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技術(shù)的發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)模式有可能移植到手機，iPhone是個(gè)現實(shí)的例子。Web2.0的繁榮是因為促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的創(chuàng )新，并抓住了市場(chǎng)上的長(cháng)尾需求。3G的普及正在全面帶動(dòng)移動(dòng)內容的發(fā)展以及移動(dòng)內容與互聯(lián)網(wǎng)的融合。移動(dòng)運營(yíng)商的封閉式花園發(fā)展模式正在接受挑戰。

它山之石可以攻玉，讓我們看看我們的鄰居日本是怎么面對移動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)融合的新時(shí)代的吧。日本是全球最發(fā)達的移動(dòng)通信市場(chǎng)。2007年底手機用戶(hù)超過(guò)1億，占日本人口總數的80%左右，其中83%是3G用戶(hù)。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，87%的日本手機用戶(hù)使用手機接入互聯(lián)網(wǎng)，全日本25%的互聯(lián)網(wǎng)流量來(lái)自手機。移動(dòng)數據業(yè)務(wù)的收入占總收入的29%，中國移動(dòng)的這個(gè)數字在2007年上半年也已經(jīng)達到了25%，但是巨大的差異是中國移動(dòng)將近50%數據業(yè)務(wù)收入來(lái)自短信（世界上大部分移動(dòng)運營(yíng)商都處于這個(gè)水平），而日本的這個(gè)數字是不到3%！那么在日本大量的數據業(yè)務(wù)收入都從何而來(lái)呢？為什么在日本數據業(yè)務(wù)市場(chǎng)能如此活躍？

移動(dòng)運營(yíng)商戰略和生態(tài)系統

首先看看宏觀(guān)方面的運營(yíng)商戰略和生態(tài)系統。眾所周知i-mode是NTT DoCoMo主導的移動(dòng)數據業(yè)務(wù)發(fā)展模式，KDDI和SoftBank有各自的業(yè)務(wù)平臺，但是模式都是一樣的。在日本，移動(dòng)運營(yíng)商控制整個(gè)價(jià)值鏈的運作，從手機制造商到內容提供商。運營(yíng)商好比價(jià)值鏈上各環(huán)節的客戶(hù)，負責制定統一的發(fā)展規劃，這是移動(dòng)數據業(yè)務(wù)在日本之所以成功的一個(gè)重要原因。所有的手機必須提供一鍵連通運營(yíng)商門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的功能；運營(yíng)商制定統一的平臺接口規范；內容提供商（CP）和運營(yíng)商按照9:1的比例分配收入。這里有必要介紹一下在日本移動(dòng)運營(yíng)商發(fā)展數據業(yè)務(wù)的一些與眾不同的思路。內容提供商能獲得90%的收入分配這在其他國家是沒(méi)有的，在中國CP /SP理論上最多能獲得85%，而在歐美大部分國家僅僅只有50%。在日本，有吸引力的收入分配模式極大地鼓勵了CP/SP的創(chuàng )新，并有效地控制了移動(dòng)數據業(yè)務(wù)的資費。只有在低資費的市場(chǎng)環(huán)境下才能培養用戶(hù)的使用習慣，獲得市場(chǎng)規模的擴大，從而形成良性的發(fā)展循環(huán)。以KDDI為例，2004年11月KDDI與日本的各大唱片公司合作推出了整曲下載的音樂(lè )服務(wù)，讓我們來(lái)看看這項創(chuàng )新為KDDI帶來(lái)了什么吧！首先這個(gè)業(yè)務(wù)極大促進(jìn)了KDDI 新用戶(hù)的發(fā)展，在此之前，KDDI在日本的每月新增用戶(hù)市場(chǎng)中占1/3份額。而此后，KDDI新用戶(hù)增長(cháng)驚人，長(cháng)期占據這個(gè)市場(chǎng)的50%份額，盡管在用戶(hù)絕對數量上還沒(méi)有NTT DoCoMo多，但是成為日本市場(chǎng)上增長(cháng)最快的移動(dòng)運營(yíng)商。由于創(chuàng )新業(yè)務(wù)的推廣，KDDI受到廣大用戶(hù)的青睞，當被問(wèn)及“想到音樂(lè )的時(shí)候會(huì )想起哪個(gè)移動(dòng)運營(yíng)商”時(shí)，75%被訪(fǎng)者回答KDDI。整曲下載的音樂(lè )服務(wù)不僅為KDDI帶來(lái)的新用戶(hù)，也極大促進(jìn)了其他數據業(yè)務(wù)的發(fā)展，因為在使用便宜方便的音樂(lè )服務(wù)的同時(shí)也會(huì )被引導嘗試其他的數據業(yè)務(wù)。事實(shí)勝于雄辯，2006年，整曲下載的音樂(lè )服務(wù)為KDDI帶來(lái)相當于1億人民幣的收入（來(lái)自與唱片公司的信息費分成）。同時(shí)，因創(chuàng )新增加的新用戶(hù)為KDDI貢獻了33億人民幣，而因創(chuàng )新導致老用戶(hù)對數據業(yè)務(wù)的消費增加量為65億。后兩項收入相加為將近100億，那么1億和100億相比又算什么呢？簡(jiǎn)單地說(shuō)，KDDI并沒(méi)有因為音樂(lè )業(yè)務(wù)而獲得大量直接的收入，不過(guò)唱片公司非常滿(mǎn)意，移動(dòng)音樂(lè )市場(chǎng)因此而形成并迅速發(fā)展。同時(shí)，KDDI獲得了巨大的間接收入，新的手機用戶(hù)，從2G轉向3G的手機用戶(hù)，更多的數據流量收入，以及有效降低了離網(wǎng)率。

移動(dòng)搜索打通了手機與互聯(lián)網(wǎng)，手機與傳統線(xiàn)下商業(yè)的界線(xiàn)

隨著(zhù)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )速度和手機終端的發(fā)展，日本用戶(hù)獲得更好的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的體驗，正如當初互聯(lián)網(wǎng)內容從目錄索引（以雅虎為代表）向內容搜索（以谷歌為代表）演進(jìn)一樣，越來(lái)越多的手機用戶(hù)體現出對運營(yíng)商門(mén)戶(hù)以外內容搜索的需求，并且不僅局限于手機內容的搜索，全新的商業(yè)模式和理念由此產(chǎn)生。日本各大移動(dòng)運營(yíng)商對獨立網(wǎng)站（8萬(wàn)~9萬(wàn)）不做任何限制，并提供不僅針對各自移動(dòng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的內容也包括所有獨立網(wǎng)站內容的搜索，53%的日本移動(dòng)用戶(hù)從2006開(kāi)始已經(jīng)習慣于把搜索作為獲得內容的方式，而對于那些定制了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數據流量包月的用戶(hù)，這個(gè)比例則超過(guò)了60%。所有運營(yíng)商都把搜索作為發(fā)展3G業(yè)務(wù)的杠桿，移動(dòng)搜索幫助他們獲得三方面的收入，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數據流量包月，移動(dòng)內容信息費，和移動(dòng)廣告。不限流量的數據包月和對獨立網(wǎng)站的開(kāi)放是移動(dòng)搜索生態(tài)環(huán)境的關(guān)鍵。通過(guò)下圖可以看出，移動(dòng)搜索有效地促進(jìn)了CP之間的競爭和創(chuàng )新，更好的服務(wù)和內容帶動(dòng)了數據流量的發(fā)展。

移動(dòng)搜索打通了手機與互聯(lián)網(wǎng)，手機與傳統線(xiàn)下商業(yè)的界線(xiàn)，因為這時(shí)手機已經(jīng)成為了活躍的媒體。移動(dòng)運營(yíng)商已經(jīng)不再是純粹的通信企業(yè)，而正在向跨媒體平臺轉變。日本從2002年開(kāi)始提供3G業(yè)務(wù)，在初級階段，市場(chǎng)的發(fā)展完全依賴(lài)于移動(dòng)內容（新聞、音樂(lè )、社交、博客、導航、位置等等），2007年3G用戶(hù)滲透率超過(guò)80%，市場(chǎng)成熟，所有運營(yíng)商的業(yè)務(wù)戰略都圍繞移動(dòng)搜索展開(kāi)。移動(dòng)搜索帶動(dòng)了移動(dòng)商務(wù)，移動(dòng)廣告行業(yè)的發(fā)展，移動(dòng)搜索為手機與傳統商業(yè)建立了聯(lián)系。根據日本人最新創(chuàng )造的營(yíng)銷(xiāo)理論，目前，營(yíng)銷(xiāo)方式正從傳統的AIDMA營(yíng)銷(xiāo)法則（Attention 注意Interest 興趣Desire 欲望Memory 記憶Action 行動(dòng)）逐漸向含有網(wǎng)絡(luò )特質(zhì)的AISAS（Attention 注意Interest 興趣Search 搜索Action 行動(dòng)Share 分享）模式的轉變，而搜索（包括互聯(lián)網(wǎng)搜索和移動(dòng)搜索）正是將“興趣”向“行動(dòng)”引導的關(guān)鍵步驟。在日本的眾多媒體，包括報紙，電視，戶(hù)外，隨處可見(jiàn)移動(dòng)搜索框和里面的關(guān)鍵詞，用戶(hù)不需要記憶網(wǎng)絡(luò )地址，而是通過(guò)在手機上輸入關(guān)鍵詞獲得廣告主的內容。這種方式比QR碼之類(lèi)的二維碼廣告方式更加直接和方便，要知道，今天在日本的某些場(chǎng)所如火車(chē)站已經(jīng)禁止二維碼廣告，因為有些乘客會(huì )抱怨那些停下來(lái)拍照掃描二維碼圖片的人妨礙了正常的秩序。

廣告費比內容費更有價(jià)值

網(wǎng)絡(luò )速度和手機終端的創(chuàng )新導致手機內容的創(chuàng )新，而移動(dòng)搜索進(jìn)一步促進(jìn)了手機內容的發(fā)展。在內容極大豐富和與互聯(lián)網(wǎng)融合的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)上最主流的盈利模式-廣告有了新的用武之地。由于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )和手機終端的特殊性，手機用戶(hù)的個(gè)人屬性在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )上比互聯(lián)網(wǎng)有更精確的體現，這使得手機成為精準廣告投放的最佳媒體。在日本，運營(yíng)商和CP更重視手機媒體的廣告價(jià)值，而不是信息費本身，內容發(fā)展的趨勢是免費，而相應產(chǎn)生的移動(dòng)數據流量和廣告才是更大的金礦，這和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展模式是類(lèi)似的。2006年日本的移動(dòng)廣告市場(chǎng)正式起步，市場(chǎng)規模達到4億美元，這相當于同期中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的一半左右。主要分為兩種模式，第一種是手機上的廣告(advertising on mobile),表現形式和互聯(lián)網(wǎng)廣告類(lèi)似，包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面上的文字鏈接，圖片鏈接，搜索排名等；第二種是以手機為內容接入工具的廣告( advertising for mobile)，廣告內容體現在線(xiàn)下的某種媒體，比如戶(hù)外、電視、報紙等，用戶(hù)通過(guò)手機掃描二維碼、移動(dòng)搜索等方式接入內容。在移動(dòng)廣告生態(tài)環(huán)境中，越來(lái)越多的傳統企業(yè)已經(jīng)認識到手機這種一對一的營(yíng)銷(xiāo)方式的能量，并把移動(dòng)廣告整合進(jìn)他們的廣告戰略中；廣告公司在傳統廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告之外提供成熟的移動(dòng)廣告方案，甚至產(chǎn)生了專(zhuān)業(yè)的移動(dòng)廣告公司；越來(lái)越多的CP將移動(dòng)廣告作為盈利模式，對于低端的手機內容包括鈴聲、flash游戲都免費提供；移動(dòng)運營(yíng)商的定位是平臺提供者，獲得的間接收益（因此而產(chǎn)生的移動(dòng)數據流量，更多的業(yè)務(wù)使用，市場(chǎng)教育）遠大于直接收益（廣告費）。

mixi是日本最大的社區網(wǎng)站，擁有1200萬(wàn)用戶(hù)，影響力相當于中國的QQ和韓國的賽我網(wǎng)。mixi在日本被認為是僅次于雅虎的最有價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體。2007年2月，NTT DoCoMo向mixi手機頁(yè)面投放了banner條廣告，宣傳她的3G移動(dòng)門(mén)戶(hù)，一個(gè)星期后NTT DoCoMo獲得了15萬(wàn)獨立用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)，而為此她支付給了mixi15萬(wàn)人民幣。再看看日本人是怎么做advertising for mobile吧。Nissin是個(gè)方便面公司，他們的大部分用戶(hù)是高中男生，他們是怎樣使移動(dòng)廣告達到他們的目標客戶(hù)的呢？經(jīng)調查，高中男生除了中午吃方便面以外另一大嗜好是看漫畫(huà)雜志。手機、方便面、漫畫(huà)，這三者怎樣結合呢？Nissin通過(guò)手機和漫畫(huà)雜志做了一次推廣活動(dòng)，Nissin在11份漫畫(huà)雜志最后一頁(yè)印制了二維碼，并提示讀者如果想看故事結尾就用手機拍照掃描二維碼，當讀者這樣做了之后，手機會(huì )自動(dòng)鏈接到Nissin的廣告頁(yè)面，當然，除了方便面促銷(xiāo)廣告以外，讀者會(huì )通過(guò)一個(gè)文字鏈接打開(kāi)漫畫(huà)故事的結尾。在兩個(gè)月內，32萬(wàn)人次通過(guò)手機鏈接到了Nissin廣告促銷(xiāo)的頁(yè)面，Nissin為每個(gè)鏈接支付了不到7元人民幣，這在日本是很合理的價(jià)格了。對Nissin最有吸引力的是這種廣告的精準性。

總的來(lái)看，日本的移動(dòng)運營(yíng)商更注重良好的生態(tài)環(huán)境的培養，這樣有效地鼓勵了CP/SP的創(chuàng )新。同時(shí)他們更看重移動(dòng)數據業(yè)務(wù)帶來(lái)的間接收益，而不僅是移動(dòng)內容的信息費，通俗地說(shuō)就是先把蛋糕做大。移動(dòng)搜索已經(jīng)成為撬動(dòng)整個(gè)移動(dòng)數據業(yè)務(wù)市場(chǎng)的杠桿。移動(dòng)內容的創(chuàng )收作用逐漸弱化，取而代之的移動(dòng)廣告市場(chǎng)的崛起。