2007年02月23日14:31
去年12月，Cingular Wireless首席執行長(cháng)斯坦?西格曼(Stan Sigman)前往拉斯維加斯參加牛仔競技活動(dòng)的時(shí)候，還順便接待了一位貴客：蘋(píng)果公司(Apple Inc.)首席執行長(cháng)斯蒂夫?喬布斯(Steve Jobs)。
喬布斯來(lái)到西格曼下榻的四季酒店(Four Seasons Hotel)，在那里向他展示了iPhone──一種集上網(wǎng)和iPod音樂(lè )播放器功能于一體的外觀(guān)超酷的手機。
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思科訴蘋(píng)果iPhone商標侵權iPhone是蘋(píng)果公司和Cingular歷時(shí)兩年的研究成果，但這是西格曼第一次有機會(huì )一睹其芳容，而幾個(gè)星期后iPhone就要在世人面前被揭開(kāi)神秘的面紗了。在三小時(shí)的時(shí)間里，喬布斯不停地展示著(zhù)iPhone的各種功能，他在觸摸屏上時(shí)而點(diǎn)聯(lián)系人電話(huà)，時(shí)而撥號，時(shí)而迅速瀏覽相片。一名了解會(huì )晤詳情的人回憶說(shuō)，當時(shí)西格曼在一旁看著(zhù)喬布斯擺弄iPhone，目光里充滿(mǎn)了敬畏。Cingular是美國電話(huà)電報公司(AT&T Inc.)旗下的無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)子公司。
研制iPhone的過(guò)程中，蘋(píng)果公司顛覆了手機制造業(yè)的一貫傳統，擺脫了無(wú)線(xiàn)運營(yíng)商強有力的束縛。通常情況下，運營(yíng)商決定著(zhù)手機的研制方法和營(yíng)銷(xiāo)手段，掌控著(zhù)從數據處理到手機功能的每一個(gè)細節。
然而iPhone的情況則全然不同。在iPhone對外界發(fā)布前，Cingular只有三名高管有幸見(jiàn)識過(guò)它的真面貌。此外，Cingular還同意不在iPhone機身上印自己的品牌標記。然而令部分Cingular員工感到郁悶的還不止于此，公司一改傳統做法，允許蘋(píng)果公司不采用它的上網(wǎng)、鈴音軟件和其他服務(wù)軟件。更有甚者，據某知情者透露，Cingular每個(gè)月還將與蘋(píng)果公司分享來(lái)自iPhone用戶(hù)的部分電信業(yè)務(wù)收入。
另一方面，iPhone的零售也將通過(guò)專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行：消費者只有在Cingular和蘋(píng)果公司的商店或網(wǎng)站才能購買(mǎi)到這款手機，這也打破了以往的常規。
喬布斯曾把電信運營(yíng)商比作“連接孔”，手機制造商等公司只有通過(guò)這個(gè)“連接孔”才能接觸到消費群體。一位熟悉內情的人說(shuō)，在與Cingular和其他無(wú)線(xiàn)運營(yíng)商會(huì )面時(shí)，喬布斯常常談到自己的這一觀(guān)點(diǎn)。他認為運營(yíng)商的業(yè)務(wù)只是沒(méi)什么高深技術(shù)的“大路貨”，還聲稱(chēng)他們永遠也不會(huì )像蘋(píng)果那樣來(lái)理解網(wǎng)絡(luò )和娛樂(lè )業(yè)。
喬布斯曾就合作開(kāi)發(fā)產(chǎn)品接觸過(guò)其他無(wú)線(xiàn)巨頭，但不是每個(gè)人都吃他那一套，與Verizon Wireless的談判就以失敗告終。知情人士透露，西格曼和Cingular的其他高管之所以愿意向喬布斯交出控制權，并一再容忍他對無(wú)線(xiàn)運營(yíng)商的冷嘲熱諷，全部原因就在于他們知道，一旦成為iPhone在美國的獨家供應商，那么這個(gè)數年來(lái)最為市場(chǎng)所期盼的消費者電子產(chǎn)品將給它帶來(lái)巨大的好處，而且這還意味著(zhù)Cingular在獨享iPhone利潤的同時(shí)也不會(huì )給對手留下任何機會(huì )。
Cingular以及蘋(píng)果公司拒絕安排人員就本報導相關(guān)問(wèn)題發(fā)表評論。
喬布斯經(jīng)常能顛覆已有行業(yè)模式，推出引發(fā)市場(chǎng)轟動(dòng)的新產(chǎn)品。幾年前，喬布斯只身游說(shuō)音樂(lè )界高管，最終獲得了大量歌曲的播放權，從而為蘋(píng)果公司創(chuàng )建能存儲海量音樂(lè )的iTunes音樂(lè )庫提供了重要前提。
熟悉蘋(píng)果公司發(fā)展策略的內部人士指出，蘋(píng)果公司不僅將手機市場(chǎng)視作擴大iPod業(yè)務(wù)的機會(huì )，同時(shí)也將其視作公司的潛在威脅。不斷增加的手機內存和令人眼花繚亂的娛樂(lè )功能使手機不再只是簡(jiǎn)單意義上的手機，而手機功能的多元化也對iPods未來(lái)的發(fā)展提出了嚴峻挑戰。目前，很多公司都相繼推出了各自的音樂(lè )手機，如三星電子(Samsung Electronics Co.)的BlackJack、索尼愛(ài)立信(Sony Ericsson)的Walkman以及LG電子(LG Electronic Inc)的Chocolate，它們正一步步入侵著(zhù)蘋(píng)果公司的“領(lǐng)地”。
iPhone是蘋(píng)果公司第二次嘗試研發(fā)音樂(lè )手機。2004年它曾與摩托羅拉公司(Motorola Inc.)宣布共同開(kāi)發(fā)能夠播放iTunes音樂(lè )的手機。摩托羅拉甚至還表示將在所有面向大眾市場(chǎng)推出的手機中嵌入iTunes軟件。
但2005年秋推出的這款名為ROKR的手機（由Cingular獨家運營(yíng)）卻令蘋(píng)果公司的人深感失望。了解蘋(píng)果公司設計理念的人指出，在一向注重設計的蘋(píng)果公司看來(lái)，它外形太過(guò)平平，界面也顯得很單調。
面對這樣的情況，蘋(píng)果公司在2005年對發(fā)展策略作出了調整。知情人士透露，也正是在那時(shí)，公司高層才意識到如果真想進(jìn)軍手機市場(chǎng)，就必須擁有自己的手機品牌。蘋(píng)果公司一方面仍在支持ROKR直至它正式推出，另一方面開(kāi)始著(zhù)手其他方案。
摩托羅拉發(fā)言人阿蘭?布登戴克(Alan Buddendeck)說(shuō)，與蘋(píng)果公司的合作對摩托羅拉來(lái)說(shuō)是一次“很好的學(xué)習過(guò)程”。目前該公司仍在銷(xiāo)售嵌有iTunes軟件的手機。
2005年初，喬布斯打電話(huà)給西格曼，向他鼓吹iPhone的最初想法。兩人隨后在紐約會(huì )面，并最終同意進(jìn)一步推進(jìn)這個(gè)想法。
西格曼來(lái)自得克薩斯，喜歡著(zhù)牛仔靴和商務(wù)套裝，而曾是一名嘻皮士的喬布斯則總是一身圓領(lǐng)衫和牛仔褲。盡管兩人風(fēng)格迥異，但他們還是找到了某些共同點(diǎn)。經(jīng)過(guò)一年半的談判與磋商，雙方最終達成了一份雙方都能接受的協(xié)議。
Cingular全美分銷(xiāo)業(yè)務(wù)負責人格倫?路瑞(Glenn Lurie)與蘋(píng)果公司iTunes負責人、ROKR項目參與者埃迪?克伊(Eddy Cue)每天都互通電話(huà)和電子郵件。而時(shí)任Cingular首席營(yíng)運長(cháng)、現為AT&T高管的維加(Ralph de la Vega)在這期間也發(fā)揮了重要作用。
喬布斯的立場(chǎng)相當強硬，他向Cingular指出，統計數據顯示，無(wú)線(xiàn)運營(yíng)商的傳統語(yǔ)音業(yè)務(wù)收入正在下降。但熟悉內情的人士透露，喬布斯也拿出了足以讓Cingular信服的合作理由：通過(guò)與蘋(píng)果公司合作，Cingular可以更好地對互聯(lián)網(wǎng)加以利用。
合作初期，蘋(píng)果公司和Cingular都已認定，由蘋(píng)果公司租用Cingular的網(wǎng)絡(luò )提供自主手機服務(wù)的辦法并非理想方案。盡管Virgin Mobile USA等新興手機運營(yíng)商采用這一模式取得了一些成功，但喬布斯對此持謹慎態(tài)度。他認為手機服務(wù)是一個(gè)不討好的行業(yè)，運營(yíng)商總是因為網(wǎng)絡(luò )問(wèn)題遭受指責，客戶(hù)投訴此起彼伏。
因此，喬布斯轉而將注意力放在了優(yōu)質(zhì)手機設備的研發(fā)上。據Cingular一位參與手機項目決策的人士透露，Cingular意識到，摩托羅拉（與蘋(píng)果合作）的那款手機并不太像蘋(píng)果的東西，所以Cingular愿意給喬布斯機會(huì )開(kāi)發(fā)自己的手機。
蘋(píng)果公司專(zhuān)門(mén)組建了一個(gè)iPhone研發(fā)團隊，且人馬很快增加到數百人。為了拿出能讓人過(guò)目不望的設計，喬布斯與公司的設計大師喬納森?伊夫(Jonathan Ive)緊密配合。iPod等產(chǎn)品的外觀(guān)設計就是由伊夫主持的。
喬布斯從一開(kāi)始就堅持，新手機的關(guān)鍵設計是要有一個(gè)觸摸屏。他對Research in Motion Ltd.的智能手機BlackBerry及Palm Inc.的Treo上的鍵盤(pán)設計很失望，認為它們占用了太多的機身面積。而且，如果采用大面積觸摸屏設計，還能保證欣賞電影和瀏覽照片時(shí)有足夠大的平面。
知情人士透露，有一次喬布斯接到一位iPhone設計工程師打來(lái)的電話(huà)，后者提出這樣一個(gè)設想：為何不讓iPhone用戶(hù)只要在觸摸屏上指指點(diǎn)點(diǎn)就能完成收藏音樂(lè )和瀏覽通訊錄的操作呢？這位工程師向喬布斯作了一次技術(shù)演示后，喬布斯當時(shí)就批準了這個(gè)方案。
Cingular的GSM技術(shù)在全球大多數地方都已是通行的標準，喬布斯選擇Cingular作為iPhone合作伙伴是順理成章的事情，盡管如此，蘋(píng)果公司仍在繼續向其他電信運營(yíng)商推介自己的產(chǎn)品理念。2005年，喬布斯曾向電信運營(yíng)商Verizon Wireless首席執行長(cháng)丹尼?斯吉格(Denny Strigl)伸出橄欖枝。Verizon Wireless是Verizon Communications Inc.和沃達豐空中通訊公司(Vodafone Group PLC)的合資公司。兩家公司在隨后一年里進(jìn)行了幾次接洽，但最后無(wú)果而終。
熟悉談判內情的人士表示，有幾個(gè)談判難點(diǎn)無(wú)法突破；首先，將Circuit City等Verizon大型零售合作伙伴排除在蘋(píng)果手機銷(xiāo)售合作之外的思路讓Verizon無(wú)法接受；其次，Verizon首席市場(chǎng)長(cháng)約翰?斯瑞登(John Stratton)堅持認為，Verizon不能放棄通過(guò)其專(zhuān)屬的V Cast服務(wù)銷(xiāo)售視聽(tīng)產(chǎn)品的權力。Verizon發(fā)言人拒絕就此發(fā)表評論。
Verizon出局后，蘋(píng)果公司與Cingular的談判進(jìn)入了快車(chē)道。知情人士稱(chēng)，雙方經(jīng)過(guò)兩天30個(gè)小時(shí)的談判，于2006年7月達成了最終協(xié)議。該知情人士表示，對于最終協(xié)議的起草者路瑞和克伊而言，協(xié)議簽訂后他們仍需保持低調，因為在隨后的6個(gè)月中iPhone合作計劃仍將密而不宣。
通常情況下，通信運營(yíng)商對手機合作伙伴的研發(fā)工作會(huì )有較多的接觸，他們需要幫助后者了解那些功能會(huì )有助于手機的銷(xiāo)售前景。
但知情人士表示，iPhone項目有所不同，Cingular內部有好幾個(gè)項目小組，分工明確，相互保密；員工們對項目冠以代號，以免提及蘋(píng)果公司的名字。
Cingular向蘋(píng)果公司派出一個(gè)技術(shù)小組，以便測試設備，確保其網(wǎng)絡(luò )能夠兼容。這個(gè)過(guò)程對其他手機都是很正常的做法。但在iPhone項目中，技術(shù)人員無(wú)法接觸到真正的手機，只能拿到供網(wǎng)絡(luò )測試之用的模擬手機。
今年1月份，喬布斯終于在Macworld展會(huì )上揭開(kāi)了iPhone的神秘面紗。之前的迷你iPod等關(guān)鍵產(chǎn)品也是在Macworld上發(fā)布的。知情人士表示，此后，蘋(píng)果公司和Cingular繼續在某秘密工廠(chǎng)對iPhone進(jìn)行測試。Cingular公司總部少數有幸一睹iPhone樣機的工作人員都被要求簽署了保密協(xié)議。
競爭者方面也對iPhone手機做出了反應。韓國三星公司(Samsung Corp.)和LG最近幾周都宣布將推出設計上與iPhone相似的手機款式。
蘋(píng)果公司表示，計劃在2008年之前售出1,000萬(wàn)部iPhone。兩款iPhone的價(jià)格分別高達499美元和599美元。
有6,000多萬(wàn)用戶(hù)的Cingular希望，在用戶(hù)爭奪戰異常激烈的今天，6月份上市的iPhone手機能助其一臂之力。
Amol Sharma / Nick Wingfield / Li Yuan
