今麥郎彈面=有銷(xiāo)售力的產(chǎn)品名+巨大的新品類(lèi)市場(chǎng)
華龍想要進(jìn)軍城市市場(chǎng)，顯然避免不了與康師傅等一線(xiàn)品牌一爭高下。在1999年，康師傅、統一等國內一線(xiàn)品牌已經(jīng)形成自己的市場(chǎng)經(jīng)驗和營(yíng)銷(xiāo)模式。在這樣的情況下，如果華龍靠復制跟進(jìn)康師傅等的操作模式，顯然不合時(shí)宜，更是對新產(chǎn)品的長(cháng)線(xiàn)發(fā)展自設牢籠。市場(chǎng)現狀表明，華龍必須獨辟蹊徑，開(kāi)創(chuàng )自己的營(yíng)銷(xiāo)模式。當時(shí)，以韓國、日本為代表的方便面非常具有競爭力，市場(chǎng)操作手法也遠遠領(lǐng)先國內品牌。多年的營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)驗使我們深信：沒(méi)有調查就沒(méi)有發(fā)言權。因此，我們認為，學(xué)習國外產(chǎn)品先進(jìn)經(jīng)驗，是最具市場(chǎng)借鑒意義，最可能實(shí)現市場(chǎng)突圍的可行之道。為此，華龍集團老總范現國先生多次走出國門(mén)，到日韓等進(jìn)行市場(chǎng)考察。今天，今麥郎彈面乃至整個(gè)華龍集團的很多營(yíng)銷(xiāo)手法，便是在雜交組合國外經(jīng)驗的基礎上形成的。
以產(chǎn)品名創(chuàng )造銷(xiāo)售力——今麥郎的誕生
對于沒(méi)有生命的食品，名字叫不叫得響，便不便于記憶，能不能產(chǎn)生消費好感，成為影響產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要因素。好名字，字字值千金；好名字帶來(lái)好銷(xiāo)售；因此，我們建議華龍在城市市場(chǎng)的產(chǎn)品名，一定要做得自然親和、別具一格。
在日本考察時(shí)，范總發(fā)現了一樣名為某某郎的方便面，極受歡迎，在市場(chǎng)賣(mài)得最火。當時(shí)，日韓的方便面在消費者心目中，占有非常重要的地位；在某種程度上，甚至還是一種顯示身份、地位的奢侈品，它代表了一種消費者渴望。而且，受當時(shí)日劇、韓劇和卡通片的猛烈洗腦，關(guān)于郎的叫法（如西瓜太郎、喜之郎等），成為一股不可遏制的時(shí)尚潮流，深受青少年喜愛(ài)。而青少年絕對是城市方便面市場(chǎng)消費主力。
因此，大家一致建議新產(chǎn)品也叫某某郎，一方面借勢消費潮流，滿(mǎn)足消費者心理需求，塑造產(chǎn)品國際背景的幻覺(jué)；另一方面，某某郎以擬人化手法，顯得活潑、可愛(ài)，具有親和*，適合青少年人群口味，便于拉近消費距離。
同時(shí)，在國家權威的面粉質(zhì)量檢測報告上，我們發(fā)現，河北的面粉一直是國內最好的。而華龍的面粉又是河北最好的。華龍所在地隆堯是全國優(yōu)質(zhì)小麥生產(chǎn)基地，小麥面筋高于其它地區三至四個(gè)百分點(diǎn)。因此，華龍一定要在產(chǎn)品名上將面粉的優(yōu)勢直接表現出來(lái)。我們和廠(chǎng)家一起，列舉了很多表現面粉質(zhì)量的名字，但都覺(jué)得不直接或者太深奧。隨后，我們建議采用返璞歸真的思路。因為消費者往往對產(chǎn)品一掃而過(guò)，能不能在短短一兩秒鐘，勾起消費共鳴，顯得尤其重要，返璞歸真，升華消費者普遍的認知才是可行之道。
我們想起許多關(guān)于麥的記憶，最容易想到的就是金色的麥浪，因此，產(chǎn)品便命名為“金麥”。經(jīng)過(guò)進(jìn)一步推敲，覺(jué)得“金”字略顯俗氣和土氣，在華龍高層的直接參與和一致認可下，最后將“金麥”改為“今麥”，就叫“今麥郎”!一個(gè)非常洋氣、可愛(ài)、活潑、聯(lián)想度極高的品牌由此誕生!
彈面=巨大的新品類(lèi)市場(chǎng)
農村市場(chǎng)和城市市場(chǎng)對方便面品質(zhì)的要求肯定不一樣。在農村市場(chǎng)，農村人講實(shí)惠，吃方便面主要圖便宜、方便和飽肚子。在城市，消費者對面的質(zhì)感、口感、心理感受尤為看重。因此，我們認為今麥郎應該尊重城市消費者的口味，實(shí)現產(chǎn)品技術(shù)升級，堅決區別于原來(lái)農村市場(chǎng)的產(chǎn)品。
為此，我們和華龍當時(shí)的市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部主力人員，以及華龍專(zhuān)門(mén)請來(lái)的專(zhuān)家——人大的教授一起開(kāi)研討會(huì )，共同商討市場(chǎng)突破點(diǎn)。
在討論會(huì )上，華龍展示了一大堆面粉證書(shū)，專(zhuān)業(yè)人員對各類(lèi)面粉做了細致的介紹。我們發(fā)現，勁道是北方人對好面的最高評價(jià)，具有不易被拉斷、不易煮爛的特點(diǎn)；因此今麥郎一定要用最好的面粉，將勁道發(fā)揮到極致。但通過(guò)調查，我們發(fā)現，勁道屬于北方方言，在北方極為通俗，但不便于全國推廣，不能展示今麥郎全國品牌的簡(jiǎn)明大氣。為了更好地感受高品質(zhì)方便面的口感、質(zhì)感，我們決定以身試面。隨后幾天，我們天天吃方便面，買(mǎi)各類(lèi)高質(zhì)方便面吃。我們發(fā)現，越是經(jīng)煮、經(jīng)泡的方便面，質(zhì)量就越好，賣(mài)得也越好，而這一切都是由面的韌*決定的。因此，韌*成為消費者購買(mǎi)方便面的一大標準。當時(shí)市場(chǎng)上最好的方便面，也仍然容易煮斷，容易粘鍋，這些都在消費者中形成積怨，因此，今麥郎大可以在韌*上再做文章。但韌*書(shū)面有余通俗不足。在反復的試驗中，我們欣喜地發(fā)現，“彈”最能給人高品質(zhì)感，最能表現面的韌*。因此，大家提出“彈面”的概念。在隨后的調查中，我們發(fā)現，消費者，尤其是青少年，對彈面都非常感興趣，他們認為“彈面”一定比其他面質(zhì)量更好，而且吃彈面，應該比吃一般的方便面更有趣，能夠從中獲得娛樂(lè )快感。彈面在獲得調查認可的基礎上，獲準誕生。
回頭看，彈面其實(shí)與質(zhì)感、口感并沒(méi)有本質(zhì)的關(guān)聯(lián)，但它絕對是產(chǎn)品最大的差異華賣(mài)點(diǎn)。當時(shí)康師傅等華龍的主要競爭對手注重產(chǎn)品的色、香、味，賣(mài)的是感官刺激和誘惑。都還沿著(zhù)“又紅又專(zhuān)”的道路，越走越遠。因此，彈面相當于細分市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)巨大的新品類(lèi)市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)的歷史規律使我們相信：在任何一個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)形成之際，意味著(zhù)一個(gè)領(lǐng)袖品牌的誕生，做策劃和銷(xiāo)售，你花再大的力氣都不如你發(fā)現一個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)來(lái)的快。彈面是對消費心理的深入研究和準確把握，具有傳播成本低、傳播效率高的鮮明實(shí)效*?，F在，今麥郎彈面在北京、上海等市場(chǎng)的成功，再一次驗證了細分市場(chǎng)的重要*。
在確定“今麥郎彈面”產(chǎn)品戰略的基調上，我們明確規劃今麥郎的品牌傳播中，應該盡量用“彈”來(lái)表現產(chǎn)品魅力，甚至可以采取更夸張的形象和手法來(lái)表現。
以文化底蘊的名義將今麥郎彈面包裝進(jìn)行到底
不同地域、不同文化背景，有不同的欣賞眼光和審美標準。而產(chǎn)品的包裝，就相當于人的外表。我們時(shí)常有“因為不喜歡某個(gè)人的外表，而不喜歡這個(gè)人”的生活體驗。因此，在產(chǎn)品豐富的情況下，產(chǎn)品包裝能否產(chǎn)生直觀(guān)的眼球效應，已經(jīng)成為決定購買(mǎi)的重要因素。
以前，由于農民都喜歡看自己認識的字，華龍在農村市場(chǎng)的包裝都是用的標準印刷體，便于加深農民對產(chǎn)品的記憶度?，F在，今麥郎彈面進(jìn)軍城市市場(chǎng)，消費人群完全發(fā)生了變化。因此，我們認為，今麥郎決不能沿用以前在農村市場(chǎng)的包裝設計老路；首先應該解決視覺(jué)文化問(wèn)題，抓眼抓心。
因此，我們建議華龍請書(shū)法家為今麥郎題寫(xiě)產(chǎn)品名，塑造自己的高端品位?，F在我們看到的今麥郎三字，就是華龍集團請書(shū)法大師親筆題寫(xiě)的。消費者普遍反映，今麥郎文化味很濃，比其他方便面做得有內涵。
宣傳升級：創(chuàng )新傳播，提高傳播效率
目標市場(chǎng)變了，傳播策略也得跟著(zhù)變
科學(xué)、獨到而巧妙的媒體運做，不僅意味著(zhù)節約廣告經(jīng)費，更能提高廣告效益，獲得理想的廣告回報。在競爭激烈的方便面市場(chǎng)，有效傳播更是品牌制勝的法寶。華龍進(jìn)軍城市市場(chǎng)，必須采用與城市市場(chǎng)相匹配的傳播策略。但什么才是有效傳播呢？多年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，使我們相信，有效傳播必須是有針對*的傳播，必須是符合目標市場(chǎng)消費者媒體接觸習慣的傳播，必須是有差異化、有特色的傳播。華龍從農村市場(chǎng)到城市市場(chǎng)，是整個(gè)目標市場(chǎng)的大轉移，媒體策略也必須隨時(shí)跟進(jìn)，實(shí)現轉移匹配。
從“墻體廣告+地方電視廣告”到“央視+都市報”的轉變
多年來(lái)，在農村低端市場(chǎng)，華龍主要以的“墻體廣告+地方電視廣告”的投放策略打開(kāi)市場(chǎng)。華龍在冀、魯、豫和西北、東北各省的國道兩側和農村公共場(chǎng)所，書(shū)寫(xiě)墻壁廣告近萬(wàn)條，面積達25萬(wàn)平方米，其數量、質(zhì)量在全國戶(hù)外墻壁廣告中遙遙領(lǐng)先。這些墻體廣告與電視廣告結合在一起形成了一種互補的、立體的廣告攻勢?；旧线_到了“鄉鄉有廣告，人人知華龍”的轟動(dòng)效應。“華龍面，天天見(jiàn)”也一時(shí)成為社會(huì )流行語(yǔ)。
然而，這套投放策略顯然不適宜城市市場(chǎng)；因此，我們?yōu)槿A龍量身定制了“新1+1”傳播模式。
當時(shí)央視的廣告費雖然便宜，但食品行業(yè)在央視作廣告的很少，還沒(méi)有幾個(gè)產(chǎn)品敏銳地覺(jué)察到它所產(chǎn)生的巨大傳播力和影響力。我們早在一兩年前就開(kāi)始關(guān)注央視廣告；研究發(fā)現，它作為全國領(lǐng)袖和偶像級的媒體，在消費者心中具有不可替代和不容置疑的地位；尤其是在廣告還沒(méi)有普遍泛濫的年月，央視傳遞的信息非常具有誘惑*和可信*；即使是不怎么樣的產(chǎn)品，只要在央視投廣告，也能領(lǐng)先同類(lèi)產(chǎn)品，迅速走紅。因此，我們建議，今麥郎彈面要想做全國高端市場(chǎng)，必須上央視。同時(shí)，我們建議，電視廣告一定要出奇創(chuàng )新，不論是形象代言人的選擇還是廣告片的腳本、制作，一定要與產(chǎn)品特制相符合，做得有新意。這在華龍的傳播史上，絕對是一個(gè)革命*的變革。
同時(shí)，我們還敏銳地為華龍找到了另一主流實(shí)效媒體——都市報。在機關(guān)報一枝獨秀的年代，產(chǎn)品做廣告不僅審批森嚴，而且程序繁瑣。因此，不只是方便面，整個(gè)食品行業(yè)，做平面廣告的微乎其微。在90年代末，報業(yè)改革逐漸抬頭，都市報成為城市一大亮點(diǎn)，它與市民生活關(guān)系緊密，可讀*強、信息量大，逐漸成為城市主力消費者最喜愛(ài)的信息獲取渠道。
直到現在，這種“新1+1”媒體組合仍在發(fā)揮它極大的威力。“今麥郎彈面”正式上市后，高空覆蓋的央視廣告和地方都市報廣的強力滲透，讓“今麥郎”迅速走入城市主力消費群心中。
不走尋常路：今麥郎價(jià)格和渠道突圍
當時(shí)，康師傅、統一等品牌幾乎都是通過(guò)超市、商場(chǎng)終端到達消費者手中。在超市、商場(chǎng)等終端的考察，更是讓我們倒吸冷氣?？祹煾岛徒y一幾乎買(mǎi)斷了商超終端的有利位置。今麥郎作為一個(gè)全新的品牌，如果走相同的渠道路徑，顯然是玩不過(guò)它們的。
今麥郎彈面，這么好的創(chuàng )意產(chǎn)品，難道就這樣被困住了？當時(shí)，華龍內部不少激進(jìn)人士，建議與康師傅、統一等火拼一把，說(shuō)不定能闖出一條路。顯然，這條路非常兇險，華龍集團也予以了否定。
我們相信，今麥郎彈面，能夠發(fā)現全新的市場(chǎng)，全新的產(chǎn)品，為什么不能發(fā)現和開(kāi)創(chuàng )全新的渠道？！
通過(guò)對消費習慣的進(jìn)一步研究，我們發(fā)現，消費者之所以選擇吃方便面，就是出于便利的目的。而商超并不是最便利的場(chǎng)所，相反，社區附近的便利店以及小賣(mài)店更具優(yōu)勢而且銷(xiāo)售面更廣，康師傅等大品牌還沒(méi)有進(jìn)軍該領(lǐng)域，市場(chǎng)潛力巨大。而且當康師傅等大品牌在商超打點(diǎn)的時(shí)候，我們從面上撕開(kāi)一條口子，避開(kāi)對手鋒芒，更容易實(shí)現突破。
因此，我們建議華龍將創(chuàng )新進(jìn)行到底，自建新渠道。在此基礎上，今麥郎采用價(jià)格跟進(jìn)策略，以略低于康師傅、統一等的價(jià)格出售，給消費者高質(zhì)低價(jià)的實(shí)惠感。
2002年今麥郎上市后，在渠道上，采用以面打點(diǎn)的方式，上演了一場(chǎng)“農村包圍城市”的精彩游擊戰；加上它比康師傅和統一都低的價(jià)格，具有相當的誘惑力，成為銷(xiāo)售快速增長(cháng)的有利武器。
品質(zhì)升級：全力打造與營(yíng)銷(xiāo)策略相符的產(chǎn)品優(yōu)勢
對于新產(chǎn)品而言，今麥郎進(jìn)軍高端市場(chǎng)，不僅需要營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新與優(yōu)勢，更需要產(chǎn)品品質(zhì)的全面升級。今麥郎彈面在營(yíng)銷(xiāo)上已經(jīng)形成一套創(chuàng )新理論，唯一欠缺的就是產(chǎn)品技術(shù)升級的支撐。結合產(chǎn)品品牌高度、市場(chǎng)現狀，我們?yōu)榻覃溊商岢?大技術(shù)升級建議：
建議1、原料升級：即使是康師傅、統一這樣的高端一線(xiàn)品牌，方便面也極容易被煮斷、煮爛，這使消費者極為惱火。因此，我們建議今麥郎用最好的面粉，讓消費者切實(shí)感受到彈面經(jīng)煮、經(jīng)泡、彈*強的特點(diǎn)，從而鮮明區隔于市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品。
建議2、料包升級：當時(shí)華龍在市場(chǎng)上的方便面，通常只有兩包料包，做工極為簡(jiǎn)單粗糙。因此，我們建議，作為主打高端市場(chǎng)的產(chǎn)品，今麥郎需要放一些綠葉植物、蔬菜等，范總在日本考察時(shí)，發(fā)現一種蔬菜脫水技術(shù)，從日本引進(jìn)了一條生產(chǎn)工藝的專(zhuān)門(mén)建蔬菜料包。
建議3、拉面設備升級：華龍在農村市場(chǎng)使用的全套設備，離城市高端產(chǎn)品和彈面的定位差距很大。而日韓方便面生產(chǎn)設備，一直走在世界行業(yè)前列，因此，我們建議華龍發(fā)揮拿來(lái)主義，直接引進(jìn)日本生產(chǎn)線(xiàn)。正是這樣一條先進(jìn)的生產(chǎn)線(xiàn)加上華龍最高檔的面粉，才生產(chǎn)出廣受歡迎的彈面。
建議4、方便*升級：碗裝方便面很多是在辦公場(chǎng)所和旅途中食用。調查顯示消費者反映康師傅碗面很好吃，但在泡面時(shí)碗蓋的鋁膜受熱后會(huì )上翹，必須用東西壓住，很不方便。所以我們建議華龍推出今麥郎碗面新品專(zhuān)門(mén)設計扣蓋式的碗蓋以及相應的面餅防塵防潮密封包膜，解決消費者的這一個(gè)抱怨點(diǎn)。
現在，今麥郎已經(jīng)嘗到了技術(shù)升級的甜頭，這使華龍在整個(gè)高端市場(chǎng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，都一直領(lǐng)先對手，消費者更是越吃越愛(ài)。
在巨人醒來(lái)之前出發(fā)
現在，很少有人會(huì )因為今麥郎想到華龍，想到這是一個(gè)從作農村市場(chǎng)起家的產(chǎn)品。今麥郎等于彈面的消費記憶已經(jīng)形成。而華龍正在以今麥郎為切入點(diǎn)，全面提升產(chǎn)品形象，實(shí)現品牌升級與戰略轉型。今麥郎成為整個(gè)華龍集團戰略轉型的轉折點(diǎn)，它以獻身說(shuō)法證明，對于新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)而言，進(jìn)攻是最好的防御。
2002、2003，今麥郎奠定華龍品牌升級和戰略轉型的堅實(shí)基礎。
2002年，今麥郎彈面在北京、上海等樣板市場(chǎng)正式上市，在短短一年之內，銷(xiāo)售額近億元，成為與康師傅、統一相抗衡的新產(chǎn)品力量。
2003年，今麥郎彈面成為華龍銷(xiāo)售主力；華龍在央視廣告重磅推出“今麥郎”。
2004年，今麥郎不可遏制的銷(xiāo)售勢頭，使康師傅、統一等感到巨大的壓力和憤怒，從而大舉展開(kāi)攔截行動(dòng)：一方面向農村市場(chǎng)積極滲透，與華龍爭奪低端市場(chǎng)；另一方面在終端直接攔截（康師傅和統一幾乎同時(shí)決定：凡銷(xiāo)售今麥郎的經(jīng)銷(xiāo)商，就不能銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品；反之也一樣），拉開(kāi)與今麥郎水火不容的架勢。
對華龍而言，能夠讓統一退居老三，讓康師傅感到震怒，是一種壓力，更是一種自豪和奮進(jìn)的動(dòng)力?，F在，華龍越戰越勇，正在開(kāi)始考慮將指揮中心、決策機構搬到北京，力求打造華龍固定、完整、統一品牌印象，時(shí)刻準備著(zhù)與行業(yè)老大一決雌雄。
2004，今麥郎實(shí)現華龍第三次飛躍：華龍日清喜結良緣，世界最大的制面企業(yè)誕生了。
由于今麥郎在市場(chǎng)上的出位表現，使華龍集團在短短兩年獲得了飛躍*發(fā)展，成為中國面業(yè)市場(chǎng)有目共睹的強勁力量，對國外投資力量形成了強大的誘惑。
2004年4月19日：日清出資15.54億元，與河北華龍面業(yè)有限公司合資成立世界最大制面企業(yè)——華龍日清食品有限公司以來(lái)，日清獨到的制面、調味技術(shù)使具有強大市場(chǎng)優(yōu)勢的華龍如虎添翼，在“今麥郎彈面”銷(xiāo)售勢頭強勁的同時(shí)，繼續投入強大研發(fā)力量，致力于開(kāi)拓中國最高檔方便面市場(chǎng)的空白點(diǎn)。
在短短半年多的時(shí)間里，華龍就實(shí)現了非油炸面餅直接沖泡并達到良好口感這一中國制面技術(shù)的重大突破，并結合軟罐頭（肉包）加工技術(shù)、畜產(chǎn)（骨湯）加工技術(shù)、家庭廚房風(fēng)味化調味技術(shù)等現代食品加工技術(shù)，開(kāi)發(fā)出今麥郎VIP及骨湯彈面系列產(chǎn)品。
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