沒(méi)有一個(gè)一線(xiàn)品牌強大到不可競爭，更沒(méi)有一個(gè)一線(xiàn)品牌強到?jīng)]有盲區，優(yōu)勢的背后往往隱藏著(zhù)劣勢，長(cháng)的背后必有短，對手短處不經(jīng)打，要敢于挑戰，要有謝佩倫所說(shuō)的“中國早晚都是你的”的信心和智慧！
今麥郎的成功就是一個(gè)很好的例子。
說(shuō)起今麥郎，我們不得不說(shuō)其前身——華龍。華龍方便面憑借在農村市場(chǎng)取得的巨大成功，1999年終于與來(lái)自中國臺灣的“康師傅”、“統一”形成三足鼎立的市場(chǎng)格局，奠定了不可動(dòng)搖的品牌地位。時(shí)至今日，很多70后、80后的人們都對它記憶猶新，因為它已經(jīng)占據了消費者的心智。
華龍搶占先機
我們說(shuō)無(wú)論是什么樣的企業(yè)，只要它能在市場(chǎng)上站穩腳，并取得一定的成功，都有其成功的必然。那么華龍的成功有著(zhù)那些因素呢？
在巨人醒來(lái)之前出發(fā)。
抓住時(shí)機，采用農村包圍城市戰略。上世紀九十年代，正是國民經(jīng)濟發(fā)展的高速時(shí)代，是一個(gè)時(shí)代的變革。中國的農民占有8億多的市場(chǎng)，遠遠超過(guò)城鎮人口。華龍看到了中國農村方便面市場(chǎng)蘊藏的巨大市場(chǎng)潛力。另一方面，雖然當時(shí)有很多的方便面廠(chǎng)家，但都是處于停產(chǎn)、或者半停產(chǎn)狀態(tài)，且規模比較小、質(zhì)量低，品牌雜，沒(méi)有競爭力。同時(shí)，康師傅和統一占據城市市場(chǎng)，貿然進(jìn)攻城市市場(chǎng)必然前途未卜，況且有前車(chē)之鑒。
細分市場(chǎng)。正是因為抓住了當前的時(shí)機，細分了市場(chǎng)，進(jìn)軍農村市場(chǎng)，才成就了華龍的市場(chǎng)份額，奠定了其在農村市場(chǎng)的老大地位。
產(chǎn)品的多元化和價(jià)格適中。華龍借鑒康師傅的經(jīng)驗，實(shí)施市場(chǎng)細分的副品牌戰略，不斷推陳出新，不同口味、不同定位、不同價(jià)格、不同類(lèi)型全方位的滿(mǎn)足中低端消費人群，中檔面得質(zhì)量、大眾面的價(jià)位，受到消費群的熱烈歡迎。
優(yōu)秀的銷(xiāo)售團隊。面對如此龐大的市場(chǎng)，沒(méi)有統一的管理和制度，試想會(huì )亂成什么樣子。這與銷(xiāo)售團隊的努力是分不開(kāi)的。他們不失時(shí)機的制出了有效策略，誰(shuí)打開(kāi)市場(chǎng)誰(shuí)受益，誰(shuí)賣(mài)力誰(shuí)賺錢(qián)的雙贏(yíng)策略，調動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。確保經(jīng)銷(xiāo)商的利益和回扣。還有及時(shí)的促銷(xiāo)活動(dòng)，回饋經(jīng)銷(xiāo)商和消費者。
廣告效果。當時(shí)的華龍廣告真是下了功夫，墻體廣告寫(xiě)遍了大街小巷，抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)。同時(shí)結合地方電視臺形成雙面夾攻，使得廣告鋪天蓋地而來(lái)，不得不提的廣告語(yǔ)：華龍面，天天見(jiàn)！更是家喻戶(hù)曉。至今記憶猶新！
近10年的市場(chǎng)沉淀，華龍在整個(gè)中國農村市場(chǎng)的老大地位已經(jīng)確定。但此時(shí)的華龍感到深深的不滿(mǎn)。一方面，華龍中低端農村品牌的消費印記非常明顯，在城市市場(chǎng)，華龍方便面仍是一片空白。與此同時(shí)，“康師傅”、“統一”等大品牌也從華龍身上看到了中低端方便面市場(chǎng)的巨大潛力，大有大舉滲透農村市場(chǎng)的傾向；另一方面，農村市場(chǎng)利潤低，已經(jīng)沒(méi)有增長(cháng)空間了。而且，在農村市場(chǎng)，華豐、白象等僅次于華龍的方便面品牌，也大有與華龍一爭高下的雄心壯志。前有大鱷，后有豺狼，巨大的危機感迎面襲來(lái)，讓華龍感到由衷地不安。
其實(shí)農村包圍城市，這是第一步，也是必然的過(guò)程，時(shí)機到了自然要轉到城市，華龍深知這個(gè)道理。提高企業(yè)的社會(huì )地位，在企業(yè)自身的發(fā)展和時(shí)機成熟的條件下，轉到城市已經(jīng)是刻不容緩的事情。
那如何進(jìn)一步鞏固華龍在方便面市場(chǎng)前幾名的地位，撕開(kāi)華龍在高端市場(chǎng)的突破口；如何和競爭對手平起平坐甚至是將其遠遠地甩在身后；如何拉近與品牌大鱷的距離，樹(shù)立自己牢不可破的市場(chǎng)地位……都是華龍考慮的問(wèn)題。
是的，華龍面臨第二次創(chuàng )業(yè)，急需從農村市場(chǎng)走出來(lái)，完成從地域性低端品牌向全國品牌的戰略轉型和品牌升級！
今麥郎的橫空出世
既然決定進(jìn)軍城市市場(chǎng)，完成轉城大計，進(jìn)行最后的戰役，華麗轉身。那么華龍就必須制定出一套驚天地、泣鬼神的營(yíng)銷(xiāo)全案，獨辟蹊徑，劍走偏鋒的市場(chǎng)戰略，才能完成其進(jìn)攻野心，才能令競爭對手措手不及。來(lái)個(gè)百花爭鳴，獨樹(shù)一幟。那么今麥郎的橫空出世無(wú)疑是成功的。
華龍的這一舉動(dòng)是絕對聰明的，沒(méi)有繼續延續以前的品牌。華龍在消費者心中已完成注冊，形成心智，華龍方便面等于便宜的方便面。所以走城市路線(xiàn)、走高端線(xiàn)路消費者一定不買(mǎi)賬，一定要改名換姓。
開(kāi)創(chuàng )了新品類(lèi)——彈面
依靠獨特的市場(chǎng)地位和細分市場(chǎng)，這一差異化競爭，一下了打開(kāi)了一個(gè)新篇章，開(kāi)創(chuàng )了“新人類(lèi)”。憑借這一新品類(lèi)，2003年超過(guò)統一，位居行業(yè)第二，直接威脅康師傅的霸王地位。至此華龍完成華麗轉身。
穩扎穩打，逐步進(jìn)攻。
面對新品，今麥郎沒(méi)有急于求成，而是穩扎穩打。從一開(kāi)始的北京、上海等的樣板市場(chǎng)，到后面的全面鋪貨，體現了其睿智營(yíng)銷(xiāo)，和小心翼翼的推廣策略。結合媒體，在與人們生活息息相關(guān)的都市報和具有權威性質(zhì)的央視臺頻頻現身。讓消費者對這一新品牌有了更直接的了解和認識。華龍脫胎換骨。
營(yíng)銷(xiāo)渠道的循序漸進(jìn)
在羽翼還未豐滿(mǎn)的時(shí)候，不要盲目出擊。這個(gè)時(shí)候今麥郎首先要做是穩固河自家陣地——河北市場(chǎng)，以點(diǎn)帶面，快速營(yíng)銷(xiāo)。而不是盲目的全國布局。
在自己的實(shí)力和市場(chǎng)還沒(méi)有形成規模的時(shí)候，最好還是隱藏自己，不要鋒芒畢露，暴露于強勢之下。在這種情況下，今麥郎選擇了不過(guò)分刺激競爭對手，采用一種“懷柔”的推廣策略為自己贏(yíng)得在時(shí)間和空間商的發(fā)展。經(jīng)過(guò)深思縝密，今麥郎選擇了在社區附近和便利店及小賣(mài)部鋪貨，采取“散點(diǎn)包圍重點(diǎn)”的做法。為后面進(jìn)攻商超、賣(mài)場(chǎng)打下夯實(shí)基礎。
當然所有這一切的成功，少不了今麥郎集團老總范現國先生多次走出國門(mén)，到日韓等進(jìn)行市場(chǎng)考察。學(xué)習國外產(chǎn)品先進(jìn)經(jīng)驗和技術(shù)。
品牌一旦成功了，往往在同一瞬間種下了失敗的種子。如果澆灌不當，就會(huì )加速它失敗的進(jìn)程。
“今麥郎”利用短短幾年的時(shí)間就取得巨大的成功。當然，它也就難免被這突如其來(lái)的成功沖昏了頭腦。沒(méi)有了當年進(jìn)軍城市的清晰認識和全方位的市場(chǎng)策略。這一切可以從“今麥郎”2006年進(jìn)入飲品行業(yè)開(kāi)始。
本來(lái)食品行業(yè)進(jìn)軍飲品行業(yè)沒(méi)什么不對， 比如康師傅、統一。只是這個(gè)問(wèn)題與時(shí)間和市場(chǎng)局勢有關(guān)系。
在如今的茶飲料市場(chǎng)，“今麥郎”不具備早期的品牌泛化的條件。它只在方便面領(lǐng)域做得很杰出。而此時(shí)，茶飲料領(lǐng)域卻已是強手如林：“康師傅”、“可口可樂(lè )”原葉、“統一”等，此外還有眾多區域品牌和雜牌。此時(shí)，“今麥郎”的進(jìn)入不僅不能夠占有一席之地，反而會(huì )弱化原本很強勢的方便面品牌價(jià)值。還有就是推出飲料品牌，完全可以再起一個(gè)名字就OK了，但讓人遺憾的是他們還是選擇了“今麥郎”，完全沒(méi)有了當年改變“華龍”的氣魄和膽識。 難道不知道品牌延伸的結果——一榮俱榮還是一損俱損？
品牌延伸相當于對原有品牌的分享。延伸對了，當然會(huì )實(shí)現品牌價(jià)值的最大化發(fā)揮；但是一旦延伸錯了，勢必會(huì )對原有品牌造成影響，有時(shí)還是災難性甚至毀滅性的影響。所以，品牌延伸對于企業(yè)來(lái)講，更像一個(gè)賭局，要么贏(yíng)要么輸。
在顧客心智中，多數情況下，如果你不占據一流就很快會(huì )淪為末流。在飲料市場(chǎng)混沌期已過(guò)的情況下，面對已經(jīng)占據顧客心智的“康師傅”、“統一”、“可口可樂(lè )”等一流飲料品牌，“今麥郎”的切入并沒(méi)有能夠進(jìn)入前三甲的品牌勢能。此外，其已經(jīng)定型的方便面形象更不具備沖擊飲料市場(chǎng)的感召力和影響力。相反，會(huì )惹來(lái)諸多問(wèn)題和麻煩，從而點(diǎn)燃其衰敗的導火索。
啟示：
1、大環(huán)境之下的明察秋毫
看準時(shí)機，整裝待發(fā)，該出手時(shí)就出手，果斷、勇敢、機智。萬(wàn)要之中，只取其一，擊一要點(diǎn)，全局大變，居高臨下，唾手可得！
2、做思想的領(lǐng)導者，推崇消費者的價(jià)值理念創(chuàng )新。
品牌要打破和顛覆行業(yè)規則，要領(lǐng)先而非跟先，要異化而非同化。如果不做市場(chǎng)份額的領(lǐng)導者，就做思想上的領(lǐng)導者，做產(chǎn)品概念和消費者價(jià)值創(chuàng )新的領(lǐng)導者！學(xué)人不為隨人而為超人，出其不意，風(fēng)騷獨領(lǐng)，爭奪消費者心智 。
3、戰略決定成??！
品牌和營(yíng)銷(xiāo)的威力在于對戰略的把握！戰略是一個(gè)品牌的靈魂。戰略在于先人之先，搶占心智，進(jìn)而搶占先機！占領(lǐng)市場(chǎng)。
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