文_本刊記者 王雨佳 編輯_王琦 插畫(huà)_福先森
與更垂直的美團、大眾點(diǎn)評、糯米相比，阿里巴巴本地生活方面有些滯后了。集團唯一的獨立產(chǎn)品淘點(diǎn)點(diǎn)，在2015年一季度就跌出了外賣(mài)市場(chǎng)第一梯隊。時(shí)間是怎樣被浪費的已經(jīng)無(wú)人計算，在O2O戰場(chǎng)上，阿里巴巴和螞蟻金服能做的，是否只剩下了打掃跑道？
他們的回答當然是NO。2015年6月，阿里巴巴和螞蟻金服聯(lián)合投資60億，成立新口碑，阿里巴巴旗下的淘點(diǎn)點(diǎn)，螞蟻金服的線(xiàn)下業(yè)務(wù)資源及團隊都將注入新口碑，由支付寶老兵范馳任CEO。7月8日，支付寶做了“12年以來(lái)最革命性的一次變化”推出9.0，新版支付寶新增的商家頻道，新口碑將成為其后臺。
這樣，螞蟻金服和支付寶將全面接棒阿里系本地生活業(yè)務(wù)。對此，螞蟻金服國內事業(yè)群總裁樊治銘告訴《中國企業(yè)家》：“支付寶要做線(xiàn)上線(xiàn)下‘場(chǎng)景的平臺’?！痹谡麄€(gè)采訪(fǎng)中，“場(chǎng)景平臺”這個(gè)詞，他說(shuō)了不下10次。
淘點(diǎn)點(diǎn)犯了哪些致命錯誤？新口碑將怎樣修正錯誤與O2O大佬廝殺？支付寶9.0來(lái)了，它身上負載了太多的使命，它能讓阿里巴巴在線(xiàn)下追回失去的時(shí)間嗎？更關(guān)鍵的是，支付寶能夠與微信支付已經(jīng)建立起來(lái)的生態(tài)抗衡嗎？
黯然淘點(diǎn)點(diǎn)
從淘點(diǎn)點(diǎn)到新口碑，阿里巴巴做“吃喝玩樂(lè )的淘寶”之心不死。但是，如今市場(chǎng)上最成功的公司是膨脹到擁有16000員工，包銷(xiāo)模式的美團，“輕公司”在線(xiàn)下想做成平臺，絕非易事。
“當年，喬峰（原天貓總裁、淘點(diǎn)點(diǎn)負責人王煜磊）為了讓我們去天貓開(kāi)店，直接來(lái)拜訪(fǎng)我們，他一直和我關(guān)系很好?！蹦砊OP餐飲連鎖企業(yè)高管劉先生告訴《中國企業(yè)家》，“我們在天貓賣(mài)代金券和食物成品，但是天貓的營(yíng)銷(xiāo)費用太高了，今天一個(gè)活動(dòng)明天又一個(gè)活動(dòng)，第一年就投了幾十萬(wàn)，餐飲是小生意，我們玩不起，后來(lái)就把天貓店做成品牌營(yíng)銷(xiāo)，不做轉化率了?！?/p>
和理財、教育等實(shí)物之外的品類(lèi)一樣，阿里本地生活的第一站也是淘寶和天貓。然而，本地生活企業(yè)利潤薄，客戶(hù)主要在本地，天貓是汪洋大海一樣的流量商店，且價(jià)格不菲，兩者并不合拍。天貓不合適，那就做個(gè)獨立平臺，2013年7月，淘點(diǎn)點(diǎn)上線(xiàn)，它一度被阿里寄望為餐飲行業(yè)的“淘寶+天貓”，和美團的包銷(xiāo)模式不同，淘點(diǎn)點(diǎn)延續了阿里一貫的“輕資產(chǎn)”平臺基因，阿里負責線(xiàn)上交易平臺的搭建，流量和運營(yíng)，而線(xiàn)下地推、服務(wù)工作主要由代理商負責，商家入駐后按單計費分成?！疤渣c(diǎn)點(diǎn)的邏輯就是想用手淘帶流量做起來(lái)，但是實(shí)踐中發(fā)現做到店沒(méi)優(yōu)勢，開(kāi)始就專(zhuān)做外賣(mài)?！卑⒗锬掣吖苷f(shuō)。
在用戶(hù)眼中，阿里系做本地生活的風(fēng)格，只有兩個(gè)字“補貼”。2014年、2015年手淘和淘點(diǎn)點(diǎn)的活動(dòng)讓很多人記憶猶新：“馬云請全國人民免費吃喝一天”、“3.8當天吃飯不要錢(qián)”。即便有大力補貼，2015年一季度淘點(diǎn)點(diǎn)的在線(xiàn)外賣(mài)市場(chǎng)份額從去年的11.2%下降至4.73%。在A(yíng)pp Store 5月的排名上，餓了么與美團外賣(mài)5月平均排名分別為68和90，淘點(diǎn)點(diǎn)則未進(jìn)入前145位。
在商戶(hù)眼中，做淘點(diǎn)點(diǎn)，相當于要自己開(kāi)淘寶店，很多事都需要商戶(hù)自己做，“做餐館已經(jīng)很累了，無(wú)力再管一個(gè)網(wǎng)店，希望第三方能幫我把事情搞定?！蹦巢宛^老板說(shuō)。
當美團已經(jīng)覆蓋了全國2000個(gè)縣區，擁有100萬(wàn)以上商戶(hù)資源的時(shí)候，2015年，“為了財務(wù)數據，阿里想剝離不盈利的淘點(diǎn)點(diǎn)”開(kāi)始在業(yè)界流傳。同時(shí)，在原負責人王煜磊離開(kāi)天貓，張劍鋒統管貓淘聚的背景下，淘點(diǎn)點(diǎn)也一度陷入管理真空?！半娚探灰紫到y和規則是淘寶一手建起來(lái)的，那時(shí)候它還是小公司，靠這個(gè)和易趣拼命。在本地生活方面，直到2013年，阿里都覺(jué)得生意太小。而對美團、點(diǎn)評來(lái)說(shuō)，本地生活就是拼命。在搶商戶(hù)方面，阿里動(dòng)手晚了。而且阿里是輕資產(chǎn)基因，給淘點(diǎn)點(diǎn)的除了一些財務(wù)和流量支持之外，人力方面明顯不足，相比之下，美團的地推何其兇猛。2年過(guò)去了，阿里對原淘點(diǎn)點(diǎn)的團隊是比較失望的，因此，新口碑的整合，應該會(huì )以支付寶線(xiàn)下團隊為核心?！蹦巢惋嬓袠I(yè)高管如是說(shuō)。
那么，新口碑到底是什么樣的？
“淘點(diǎn)點(diǎn)所有的業(yè)務(wù)，團隊已經(jīng)和新口碑公司完全整合在一起了。產(chǎn)品上，口碑（支付寶商家TAB，主要是到店業(yè)務(wù)）和淘點(diǎn)點(diǎn)的app（主要是外賣(mài)業(yè)務(wù)）都同時(shí)在運作，兩者會(huì )在今年內整合完畢?！毙驴诒瓹EO范馳并未對《中國企業(yè)家》透露新口碑高管的人員構成情況。
“新口碑將延續阿里巴巴與螞蟻金服的一貫思路，以“平臺化”的方式運營(yíng)。而且口碑不需要靠向商家收費去掙錢(qián)，后面有螞蟻金服的金融平臺?！狈毋憣Α吨袊髽I(yè)家》說(shuō)。
眾所周知，給淘寶付費的是商家而非個(gè)人用戶(hù)，淘寶能夠活下來(lái)，靠的是搭建了一套成熟的交易系統，粘住了海量商戶(hù)。關(guān)于新口碑，螞蟻金服的高管們說(shuō)得很清楚：基因仍然與阿里相同，想做的是線(xiàn)下的淘寶，核心是運營(yíng)線(xiàn)下商家，讓他們免費開(kāi)店，然后口碑負責流量，運營(yíng)，再培育一批開(kāi)發(fā)者和服務(wù)商一起服務(wù)商家，沉淀商家資源。
只不過(guò)，如今的本地生活服務(wù)業(yè)，搶先搶到用戶(hù)的是美團和大眾點(diǎn)評，而用戶(hù)打開(kāi)他們的理由，正是其中沉淀的百萬(wàn)商戶(hù)。
新口碑的肌肉
2015年農歷春節前，全國最大的餐飲CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）服務(wù)提供商雅座CEO白昱的辦公室里來(lái)了幾個(gè)不速之客，為首的是一個(gè)操著(zhù)南方口音的女子。
“我們想投資你們?！彼婚_(kāi)口就直入主題。
“我們這一輪融資的意向都已經(jīng)談妥了?！?/p>
“還沒(méi)落實(shí)，那我們就有機會(huì )?！?/p>
這位女子是時(shí)任螞蟻金服本地生活服務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理的王麗娟，她對白昱說(shuō)，支付寶想做的O2O，不僅僅是打折，還有雅座擅長(cháng)的會(huì )員服務(wù)。她手中的資源令白昱無(wú)法視而不見(jiàn)：4億實(shí)名用戶(hù)；沉淀了10年，支付寶獨有的線(xiàn)上交易數據，以及螞蟻金服和阿里巴巴給予的資本助力。
“優(yōu)質(zhì)餐館，就專(zhuān)心做菜、專(zhuān)心開(kāi)店，就算不做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)也能活下去。而爛餐館在互聯(lián)網(wǎng)上死得更快?！卑钻耪J為，本地生活服務(wù)業(yè)未來(lái)的核心還是線(xiàn)下商戶(hù)為王，最終，他之所以選擇了螞蟻金服領(lǐng)投雅座C輪融資，“商戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)方面，百度想自己做，點(diǎn)評背后有微信，自己還投資了好多家給商戶(hù)服務(wù)的公司，他們沒(méi)有那么需要雅座。市場(chǎng)是一場(chǎng)混戰，我們需要幫手，我們一定找對商戶(hù)服務(wù)最重視的，基因最貼合的?！?/p>
當線(xiàn)下商戶(hù)都已經(jīng)習慣把很多事情交給美團點(diǎn)評們，用戶(hù)也已經(jīng)習慣了擁有合作商家160萬(wàn)個(gè)，覆蓋城市數超過(guò)1100個(gè)的美團時(shí)，業(yè)內人士仍然認為，目前線(xiàn)下只有13萬(wàn)商戶(hù)覆蓋的支付寶以及其背后的新口碑，仍有機會(huì )在本地生活領(lǐng)域彎道超車(chē)。
“美團靠資本和地推‘砸’出了商戶(hù)資源，用戶(hù)吃喝玩樂(lè )首先就想起它；大眾點(diǎn)評內容驅動(dòng)，背后有微信支持；糯米商戶(hù)資源少，還好百度有流量有渠道；支付寶呢，用戶(hù)交水電費買(mǎi)余額寶去超市結賬都要打開(kāi)它。只要用戶(hù)記得你，想拓展商戶(hù)，就仍有機會(huì )，何況用戶(hù)對團購也談不上忠誠?！鼻笆霾惋嬓袠I(yè)高管劉先生說(shuō)。但是，僅靠水電煤的使用慣性來(lái)撬動(dòng)用戶(hù)的線(xiàn)下活躍度顯然也是醉了，“支付寶想要商戶(hù)跟它走，它就要提供不一樣的價(jià)值，不然人家不來(lái)?！?/p>
以團購為起點(diǎn)，狂飆突進(jìn)了4年的本地生活巨頭們走到2015年，其靠資本換用戶(hù)的模式也顯出了瓶頸，這一路徑已經(jīng)不可復制，即便是新口碑也一樣。
美團先拿出真金白銀和大量地推人員，在網(wǎng)上包銷(xiāo)餐館的產(chǎn)品，然后，將自己變成擁有商戶(hù)最低折扣的平臺，用資本之力將商戶(hù)的用戶(hù)“洗”成自己平臺的用戶(hù)：培育用戶(hù)先上美團再找餐館。對于大部分無(wú)力做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的餐館而言，將這部分權力交出去亦無(wú)不可。然而，雖然有了過(guò)千億的交易流水，本地生活服務(wù)業(yè)的收入占比甚至比電商更低，團購一單，網(wǎng)站僅能收取5%左右的傭金。公開(kāi)數據顯示，2015年前5個(gè)月，美團的累計虧損近7億元。而大眾點(diǎn)評2015年的目標交易額雖然有700億，其目標收入也只有20億元，利潤，更是少之又少。
百度糯米的會(huì )員+戰略，打折售賣(mài)儲值卡，本質(zhì)上仍是用資本換用戶(hù)和市場(chǎng)規模。相比美團和糯米，大眾點(diǎn)評在“用資本換市場(chǎng)規?！狈矫骘@然更為謹慎，早在2014年，它被認為在C端市場(chǎng)已經(jīng)是守勢：在團購市場(chǎng)自己上陣，外賣(mài)拉著(zhù)餓了么和美團競爭，而另一手開(kāi)始在運營(yíng)商戶(hù)方面投入更多精力，它收購了很多餐飲企業(yè)服務(wù)商，推出的“閃惠”也被業(yè)界看作試圖為商家提供團購之外更豐富的營(yíng)銷(xiāo)工具。
那么，新口碑靠什么彎道超車(chē)？阿里巴巴和螞蟻金服預備了多少人力、物力打這一仗？顯然，阿里既沒(méi)有打算燒錢(qián)，也沒(méi)有打算燒人。
“你覺(jué)得我們老板像那么有錢(qián)的人嗎？”關(guān)于是否會(huì )投入巨資補貼用戶(hù)的問(wèn)題，王麗娟反問(wèn)記者，“我肯定也得花一些錢(qián)去補貼商家，但是肯定不是永遠補貼下去。我們現在推出一個(gè)折扣券，每天20萬(wàn)人領(lǐng)取，我再有錢(qián)能燒幾天？折扣中一大部分也是商家提供的。阿里巴巴再有錢(qián)，也不可能像團購那樣燒?！?/p>
談及新口碑和淘點(diǎn)點(diǎn)整合之后的員工人數，范馳告訴記者，預計不會(huì )超過(guò)1800人，其中，線(xiàn)下的地推和商戶(hù)服務(wù)團隊大約500人。比起美團16000人的團隊，整個(gè)阿里巴巴加上螞蟻金服，員工人數尚不足30000人。用最少的人辦最多的事，“輕公司”才是阿里巴巴的風(fēng)格。
王麗娟也表示，新口碑和支付寶無(wú)意“包銷(xiāo)”，而是希望以阿里一貫的基因運營(yíng)好商戶(hù)，“鎖定了商戶(hù)，才能鎖定用戶(hù)。團購也只是給商戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)工具中的一種，而我們給的工具更多，我們希望讓支付寶的用戶(hù)都變成商家的會(huì )員?！?/p>
“我們產(chǎn)品打通之后，你去餐館吃飯，打開(kāi)支付寶，付款碼一掃，會(huì )員信息立刻出來(lái)了，會(huì )員交易就完成了，替代了以前的刷卡+報手機號。這甚至比先在商家頻道查找，掃優(yōu)惠碼更加簡(jiǎn)單。掃碼結束，服務(wù)窗立刻推送你吃了多少錢(qián)，然后你點(diǎn)擊做消費評價(jià)，馬上返五個(gè)積分。消費者可以在支付寶看到自己在這個(gè)商家的積分，贈送的優(yōu)惠等等?！卑钻疟硎?，雅座有幫助餐飲企業(yè)做好營(yíng)銷(xiāo)的能力。經(jīng)過(guò)十年積累，雅座覆蓋了餐飲行業(yè)15000個(gè)商戶(hù)，中國餐飲百強中43家是雅座的客戶(hù)，管理會(huì )員的數量是5000萬(wàn)，每天線(xiàn)下的交易大概是80萬(wàn)－100萬(wàn)筆，交易流水300億以上。雙方體系全部打通之后，除了提升支付寶的用戶(hù)活躍度之外，還將給新口碑的商戶(hù)服務(wù)能力加分。
另外，在商戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)方面，支付寶自己也在做嘗試。2014年夏天，支付寶和望湘園合作，先在服務(wù)窗推送了折扣券，再加上一些用戶(hù)推薦和導流，當月支付寶支付的比例占了望湘園成交單數中的60%，交易量提升了10%。支付寶的4億實(shí)名用戶(hù)絕非空氣，其在移動(dòng)支付80%以上的市場(chǎng)份額也不是浪得虛名，對百貨、商超、出行的覆蓋切實(shí)提升了打開(kāi)率之余，也占領(lǐng)了收銀臺。當然，想要100萬(wàn)商戶(hù)都跟著(zhù)自己走，支付寶和新口碑不想燒錢(qián)也不想堆人海，還要在營(yíng)銷(xiāo)工具方面再動(dòng)些腦筋。
支付寶反哺場(chǎng)景
天貓和淘點(diǎn)點(diǎn)并未成功在線(xiàn)下扎根，切入線(xiàn)下還不到一年的支付寶，在這方面的表現明顯更亮眼——以阿里之大，任何業(yè)務(wù)近乎能做到東方不亮西方亮。
支付寶開(kāi)始發(fā)力線(xiàn)下，始于“馬云買(mǎi)襪子”。2013年11月16日是銀泰店慶日，在銀泰杭州武林店，馬云拿出手機，打開(kāi)支付寶錢(qián)包，對著(zhù)收銀臺的麥克風(fēng)，用“聲波支付”僅30秒就購買(mǎi)了一雙39元的襪子。馬云當時(shí)就表態(tài)：“跟銀泰合作表明支付寶會(huì )更多進(jìn)軍線(xiàn)下?！倍y泰總裁陳曉東說(shuō)：“實(shí)體業(yè)者現在不必再自己開(kāi)拓PC端業(yè)務(wù)了，而是應該跳過(guò)PC端直接與電商無(wú)線(xiàn)端合作?！?/p>
2013年10月，在一年一度的支付寶戰略會(huì )議上，小微金服CEO彭蕾第一次提出支付寶要去往線(xiàn)下的時(shí)候，大部分支付寶員工對“去往線(xiàn)下”的理解，與如今的場(chǎng)景概念相去甚遠，仍然是配合阿里巴巴的線(xiàn)下戰略，與實(shí)體百貨結合。對數字更敏感的他們未必會(huì )想到本地生活——2013年的整個(gè)團購行業(yè)成交額不過(guò)350億，這僅僅是當年阿里巴巴“雙十一”一天的成交額。
“我們當時(shí)意識到，用戶(hù)其實(shí)在手機端和場(chǎng)景端就能完成交易了，商戶(hù)已經(jīng)不需要把每一個(gè)商品的信息都發(fā)到網(wǎng)上。我們必須要做些探索?！狈毋懟貞?。
然后，時(shí)任支付寶B2C事業(yè)部負責人的王麗娟就被樊治銘調出來(lái)，做線(xiàn)下業(yè)務(wù)的負責人，該部門(mén)一時(shí)想不出名字，就干脆叫“新業(yè)務(wù)事業(yè)部”，40個(gè)人的團隊是王麗娟從各個(gè)部門(mén)抽調出來(lái)快速組建起來(lái)的?！皼](méi)KPI，沒(méi)目標，什么都沒(méi)有，你自己就摸著(zhù)做?！狈毋憣ν觖惥暾f(shuō)。
銀泰店慶結束后，支付寶線(xiàn)下的營(yíng)收、客流比起去年有了靚麗增長(cháng)，支付寶使用的比率也高于預期。樊治銘、范馳和王麗娟都感到很興奮，支付寶的線(xiàn)下之路應該很順：百貨、服裝、鞋帽的TOP商家都是阿里的客戶(hù)，他們可以就此將實(shí)體零售業(yè)都“裝”進(jìn)支付寶，完美配合。
隨后的幾個(gè)月里，王麗娟團隊復制銀泰項目，馬不停蹄的將支付寶接入了王府井百貨、深圳天虹、美特斯邦威、奧康鞋業(yè)等一系列商戶(hù)，但是，自我感覺(jué)良好的狀態(tài)很快被后臺的數據打碎了：累死累活接入了幾萬(wàn)家門(mén)店，支付寶錢(qián)包的打開(kāi)率和使用頻次卻并沒(méi)有顯著(zhù)的提升。
當時(shí)，整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)都在從PC端向移動(dòng)端轉型，“船票論”的焦慮感在全行業(yè)蔓延，行業(yè)的關(guān)鍵詞已經(jīng)變成了“高頻完勝低頻”。特別是阿里，在其IPO前夕，阿里對新浪微博、UC、優(yōu)酷等眾多公司的投資，被解讀為移動(dòng)端的“入口焦慮”。阿里雖大，卻沒(méi)有一款和微信一樣有超高打開(kāi)率和用戶(hù)活躍度的超級APP，它需要一個(gè)移動(dòng)端強入口來(lái)支撐整個(gè)生態(tài)。與此同時(shí)，螞蟻金服正在籌建中，它將獨立于阿里巴巴，這是一家基于支付寶而生的公司：支付、財富管理、小貸、征信等業(yè)務(wù)全部圍繞支付寶展開(kāi)?！爸Ц秾毷俏浵伣鸱煜掳鍓K中最大的一塊業(yè)務(wù)，優(yōu)先級別最高?！狈毋懻f(shuō)。
這一切都注定了阿里巴巴和螞蟻金服將支付寶視作其移動(dòng)端最重要的APP，其角色就不只是阿里巴巴線(xiàn)下戰略的配角，而慢慢走到了臺前——安裝量高，基礎好，但是支付寶仍被大多數用戶(hù)當做轉賬工具，團隊的目標是不惜一切代價(jià)提升支付寶錢(qián)包的使用頻次。
從數據來(lái)看，比起百貨，同期接入的快的打車(chē)，以及美宜佳便利店的使用頻次要高得多?！鞍儇浀?，用戶(hù)一年平均光顧4次，服裝鞋帽的頻次也不高。但是，你公司樓下的便利店，起碼每天光顧一次，打車(chē)、吃飯，也是如此。支付寶必須進(jìn)入用戶(hù)生活的每個(gè)場(chǎng)景?！蓖觖惥陥F隊在2014年初馬上調整了戰略，將重點(diǎn)放在了“小額多頻”上面。截止到2015年3月，中國TOP100的商超都接入了支付寶。商超慢慢成熟之際，2014年初，支付寶開(kāi)始接入餐飲，從快餐開(kāi)始，然后進(jìn)入中式點(diǎn)菜。王麗娟覺(jué)得，團隊用一年零九個(gè)月的時(shí)間摸索出了提高支付寶錢(qián)包使用頻次的路徑：“沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的支付，最初我們在線(xiàn)下只做類(lèi)似天貓的購物場(chǎng)景，現在要做全場(chǎng)景?！?/p>
當然，目標的清晰也來(lái)自于競品的壓力，在PC端所向睥睨的支付寶，移動(dòng)端出現了強勁對手——微信支付首先就支持微信體系內的服務(wù)號支付，而線(xiàn)下與吃喝玩樂(lè )相關(guān)的眾多商戶(hù)和創(chuàng )業(yè)者們早就聚集在服務(wù)號中，“支付寶去拓展場(chǎng)景，想從工具變成平臺，是業(yè)務(wù)驅動(dòng)和人為驅動(dòng)，和它不同，微信支付從誕生的第一天就是由場(chǎng)景驅動(dòng)的。微信中存在的生態(tài)系統需要一個(gè)支付通道?！蔽⑿牌脚_的一位創(chuàng )業(yè)者李立（化名）告訴記者。同時(shí)，“小額多頻”也是銀聯(lián)、以及微信支付發(fā)力的核心點(diǎn)，除了商超便利店，2013年年底的打車(chē)大戰，也被外界解讀為“支付之戰”。
然而，在線(xiàn)下?lián)碛猩顖?chǎng)景的不止微信。在“去團購化”的今天，美團、大眾點(diǎn)評、百度糯米……都在以自己的方式收攬著(zhù)各類(lèi)場(chǎng)景，他們動(dòng)手比支付寶更早——移動(dòng)時(shí)代對場(chǎng)景的爭奪，使得在PC時(shí)代曾經(jīng)井水不犯河水的友商們，都變成了彼此的對手。
“單純的支付工具價(jià)值不夠大，必須要和場(chǎng)景融合，做場(chǎng)景的平臺，這是真正有護城河的事情?！狈毋憶](méi)有對《中國企業(yè)家》直接評論競品。但是，特別是在2014年微信紅包“偷襲珍珠港”之后，他就很清楚，“老做支付沒(méi)意義，消費者是因為商品好才購買(mǎi)，而不是因為支付是否方便?！敝Ц秾毠δ茉購?，在線(xiàn)下沒(méi)有貓淘聚的世界里，它在交易行為中始終處于次一級的位置，如果自己無(wú)法掌握場(chǎng)景，隨時(shí)有被取代的危險，這才有了新口碑的誕生。
害怕在線(xiàn)下，在阿里巴巴勢力尚無(wú)法覆蓋的地方被取代，支付寶的這種強烈不安全感，驅使它這樣一個(gè)富二代仍然在線(xiàn)下拼命拓展生存空間——這大概就是脫胎于淘寶付款工具而生的螞蟻金服集團骨子里攜帶的基因。
與微信正面作戰
不靠補貼也不做人海戰術(shù)，新口碑和支付寶想成為樊治銘口中“場(chǎng)景的平臺”，歸根結底，支付寶的對手不是美團，它必須面對的是“鏈接一切”的微信。
“這種分明應該要求高度隱私的APP為什么要把自己搞成開(kāi)放的社交軟件？”
“我覺(jué)得好友推送這種東西不應該出現在一個(gè)金融軟件上！你們應該搞清楚自己的定位，一切要為支付安全著(zhù)想！”
……
7月18日，一條普通用戶(hù)發(fā)的#支付寶泄露個(gè)人信息#的微博在幾天內獲得了2萬(wàn)轉發(fā)，無(wú)論是否存在水軍，這起碼顯示了用戶(hù)對支付寶9.0社交功能的擔憂(yōu)。即便吐槽聲震天，無(wú)論樊治銘、王麗娟還是范馳，都力挺“朋友”頻道：“朋友的功能，不僅是單純做社交，而是搭建基于場(chǎng)景的關(guān)系鏈?！?/p>
“強關(guān)系鏈，在本地生活服務(wù)業(yè)的魔力是你無(wú)法想象的?！鼻笆鰟?chuàng )業(yè)者李立的項目，正是基于微信生態(tài)的一款點(diǎn)菜應用?！俺燥埖暮诵牟⒎悄募冶阋?，而是跟誰(shuí)吃，是親子、情侶、聚會(huì )的場(chǎng)景；美甲并非只為了臭美，而是女生組團聊天八卦的場(chǎng)景；按摩并非只為了健康，而是幾個(gè)人談事情的場(chǎng)景；KTV、電影、泡溫泉……所有的生活服務(wù)業(yè)背后都是場(chǎng)景，都是人際關(guān)系?！崩盍⒌膽檬窃诜?wù)號中，可以在朋友間分享餐館，并一起點(diǎn)菜。而且微信團隊給開(kāi)發(fā)者提供的便利也令人神往，“微信提供各類(lèi)開(kāi)發(fā)工具，我們的技術(shù)團隊只用2個(gè)人就把產(chǎn)品功能都做好了?！?/p>
除了朋友之間的強關(guān)系鏈，微信在商家和消費者之間鏈接者的角色，已經(jīng)很難撼動(dòng)?！拔⑿乓呀?jīng)是生態(tài)系統了，我們前端的很多產(chǎn)品，比如幫助商戶(hù)的服務(wù)號，都是基于微信的。除了我們，我相信以后會(huì )有一大堆本地生活的服務(wù)商，在微信里面把各類(lèi)服務(wù)做得非常精致?！卑钻耪f(shuō)。
但是，即便微信如此強大，美團、大眾點(diǎn)評也仍然長(cháng)大了?！懊總€(gè)獨立的產(chǎn)品都必須想清楚，用戶(hù)在什么場(chǎng)景下第一個(gè)會(huì )用你，你沒(méi)有不可替代的功能、服務(wù)，那么一定會(huì )被微信系統邊緣化?！崩盍⒄f(shuō)。
有趣的是，支付寶線(xiàn)下團隊的成立和微信推出微信支付的時(shí)間相差不過(guò)兩個(gè)月，兩者發(fā)力線(xiàn)下也幾乎踩著(zhù)同樣的時(shí)間表，當然，后者的推廣和覆蓋力度確實(shí)不及前者。那么在支付寶看來(lái)，自己能夠建立生態(tài)系統，核心價(jià)值在哪里呢？
“我們會(huì )給商家提供四大類(lèi)產(chǎn)品?！蔽浵伣鸱镜厣钍聵I(yè)部副總經(jīng)理朱東霞說(shuō)，“第一個(gè)是支付。第二個(gè)是服務(wù)窗，商戶(hù)可以在這里面做自己的營(yíng)銷(xiāo)的平臺，和用戶(hù)建立聯(lián)系。第三個(gè)是會(huì )員卡體系，在雅座進(jìn)來(lái)之前，支付寶自己也有會(huì )員卡體系。第四個(gè)是數據分析工具，幫助商家做用戶(hù)分層，用戶(hù)行為分析?！?/p>
“微信想要商業(yè)化，總要顧忌商業(yè)化給用戶(hù)體驗帶來(lái)的困擾。但是支付寶不需要，支付寶天生就有商業(yè)化的基因，生來(lái)就是為用戶(hù)與商家帶來(lái)利益的?！彪m然微信很強大，樊治銘仍然信心滿(mǎn)滿(mǎn)，堅信支付寶在交易方面更有優(yōu)勢，其基因更是為商業(yè)而生。
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