生存還是毀滅 PPG倒下了，但眾多繼任者仍在四處吆喝著(zhù)一輪又一輪地圈錢(qián)。這一輪叫賣(mài)以“模式”為核心，“輕公司”為華麗外衣，風(fēng)投湊趣、媒體炒作為手段，最終目的都是：包裝上市，套現走人；或者在“炸彈”爆炸前高價(jià)轉手給下一個(gè)笨蛋。 沒(méi)有比今天更瘋狂的時(shí)候了。比如，你可以經(jīng)?？吹皆诟鞔箝T(mén)戶(hù)網(wǎng)站首頁(yè)瘋狂比拼廣告的三大服裝直銷(xiāo)品牌：VANCL、Shift6-6、MasaMaso。 廣告打得震山響，但讓我們看看現實(shí)吧。從廣告代理公司的投放數據看，他們的ROI值（投入產(chǎn)出比）一般在1∶0.6～1∶1.5之間。按最高的1∶1.5計，投入1元廣告成本，產(chǎn)出1.5元銷(xiāo)售額，生產(chǎn)成本約為50%即0.75元；運營(yíng)成本在10%左右即0.15元，即使不算管理成本、財務(wù)成本，這些B2C企業(yè)目前基本處于30%的負毛利狀態(tài)！ 表面的喧囂熱鬧，或許可以獲得關(guān)注，甚至獲得VC的注資，好讓這些“炒家”進(jìn)行下一輪炒作。但慘不忍睹的財務(wù)數據無(wú)法掩蓋，包裝得再漂亮的模式概念也無(wú)法幫助今天的B2C品牌們走出虧損的噩夢(mèng)。 許多直銷(xiāo)品牌的當家人都是狂熱的創(chuàng )業(yè)家和優(yōu)秀的吹鼓手，他們有“天衣無(wú)縫”的邏輯，“神化”的模式，狂熱的“信仰”，卻無(wú)法找到贏(yíng)利的鑰匙。 失敗的B2C品牌們 讓我們看看幾個(gè)近年來(lái)風(fēng)頭最勁、知名度最高的B2C品牌吧。 PPG：不再多說(shuō)，創(chuàng )始人李亮曾被風(fēng)傳潛逃，高管團隊早已分崩離析，倒下是分分鐘的事情。 VANCL：盡管其創(chuàng )始人陳年聲稱(chēng)與PPG模式不同，但本人無(wú)法看到有什么不同。投入更審慎一點(diǎn)就叫不同？ BONO：盡管背靠服裝巨頭——報喜鳥(niǎo)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，又有互聯(lián)網(wǎng)名帥——263、3721、雅虎中國前總裁田健掌舵，但它甚至熬不過(guò)一年，就歸于死寂。 當當：一直謀求海外上市的當當網(wǎng)，據說(shuō)銷(xiāo)售和利潤狀態(tài)一直非常不理想，否則以資本市場(chǎng)一貫擅長(cháng)的造星運動(dòng)，豈有不瘋狂追捧的道理？ 卓越：因為一直無(wú)法贏(yíng)利，而被金山壯士斷腕，以7500萬(wàn)美金賣(mài)給亞馬遜。以金山和聯(lián)想對資本市場(chǎng)的犀利眼光，如果卓越能夠在一定的時(shí)間內獲得商業(yè)運營(yíng)的成功，豈有賣(mài)青糧的道理？ 本人敢斷言，所有知名的B2C品牌中，你找不到一個(gè)贏(yíng)利的，甚至你無(wú)法找到一個(gè)可以贏(yíng)利的。中國的B2C品牌，是一個(gè)靠著(zhù)VC們養著(zhù)的怪胎，一個(gè)靠VC、媒體、狂熱者聯(lián)合鼓吹的一個(gè)大泡沫。 作為一種創(chuàng )業(yè)模式，B2C無(wú)疑是“成功”的，至少它吸引了諸如集富亞洲、三山資本、鼎暉、軟銀賽富、IDG等投資界大佬們最挑剔最毒辣的眼光，還有動(dòng)輒千萬(wàn)美金級的投資。 但作為一種商業(yè)模式，B2C連成功的影子都還沒(méi)見(jiàn)著(zhù)?！熬W(wǎng)站+廣告+物流”的零售模式，粗放式廣告投放硬拉銷(xiāo)售訂單，帶來(lái)的最直接后果就是投入產(chǎn)出無(wú)法平衡。也就是說(shuō)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)始終處于虧損狀態(tài)。 一時(shí)的虧損有VC的美金頂著(zhù)，但如果B2C找不到一條能持續贏(yíng)利的市場(chǎng)之道，那么，死掉的，不只是一家企業(yè)，而是一個(gè)行業(yè)——沒(méi)有一個(gè)投資者愿意為一個(gè)無(wú)底洞一直填美金。 意思就是，沒(méi)有融資，或者沒(méi)有VC們持續砸錢(qián)，B2C就是死路一條。 重新審視B2C 目前國內在開(kāi)展B2C的企業(yè)，主要有下面兩類(lèi)。 1．垂直型B2C 這類(lèi)B2C類(lèi)似于網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)賣(mài)店，以VANCL、PPG、鉆石小鳥(niǎo)等為主，他們銷(xiāo)售的是自有品牌的商品，產(chǎn)品線(xiàn)單一、集中。 從事此類(lèi)B2C的企業(yè)，大部分是新興公司，也有一部分是傳統企業(yè)的轉型之作，如報喜鳥(niǎo)的BONO、佐丹奴、李寧等等，但受到母品牌傳統渠道的制約，以母品牌為平臺的B2C，很少有大作為的。 因為這些傳統企業(yè)一直處于猶豫狀態(tài)，即看好B2C的發(fā)展前景，又害怕對現有的傳統渠道發(fā)生沖突。像報喜鳥(niǎo)這樣，成立B2C新品牌的企業(yè)，由于受實(shí)體企業(yè)傳統作業(yè)思路的制約，最后很少有成功的。 目前，BONO已經(jīng)基本處于死亡狀態(tài)。而新興品牌的B2C，一部分得益于先前的VC，尚還有錢(qián)可燒，而且比著(zhù)燒錢(qián)；另一些，一日三餐咸菜泡飯，眼巴巴等著(zhù)VC們的青睞。這類(lèi)小B2C們多如牛毛，只是一個(gè)不做推廣、沒(méi)有銷(xiāo)售、就兩三個(gè)員工一個(gè)小破網(wǎng)站。 2．平臺型B2C 這類(lèi)B2C類(lèi)似于網(wǎng)絡(luò )賣(mài)場(chǎng)，以當當、卓越亞馬遜、淘寶商城、京東商城、紅孩子、新蛋為首。 一開(kāi)始平臺型B2C的零售方向，僅僅拘泥于產(chǎn)品易于選購、配送的書(shū)籍領(lǐng)域，到后來(lái)3C產(chǎn)品、日用百貨等紛紛殺將進(jìn)來(lái)各立山頭，現在甚至連瓜果蔬菜雞鴨魚(yú)肉，都可以成為B2C的一個(gè)方向（上海買(mǎi)菜網(wǎng)）。平臺型B2C一開(kāi)始的時(shí)候，也都是專(zhuān)注于某一品類(lèi)，譬如當當和卓越賣(mài)圖書(shū)，京東賣(mài)手機，紅孩子賣(mài)母嬰用品等等。但顯然，專(zhuān)業(yè)品類(lèi)商品網(wǎng)絡(luò )購物的市場(chǎng)容量，遠遠低于傳統零售的市場(chǎng)容量。圖書(shū)、手機、婦嬰用品，任何一個(gè)品類(lèi)，在傳統零售市場(chǎng)都足以造就一批優(yōu)秀的企業(yè)，但在網(wǎng)絡(luò )上，卻養不活一個(gè)小小的網(wǎng)站。 |
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