最近幾個(gè)月，在外企工作的小王每月都會(huì )收到一份全彩印刷的服裝目錄，里面有幾十款當月最新推薦的男式襯衫。小王隨手翻看目錄，看中哪個(gè)款式后，就給PPG公司打電話(huà)訂購。一個(gè)星期后，他就會(huì )收到由快遞送來(lái)的襯衫。
據統計，去年國內占有率最高的雅戈爾，在全國平均每天銷(xiāo)售1.3萬(wàn)件襯衫，而為此雅戈爾需要花10億元構建其遍布大江南北的專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)絡(luò )。PPG公司如今每天也可出售1萬(wàn)件襯衫，成為行業(yè)三強之一。然而，僅僅一年前，它還鮮為人知。更讓人驚詫的是，它并未如同雅戈爾那般花巨資構筑銷(xiāo)售渠道，一切市場(chǎng)渠道不過(guò)僅憑目錄銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售和呼叫中心而已。
輕渠道之道
在服裝業(yè)，PPG的出現顯得特立獨行。和雅戈爾擁有700多畝服裝城和2萬(wàn)多名員工的規模不同，PPG沒(méi)有實(shí)體銷(xiāo)售店，沒(méi)有大規模倉儲設施，其員工總數也不到500人，其中還包括206席呼叫中心工作人員。PPG幾乎就是在挑戰輕資產(chǎn)運營(yíng)的極限。
“PPG的商業(yè)模式和戴爾類(lèi)似，只不過(guò)他們賣(mài)電腦，而我們賣(mài)男服?！盤(pán)PG首席運營(yíng)官黎勇勁解釋稱(chēng)，戴爾模式很簡(jiǎn)單：按照客戶(hù)要求制造計算機，并向客戶(hù)直接發(fā)貨；類(lèi)似地，PPG將PPG品牌男裝交給位于長(cháng)三角地區的7家合作企業(yè)貼牌生產(chǎn)，PPG負責產(chǎn)品質(zhì)量管理，然后通過(guò)在線(xiàn)直銷(xiāo)和呼叫中心方式，將產(chǎn)品直接交到消費者手里。
PPG實(shí)現了徹底的輕資產(chǎn)模式運營(yíng)。在PPG的廣告中，“沒(méi)有中間商”被刻意強調，意在向消費者傳達“PPG能夠可靠地降低成本，同等定位和質(zhì)量的襯衫，售價(jià)比同行低一半是合理的”。
傳統觀(guān)念認為，服裝生產(chǎn)企業(yè)要想實(shí)現規?；黄?，就必須有大量的實(shí)體銷(xiāo)售終端作為支持，而銷(xiāo)售渠道的構建不僅耗費很長(cháng)時(shí)間，還要投入巨大的渠道建設費用。
PPG對這種渠道模式不以為然?！拔覀冊谇捌谡{查市場(chǎng)時(shí)候發(fā)現，國內很多服裝公司賣(mài)衣服價(jià)格比美國還貴，但基本上都不賺錢(qián)。為什么呢？問(wèn)題出在中間渠道上，它們拿的利潤太高了?！盤(pán)PG首席運營(yíng)官黎勇勁說(shuō)。據說(shuō)，一件衣服從工廠(chǎng)生產(chǎn)出來(lái)經(jīng)過(guò)渠道層層流轉后，價(jià)格往往會(huì )增加6-7倍。
PPG選擇了摒棄中間渠道，盡可能接近消費者的方式：產(chǎn)品目錄、網(wǎng)站和呼叫中心。產(chǎn)品目錄和網(wǎng)站是PPG的第一銷(xiāo)售場(chǎng)所。消費者可以根據產(chǎn)品目錄和網(wǎng)站上提供的信息，選擇自己喜歡的襯衫款式風(fēng)格和顏色，并直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò )訂購。
呼叫中心是PPG另一個(gè)貼近消費者的渠道。通過(guò)呼叫中心，消費者可以通過(guò)電話(huà)直接訂購。而且，通過(guò)電話(huà)交流，PPG工作人員可以直接詢(xún)問(wèn)顧客的詳細情況，包括地域、年齡、消費習慣、職業(yè)等信息。這些信息在經(jīng)過(guò)PPG市場(chǎng)部門(mén)的分析之后，成為上游生產(chǎn)采購的重要后臺支持。
除 了成本優(yōu)勢以外，這樣的輕渠道還有一個(gè)優(yōu)勢，就是可以省去大量庫存成本。傳統渠道理論上，要求每個(gè)零售點(diǎn)都備有適量庫存。實(shí)際上，一個(gè)擁有龐大零售網(wǎng)點(diǎn)的 傳統服裝企業(yè)，其所有門(mén)店的庫存總量是驚人的。而在互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心直銷(xiāo)模式之下，無(wú)需任何庫存，一方面節約了開(kāi)支，另一方面也可加速資金周轉。
快速供應鏈
在 服裝業(yè)中，供應鏈反應快慢直接決定了企業(yè)資金的周轉速度，而供應鏈反應的快慢同資產(chǎn)輕重成反比。而要加快供應鏈環(huán)節的反應速度，傳統服裝企業(yè)勢必需要對供 應鏈每個(gè)環(huán)節都有所掌控。傳統服裝企業(yè)正是在這種需要之下，被迫連續做“加法”。正是出于這種考慮，雅戈爾甚至還將觸角延伸到了更上游的棉田領(lǐng)域。然而， 連續“加法”之后，傳統服裝企業(yè)的大量資源被迫沉淀下來(lái)，最終拖累了企業(yè)資金的運轉效率。
PPG聰明地做起了“減法”。除掉產(chǎn)品設計、倉儲和市場(chǎng)推廣由PPG自己負責之外，一切可以外包的環(huán)節都被PPG外包了出去。這家從不自己生產(chǎn)襯衫的襯衫企業(yè)，將自己的全部精力用于打造一條快速供應鏈。黎勇勁介紹說(shuō)，PPG的庫存周轉天數只有7天，而同行業(yè)平均水平是90天。
“我們的供應鏈反應速度很快，這得益于我們的IT系統整合了上下游資源?！崩栌聞耪f(shuō)。為了打造一條快速供應鏈，PPG開(kāi)發(fā)了一套企業(yè)信息管理系統，將上游采購、生產(chǎn)環(huán)節與下游倉儲、物流、發(fā)送環(huán)節，通過(guò)用IT系統互聯(lián)互通，使信息在這個(gè)閉環(huán)供應鏈里快速流轉。
PPG宣稱(chēng)，在消費者選購一款產(chǎn)品后，其工作人員會(huì )在1小時(shí)之內，集中處理選擇相同款式的消費者信息，然后在采購部門(mén)發(fā)出生產(chǎn)指令后，原料在24小時(shí)內被送到加工廠(chǎng)，每家代工廠(chǎng)在96小時(shí)內批量加工，然后送到PPG等待打包發(fā)放，這種方式被稱(chēng)為Just in time(即時(shí)生產(chǎn))。
為加快供應鏈反應速度，距離也成為了PPG選擇供應商的一個(gè)重點(diǎn)考慮因素。目前，PPG一共擁有7家成衣供應商，距離PPG車(chē)程都在一個(gè)小時(shí)之內，這使得原料供應和加工生產(chǎn)都很暢通。
PPG選定的產(chǎn)品是男式襯衫。一方面，是因為男性比較不愿逛商場(chǎng)，更契合PPG的目錄銷(xiāo)售與網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售模式，另一方面，也是因為男裝襯衫花色、顏色變化不多，因此其襯衫設計的風(fēng)格具有延續性，而且上游布料廠(chǎng)商提前生產(chǎn)面對的風(fēng)險遠遠小于生產(chǎn)女裝備貨的風(fēng)險。
能否持續成功？
PPG的模式很容易被模仿，這點(diǎn)連黎勇勁也不否認。實(shí)際上，PPG的成功已經(jīng)掀起了一股男士襯衫直銷(xiāo)風(fēng)潮。2007年7月，寶鳥(niǎo)紡織科技有限公司成立，其投資方是報喜鳥(niǎo)集團和全國職業(yè)裝三甲之一的寶鳥(niǎo)服飾公司。9月，這家擁有兩條自主襯衫生產(chǎn)線(xiàn)的電子商務(wù)公司，開(kāi)通了自己的網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)業(yè)務(wù)。而且但凡跟進(jìn)的男士襯衫直銷(xiāo)公司，無(wú)一例外地，其價(jià)格都較PPG產(chǎn)品略低。
“價(jià)格低、沒(méi)有中間商，早已不是PPG的核心競爭力了。我們的核心是做品牌?！崩栌聞耪f(shuō)。黎勇勁指出，隨著(zhù)銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量的提升，品牌塑造的任務(wù)已經(jīng)迫在眉睫。
為打造品牌形象，PPG可謂揮金如土，不僅請來(lái)了前戴爾營(yíng)銷(xiāo)主管擔任PPG的首席營(yíng)銷(xiāo)官，而且PPG大筆支出廣告費用。業(yè)內人士保守估計，去年P(guān)PG的廣告費支出即高達4億元。
“PPG投放的廣告全部是黃金時(shí)段和黃金版面，這種投放密度和投放力度一般是做品牌的企業(yè)才采用?！碑敭斁W(wǎng)總裁李國慶如此評論。2007年9月，當當網(wǎng)襯衫頻道正式上線(xiàn)，當當網(wǎng)也正式進(jìn)入襯衫直銷(xiāo)領(lǐng)域。
品牌一旦建立起來(lái)，消費者的忠誠度也就隨之建立，PPG也就能與其身后的眾多追趕者拉開(kāi)差距?！拔覀儸F在40%訂單來(lái)自回頭客，這也證明了PPG品牌營(yíng)銷(xiāo)取得了一定成功?！崩栌聞胖赋?。
有消息稱(chēng)，受PPG模式?jīng)_擊和啟發(fā)，雅戈爾也在嘗試電子商務(wù)，目前，其網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)團隊已在上海組建，新網(wǎng)站也正在籌備中。
但 是，雅戈爾總經(jīng)理陳志高卻坦言不看好這種模式。他指出，雅戈爾已經(jīng)能從完善的渠道網(wǎng)絡(luò )獲得穩定收入，如果大規模推行電子商務(wù)，勢必會(huì )沖擊線(xiàn)下渠道的價(jià)格體 系，如此一來(lái)對終端銷(xiāo)售商的管理也將變得復雜。由此看來(lái)，傳統服裝企業(yè)的銷(xiāo)售模式有其盲點(diǎn)區，想向新形態(tài)轉型并非一蹴而就。
實(shí)際上，PPG模式在當前的國內服裝業(yè)并非沒(méi)有風(fēng)險。由于沒(méi)有實(shí)體店，退換貨成了PPG的一個(gè)頭疼問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，在傳統門(mén)店購買(mǎi)的商品出現了質(zhì)量問(wèn)題，消費者可以上門(mén)退換貨。而PPG與消費者溝通全賴(lài)網(wǎng)絡(luò )和電話(huà)，一旦遇到問(wèn)題，退換貨就成為其難以解決的軟肋。而且，一旦遇到難以通過(guò)電話(huà)解決的情況，網(wǎng)絡(luò )就成了消費者唯一發(fā)泄的地方，而網(wǎng)絡(luò )的傳播特性很容易使PPG品牌受到?jīng)_擊。
此外，“當企業(yè)輕資產(chǎn)運營(yíng)做到極輕，鏈條中各環(huán)節的產(chǎn)業(yè)風(fēng)險就會(huì )被放大。當資產(chǎn)的‘輕’得趨近于零，也就失去了對產(chǎn)業(yè)鏈的控制力，鏈條上各環(huán)節的風(fēng)險相加就變得不可控制，任何來(lái)自外界的風(fēng)險都會(huì )給企業(yè)以重創(chuàng )?！币晃毁Y深產(chǎn)業(yè)人士告訴《證券市場(chǎng)周刊》。
