NOKIA手機在移動(dòng)通信市場(chǎng)成功背后的營(yíng)銷(xiāo)管理
MBA00—F3班市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第十組：
馮嘉懿、王征戍、盧衛星、
鞏懷志、馮輝理、劉勇
2000年12月11日
我們的題目
到2000年3月止，國外品牌手機在中國市場(chǎng)的占有率90%以上，試從營(yíng)銷(xiāo)角度分析為什么他們能獲得如此高的占有率。
1、重點(diǎn)以一個(gè)或兩個(gè)國外廠(chǎng)家為例來(lái)說(shuō)明
2、發(fā)展過(guò)程
3、消費者購買(mǎi)行為
4、市場(chǎng)定位與品牌定位
5、分銷(xiāo)渠道策略
6、產(chǎn)品策略
7、價(jià)格策略
8、促銷(xiāo)策略和公共關(guān)系
9、競爭策略
目錄：
一． 概述
二． 中國手機市場(chǎng)分析
三． NOKIA的發(fā)展過(guò)程
四． 手機消費者購買(mǎi)行為分析
五． 市場(chǎng)定位與品牌定位
六． 分銷(xiāo)渠道策略
七． 產(chǎn)品策略
八． 價(jià)格策略
九． 促銷(xiāo)策略與公共關(guān)系
十． 競爭策略
十一．綜述
NOKIA發(fā)展歷史上兩個(gè)飛躍 ---本報告分析的基本主線(xiàn)
由于蘇聯(lián)的解體，芬蘭的經(jīng)濟受到嚴重打擊。諾基亞也陷入空前的困境，僅1991至1993年，它的一個(gè)電子部門(mén)就虧損2.7億美元。而僅僅到1998年，在中國的移動(dòng)電信市場(chǎng)上，芬蘭的諾基亞已經(jīng)大名鼎鼎。在世界市場(chǎng)上，它也是僅次于美國摩托羅拉年銷(xiāo)售額達4O億美元的移動(dòng)電話(huà)生產(chǎn)商。
NOKIA發(fā)展歷史上兩個(gè)飛躍 ---本報告分析的基本主線(xiàn)
1998年，面對NOKIA所取得的巨大進(jìn)步，專(zhuān)家們在總結成功的經(jīng)驗的同時(shí)分析：諾基亞在世界最大的移動(dòng)電話(huà)市場(chǎng)美國，占據約2O％份額，與老大摩托羅拉有較大差距，而以目前的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，諾基亞難以趕超摩托羅拉。建議NOKIA將目標定位為與愛(ài)立信競爭，爭取成為市場(chǎng)第二。而到1999年，實(shí)際情況卻是，NOKIA成了手機行業(yè)的老大。剛剛過(guò)去的2000年第三季度，其他兩大手機廠(chǎng)商的銷(xiāo)售額均比預期有很大程度的下降，而諾基亞公司卻保持了強勁的增長(cháng)態(tài)勢。
中國手機市場(chǎng)分析
今年1至8月份，全國移動(dòng)電話(huà)新增用戶(hù)1989．7萬(wàn)戶(hù)，移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)總數達到6319．2萬(wàn)戶(hù)，移動(dòng)用戶(hù)規模和網(wǎng)絡(luò )規模躍居世界第二，移動(dòng)用戶(hù)普及率達4.7％
NOKIA、摩托羅拉、愛(ài)立信三足鼎立；洋品牌占據90%市場(chǎng)份額
NOKIA的發(fā)展過(guò)程
諾基亞公司曾經(jīng)是一個(gè)包括造紙、化工、橡膠、電纜、電子等多方領(lǐng)域的集團公司
今天，諾基亞已成為全球通訊領(lǐng)域名副其實(shí)的專(zhuān)家，為用戶(hù)提供包括基礎設備到終端，語(yǔ)音數據的全面完整的通訊解決方案。尤其在數據通信方面，諾基亞更是行業(yè)的先驅
手機消費者購買(mǎi)行為分析
價(jià)格
品牌
外形
功能
技術(shù)
時(shí)尚
市場(chǎng)定位與品牌定位
市場(chǎng)定位上，NOKIA把自己定位為市場(chǎng)追隨者
品牌定位上，NOKIA強調科技以人為本
長(cháng)期以來(lái)，諾基亞形成了與摩托羅拉的商務(wù)形象、愛(ài)立信的休閑形象不同的特點(diǎn)，即兼顧工作與生活的商務(wù)休閑的品牌形象。
諾基亞的傳播策略開(kāi)始發(fā)生轉變，即以整體的品牌傳播轉化為對每個(gè)產(chǎn)品的形象塑造。
分銷(xiāo)渠道策略
在經(jīng)銷(xiāo)渠道上，諾基亞實(shí)施橫向平臺建設。
實(shí)行以專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)賣(mài)柜為核心的零售戰略，并將專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)賣(mài)柜作為當地的特約維修中心。
同時(shí)諾基亞開(kāi)始在零售市場(chǎng)收集客戶(hù)資料，以為今后的產(chǎn)品升級宣傳及維修服務(wù)和回訪(fǎng)建立有效的資料庫。
諾基亞還設有專(zhuān)門(mén)的移動(dòng)電話(huà)售后市場(chǎng)服務(wù)部，售后市場(chǎng)服務(wù)部在國內的售后市場(chǎng)上建立綜合的服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，其中包括產(chǎn)品維修、質(zhì)量保證、技術(shù)支持、培訓、材料管理、熱線(xiàn)服務(wù)等
產(chǎn)品策略
諾基亞推崇“科技以人為本”的思想：根據用戶(hù)的需求劃分市場(chǎng)，提供最先進(jìn)的通訊技術(shù)和產(chǎn)品。
面對市場(chǎng)多元化的特點(diǎn)，諾基亞采取的對策是產(chǎn)品的多元化。
利用最新的技術(shù)不斷推出新產(chǎn)品和新方案。
價(jià)格策略
價(jià)格便宜是成功的關(guān)鍵
新產(chǎn)品定價(jià)策略
在不同的產(chǎn)品生命周期不斷調整價(jià)格
促銷(xiāo)策略與公共關(guān)系
一．）促銷(xiāo)策略
二．）公共關(guān)系
競爭策略
諾基亞成功的一個(gè)因素是他采取了集中化的競爭性策略。
成功的另一因素是諾基亞采取了產(chǎn)品領(lǐng)導地位。
“本土化是我們在各國成功的關(guān)鍵。”
在技術(shù)水平趨于一致的情況下，服務(wù)是成功的關(guān)鍵。
綜述
通過(guò)一整套成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，NOKIA在移動(dòng)通信市場(chǎng)上取得了巨大的成功。其所表現出的敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，深厚的營(yíng)銷(xiāo)功底，先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，以及對“顧客是上帝”這一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本原則的切實(shí)執行。既使得其自身得到了巨大的發(fā)展，一躍而成為移動(dòng)通信行業(yè)的老大；同時(shí)，也使得手機在中國市場(chǎng)上得到了廣泛的普及，加快了中國移動(dòng)通信行業(yè)的發(fā)展。
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