中國未來(lái)3G業(yè)務(wù)運營(yíng)模式
劉高峰
業(yè)務(wù)運營(yíng)模式是一個(gè)整體的、系統的概念，而不僅僅是一個(gè)單一的組成因素。如收入模式(廣告收入、注冊費、服務(wù)費)，向客戶(hù)提供的價(jià)值(在價(jià)格上競爭、在質(zhì)量上競爭)，組織架構(自成體系的業(yè)務(wù)單元、整合的網(wǎng)絡(luò )能力)，交易流程(拍賣(mài)、反向拍賣(mài))等等，是業(yè)務(wù)運營(yíng)模式的重要組成部分，但不是全部。業(yè)務(wù)運營(yíng)模式的組成部分之間必須有內在聯(lián)系，這個(gè)內在聯(lián)系把各組成部分有機地關(guān)聯(lián)起來(lái)，使它們互相支持，共同作用，形成一個(gè)良性的循環(huán)。
分析國內外現有移動(dòng)運營(yíng)商的數據業(yè)務(wù)運營(yíng)模式，我們可以發(fā)現，眾多的移動(dòng)數據應用都是在少數關(guān)鍵平臺上二次開(kāi)發(fā)出來(lái)的。比如在短信平臺上可以開(kāi)發(fā)的增值應用有：定制信息、短信聊天、即時(shí)消息、位置信息傳送等；基于位置平臺上開(kāi)發(fā)的增值應用涉及城市地圖/移動(dòng)黃頁(yè)、目前位置附近的服務(wù)設施信息、位置相關(guān)的廣告等方面的應用；基于移動(dòng)支付平臺的增值應用有移動(dòng)訂票、小額支付等。
根據日本、韓國的移動(dòng)數據業(yè)務(wù)市場(chǎng)經(jīng)驗以及“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”和“聯(lián)通在信”的運營(yíng)經(jīng)驗可知，短信/彩信平臺、位置平臺、支付平臺等少數基本業(yè)務(wù)平臺可以滿(mǎn)足大約80%的二次增值應用的需求。通過(guò)進(jìn)一步分析，可得出：一方面，二次開(kāi)發(fā)的增值應用的市場(chǎng)總規模很大，但是單個(gè)增值應用的市場(chǎng)很小，用戶(hù)群非常分散，因為只有這樣才能滿(mǎn)足個(gè)性化的需求；另一方面，移動(dòng)數據應用的多變性、多樣性、生命周期的短暫性以及維護復雜等因素是客觀(guān)存在的，運營(yíng)商無(wú)暇應付這些復雜情況，真正能夠給終端用戶(hù)使用的應用大多數并不適合由運營(yíng)商來(lái)提供，但是，僅僅作為管道提供商并不能為運營(yíng)商帶來(lái)更高的運營(yíng)回報，運營(yíng)商需要實(shí)施垂直一體化戰略。
因此，面對種類(lèi)繁多的移動(dòng)數據應用，3G運營(yíng)商的基本運營(yíng)原則是：
* 為大眾市場(chǎng)提供應用比較單一的基本數據業(yè)務(wù)(如網(wǎng)頁(yè)瀏覽、點(diǎn)對點(diǎn)SMS/MMS等)是移動(dòng)運營(yíng)商的強項。
提供面向大眾用戶(hù)的移動(dòng)數據應用，應控制少數環(huán)節(如基本業(yè)務(wù)平臺)，與眾多的應用/內容提供商(AP/CP)合作向用戶(hù)提供完整豐富的服務(wù)。
*
自主建設移動(dòng)數據基本應用平臺，包括短信/彩信平臺、即時(shí)通信平臺、位置平臺、移動(dòng)支付平臺等，只負責提供以下增值應用的基本功能：個(gè)人對個(gè)人的短信、終端用戶(hù)的位置(經(jīng)緯度)等。
* 定制信息、移動(dòng)銀行、音視頻下載等在以上幾大類(lèi)基礎平臺之上的增值應用和其他種類(lèi)的增值應用由應用提供商主導。
* 自主建設數據應用關(guān)鍵支撐系統，包括計費客服系統等，與終端客戶(hù)保持接觸，深入了解客戶(hù)的消費習慣、消費能力、消費需求，努力掌控終端用戶(hù)資源。
基于以上原則，傳統移動(dòng)運營(yíng)商可以考慮在3G時(shí)代建立“平臺商業(yè)模式”，為SP提供業(yè)務(wù)生成平臺、產(chǎn)品發(fā)布和銷(xiāo)售平臺、計費管理平臺，為客戶(hù)提供業(yè)務(wù)聚集平臺，從而將“移動(dòng)門(mén)戶(hù)”環(huán)節裂變?yōu)?#8220;接入門(mén)戶(hù)”和“綜合平臺”兩個(gè)環(huán)節。
這樣，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的價(jià)值和重要性雖然比2G時(shí)代有所下降，但網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商仍可占據“接入門(mén)戶(hù)”和“綜合平臺”兩大重要環(huán)節，享有以下優(yōu)勢：
* 占據關(guān)鍵環(huán)節：占據接入門(mén)戶(hù)、業(yè)務(wù)平臺及終端等所有與客戶(hù)接觸的環(huán)節以及對客戶(hù)有重大影響的環(huán)節。
* 主導產(chǎn)業(yè)鏈：控制客戶(hù)、業(yè)務(wù)、品牌等核心資源，成為產(chǎn)業(yè)鏈的主導者和規則制定者，從而建立以網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商為中心的產(chǎn)業(yè)價(jià)值分配體系。
* 創(chuàng )新業(yè)務(wù)模式：通過(guò)整合業(yè)務(wù)/應用，為細分客戶(hù)提供更多價(jià)值和體驗。
* 掌控渠道：整合傳統渠道，開(kāi)拓渠道新形式。
* 重構組織模式：建立面向客戶(hù)的組織架構，構建數字化管理平臺，實(shí)現精細管理。
相關(guān)鏈接：全球3G業(yè)務(wù)發(fā)展
劉高峰
近兩年全球3G市場(chǎng)之所以能加速啟動(dòng)，一方面是由于3G面臨的網(wǎng)絡(luò )技術(shù)、終端等方面的障礙逐步減少，另一方面則是由于3G運營(yíng)商的業(yè)務(wù)體系構架和市場(chǎng)推廣策略趨于清晰和務(wù)實(shí)，以實(shí)用為中心的移動(dòng)數據業(yè)務(wù)逐步為用戶(hù)所接受，為3G未來(lái)日益豐富的數據業(yè)務(wù)體系奠定了基礎。下面，我們以歐、日、韓幾家主要的3G運營(yíng)商目前的市場(chǎng)定位和業(yè)務(wù)組合為例，來(lái)看一看3G業(yè)務(wù)的發(fā)展特點(diǎn)。
H3G
.與大多數3G公司一樣，H3G在業(yè)務(wù)推出初期將目標鎖定為早期高消費使用者(H3G英國用戶(hù)的ARPU為43.22英鎊，而英國其他移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商的ARPU為21英鎊-26英鎊)，價(jià)格也相對較高。
.在占領(lǐng)了早期用戶(hù)細分市場(chǎng)后，H3G延長(cháng)了促銷(xiāo)期，隨后又通過(guò)大幅降價(jià)轉向大眾市場(chǎng)，采用低資費、靈活優(yōu)惠的資費模式，吸引中低端用戶(hù)。
.主要提供的3G增值服務(wù)包括：可視電話(huà)、交通定位服務(wù)、以足球為代表的體育信息及視頻下載服務(wù)、彩色3D小游戲、郵件、新聞、財經(jīng)、電影、音樂(lè )、娛樂(lè )、時(shí)尚等。其用戶(hù)可以用6個(gè)字簡(jiǎn)單概括：年輕、男性、就業(yè)。但對于H3G來(lái)說(shuō)，最重要的兩類(lèi)3G業(yè)務(wù)是視頻電話(huà)和平臺業(yè)務(wù)。
.另外通過(guò)提供獨家內容在競爭中實(shí)現服務(wù)的差異化，也是H3G的重要業(yè)務(wù)戰略。
沃達豐
.沃達豐將目標市場(chǎng)分為一般用戶(hù)和商務(wù)用戶(hù)兩種：一般用戶(hù)分為普通用戶(hù)和專(zhuān)業(yè)用戶(hù)；商務(wù)用戶(hù)分為中小企業(yè)、大中型企業(yè)、重要/國際客戶(hù)。
.在3G業(yè)務(wù)推出之初，沃達豐將其定位在35歲以下人群，認為這一群體年輕、充滿(mǎn)活力，愿意嘗試新事物。
.作為2G運營(yíng)商，沃達豐基于現有網(wǎng)絡(luò )提供了非常豐富的移動(dòng)增值服務(wù)，而3G的作用是提高現有服務(wù)的質(zhì)量，使其內容更加豐富，例如數據傳輸速率比以前更快，而且3G的高速率可以支持視頻類(lèi)業(yè)務(wù)。音樂(lè )下載和視頻內容下載是沃達豐宣傳的重點(diǎn)。
NTT DoCoMo
.在推出3G之初，NTT DoCoMo將3G FOMA業(yè)務(wù)定位于商業(yè)用戶(hù)，并將商業(yè)用戶(hù)和個(gè)人用戶(hù)的比例定為7∶3。
.主要業(yè)務(wù)包括語(yǔ)音和高速數據通信，其核心是積極發(fā)展各種移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)，使用戶(hù)能在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)與任何人連接，傳遞高質(zhì)量的視頻并提高聲音的清晰度，使移動(dòng)多媒體世界“盡在你的手掌中”。但由于缺少多樣化內容，3G的高速優(yōu)勢無(wú)法發(fā)揮，結果用戶(hù)更愿意將3G業(yè)務(wù)用于娛樂(lè )。
.除基礎話(huà)音及i-mode包括的全部移動(dòng)數據業(yè)務(wù)外，FOMA業(yè)務(wù)還提供高速數據服務(wù)、可視電話(huà)服務(wù)、電子郵件服務(wù)、動(dòng)畫(huà)下載服務(wù)、音樂(lè )點(diǎn)播服務(wù)和一些商務(wù)服務(wù)。
KDDI
.在3G業(yè)務(wù)引進(jìn)的兩年內，KDDI將3G目標市場(chǎng)先定為自己公司已有的2G用戶(hù)，80%的用戶(hù)轉網(wǎng)開(kāi)始使用3G業(yè)務(wù)。
.在CDMA2000 1X推出之初，KDDI提供了許多新的服務(wù)，如視頻郵件、高速無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)、大容量圖片、視頻下載等等，很受用戶(hù)的歡迎，開(kāi)通兩個(gè)月后簽約用戶(hù)就突破了100萬(wàn)戶(hù)，隨后則以平均每個(gè)月70萬(wàn)戶(hù)左右的速度增長(cháng)。
.此后，KDDI提供的“歌曲鈴聲”盛行于日本，成為KDDI的支柱業(yè)務(wù)。正因為該業(yè)務(wù)的流行，很多年輕人指名要購買(mǎi)“歌曲鈴聲手機”。
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