幾年來(lái)一直不溫不火的B2C（商家對個(gè)人）電子商務(wù)市場(chǎng)近期悄然升溫，而其“催化劑”即是從事男士襯衫網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的上海PPG服飾有限公司。這家公司只有3個(gè)用來(lái)存貯成品的倉庫，員工總數不到500人，其中還包括擁有200多人的呼叫中心。兩年時(shí)間內，它僅僅通過(guò)網(wǎng)絡(luò )、電話(huà)和目錄訂購，就做到每天賣(mài)出1萬(wàn)件襯衫，勢頭直逼日均銷(xiāo)量1．3萬(wàn)件的行業(yè)老大雅戈爾(行情,股吧)，并因此吸引到國際資本兩輪投資。
從文化的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)本身就是一個(gè)動(dòng)態(tài)名詞，其特點(diǎn)就在于“變”。因此，與其他類(lèi)型的企業(yè)相比，網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)企業(yè)更需要審時(shí)度勢做出不同的文化定位。被稱(chēng)作“襯衫行業(yè)的‘戴爾’”的PPG就是一家真正意義上的“輕公司”，它代表了網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)領(lǐng)域近年來(lái)風(fēng)頭日益強勁的“輕文化”。
網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)并無(wú)一定之規可遵循，一個(gè)企業(yè)秉持什么樣的文化，就必然會(huì )用這種文化來(lái)指導自己的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐
營(yíng)銷(xiāo)文化等于網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)的生產(chǎn)力
由于網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)屬于一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，并無(wú)現成的一定之規可以遵循，因此可以說(shuō)，一個(gè)企業(yè)秉持什么樣的文化，就必然會(huì )用這種文化來(lái)指導自己的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。企業(yè)文化就等同于網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)的生產(chǎn)力，這就是網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)特色的“有生于無(wú)”哲學(xué)。
奉行“輕文化”的直銷(xiāo)公司采用“Ju s t In T im e”營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)IT技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)串起上下游產(chǎn)業(yè)鏈，利用信息流指揮合作伙伴，從而把自己的庫存降到最低。作為風(fēng)險資本驅動(dòng)型企業(yè)的代表，它們倚重自有品牌的號召力和對產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)調能力。“我們既不是服裝企業(yè)，也不是互聯(lián)網(wǎng)公司，而是一家數據中心，甚至你可以認為是一家服務(wù)器公司。”PPG的
CEO、創(chuàng )始人李亮曾這樣對外界描述該公司的企業(yè)文化。
令PPG在中國市場(chǎng)一路開(kāi)疆拓土大獲成功的這種“輕文化”看起來(lái)確實(shí)堪稱(chēng)理想，但經(jīng)過(guò)兩年的實(shí)踐，各個(gè)具體的運營(yíng)環(huán)節卻開(kāi)始顯現出經(jīng)不起推敲之處：沒(méi)有門(mén)店，用戶(hù)就無(wú)法親身體驗，也無(wú)法快速退換貨；依靠代工工廠(chǎng)生產(chǎn)，無(wú)法保證產(chǎn)品質(zhì)量水平的整齊劃一；有人甚至質(zhì)疑其網(wǎng)上直銷(xiāo)是否將演變成為實(shí)質(zhì)上的價(jià)格戰……
用信息系統來(lái)完成對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的計劃管理以及對傳統營(yíng)銷(xiāo)模式的拓展，這是很多企業(yè)都在做的事，而PPG是其中“輕”到最極致的。但為了追求這種極致的“輕文化”，它勢必會(huì )失去對產(chǎn)業(yè)鏈的強勢控制。因此，雖然PPG憑借“輕舟掉頭快”的長(cháng)處爭取到令人矚目的先發(fā)優(yōu)勢，隨即企圖以高昂的推廣成本打造襯衫網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)業(yè)的競爭門(mén)檻，其企業(yè)文化卻并未隨著(zhù)銷(xiāo)量的節節攀升而得到拓展和深化，反而始終局限于一個(gè)“輕”字，這就造成無(wú)法在服裝行業(yè)的核心競爭力———技術(shù)方面對后來(lái)者形成實(shí)際的壁壘。
另一類(lèi)企業(yè)雖然也取“輕”之長(cháng)，落腳點(diǎn)卻始終放在已有企業(yè)文化所指揮的完整產(chǎn)業(yè)鏈上
新型“輕”公司脫胎于
傳統企業(yè)文化
據記者了解，目前，國內已有近30家網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)公司正在奮力游向PPG“獨大”的這片藍海，其中甚至包括當當網(wǎng)這樣的行業(yè)老大。與PPG這類(lèi)風(fēng)險資本驅動(dòng)型的企業(yè)不同，另一大類(lèi)企業(yè)雖然也取“輕”之長(cháng)，落腳點(diǎn)卻始終放在自身已有的企業(yè)文化所指揮的完整產(chǎn)業(yè)鏈上。
襯衫行業(yè)名列前茅的雅戈爾和報喜鳥(niǎo)公司就是后一類(lèi)企業(yè)的代表。有消息透露，雅戈爾已在上海組建好網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)團隊，新網(wǎng)站正密切籌備中。而報喜鳥(niǎo)旗下的寶鳥(niǎo)紡織科技有限公司則已成立BONO網(wǎng)站，開(kāi)始大規模投放其男士襯衫網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)廣告。觀(guān)察人士指出，雖然主營(yíng)業(yè)務(wù)相同，模式核心也同樣是直銷(xiāo)和電子商務(wù)，但這類(lèi)公司的優(yōu)勢與PPG完全不同。
BONO副總經(jīng)理高峰在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，BONO雖然是一個(gè)依托網(wǎng)站而誕生的品牌，“但我們的強項植根于報喜鳥(niǎo)基礎深厚的設計團隊、生產(chǎn)基地和品質(zhì)管理能力，以及業(yè)已形成品牌忠誠度的固定購買(mǎi)群體。這些優(yōu)勢的形成絕非在‘輕’的旗幟下指哪打哪，而是在數十年的發(fā)展歷程中，根據社會(huì )需要和企業(yè)發(fā)展需要，對傳統文化、現代文化、民族文化、區域文化、外來(lái)文化不斷認識、求索和創(chuàng )新，逐步形成富有本企業(yè)特色的價(jià)值觀(guān)念、行為準則、經(jīng)營(yíng)理念和管理方略，而后才在這種深厚企業(yè)文化的熏陶下日漸凸顯出來(lái)的。”
誠如此言，BONO脫胎于報喜鳥(niǎo)的“典雅、親和、睿智”的企業(yè)文化體系和“惟人、惟實(shí)、惟新、惟美”的核心價(jià)值觀(guān)以及雅戈爾的經(jīng)營(yíng)宗旨“讓消費者滿(mǎn)意，使合作者盈利”和企業(yè)理念“裝點(diǎn)人生，服務(wù)社會(huì )”，都十分清楚地表述了企業(yè)與消費者、合作者以及企業(yè)與社會(huì )的關(guān)系，堪稱(chēng)為輕裝上陣的嘗試打好了扎實(shí)的后方基礎，也有理由讓業(yè)界和消費者相信這樣的“輕公司”能夠走得更遠。
由于B2C營(yíng)銷(xiāo)模式容易被模仿，價(jià)格幾乎成了企業(yè)間競爭的惟一工具，以往當當和卓越的價(jià)格戰就是一個(gè)先例。而隨著(zhù)在文化方面根基更扎實(shí)的傳統廠(chǎng)商進(jìn)入襯衫網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)業(yè)，B2C的營(yíng)銷(xiāo)大戰有了走向個(gè)性化的可能。
盡管PPG相對狹隘的企業(yè)文化導致其遲遲未能筑起技術(shù)壁壘的高墻，面對日益激烈的競爭它仍擁有足以傍身的營(yíng)銷(xiāo)法寶———廣泛而強大的廣告攻勢。“現在即使停播廣告，PPG也已經(jīng)能夠盈利，但它肯定不會(huì )這么做，這就是它與傳統企業(yè)最大的不同。”某業(yè)內人士這樣告訴記者。據悉，目前營(yíng)銷(xiāo)費用已占到PPG大約一半的成本。
而B(niǎo)ONO方面的回應則是，一定會(huì )堅持傳統企業(yè)文化內涵所要求的高品質(zhì)。“在我們的文化中堅信，競爭最終必然會(huì )回歸到產(chǎn)品質(zhì)量上來(lái)。與PPG純粹貼牌代工、追求快速營(yíng)銷(xiāo)相比，我們則更多地依靠自身傳統實(shí)力，從款式、設計、質(zhì)量等方面為消費者提供保障。”
事實(shí)上，即便跳出襯衫業(yè)，如何確立更持久、更能經(jīng)得起考驗的網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)文化同樣已成為各家“輕”公司不得不直面的問(wèn)題：麥考林如今不僅建立了自己的服裝設計團隊，還剛剛和日本最大的郵購公司N issen簽署合作協(xié)議，引進(jìn)對方的當季設計；紅孩子率先建立起自己的配送隊伍，這些員工不但充當配送者，還成為流動(dòng)的銷(xiāo)售以及售后網(wǎng)點(diǎn)……
目前，B2C產(chǎn)業(yè)的形勢更像是眾多參與者“一起把蛋糕做大”。而未來(lái)真正能左右局面的究竟是“服務(wù)器”文化還是脫胎于產(chǎn)業(yè)的“傳統型”文化，其中的勝出者又能否為“文化至上”的網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)界注入新的生機？我們不妨拭目以待。
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