè)拍賣(mài)，手機報也在考慮新的盈利模式，分析師們現在要算的是，要讓這兩樣產(chǎn)品的收入達到無(wú)線(xiàn)音樂(lè )的規模，中移動(dòng)需要花費多長(cháng)時(shí)間。 | 
