《證券市場(chǎng)紅周刊》曾有一篇題為《財富VS道德原罪 史玉柱悖論》的文章，把史玉柱的底牌亮得夠徹底。

　　這里綜合上文的現成材料，先給史玉柱的光輝形象和歷程做點(diǎn)必要的勾勒：

　　史玉柱：男。1988年深圳大學(xué)軟科學(xué)管理系碩士畢業(yè)后下海，搗騰自己開(kāi)發(fā)的漢卡軟件，然后加價(jià)賒來(lái)計算機、推遲半個(gè)月付款。用軟件版權的方式向雜志做抵押，讓雜志刊登吹噓巨人電腦的廣告后，這種打白條的手段成功了，他在付款期限的前2天等到了訂單。

　　兩個(gè)月以后，他賺到了10萬(wàn)元，又把10萬(wàn)全投廣告；4個(gè)月后，營(yíng)業(yè)收入超過(guò)100萬(wàn)元。嘗到了宣傳的巨大甜頭后，史玉柱就中毒一般地酷愛(ài)上廣告轟炸。

　　這史玉柱的原始積累相當順利。據說(shuō)，1994年，他的巨人集團年的年產(chǎn)值就差不多有10億元？然后就不知道自己姓什么了——要蓋中國第一高樓——巨人大廈！結果大廈沒(méi)蓋起來(lái)，成了全國聞名的一幢爛尾樓。巨人的脊梁就這么斷了。

　　故事到此，這史玉柱也還算是個(gè)悲壯的創(chuàng )業(yè)者。但接下來(lái)的故事就復雜了。

　　垮掉的巨人欠了一屁股債，有那么幾年不知所蹤。后來(lái)突然有一天，在中國的大地上冒出了一個(gè)叫腦黃金的東西來(lái)，那東西橫空出世的手段，就和現在的鋪天蓋地的腦白金現世一樣。

　　這腦黃金是個(gè)什么東西呢？看看當年的一則新聞報道：有一年安徽吳湖一考生父母拿著(zhù)在報紙上刊登廣告的公司打官司，說(shuō)廣告欺詐，承諾什么吃了腦黃金，考不上大學(xué)該公司將賠償什么云云。

　　所以，記憶力好的人，對后來(lái)鋪天蓋地吹得沒(méi)邊沒(méi)沿的腦白金是不會(huì )大驚小怪的。

　　頭腦發(fā)昏到折了脊梁的史玉柱絕跡江湖多年，突然以極有反諷意味的形象重出江湖，竟然干起要讓中國人都聰明起來(lái) 的買(mǎi)賣(mài)。

　　這史玉柱最初的腦黃金賣(mài)得并不成功，幾乎再次破產(chǎn)。接著(zhù)他又搖身一變，做起讓中國人都健康起來(lái)的買(mǎi)賣(mài)——四處販賣(mài)腦白金?？恐醒腚娨暸_的扶持——黃金廣告的轟炸，這腦白金還真炸開(kāi)了市場(chǎng)，史玉柱由此再次暴富起來(lái)。這個(gè)時(shí)候的史玉柱真算是堪稱(chēng)老江湖了。

　　就在腦白金似乎仍然能掙大錢(qián)之時(shí)，史玉柱擊鼓傳花，在2002年底1.46億賣(mài)掉腦白金商標所有權；2003年，他又以6億港元現金加 5.7億元可轉債券賣(mài)出腦白金與黃金搭檔75%的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。說(shuō)起這個(gè)黃金搭檔，還很有點(diǎn)珠連璧合的味道——既有助于聰明又有助于健康，而它能名揚中國，依靠的手段仍然是電視廣告的轟炸。

　　下面該請史玉柱本人現身說(shuō)法了。

　　史玉柱：這個(gè)東西有用沒(méi)用，在于人們信不信。這就是訣竅。

　　這話(huà)聽(tīng)上去是不是很熟悉？

　　想起來(lái)了，納粹的宣傳部長(cháng)戈培爾說(shuō)過(guò)：謊言重復千遍就成了真理！

　　這就是中國第一大電視臺——央視《對話(huà)》節目主持曾以天才桂冠相贈的史玉柱。

　　史玉柱在這行里還要干多久？今后又將怎么干？

　　史玉柱回答說(shuō)：我不會(huì )退出保健品行業(yè)，我只會(huì )更加投入。我對我的產(chǎn)品有信心。

　　如此看來(lái)，這中央電視臺完全可以預期從史玉柱那里不斷有大量白嘩嘩的銀子進(jìn)賬。中國人民的智商和健康有了保證之后，還要從史玉柱那里獲得更多意外的驚喜。

　　那篇文章里面最有意思的一段話(huà)是這樣寫(xiě)的：曾經(jīng)有媒體吹捧說(shuō)史玉柱以一種行為，紀念了一個(gè)時(shí)代。而史玉柱則異常低調地回答：我只是個(gè)干活的人，并不是我有意把活兒干成這樣，只是我只能干成這樣。

　　并不是我有意把活兒干成這樣，只是我只能干成這樣。

　　天才的巨人 最大限度回避他干的這件事是好是壞。史玉柱拒絕正面回應其產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)手段之間的商業(yè)道德問(wèn)題也很正常。不過(guò)，這話(huà)本身確實(shí)意味深長(cháng)，因為史玉柱 干的這件事，無(wú)外乎有兩種結果：是道德的；或是不道德的。因此，從純邏輯的角度講，他的這句話(huà)，就完全可能存在著(zhù)這樣一種解釋?zhuān)何沂酚裰傻倪@件（壞）事，并不是我有意的，而是我只能干成這樣。

　　這話(huà)是不是也挺熟悉。如果上述的假設成立，那么下面的演繹就成立了。這是不是有點(diǎn)像： 逼良為娼，這也是萬(wàn)般無(wú)奈??！

　　只能把事情干成這個(gè)樣，有多少人想干成這樣，還干不成呢。

　　話(huà)說(shuō)回來(lái)，能抓住老鼠就是好貓嘛。那上海徐家匯政府也是喜歡這樣能干的人的，上繳利稅大戶(hù)高居榜首啊。所以那徐家匯政府也給這個(gè)貢獻杰出的商人發(fā)了一個(gè)大大的獎。

五百億財富從何來(lái)？巨人史玉柱發(fā)家史全揭密

死過(guò)一次后，才知道死亡的滋味。這10年，史玉柱如履薄冰，小心翼翼，賣(mài)腦白金， 投資 銀行股，進(jìn)軍 網(wǎng)絡(luò ) 游戲，在一片廢墟上，轉眼煉就了超過(guò)500億元的 財富 。

史玉柱為何能在下半場(chǎng)“驚天逆轉”？

是的，他的確掌握了一套獨創(chuàng )的看家秘笈，為自己打造了幾樣縱橫江湖的“頂級裝備”。

中場(chǎng)休息的感悟

盡管不算新鮮，但還是有必要交代一下史玉柱1997年以前的簡(jiǎn)歷。

史玉柱，1962年出生在安徽北部的懷遠縣城。1980年，史玉柱以全縣總分第一，數學(xué)119分(滿(mǎn)分120分)的成績(jì)考入浙江大學(xué)數學(xué)系，畢業(yè)后分配到安徽省統計局，時(shí)年24歲。由于 工作 出類(lèi)拔萃，被作為第三梯隊，送往 深圳 大學(xué)進(jìn)修。

可是，讀完研究生之后，史玉柱決心辭職創(chuàng )業(yè)。當他登上飛機飛往深圳的時(shí)候，身上全部的家當就是東挪西借的4000元錢(qián)，以及他耗費9個(gè)月心血開(kāi)發(fā)出來(lái)的M-6401桌面排版印刷系統。

1989年8月2日，他利用報紙《計算機 世界 》先打廣告后收錢(qián)的時(shí)間差，用全部的4000元做了一個(gè)8400元的廣告：“M-6401， 歷史 性的突破”。13天后，史玉柱即獲15820元；一個(gè)月后，4000元廣告已換來(lái)10萬(wàn)元回報；4個(gè)月后，新的廣告投入又為他賺回100萬(wàn)。

這一年，史玉柱產(chǎn)生了創(chuàng )辦公司的念頭，他想：“IBM是國際公認的藍色巨人，我辦的公司也要成為中國的IBM，不如就用‘巨人'這個(gè)詞來(lái)命名公司?！?

1991年7月，“巨人”實(shí)施戰略轉移，總部由深圳遷往珠海，“珠海巨人新技術(shù)公司”迅速升格為“珠海巨人高科技集團公司”，下設8個(gè)分公司。這一年，M-6403桌面印刷系統共賣(mài)出2.8萬(wàn)套，盈利3500萬(wàn)元。到1993年7月，“巨人集團”下屬全資子公司已經(jīng)發(fā)展到38個(gè)，是僅次于“四通公司”的全國第二大民辦高科技 企業(yè) ，擁有M-6405漢卡、中文筆記本電腦、手寫(xiě)電腦等5個(gè)拳頭產(chǎn)品。

1994年初，巨人大廈動(dòng)土。這座最初計劃建18層的大廈，在眾人熱捧和領(lǐng)導鼓勵中被不斷加高，從18層到38層、54層、64層，最后升為70層，號稱(chēng)當時(shí)中國第一高樓，投資也從2億增加到12億。史玉柱基本上以集資和賣(mài)樓花的方式籌款，集資超過(guò)1億元。

同樣是1994年，史玉柱發(fā)現，計算機發(fā)展日新月異，漢卡早已失去了存在的必要，如果繼續從事軟件，扛不過(guò)猖獗的盜版，于是把一部分注意力轉向了保健品，腦黃金項目開(kāi)始起步。

1995年，巨人發(fā)動(dòng)“三大戰役”，把12種保健品、10種藥品、10幾款軟件一起推向 市場(chǎng) ，投放廣告1個(gè)億。史玉柱被《福布斯》列為大陸富豪第8位。

1996年巨人大廈資金告急，史玉柱決定將保健品方面的全部資金調往巨人大廈，保健品業(yè)務(wù)因資金“抽血”過(guò)量，再加上 管理 不善，迅速盛極而衰。巨人集團危機四伏。腦黃金的 銷(xiāo)售 額達到過(guò)5.6億元，但爛賬有3億多。

1997年初巨人大廈未按期完工，各方債主紛紛上門(mén)，巨人現金流徹底斷裂，媒體“地毯式”報道巨人財務(wù)危機。不久，只完成了相當于三層樓高的首層大堂的巨人大廈停工，直到現在。隨著(zhù)“巨人倒下”，負債2.5億的史玉柱黯然離開(kāi)廣東，“北上”隱姓埋名了。

……

“那時(shí)候就是窮，債主逼債，官司纏身，賬號全被查封了?！?

“窮到什么地步？剛給高管配的手機全都收回變賣(mài)，整個(gè)公司里只有我一人有手機用，大家很長(cháng)時(shí)間都沒(méi)有領(lǐng)過(guò)一分錢(qián)工資?！?

10年后的2007年8月，史玉柱在上海桂林公館面對記者舊事重提，回憶事業(yè)最低谷時(shí)的感受。

痛定思痛，史玉柱陷入苦苦的思索：我究竟錯在哪里？他怕自己想不徹底，把報紙上罵他的文章一篇篇接著(zhù)讀，越罵得狠越要讀，看看別人對他失敗的“診斷”，還專(zhuān)門(mén)組織“內部批斗會(huì )”，讓身邊的人一起向他開(kāi)火。

在各種猛藥的“外敷內服”下，史玉柱終于輸了個(gè)坦然，輸了個(gè)明白。這個(gè)背著(zhù)2.5億元巨債的“中國首負”，在1997年完成了一生中最重大的轉變。這個(gè)轉變進(jìn)而成了他再度崛起，成就更大事業(yè)的“老本”。

“這10年來(lái)，我一直都在吃老本。如果老本吃光了，我肯定又危險了?！?

那么，史玉柱的“老本”是什么？

就是史玉柱為自己制定的三項“鐵律”；

一，必須時(shí)時(shí)刻刻保持危機意識，每時(shí)每刻提防公司明天會(huì )突然垮掉，隨時(shí)防備最壞的結果；二，不得盲目冒進(jìn)，草率進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)；三，讓企業(yè)永遠保持充沛的現金流。

在此之外，史玉柱還有一個(gè)最大的收獲，那就是懂得了研究消費者。

在這方面，史玉柱最有切膚之痛。

“1995年2月10日，我下達‘三大戰役'的‘總動(dòng)員令'，廣告攻勢是我親自主持的，第一個(gè)星期就在全國砸了5000萬(wàn)廣告費，把整個(gè)中國都轟動(dòng)了，我們在各大城市報紙上的廣告不是整版，是垮版(即兩個(gè)整版連在一起)，風(fēng)光無(wú)限?！?

“可后來(lái)一評估，知名度和關(guān)注度都有，但廣告效果是零，因為我們根本不知道消費者需要什么?！痹谑酚裰磥?lái)，這正是他走下坡路的起點(diǎn)。

“自從‘三大戰役'失敗后，我就養成一個(gè)習慣，誰(shuí)消費我的產(chǎn)品，我就把要他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天?！?

――正是這種能耐，讓史玉柱奇跡般地起死回生。

“送禮就送腦白金”

幸運的是，受到重創(chuàng )的史玉柱，除了缺錢(qián)外，似乎什么都不缺――公司二十多人的管理團隊，在最困難的時(shí)候依然不離不棄，沒(méi)有一個(gè)人離開(kāi)。而且史玉柱手上已經(jīng)有兩個(gè)項目可供選擇，一個(gè)是保健品腦白金，另外一個(gè)是他賴(lài)以起家的軟件。

史玉柱算了一筆賬，軟件雖然利潤很高，但市場(chǎng)相對有限，如果要還清2億元，估計要10年，保健品不僅市場(chǎng)大而且剛起步，做腦白金最多5年。

1998年，山窮水盡的史玉柱找朋友借了50萬(wàn)元，開(kāi)始運作腦白金。

手中只有區區50萬(wàn)元，已容不得史玉柱再像以往那樣高舉高打，大鳴大放，最終，他把江陰作為東山再起的根據地。江陰是江蘇省的一個(gè)縣級市，地處蘇南，購買(mǎi)力強，離上海、南京都很近。在江陰啟動(dòng)，投入的廣告成本不會(huì )超過(guò)10萬(wàn)元，而10萬(wàn)元在上海不夠做一個(gè)版的廣告費用。

這幾乎是最后的機會(huì )，他別無(wú)選擇，必須一擊中的。

啟動(dòng)江陰市場(chǎng)之前，史玉柱首先做了一次“江陰調查”。他戴著(zhù)墨鏡走村串鎮，挨家挨戶(hù)尋訪(fǎng)。由于白天年輕人都出去工作了，在家的都是老頭老太太，半天見(jiàn)不到一個(gè)人。史玉柱一去，他們特別高興，史玉柱就搬個(gè)板凳坐在院子里跟他們聊天，在聊天中進(jìn)行第一手的調查。

“你吃過(guò)保健品嗎？”“如果可以改善睡眠，你需要嗎？”“可以調理腸道、通便，對你有用嗎？”“可以增強精力呢？”“價(jià)格如何如何，你愿不愿使用它？”

通常，這些老人都會(huì )告訴史玉柱：“你說(shuō)的這種產(chǎn)品我想吃，但我舍不得買(mǎi)。我等著(zhù)我兒子買(mǎi)吶！”

史玉柱接著(zhù)問(wèn)：“那你吃完保健品后一般怎么讓你兒子買(mǎi)呢？”答案是他們往往不好意思直接告訴兒子，而是把空空如也的盒子放在顯眼的地方進(jìn)行暗示。

史玉柱敏感地意識到其中大有名堂，他因勢利導，后來(lái)推出了家喻戶(hù)曉的廣告“今年過(guò)節不收禮，收禮只收腦白金”。

――這則廣告無(wú)疑已經(jīng)成了中國廣告史上的一個(gè)傳奇，盡管無(wú)數次被人詬病為功利和俗氣，但它至今已被整整播放了10年，累積帶來(lái)了100多億元的銷(xiāo)售額，這兩點(diǎn)的任何一個(gè)都足以讓它難覓敵手。

……

在腦白金上市前，史玉柱與300位潛在消費者進(jìn)行了深入的交流，對市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo) 中可能遇到的各種問(wèn)題摸了個(gè)通通透透。終于，史玉柱心里有底了，他信心十足地在公司對大家說(shuō)：“行了，我們有救了。腦白金這個(gè)產(chǎn)品年銷(xiāo)售額很快就能做到10個(gè)億?！?

腦白金在江陰市場(chǎng)的正式啟動(dòng)以大贈送形式進(jìn)行的，首先向社區老人贈送腦白金，一批批地送，前后送了10多萬(wàn)元的產(chǎn)品，慢慢地形成了回頭客，不少老人拿著(zhù)腦白金的空盒跑到藥店去買(mǎi)，越買(mǎi)不到，老人們問(wèn)得越起勁。

正當藥店為只見(jiàn)空盒不見(jiàn)經(jīng)銷(xiāo)商上門(mén)的腦白金而犯愁時(shí)，腦白金的廣告 “閃亮登場(chǎng)”了，于是，“款到提貨”一開(kāi)始就成了腦白金銷(xiāo)售的市場(chǎng)規矩。江陰市場(chǎng)就這樣打開(kāi)了。

1998年5月，史玉柱把賺到的錢(qián)投入無(wú)錫市場(chǎng)的啟動(dòng)。他先打腦白金的銷(xiāo)售廣告，然后談經(jīng)銷(xiāo)商，同樣要求一手交錢(qián)一手交貨，開(kāi)始時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商不接受。但史玉柱一邊談，一邊不停地打廣告。慢慢地也就有經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始付款提貨了。

第二個(gè)月，史玉柱在無(wú)錫又賺了十幾萬(wàn)元，史玉柱拿著(zhù)它去啟動(dòng)下一個(gè)城市。幾個(gè)月里，南京、常熟、常州以及東北的吉林，全部成了腦白金的早期根據地。星星之火，開(kāi)始燎原。到1998年底，史玉柱已經(jīng)拿下了全國1/3的市場(chǎng)，月銷(xiāo)售額近千萬(wàn)元。

1999年春天，史玉柱和他的團隊悄悄來(lái)到上海，“隱居”在上海市肈嘉浜路上的金玉蘭廣場(chǎng)里。每天深夜，他便戴上墨鏡和部下跑在樓下那個(gè)叫“避風(fēng)塘”的小吃店里吃宵夜。在“避風(fēng)塘”，史玉柱謀劃了一個(gè)又一個(gè)的 策劃 ，在中國保健品市場(chǎng)刮起陣陣颶風(fēng)。到1999年底，腦白金便打開(kāi)了全國市場(chǎng)。

2000年，公司創(chuàng )造了13億元的銷(xiāo)售奇跡，成為保健品的狀元，并在全國擁有200多個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)的龐大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，規模超過(guò)了鼎盛時(shí)期的巨人。

3年不到，史玉柱又重新站了起來(lái)。2000年秋天，他做了一個(gè)轟動(dòng)一時(shí)的決定，他悄悄還了所欠的全部債務(wù)。

無(wú)債一身輕。2001年2月3日晚上，史玉柱因還債“義舉”而接受采訪(fǎng)，他終于堂堂正正地遞出了自己的名片，從1997年“巨人倒下”后，他一直沒(méi)用過(guò)名片；他也終于可以摘下自己的墨鏡，昂首挺胸在大街上行走了，再也不用擔心別人認出他是史玉柱。

“闊別江湖，銷(xiāo)聲匿跡”的日子終于結束了。這天，史玉柱想起了這幾年發(fā)生的很多事情。1997年，他在西藏開(kāi)車(chē)時(shí)突然遇到公路塌方，車(chē)頭都被埋進(jìn)了石頭堆，巨石砸碎車(chē)玻璃，貼在面前，就再差幾公分人就完了；1999年在安徽黃山附近，車(chē)以120公里的時(shí)速摔入7米深的山谷，他又一次奇跡般地活下來(lái)了，不過(guò)在臉上留下了永遠的紀念……

這天，他還在心里默默感謝了很多人――困境中依然肯借錢(qián)給他的朋友，多年一直患難與共的老部下，一起打拼的 員工 和經(jīng)銷(xiāo)商……

他還特別想感謝一個(gè)人。1998年上半年腦白金即將上馬，有天他出差到無(wú)錫，沒(méi)錢(qián)住酒店，只能住30元一晚的招待所，一位女服務(wù)員認出了史玉柱，但她并沒(méi)有譏諷他，相反還送來(lái)了一盤(pán)水果，鼓勵他從頭再來(lái)。

“感謝你們，感謝你們的支持和信任?！?

資本煉金術(shù)

腦白金的一炮走紅并沒(méi)有讓史玉柱滿(mǎn)足，他立刻開(kāi)始琢磨手中的另外幾個(gè)產(chǎn)品，降血脂的、抗感冒的、補血的、治療胃病的，還有維生素。最終，史玉柱決心力推維生素和礦物質(zhì)的混合物類(lèi)產(chǎn)品——“黃金搭檔”。

2001年，黃金搭檔上市，史玉柱為它準備的廣告詞幾乎和腦白金的一樣俗氣――“黃金搭檔送長(cháng)輩，腰好腿好精神好； 黃金金搭檔送女士，細膩紅潤有光澤；黃金搭檔送孩子，個(gè)子長(cháng)高學(xué)習好?！?

在史玉柱純熟的廣告策略和成熟的通路推動(dòng)下，黃金搭檔很快走紅全國市場(chǎng)。

原來(lái)人們罵腦白金的廣告惡俗，連年把它評為“十差廣告之首”，現在“十差廣告”的前二名也是史玉柱的了，因為黃金搭檔上來(lái)了。史玉柱自我解嘲：“十差廣告前兩名都是我們的。但是你注意，那個(gè)十佳廣告是一年一換茬，十差廣告是年年都不換?！?

這兩個(gè)產(chǎn)品，成了保健品市場(chǎng)上的常青樹(shù)，暢銷(xiāo)多年仍不能遏止其銷(xiāo)售額的增長(cháng)。2007年上半年，腦白金的銷(xiāo)售額比2006年同期又增長(cháng)了160%！

盡管兩個(gè)產(chǎn)品都賣(mài)得很火，但在“其興也勃，其亡也忽”的保健品行當，把所有雞蛋都放在同一個(gè)籃子里非常危險。

于是，史玉柱開(kāi)始了他 人生 下半場(chǎng)的第二件事――資本布局。2003年，史玉柱將腦白金和黃金搭檔的知識產(chǎn)權及其營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )75%的股權賣(mài)給了段永基旗下的香港上市公司四通電子。交易總價(jià)為12.4億人民幣，其中現金6.36億人民幣，其余為四通電子的可轉股債券。

數億元的現金趴在賬上，史玉柱開(kāi)始向保健品之外的 行業(yè) 投資，第一個(gè)選中的，就是回報穩定的銀行業(yè)。

2003年， 華夏銀行發(fā)起人北京華資銀團公司和首鋼總公司先后向史玉柱轉讓了1.4億股 華夏銀行的法人股。在每10股轉增2股后，史玉柱共持有華夏銀行股票1.68億股。再有就是 民生銀行，2003年馮侖清理非地產(chǎn)業(yè)務(wù)以外的資產(chǎn)，可 股市 低迷，苦于無(wú)人有數億的現金來(lái)接盤(pán)。最后馮侖找到老朋友史玉柱，以非常便宜的價(jià)格把1.43億股 民生銀行的 股票 賣(mài)給了史玉柱。

4年前，史玉柱花了3億元買(mǎi)入的這兩家銀行的股票，如今價(jià)值已經(jīng)超過(guò)了130億元，而且不同于原來(lái)不能拋售的法人股，這些股票隨時(shí)可以變現?！氨M管馮侖在這些股票上少賺了幾十億，但他還是很感謝我當初接過(guò)了他的股票?！?

3年賺了120多億元！毫無(wú)疑問(wèn)，史玉柱肯定是中國股市上“史上第一牛人”。

很少有人知道，似乎只會(huì )大聲吆喝來(lái)兜售保健品的史玉柱，還是華夏銀行的第六大股東、民生銀行的第七大股東，是一個(gè)身家百億元的金融資本家。

由于不斷有大筆現金入賬，史玉柱成立了專(zhuān)門(mén)的部門(mén)進(jìn)行投資，他要求投資部門(mén)“原則是只投資金融業(yè)，金融業(yè)中原則上只投銀行和 保險 ?！?

史玉柱為何如此鐘情銀行業(yè)？他的投資邏輯是：一般的企業(yè)，隨著(zhù)規模增大，資產(chǎn)的收益率會(huì )逐步遞減，這就是“規模的詛咒”；而銀行相反，由于自有資本比例很低，左手吸納儲蓄右手發(fā)放貸款，其實(shí)是一個(gè)杠桿，拿別人的錢(qián)賺錢(qián)，因而隨著(zhù)規模增大不僅不會(huì )降低自身資產(chǎn)的收益率，反而會(huì )提升其收益率。

也正是這個(gè)原因，最近幾年我國銀行業(yè)的利潤呈現出爆發(fā)性增長(cháng)的勢頭。

“時(shí)刻擔心公司明天會(huì )破產(chǎn)”的史玉柱，如今手握100多億元可隨時(shí)變現的資產(chǎn)?！笆稚嫌鞋F金，睡覺(jué)踏實(shí)?！弊谟浾呙媲暗氖酚裰?，露出一個(gè)開(kāi)心的笑容。

――這一刻，我們體會(huì )到，他終于找到了向往已久的安全的感覺(jué)。

史玉柱的裝備(一)

靠賣(mài)軟件起家的史玉柱，自然和電腦游戲不會(huì )陌生，但他真正喜歡上電腦游戲是在1996年，當時(shí)巨人出現資金危機，債主接連登門(mén)，搞得史玉柱無(wú)法正常辦公，于是，關(guān)起門(mén)來(lái)的史玉柱把電腦游戲當成了唯一的消遣方式。

2002年末，史玉柱開(kāi)始玩陳天橋的盛大公司開(kāi)發(fā)的在線(xiàn)游戲《傳奇》，并很快上了癮。

“玩游戲時(shí)，在另外一個(gè) 社會(huì ) 里，別人不知道你是誰(shuí)，大家混在一起，都是平等的，大家一起去打架，一起去打怪，一起去欺負別人，一起去被別人欺負，這種平等的感覺(jué)很好。我最喜歡扮演的角色是獨行俠，朋友需要幫助的時(shí)候，見(jiàn)義勇為?！?

那時(shí)，他每天要花四五個(gè)小時(shí)泡在《傳奇》里，平均每月的開(kāi)支超過(guò)5萬(wàn)元，在一個(gè)擁有頂級裝備的賬號上先后共投入了幾十萬(wàn)元。

在游戲里，史玉柱是個(gè)沉湎其中的玩家，但他從來(lái)沒(méi)有失去作為一個(gè)商人的嗅覺(jué)和敏銳，他意識到：“這里流淌著(zhù)牛奶和蜂蜜！”

2004年春節后的一天，史玉柱把幾個(gè)高管召集在一起開(kāi)會(huì )，討論再投入網(wǎng)絡(luò )游戲行業(yè)晚不晚。當時(shí)中國的網(wǎng)絡(luò )游戲行業(yè)已經(jīng)高速發(fā)展了3年，國內的盛大、網(wǎng)易、九城等3家公司呈現三足鼎立之勢，來(lái)自 日本 、韓國的游戲也有不小的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)競爭形勢不容樂(lè )觀(guān)。但史玉柱還是說(shuō)服了大家。2004年11月，史玉柱的征途公司正式成立。

當聽(tīng)說(shuō)盛大的幾個(gè)研發(fā)人員有獨立創(chuàng )業(yè)的打算，史玉柱毫不猶豫地花了大價(jià)錢(qián)把他們集體挖來(lái)。這讓陳天橋一度耿耿于懷。

2005年11月《征途》推出，兩年來(lái)，在線(xiàn)人數一路飆升，目前已經(jīng)成為全球第三款同時(shí)在線(xiàn)人數超過(guò)100萬(wàn)的中文網(wǎng)絡(luò )游戲。2006年，《征途》的銷(xiāo)售額達到6.26億元，今年的月銷(xiāo)售收入已經(jīng)突破1.6億元，月利潤直逼億元大關(guān)。史玉柱的 成功 ，讓學(xué)習《征途》的賺錢(qián)秘術(shù)，成為同行最熱衷的一件事情。

2007年7月的一天，史玉柱和陳天橋又見(jiàn)面了，陳天橋說(shuō)：“講實(shí)話(huà)，征途最初從盛大挖人，我是有意見(jiàn)的。后來(lái)一看征途做的這么好，我沒(méi)法對你有意見(jiàn)了，我對公司的人說(shuō)，這些人留在盛大能做出一款這么高在線(xiàn)人數的游戲嗎？做不到。既然做不到，人家走就沒(méi)錯?！币幌?huà)，更讓史玉柱感受到這位老朋友的大度和氣魄。

那么，《征途》的成功究竟靠什么？

采訪(fǎng)過(guò)史玉柱后，本刊記者一直在琢磨，他的百億財富背后究竟對應的是怎樣的能耐？最后我們發(fā)現，答案是史玉柱有兩樣最核心的“裝備”，首當其沖的一件就是善于琢磨消費者的需求并滿(mǎn)足消費者的需求。

在史玉柱看來(lái)，專(zhuān)注地研究消費者，也是他與其他企業(yè)家之間最大的差異?！耙幠Ｉ源蟮钠髽I(yè)家，往往今天邀這個(gè)政府官員吃飯，明天請那個(gè)銀行行長(cháng)打球，他們70%的時(shí)間屬于‘不務(wù)正業(yè)'。我從不琢磨領(lǐng)導們各有什么愛(ài)好，只一心一意研究消費者，這為我節約了很多時(shí)間?！?

如今的史玉柱，不怕別人笑他不認識某位局長(cháng)，或者周杰倫李宇春之類(lèi)的當紅 明星 ，但他不能容忍消費者消費時(shí)的每一個(gè)細微感受。

史玉柱的這個(gè)特點(diǎn)，在他進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )游戲行業(yè)后，立刻派上了用場(chǎng)?！斑@個(gè)行業(yè)年輕，浮躁，根本不懂研究消費者。對玩家迷戀什么，討厭什么，一無(wú)所知?！?

“每個(gè)人需求都是不一樣的。你不能花錢(qián)請調查公司去調查，不能拿著(zhù)一張表在路上攔著(zhù)人家去打勾，只能去跟他聊天，拉家常?！睘榱俗屚婕腋矚g《征途》，史玉柱再次拿出他在腦白金中的“江陰調查”的功夫，先后和600名玩家進(jìn)行過(guò)深入交流，并以玩家的需求為原動(dòng)力進(jìn)行設計，增加相應功能，甚至不惜把行業(yè)內陳舊的條條框框一腳踢翻。

比如原來(lái)在所有的游戲中，玩家要升級就必須打怪，而且打怪很累人，玩家要精神高度集中，雙手不停操作，七八個(gè)小時(shí)不能停。打怪就是讓玩家累，折磨人，這似乎天經(jīng)地義，是玩家進(jìn)入更高等級時(shí)，必須要接受的“組織的考驗”。

在開(kāi)發(fā)《征途》時(shí)，史玉柱問(wèn)大家：“為什么打怪一定要如此枯燥，折磨人？”開(kāi)發(fā)人員回答：“所有游戲都是這樣?！?

可史玉柱發(fā)現玩家對此并不喜歡，叫苦不迭，寧波就有一人在打怪時(shí)死在了網(wǎng)吧。

他決定做一個(gè)徹底的改變。在《征途》中，玩家打怪不必手忙腳亂，按個(gè)鍵，電腦自動(dòng)打，你可以端杯咖啡看著(zhù)打。實(shí)在不行，電腦關(guān)了，它自己還能打。這個(gè)變化，很受玩家的歡迎。

類(lèi)似的創(chuàng )新，在《征途》中數以百計。

“我敢說(shuō)，《征途》是所有游戲中最好玩的，沒(méi)有哪個(gè)玩家說(shuō)不好玩?！闭f(shuō)著(zhù)，史玉柱臉上露出孩子般的微笑，仿佛已然進(jìn)入了那個(gè)虛擬的游戲世界。

《征途》的成功，還在于它率先推動(dòng)了免費模式在中國的發(fā)展。

之前，網(wǎng)絡(luò )游戲的商業(yè)模式是點(diǎn)卡收費模式，即玩家買(mǎi)一張點(diǎn)卡便可上線(xiàn)玩一段時(shí)間(像使用IC電話(huà)卡一樣)，賣(mài)點(diǎn)卡也是游戲企業(yè)的唯一收入來(lái)源。在收費模式中，誰(shuí)泡的時(shí)間越長(cháng)，裝備也就越高級，人也自然越能笑傲江湖、快意恩仇。

史玉柱玩《傳奇》上癮后，很快就發(fā)現這種模式有問(wèn)題。在游戲中，有錢(qián)但沒(méi)有時(shí)間的玩家很多，于是就催生了大量的代練公司和裝備交易，讓那些有時(shí)間的玩家幫別人代練，或者把自己練出的有好裝備的賬號賣(mài)給別人。

史玉柱就曾從一個(gè)玩家那里買(mǎi)了一個(gè)有頂級裝備的賬號，花了5萬(wàn)多元，在這筆交易中，賣(mài)裝備的玩家得了5萬(wàn)元，而研發(fā)、經(jīng)營(yíng)《傳奇》的盛大公司卻賺得少得可憐，只有幾百元。

史玉柱靈機一動(dòng)：“尤其讓裝備在玩家之間賣(mài)來(lái)賣(mài)去，為什么不干脆公司自己賣(mài)？”

這一下就想到了行業(yè)的最前沿。后來(lái)他才知道，韓國人也在琢磨這個(gè)問(wèn)題，并率先推出了“免費模式”，即玩家可以免費上線(xiàn)玩游戲，但要獲得“過(guò)癮”的裝備，必須掏錢(qián)購買(mǎi)。在這種模式中，誰(shuí)泡的時(shí)間長(cháng)不再重要，重要的是誰(shuí)花錢(qián)買(mǎi)的裝備更好，才能在江湖上“吃得開(kāi)”，有地位。

盡管是后來(lái)才得知韓國人的免費模式，但史玉柱從一開(kāi)始就把游戲的玩家定位為兩類(lèi)人，一類(lèi)是有錢(qián)人，他們有錢(qián)到為了一件在江湖上有面子的裝備根本不在意價(jià)格是幾千還是幾萬(wàn)，另一類(lèi)人沒(méi)錢(qián)但有時(shí)間，一聽(tīng)說(shuō)不用買(mǎi)卡就能打游戲，沒(méi)有理由不往《征途》里鉆。為了進(jìn)一步提升人氣，史玉柱又開(kāi)業(yè)界先河，使出為玩家發(fā)工資的絕招。

這就是免費模式的精髓――“讓沒(méi)錢(qián)的人免費玩，讓有錢(qián)人開(kāi)心玩，賺有錢(qián)人的錢(qián)”。為此，甚至可以“養100個(gè)人陪1個(gè)人玩”。

自從《征途》第一個(gè)投放市場(chǎng)并迅速做出規模后，我國的網(wǎng)游游戲也隨之全部轉向免費模式。這直接刺激了我國網(wǎng)絡(luò )游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，史玉柱介紹，過(guò)去兩年市場(chǎng)規模增長(cháng)率均超過(guò)70%，2007年也不會(huì )低于這個(gè)數字，而且有望突破100億元。

隨著(zhù)《征途》的橫空出世，原來(lái)三國鼎立的格局已被打破，《征途》已經(jīng)成為新的領(lǐng)跑者。目前，《征途》即將在納斯達克上市，有人計算，史玉柱也將因此獲得400億元的身價(jià)。

史玉柱的裝備(二)

史玉柱的第二件“裝備”也同等重要，那就是他有一種超凡的營(yíng)銷(xiāo)管理能耐，能在別人認為利潤稀薄的中小城市甚至鄉鎮市場(chǎng)，建立一支有著(zhù)超強執行力的營(yíng)銷(xiāo)團隊，并挖出金礦來(lái)。

事實(shí)上，史玉柱正是因為練就了這兩樣過(guò)硬的本領(lǐng)，于是才無(wú)堅不摧，笑傲江湖。

對自己團隊的執行力，史玉柱心里也一直很自許。

“如果誰(shuí)說(shuō)我們的執行力差，他可以這么說(shuō)，但我絕不會(huì )承認。每年大年三十，你可以到全國50萬(wàn)個(gè)商場(chǎng)和藥店去看，別人早回家過(guò)年了，我們9000名員工依然頂著(zhù)寒風(fēng)在那里一絲不茍地搞腦白金促銷(xiāo)。如果執行力不行，干勁是哪來(lái)的？”

史玉柱的第二項裝備，也是他從上半場(chǎng)的慘敗中，花了幾個(gè)億的代價(jià)買(mǎi)來(lái)的。在1996年巨人走向潰敗的前夜，公司一片混亂，欺上瞞下成風(fēng)，“都說(shuō)自己做了多少多少事，結果全是虛報，我被騙得太慘?！?

當年，史玉柱的腦黃金銷(xiāo)售額為5.6億元，但爛賬卻有3億多。資金在各個(gè)環(huán)節被無(wú)情地吞噬，也是資金鏈斷裂的導火索。

于是，史玉柱鍛造隊伍執行力的第一步，就是從管理好現金流開(kāi)始的。做腦白金時(shí)，總部把貨賣(mài)給各地的經(jīng)銷(xiāo)商，而且大小經(jīng)銷(xiāo)商一視同仁，全都先款后貨；但在終端上，促銷(xiāo)、市場(chǎng)維護等工作卻主要是史玉柱在各地成立的分公司負責。無(wú)論和各地分公司 經(jīng)理 多么信任，史玉柱也堅決不讓他們碰貨款，貨款是經(jīng)銷(xiāo)商與總部之間的事情，“至高無(wú)上”，絕不許分公司染指。

在保健品行業(yè)，壞賬10%可以算是優(yōu)秀企業(yè)，20%也屬正常，但在這種模式下，腦白金10年來(lái)銷(xiāo)售額100多億元，但壞賬金額仍是0。

同時(shí)，史玉柱還要求各地的經(jīng)理對他們承擔的責任要“互?！?。剛開(kāi)始做腦白金時(shí)，總部規定分公司要每天維護終端，上報各個(gè)終端的服務(wù)情況，漏報遲報一天罰5000元。有個(gè)經(jīng)理根本就不把總部下發(fā)的制度當回事，一個(gè)月都沒(méi)報一次，按規定應被罰15萬(wàn)元。

可那個(gè)經(jīng)理的工資根本不夠罰，怎么辦？史玉柱就接著(zhù)罰擔保人的工資，以及擔保人的擔保人的工資，一直連罰了5層，直到罰足15萬(wàn)。大家終于怕了，再也沒(méi)有人敢拿公司的制度當兒戲。

為了提高執行力，史玉柱還為腦白金建立了一個(gè)50人的糾察隊伍，一年四季在外面悄悄進(jìn)行市場(chǎng)糾察，一旦發(fā)現分公司弄虛作假或隱瞞問(wèn)題，就會(huì )對分公司進(jìn)行處罰。除了這支總部的糾察隊伍，省級分公司也有糾察隊查市級市場(chǎng)，市級糾察隊又查縣級市場(chǎng)。

正是這種安排，讓腦白金的營(yíng)銷(xiāo)團隊在各終端非常強勢，擺脫了一般保健品企業(yè)對于經(jīng)銷(xiāo)商的嚴重依賴(lài)。目前，腦白金是唯一能讓自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )覆蓋縣級市場(chǎng)的保健品。

其次，史玉柱還在公司里倡導一種“有獎必有罰，獎罰必配套”、“只認功勞不認苦勞；說(shuō)到做到，做不到就不要說(shuō)”的企業(yè)文化。和一般公司只獎勵先進(jìn)不懲處落后相比，史玉柱每次開(kāi)總結大會(huì )，一定是最佳和最差同時(shí)登臺，最佳上臺領(lǐng)獎金，最差下臺領(lǐng)黃旗。對每一位經(jīng)理，史玉柱不僅為他們提供了獲得巨額獎金的可能，還給他們做不好就要接受大筆罰款的責任。對第一線(xiàn)的銷(xiāo)售人員也是一樣，做不好連300元的底薪也難保，但做好了就可以拿到高得驚人的銷(xiāo)售提成。

在做腦白金時(shí)，這種營(yíng)銷(xiāo)管理模式收到了奇效，以至于人們把它稱(chēng)為“腦白金式營(yíng)銷(xiāo)”。

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )游戲行業(yè)后，史玉柱很快發(fā)現這個(gè)行業(yè)的另一個(gè)致命弱點(diǎn)，那就是全部把目光盯在北京、上海、廣州等幾座大城市，根本不重視中小城市和農村市場(chǎng)。

“中國市場(chǎng)是金字塔型的，塔尖部分是北京、上海、廣州，往下是大中城市、小城市，塔基是廣大的農村地區。其實(shí)市場(chǎng)越往下越大，下面消費者沒(méi)有想象中那么窮，消費能力也不弱。一線(xiàn)城市你全占滿(mǎn)了，也還不到下面市場(chǎng)的1/10?！?

史玉柱把他農村包圍城市的腦白金式營(yíng)銷(xiāo)復制過(guò)來(lái)，上來(lái)二話(huà)不說(shuō)就在幾乎所有中小城市和1800個(gè)縣建起了辦事處，并很快建立了絕對市場(chǎng)優(yōu)勢。

眼下，一個(gè)重量級的同行也開(kāi)始向中小城市滲透。面對即將到來(lái)的激烈競爭，史玉柱一臉的輕描淡寫(xiě)：“我不怕別人和我競爭，進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)要交學(xué)費，估計對手3年后才能摸到門(mén)?！?

在中等城市，《征途》占有網(wǎng)吧墻面等80%的戰略性資源，其余所有同行只能分享其余20%，而在小城市和縣城，《征途》的優(yōu)勢更明顯。

“比如在這些中小城市的網(wǎng)吧里，我們兩家爭著(zhù)貼招貼畫(huà)，你蓋我的，我再蓋你的。如果我們的招貼畫(huà)被對手蓋了，我們的人肯定會(huì )在24小時(shí)之內發(fā)現，而對方多半一個(gè)禮拜都不去看一下。再比如，招貼畫(huà)大家相互蓋，而我們的人很快想出一個(gè)妙招，就是把招貼畫(huà)做得比對手大一圈，邊上全部寫(xiě)上“征途”，讓對方如何都蓋不完。這就是執行力的差異?！?

巨人歸來(lái)

盡管已經(jīng)過(guò)去了10年，今天的史玉柱仍經(jīng)常反思那場(chǎng)“著(zhù)名的失敗”，他說(shuō)“我人生中最寶貴的財富就是那段永遠也無(wú)法忘記的刻骨銘心的經(jīng)歷?！彼€說(shuō)：“成功經(jīng)驗的總結多數是扭曲的，失敗教訓的總結才是正確的?！?

毫無(wú)疑問(wèn)，“死過(guò)一次”的經(jīng)歷，也一定在史玉柱的心里深處留下了無(wú)法磨滅的印記。

平日里，史玉柱總是有幾件物件不離手。一件是一個(gè)精巧的紫砂壺，上面刻有他的名字，他不時(shí)會(huì )捧起來(lái)喝上幾口；另外就是香煙和 打火機。

史玉柱抽煙很特別，一根煙點(diǎn)著(zhù)還沒(méi)抽幾口，要開(kāi)口說(shuō)話(huà)時(shí)，便三根手指捏著(zhù)長(cháng)長(cháng)的香煙往煙灰缸里一戳，幾句話(huà)說(shuō)完后再為自己點(diǎn)上一根新的。不到半個(gè)小時(shí)，煙灰缸里擠滿(mǎn)了一堆“煙頭”，都伸著(zhù)長(cháng)長(cháng)的“脖子”。

――對史玉柱來(lái)說(shuō)，也許抽不抽煙、抽什么牌子的香煙都不重要，重要的是手上一定要有什么東西拿著(zhù)，這樣才會(huì )有種踏踏實(shí)實(shí)的感覺(jué)。

史玉柱告訴我們，他重新注冊了“巨人公司”，很快就會(huì )把網(wǎng)絡(luò )游戲、投資、保健品等旗下所有業(yè)務(wù)全部裝進(jìn)去。

史玉柱還告訴我們，他在上海松江買(mǎi)了一塊長(cháng)1公里、寬1華里的地，蓋了一個(gè)總部，2008年就會(huì )把所有業(yè)務(wù)搬過(guò)去。