“正統”洋快餐，比拼多多下沉早了20年
德克士，一度是中國的小鎮青年最熟悉的“洋快餐”。
近日，據彭博社報道，德克士的母公司頂新國際集團，正考慮將其在中國內陸的餐飲業(yè)務(wù)在香港進(jìn)行首次公開(kāi)募股。頂新國際集團回應媒體稱(chēng)，集團確有此項規劃，但目前尚無(wú)具體進(jìn)度。
去年，中概股、肯德基的母公司百勝中國回港上市。如果頂新國際集團亦順利登陸港股，中國“頂流”的兩大“洋快餐”們便可在資本市場(chǎng)上正面對決。
然而，近年德克士疲態(tài)盡顯，擴張乏力的同時(shí)，在下沉市場(chǎng)面臨肯德基、麥當勞的“降維”挑戰，和市場(chǎng)更下沉的華萊士“農村包圍城市”的競爭。腹背受敵，或難言樂(lè )觀(guān)。
很多人誤以為德克士是“山寨”肯德基、麥當勞。實(shí)際上，德克士是血統純正的洋快餐，起源相當硬核，來(lái)自彪悍的德克薩斯。
德州獨立戰爭中，200德州男兒大戰3000墨西哥軍隊，殺傷敵軍600，后被拍成電影世代傳揚。
南北戰爭中，叛軍陣營(yíng)的德州騎兵亦屢建奇功，重創(chuàng )聯(lián)邦軍。
歷史上，企圖禁槍的政客們，一次次想從德克薩斯人民手中奪走槍?zhuān)瑹o(wú)不是碰一鼻子灰。
現在，你再看看你在德克士點(diǎn)的手槍雞腿，像不像德州牛仔腰間的左輪？
1996年，臺灣的頂新集團收購了源自美國的德克士快餐連鎖。
同屬頂新集團旗下，德克士還有另一位兄弟——康師傅。
一樣的熱辣、質(zhì)樸、廉價(jià)、硬核。
走下沉路線(xiàn)，德克士比拼多多早了20年。
早期，德克士同樣選擇緊跟競爭對手肯德基的模式，以一、二線(xiàn)城市擴張為主。
但缺乏先發(fā)優(yōu)勢，加上漢堡王、賽百味等對手殺入。德克士另辟蹊徑，走差異化路線(xiàn)，主攻三、四線(xiàn)城市和縣城小鎮。
比拼多多聚焦下沉市場(chǎng)，早了20年。
德克士選擇的一般為非農業(yè)人口15萬(wàn)以上的城市，這一條件基本上囊括了所有的地級市和一部分中等縣城。同時(shí)，跟肯德基、麥當勞的直營(yíng)模式不同，德克士采用了加盟的模式，用更低的成本實(shí)現品牌快速擴張，終于成為“縣城頂流”。
德克士目前有多少門(mén)店？
目前沒(méi)有招股材料，不過(guò)2020年10月，德克士曾表示，自己在一線(xiàn)至三四線(xiàn)城市共計有2600家德克士餐廳。
根據百勝中國的招股書(shū)，截止2020年6月底，百勝中國旗下肯德基共計有6749家。根據Frost & Sullivan提供數據，這是其他主要西式快餐競爭對手，如麥當勞、漢堡王等品牌中，體量最接近者的兩倍左右。
也就是說(shuō)，德克士的門(mén)店體量接近麥當勞和漢堡王，遠低于肯德基。
關(guān)于目前德克士門(mén)店在一線(xiàn)城市和三四線(xiàn)城市的分布比例如何，并無(wú)權威統計。
通過(guò)德克士官方網(wǎng)站查詢(xún)，目前其深圳門(mén)店僅8家。
而查詢(xún)肯德基官方網(wǎng)站，目前其深圳門(mén)店超過(guò)300家。
困境一：擴張乏力
上述，德克士截至2020年10月，官方透露的門(mén)店數量是200家。
此前：
2013年9月24日，德克士宣布在大陸的開(kāi)店數量超越2000家，“一舉超過(guò)麥當勞”。
2014年4月3日，德克士舉辦了其有史以來(lái)最大規模的加盟主高峰大會(huì )，在這個(gè)大會(huì )上，德克士再次官宣：“目前在全國的門(mén)店數量已超過(guò)2000家?！辈⒐剂诵坌牟挠媱潱?040年門(mén)店數量要到25000家。
2015年5月，德克士事業(yè)本部總經(jīng)理邵信謀介紹,截至5月,德克士門(mén)店數量為2300家。年內全國店數量將可達到2500家。計劃新增的200家門(mén)店中,北京、上海、廣州3個(gè)一線(xiàn)城市的開(kāi)店數量分別為40家、32家和25家。
2018年8月31日，德克士首席運營(yíng)官崔凱軍透露，預計2018年新開(kāi)400-500家門(mén)店，其中北上廣深門(mén)店將突破200家。
梳理以上的“官宣”，我們可以看出，在2013年以后，德克士的擴張是失敗的，“官宣”的門(mén)店數量和計劃往往前后矛盾。
困境二：一線(xiàn)城市難破局
事實(shí)上，1996-1998年，德克士開(kāi)始加速擴店，先后在北京、上海等13個(gè)城市開(kāi)出54家直營(yíng)店，且多數都是七八百平方米的大店。
然而，在跟肯德基、麥當勞的競爭中，德克士落了下風(fēng)。
據報道，1998年起，德克士開(kāi)始大量關(guān)店。當時(shí)關(guān)店剩下的一大批生產(chǎn)設備，堆滿(mǎn)了其在廣州、常州兩地的倉庫。
2015年開(kāi)始，德克士推出了重返一線(xiàn)城市的計劃，針對一二線(xiàn)城市的消費需求，不斷升級門(mén)店模型，營(yíng)造寬敞、小資的體驗氛圍。
近年，德克士在北京、上海等城市開(kāi)出了第五代門(mén)店“新舒食概念店”、無(wú)人智慧餐廳“德克士未來(lái)店”。
2020年，還推出了“一城一店”的新戰略，計劃在不同的城市，融入多樣化元素或地域特色，打造每個(gè)城市獨一無(wú)二的主題門(mén)店，以此改變消費者對它的刻板印象。
2020年9月，德克士首席運營(yíng)官透露，2020年全年，德克士在全國新開(kāi)了400-500家門(mén)店，其中北上廣深門(mén)店已經(jīng)突破200家，未來(lái)還會(huì )繼續加速拓店。
不過(guò)，這個(gè)數據與德克士此前“官宣”的所有數據一樣，是前后矛盾并且存在疑點(diǎn)的。
通過(guò)德克士官網(wǎng)的“門(mén)店查詢(xún)”，目前德克士在深圳有8家，廣州11家，北京36家，上海53家。
或許，只有獲得招股材料，我們才能得窺德克士在一線(xiàn)城市布局的全貌。
從2015年至今，德克士為重返一線(xiàn)城市做了大量努力，目前看，難言破局。
困境三：下沉市場(chǎng)面臨挑戰
在作為“基本盤(pán)”的下沉市場(chǎng)，德克士同樣面臨挑戰。
首先是來(lái)自肯德基、麥當勞等品牌的降維競爭。
2020年9月，麥當勞中國首席執行官張家茵表示，麥當勞在2022年達到4500家門(mén)店的愿景沒(méi)有改變，并透露在餐廳組合上，2020年新開(kāi)門(mén)店中超過(guò)50%的店都在三線(xiàn)等低線(xiàn)城市，加快對下沉的速度與布局。
近日，百勝中國發(fā)布了2020年度報告。2021年百勝中國計劃在未來(lái)一年里還要開(kāi)設大約1000家新店。重點(diǎn)開(kāi)發(fā)下沉市場(chǎng)，計劃覆蓋700個(gè)尚未進(jìn)駐城市。針對下沉市場(chǎng)中的縣級市場(chǎng)，推出“小鎮模式”。2020年8月7日開(kāi)業(yè)的肯德基“小鎮模式”首店——新鄉封丘店，就和肯德基普通門(mén)店大有不同。為了更加貼近縣域消費需求，肯德基對菜單、店面形式，以及價(jià)格等板塊均做出了不小的調整。
然后是面臨華萊士等品牌的攪局。
根據公開(kāi)信息顯示，華萊士國內門(mén)店超過(guò)12000家。本土品牌“叫了只炸雞”和“叫了個(gè)炸雞”門(mén)店數合計已超過(guò)5000家。
華萊士其實(shí)是算是當之無(wú)愧的洋快餐“隱形巨頭”。
根據2019年美團發(fā)布的報告，華萊士全平臺總訂單量排名第一，也超過(guò)了肯德基和麥當勞。
華萊士在新三板的股票名是“華士食品”，2019年年報顯示，營(yíng)業(yè)收入為25億元人民幣。在百勝中國2020年營(yíng)收82億美元面前，僅僅是個(gè)零頭。但華萊士已經(jīng)保持了三年的連續增長(cháng)。
困境五：品控是短板
1999年開(kāi)始，為了擴大規模，德克士放開(kāi)加盟，只需20萬(wàn)即可加盟德克士。目前，德克士85%為加盟店。
快速加盟帶來(lái)的后果就是服務(wù)難以標準化，品控難以把握。
僅在2019年，黑貓投訴網(wǎng)站關(guān)于德克士的投訴時(shí)間就高達647起。多集中為產(chǎn)品質(zhì)量、店面環(huán)境、產(chǎn)品種類(lèi)、服務(wù)態(tài)度上。
德克士新品推出較慢，巔峰時(shí)期的德克士，“菠蘿堡”“米漢堡”“手槍雞腿”也是讓消費者花錢(qián)辦會(huì )員卡的存在，只可惜過(guò)去這么多年，消費者能點(diǎn)的仍然是這幾樣。
反觀(guān)肯德基，“奧爾良烤翅”“嫩牛五方”“吮指原味雞”……這些肯德基人氣商品，均是其進(jìn)入中國市場(chǎng)后，自行研發(fā)出來(lái)適應當地飲食的產(chǎn)品。
據不少網(wǎng)友表示，若是想要通過(guò)手機自助點(diǎn)單買(mǎi)德克士，手機會(huì )變得非?？?。大家都以為是自己的手機網(wǎng)絡(luò )有誤，結果放在網(wǎng)上一吐槽，才發(fā)現是德克士點(diǎn)單系統普遍存在的問(wèn)題。另外，訴說(shuō)德克士服務(wù)太差，線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)不統一的吐槽也不少。
在食物口感、分量乃至新鮮度上，德克士也沒(méi)少被詬病。所謂“一線(xiàn)快餐的價(jià)格、三線(xiàn)快餐的質(zhì)量”。
近年，為了重回一線(xiàn)城市，德克士將主要部分成本砸在了年輕化營(yíng)銷(xiāo)上，比如簽約賈玲、時(shí)代少年團?？膳c其做這些表面的營(yíng)銷(xiāo)，或許提高產(chǎn)品質(zhì)量、提升服務(wù)質(zhì)量、提振品牌口碑，才是德克士的當務(wù)之急。畢竟，一線(xiàn)城市市場(chǎng)競爭更為激烈，消費者選擇更多，對產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，也有更高要求。
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作者：符亞威
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