編者按：經(jīng)常去星巴克的你了解商標中那個(gè)女孩的起源嗎？從希臘神話(huà)到木雕再到現代企業(yè)“代言人”，海妖塞壬在設計團隊的精心改造下經(jīng)歷了幾個(gè)版本一步一步展示在顧客面前，本文將帶你領(lǐng)略其中的故事。本文譯自 MARK WILSON 發(fā)表于《Fast Company》中原標題為“The Starbucks Logo Has A Secret You’ve Never Noticed“的文章。

星巴克(Starbucks)的店名源于美國十九世紀最偉大的小說(shuō)《白鯨記》中，那位處事冷靜，極具性格魅力，又嗜愛(ài)咖啡的大副斯達巴克（Starbuck）。品牌創(chuàng )立之初，大家一致認為，《白鯨記》中的這個(gè)人物既可以使人感受到浩瀚海洋的冒險與浪漫并重的氣息，又體現了早期咖啡商人遨游四海尋找優(yōu)質(zhì)咖啡豆的文化起源。

作為星巴克多年來(lái)的標志，“星巴克塞壬（海妖）”（Starbucks Siren）的形象顯得別具一格，和肯德基大叔哈蘭 . 山德士（Haran Sanders）一樣，塞壬也是大家的“老熟人”了：她堅定而迷離的眼神，波浪一般拍打在胸前的長(cháng)發(fā)，以及似乎完美呈軸對稱(chēng)的輪廓想必已經(jīng)成為了很多人心中的經(jīng)典。

然而當品牌設計團隊 Lippincott 于七年前首次端詳這個(gè)形象的時(shí)候卻完全不是這個(gè)感覺(jué)。那時(shí)塞壬的形象非常漂亮，美的不可方物卻令人毛骨悚然。當她靜靜地佇立在相框里凝視你的時(shí)候，你完全感覺(jué)不到生命的流動(dòng)，她仿佛只是一個(gè)抽離了靈魂的機械外殼。

對此，全球創(chuàng )意總監康妮·伯德薩爾（ Connie Birdsall）表示：“團隊成員們總覺(jué)得這里面少了點(diǎn)什么，那時(shí)我們認為也許在設計上應該退一步來(lái)看，在整個(gè)形象中加入一些人性的溫潤的特征。所以一些瑕疵恰恰是她作為一個(gè)產(chǎn)品標志最為需要的?！痹谶@個(gè)問(wèn)題上 Lippincott 也認為，盡管一定意義上對稱(chēng)性是人們對美的定義，但要想讓這個(gè)形象看起來(lái)像人一樣生動(dòng)，就必須放棄這個(gè)死板的標準。所以當你仔細觀(guān)察塞壬的眼睛時(shí)，有注意到她的鼻子右邊比左邊低嗎？為了使面部更加立體，設計合作伙伴波格丹·蓋納（Bogdan Geana）還將整個(gè)形象面部的右側相比左側增加了一些陰影，恰恰是這幾個(gè)像素點(diǎn)的調整為整個(gè)形象增加了一些靈動(dòng)感。

塞壬標志的起源

設計團隊 Lippincott 并不是星巴克標志最初的締造者，1971年，在該品牌創(chuàng )立之始塞壬就已經(jīng)為星巴克代言了。而星巴克創(chuàng )意團隊與品牌機構 Lippincott 合作協(xié)力打造新 Logo 的事發(fā)生于2011年，那時(shí)距最早版本的 Logo 已有20多年了。那么這個(gè)標志最初是怎么來(lái)的呢？

通過(guò)查閱資料我們發(fā)現，這條雙尾美人魚(yú)最早的出處來(lái)源于古希臘神話(huà)。在荷馬史詩(shī)中《奧德賽戰記》一篇里，女神喀爾告誡奧德修斯，當他們通過(guò)欲望之海時(shí)，海妖塞壬會(huì )發(fā)出婉轉曼妙的歌聲引誘路過(guò)的航海者，致使航船觸礁沉默，奧德修斯就用蜂蠟堵住其他同伴的耳朵，并將自己綁在桅桿上，以此克制自己的欲望，從而度過(guò)了危險海域。

在古神話(huà)中，海妖塞壬最初的描繪形象是半人半鳥(niǎo)，后來(lái)逐漸演變成雙尾美人魚(yú)。由于西方文藝創(chuàng )作者有喜歡借鑒希臘神話(huà)的傳統，所以它在后來(lái)的西方文化與繪畫(huà)作品中常常出現，并逐漸演變成了一個(gè)文化符號。由于塞壬在希臘神話(huà)中的形象與定位，它也成了西方文化中性、愛(ài)、欲、誘的象征之一，當然這也很符合最初星巴克對咖啡文化的定義——一種引誘人們放縱的愉悅之物，某種意義上也有誘惑的成分在其中。

星巴克的商標共有兩種版本。

最初版棕色的徽標是1971年由西雅圖年輕設計師泰瑞·赫克勒（Terry Heckler）從一幅16世紀斯堪地那維亞的雙尾美人魚(yú)木雕圖案中得到的靈感，這幅標志中的她有著(zhù)赤裸的乳房和一條清晰可見(jiàn)的雙重魚(yú)尾巴。

到了八十年代，星巴克被霍華德·舒爾茨（Howard Shultz）先生所創(chuàng )立的每日咖啡合并，所以換了第二版的新商標，雖然沿用了原本的美人魚(yú)圖案，但做了很大的改動(dòng)。目前位于西雅圖派克市場(chǎng)的“第一家”星巴克店鋪仍保有原始商標。

由于當時(shí)很多顧客反映，過(guò)去美人魚(yú)的標志過(guò)于寫(xiě)實(shí)直接，形象具有攻擊性和“性”引誘的成分，猶如張開(kāi)雙腿般的美人魚(yú)尾十分不雅觀(guān)。于是經(jīng)調整，第二版美人魚(yú)不再赤身裸體，從最初的坦胸露乳現肚臍，到后來(lái)用頭發(fā)遮擋裸體，標志性的雙魚(yú)尾也變得越來(lái)越不明顯了。

此外，因為最初版本的 Logo 使用了自動(dòng)描邊，筆觸十分混亂。在第二版中設計團隊改進(jìn)了構圖，并繪制了光滑精準的筆觸。當然最重要的是，星巴克決定在這一版本 Logo 中完全不出現品牌名稱(chēng)，這和星巴克決定進(jìn)軍餐飲界其他領(lǐng)域有關(guān)，此時(shí)“coffee”一詞已經(jīng)成為了品牌拓展市場(chǎng)的限制。

與此同時(shí)，設計師把商標顏色改成代表每日咖啡的綠色，就這樣融合了原始星巴克與每日咖啡的特色的商標就誕生了，之后的改動(dòng)僅涉及線(xiàn)條粗細。

如上圖所示，2011年重新設計的這一版本被創(chuàng )意總監親切地稱(chēng)為“甜甜圈”，某種意義上，它代表了一個(gè)更加成熟的星巴克品牌。

從全身像改到半身像的目前最新版本時(shí)，還引發(fā)了許多網(wǎng)友與設計師的不滿(mǎn)與調侃：性感的美人魚(yú)怎么可以沒(méi)有裸露？于是設計團隊還為它設計出了背面。

但還是有顧客認為如今的 Logo 已不能體現最初星巴克咖啡的意義了，尤其是在圖案的象征性中，沒(méi)了豐滿(mǎn)的胸部、裸體與潛在的性感引誘，那就不是原本的它了。

尋找塞壬的個(gè)性

作為一個(gè)從神話(huà)傳說(shuō)到木雕再到現代化品牌標志的形象，塞壬的形象似乎還不夠精致。所以 Lippincott 團隊適當地給她“化了個(gè)妝”?！拔覀兛戳怂谋壤?，覺(jué)得頭太寬了一點(diǎn)，身體太萎靡了，”設計師吉安娜（Jaina）表示，“因此，我們開(kāi)始調整和修改這些地方，使它們更富有設計性，帶上幾何意義上的美感?！?/p>

但是，既然團隊能夠從更美學(xué)的意義上定義這幅品牌畫(huà)，因此也必須更好地定義塞壬想表達的意義本身。作為星巴克的品牌文化，塞壬在市場(chǎng)中的分辨率還是非常高的，以至于團隊需要仔細考慮她的個(gè)性。鑒于此，設計師提出了一個(gè)問(wèn)題：塞壬應該是誰(shuí)？

從字面上看，塞壬就是星巴克的面孔?！八龖摳匀?、更熱情嗎？她應該看起來(lái)充滿(mǎn)信心嗎？還是要像幽靈一樣神秘呢？”吉安娜回憶說(shuō)，僅僅調整了一英寸的特征就能造成她性格上的巨大變化?！敖?jīng)過(guò)商討，我們決定為她賦予一種神秘而迷人的氣質(zhì)，這也是我們想要保留的星巴克形象?！?/p>

在團隊將每一個(gè)細節都銳化為絕對完美的企業(yè)標識之后，設計團隊意識到做得有點(diǎn)過(guò)火了。設計師伯茲爾(Birdsall)說(shuō)：“我們不希望她像芭比娃娃或其他有個(gè)性的品牌那樣完美，塞壬應該更世俗一點(diǎn)，帶有一些煙火氣，而這個(gè)‘世俗’并不是貶義的?！?/p>

于是設計師又開(kāi)始重新考慮改造她，他們?yōu)樗砑恿艘恍└鼒A潤的細節，軟化了邊緣，成品出來(lái)后星巴克的設計團隊最終認識到一個(gè)關(guān)于幾何問(wèn)題的核心：她的美定義了對稱(chēng)本身。

顧客的評價(jià)

然而對美的定義，顧客本身似乎有不同的意見(jiàn)。理由是僅在星巴克推出這個(gè)新商標幾小時(shí)以后，該公司網(wǎng)站及Facebook等社交媒體平臺上就有人對這一改動(dòng)表示反對。有星巴克迷身在在該公司的Facebook 頁(yè)面上寫(xiě)道：“星巴克管理層是不是在討論會(huì )里睡著(zhù)了?清醒一點(diǎn)吧，保留老商標吧，它沒(méi)有任何不好的地方！”

星巴克總裁兼執行官霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)在公司網(wǎng)站上稱(chēng)：“在過(guò)去40年時(shí)間里，海妖圖標一直都存在于公司商標中。我們對其作出了小而有意義的改動(dòng)，目的是確保星巴克品牌繼續將我們的傳統遺產(chǎn)涵蓋在內，同時(shí)也是為了確保我們能在未來(lái)實(shí)現增長(cháng)?！碑斎?，字里行間暗示的所謂增長(cháng)與演變這兩年大家也有目共睹，除了咖啡，星巴克也試水了Tazo tea（泰舒茶）、Ethos礦泉水、貓爪杯甚至冰激凌等產(chǎn)品，也映襯著(zhù)品牌 Logo 中脫去“coffee”一詞的舉動(dòng)。

在星巴克的公司網(wǎng)站上，盡管消費者對改動(dòng)后的商標所持態(tài)度不一，但許多人都對這種改動(dòng)感到驚訝和不快。一位署名為 MimiKatz 的消費者稱(chēng)：“是你們營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)里的哪個(gè)笨蛋出的主意，要把舉世聞名的‘Starbucks Coffee’字樣從新商標中拿掉?”

不過(guò)，也有人對新商標表示支持。一名 Facebook用戶(hù)表示：“我更喜歡這個(gè)新商標。新商標看起來(lái)更具有現代感，簡(jiǎn)約而不失高雅。很明顯，那些提出反對意見(jiàn)的人只是比其他人更難接受改變罷了?！?/p>

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編譯組出品。

本文翻譯自 https://medium.com/fast-company/the-starbucks-logo-has-a-secret-youve-never-noticed-dca0e319b19a，原文鏈接。如若轉載請注明出處。