圣地亞那大森林流傳著(zhù)一首歌謠：“羚羊在奔跑，因為獅子來(lái)了；獅子在躲閃，因為大象發(fā)怒了；成群的獅子和大象在集體逃命，那是螞蟻軍團來(lái)了?！?/p>
如今的本地生活服務(wù)領(lǐng)域，正在釋放出這樣的信號。
曾經(jīng)的餓了么和口碑分別在“到家”和“到店”市場(chǎng)鏖戰十年，但始終與美團點(diǎn)評難分伯仲。2018年8月23日的一則重磅消息，似乎是阿里砸向本地生活戰場(chǎng)的一封戰書(shū)。
阿里巴巴集團2019財年第一季度（2018.4.1-2018.6.30）財報透露，阿里巴巴設立一家控股公司，持有餓了么和口碑兩大業(yè)務(wù)，并已收到阿里巴巴、軟銀集團等投資者30億美元投資承諾。
這個(gè)動(dòng)作的背后大有深意。
首先，時(shí)間發(fā)生在美團通過(guò)上市聆訊的同一天下午，對美團來(lái)說(shuō)無(wú)疑是重大利空。其次，雖然餓了么與口碑繼續獨立運營(yíng)，但是兩者“合體”對外進(jìn)行融資，阿里“重倉”本地生活市場(chǎng)的決心明顯。
當然，美團在招股書(shū)中寫(xiě)到，“我們主要與阿里巴巴集團及其旗下公司在即時(shí)配送及到店服務(wù)方面進(jìn)行競爭，以及與攜程在酒店及旅游與交通票務(wù)方面的競爭?！?/p>
2017年，餐飲外賣(mài)貢獻了美團62%的營(yíng)收，到店業(yè)務(wù)預計在在15%左右。所以，餐飲外賣(mài)和到店消費支撐起了美團估值的核心。這意味著(zhù)，口碑和餓了么就是美團最大的敵人。
本地生活服務(wù)戰場(chǎng)經(jīng)歷了百團大戰、O2O燒錢(qián)，人口紅利早已消失殆盡。各路玩家已經(jīng)從爭占信息流上升到搶奪人流的階段。不管是移動(dòng)出行，還是外賣(mài)和餐飲、服裝零售，人的流向決定了商業(yè)的邊界。
兩年前，馬云在杭州云棲大會(huì )的演講中稱(chēng)：“純電商時(shí)代過(guò)去了，未來(lái)十年是新零售的時(shí)代，未來(lái)線(xiàn)上線(xiàn)下必須結合起來(lái)?！?/strong>
相關(guān)行業(yè)數據顯示，國內社會(huì )消費品零售總額中，線(xiàn)上電商占比僅有15%左右，85%的消費仍舊在線(xiàn)下。在線(xiàn)下消費中，本地生活服務(wù)占據最重要的地位，其中餐飲消費則最高頻和龐大。
按照阿里巴巴集團董事局執行副主席蔡崇信的說(shuō)法，餐飲和其他本地服務(wù)市場(chǎng)代表著(zhù)萬(wàn)億美元的商機。
為此商機，阿里可以暫時(shí)允許利潤率的下降出現在財報上。最新一季度的財報顯示，增加的投資成本和用于獲取市場(chǎng)份額的補貼，使營(yíng)運利潤率從35%降至10%。
集團管理層承認，阿里巴巴在零售方面的努力，包括收購實(shí)體店和投資新形式的零售業(yè)務(wù)，“由于許多新開(kāi)發(fā)和收購的業(yè)務(wù)具有不同的成本結構，預計利潤率將繼續受到這些業(yè)務(wù)以及按總額記錄營(yíng)收的會(huì )計處理的負面影響?！?nbsp;
即便如此，阿里仍舊對本地生活保有執念。餓了么CEO王磊曾說(shuō)，“本地生活對阿里是非常重要的入口，阿里從實(shí)物電商到數字電商（大文娛），再到本地服務(wù)電商，是一脈相承的事。阿里所有都圍繞消費者和商戶(hù)的商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，只是場(chǎng)景不停在變?！?/p>
相較于淘寶+天貓構建的阿里電商王國，餓了么+口碑更像是本地生活領(lǐng)域的“小阿里”。還在成長(cháng)期，但是代表未來(lái)。
如果說(shuō)當年的O2O是高額補貼下的冷兵器戰爭，這將是一場(chǎng)核武器爆發(fā)的終極戰事。
2006年，阿里以600萬(wàn)美元戰略投資前阿里員工李治國創(chuàng )辦的口碑網(wǎng)。
這個(gè)曾被視為大眾點(diǎn)評的最大競爭者，由于模式過(guò)于超前于2011年停止運營(yíng)。同一年的07月13日，阿里巴巴領(lǐng)投美團網(wǎng)5000萬(wàn)美金。
可見(jiàn)，早在12年前，阿里就對本地生活服務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)生了興趣。
2013年，誕生于阿里賽馬計劃的淘點(diǎn)點(diǎn)面世，當時(shí)的口號是，重新定義“吃”。
有媒體報道，在2013年初的一場(chǎng)戰略溝通會(huì )上，馬云第一次聽(tīng)到關(guān)于O2O的創(chuàng )業(yè)計劃，計劃分三個(gè)部分：淘寶同城，商家在線(xiàn)上開(kāi)店，淘寶幫助商家實(shí)現線(xiàn)上支付及相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)；淘寶點(diǎn)點(diǎn)，可以在線(xiàn)點(diǎn)餐和付款；一淘逛街，可以發(fā)現、記錄和分享消費信息。
這是外界能夠捕捉到的阿里版本的O2O最早的雛形。馬云對此相當重視，“本地生活服務(wù)將來(lái)做起來(lái)希望絕不低于制造業(yè)和零售業(yè)。需要等待一次機會(huì )，這個(gè)機會(huì )就是依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)?！?/p>
同年3月，該項目火速啟動(dòng)，淘寶同城的產(chǎn)品規劃與開(kāi)發(fā)同時(shí)展開(kāi)。短短3個(gè)月時(shí)間，淘寶同城建立了平級于電商的、獨立的事業(yè)部，并由時(shí)任阿里巴巴CEO陸兆禧親自帶隊。
甚至在內部會(huì )議上，陸兆禧提出“預算沒(méi)有上限、崗位沒(méi)有上限?！?/strong>之后，淘寶同城更名淘點(diǎn)點(diǎn)，定位移動(dòng)餐飲服務(wù)平臺。阿里對此寄予厚望，就連“不喜歡阿里大規模燒錢(qián)”的馬云，都給淘點(diǎn)點(diǎn)批了2014、2015年“3.8當天吃飯不要錢(qián)”的補貼預算。
當時(shí)，美團網(wǎng)剛從團購大戰中摸爬出來(lái)，進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)；餓了么雖在外賣(mài)市場(chǎng)拓荒五年，但是還未壯大；阿里為淘點(diǎn)點(diǎn)傾斜大量資源，包括淘寶、菜鳥(niǎo)、阿里小貸、支付寶等等。
到了2014年，淘點(diǎn)點(diǎn)將業(yè)務(wù)重點(diǎn)向外賣(mài)傾斜；百度外賣(mài)在同年上線(xiàn)；阿里巴巴跟投美團C輪融資，餓了么拿到大眾點(diǎn)評的8000萬(wàn)美元投資。
格局生變，正面交鋒就此開(kāi)始。
手握巨資的大眾點(diǎn)評用了一年時(shí)間把團隊擴張到7000人，其中地推和配送員超過(guò)6000人；美團完成D輪總額7億美元的融資，估值達到70億美元，迅速進(jìn)入200多個(gè)城市，日訂單超過(guò)150萬(wàn)；阿里巴巴和螞蟻金服重啟口碑，聯(lián)合投資60億元創(chuàng )立“新口碑”，各占50%股權。
復盤(pán)2015年前的競爭態(tài)勢，曾經(jīng)的淘點(diǎn)點(diǎn)事業(yè)部總經(jīng)理、如今的餓了么CEO王磊在接受《財經(jīng)》的采訪(fǎng)時(shí)分析，“那時(shí)候本地生活還不是一個(gè)特別大的market place，阿里在美團還有稍微大一點(diǎn)的股份，口碑是在支持支持寶做支付那一仗?！?/p>
2014年阿里與騰訊的那場(chǎng)移動(dòng)支付一戰，可以被視為中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的分水嶺事件。
次年2月，滴滴快的合并讓移動(dòng)支付戰事平息；同年10月，美團點(diǎn)評合并再一次改變了本地生活服務(wù)領(lǐng)域的戰局。
合并后，阿里在美團點(diǎn)評的股權降低，加之與美團關(guān)系僵化，阿里需要找到新的武器。
它的選擇是餓了么，2016年和2017年，阿里巴巴與螞蟻金服連續兩輪投資餓了么，共計22.5億美元。此后口碑將外賣(mài)業(yè)務(wù)移交給餓了么，也明確了口碑的定位——到店服務(wù)。之后的兩年間，阿里對餓了么持續加碼。2017年8月24日，餓了么在阿里的支持下收購百度外賣(mài)。
2017年1月，口碑獨立融資11億美元。2018年1月，口碑正式進(jìn)入阿里新零售體系。據口碑的數據顯示，截至今年1月，全國已經(jīng)有超過(guò)250萬(wàn)家商戶(hù)入駐口碑，單日交易筆數超過(guò)3000萬(wàn)。三個(gè)月后，阿里巴巴聯(lián)合螞蟻金服以95億美元對餓了么完成全資收購，并由阿里巴巴集團副總裁王磊出任餓了么CEO。
在阿里新零售戰略中，餓了么依托外賣(mài)服務(wù)形成的龐大立體的本地即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò )，將協(xié)同阿里新零售“三公里理想生活圈”，盒馬“半小時(shí)達”和24小時(shí)家庭救急服務(wù)，“天貓超市一小時(shí)達”，眾多一線(xiàn)品牌“線(xiàn)上下單門(mén)店發(fā)貨二小時(shí)達”等一起，成為支撐各種新零售場(chǎng)景的物流基礎設施。
而差異化的口碑與之互補，以手機點(diǎn)單為核心，為消費者提供包括找點(diǎn)、領(lǐng)優(yōu)惠券、點(diǎn)單、支付、評價(jià)等全流程的服務(wù)。同時(shí)，口碑基于對本地服務(wù)行業(yè)的觀(guān)察，聯(lián)合商家推出智慧餐廳的新模式，幫助商家實(shí)現數字化經(jīng)營(yíng)，降低成本、提升效率。
早在2016年阿里巴巴聯(lián)手螞蟻金服入股餓了么時(shí)，就曾對外明確表示“口碑專(zhuān)注到店，餓了么專(zhuān)注到家”的業(yè)務(wù)分工?；蛟S，劇情早在那天就已注定。
曾經(jīng)被騰訊、京東投資的餓了么，如今變成阿里的生力軍；阿里曾經(jīng)扶持的美團，投身騰訊的陣營(yíng)。
就在阿里全資收購餓了么的前一天，餓了么創(chuàng )始人張旭豪接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，阿里是餓了么的最佳選擇， 美團的多元化布局曾困擾餓了么。“整體加入阿里后，阿里的多元流量開(kāi)放，我們可以對美團來(lái)一次降維打擊了?！?/strong>
當然，預計將在9月21日登陸港交所的美團也不容小覷。去年10月，美團點(diǎn)評組織架構升級，成立大零售和出行事業(yè)部。在原有的餐飲、到店綜合、酒店旅行三駕馬車(chē)基礎上，升級為到店、酒旅、大零售、出行四大版塊。之后，美團孵化生鮮品牌小象生鮮，加大投入無(wú)人配送，推出美團閃購。
曾經(jīng)，美團聯(lián)合創(chuàng )始人王慧文將其稱(chēng)為“雞肋策略”，也就是長(cháng)期多業(yè)務(wù)、多支點(diǎn)并存，單個(gè)業(yè)務(wù)凈利率低，所有拼起來(lái)才能賺錢(qián)。他說(shuō)，“我們已經(jīng)愛(ài)上含金量低的事兒。一個(gè)事情又不怎么賺錢(qián)、又難、又慢，BAT怎么能看得上?！?nbsp;
但是，阿里看上了，并且不斷加碼投資。如今，阿里成立控股公司將餓了么與口碑打包其中，或許只是萬(wàn)里長(cháng)征的第一步。未來(lái)，口碑和餓了么業(yè)務(wù)打包上市的可能性也極大。
目前，美團已經(jīng)通過(guò)港交所聆訊，預計估值會(huì )落在500億至550億美元。當被問(wèn)及阿里成立控股公司為餓了么和口碑獨立融資，是否有來(lái)自美團IPO的壓力時(shí)，阿里回應稱(chēng)：“本地生活是阿里巴巴新零售戰略的重要部分，這個(gè)市場(chǎng)有著(zhù)巨大的潛力，我們按照自己的節奏對本地生活業(yè)務(wù)進(jìn)行規劃和融資?！?/p>
打通整個(gè)餐飲行業(yè)從供應鏈到消費、服務(wù)的全鏈條，美團的確還有很長(cháng)的路要走。這讓阿里清晰的看到了其中的機會(huì )。阿里將新零售劃分為八大縱隊，餐飲生活服務(wù)就是其中之一。
去年，口碑試水智慧餐廳。用戶(hù)的點(diǎn)餐、支付、評論、開(kāi)發(fā)票全部可以通過(guò)口碑APP或者支付寶完成。并且，智慧餐廳增加了智能取餐柜和零售柜的解決方案，可讓餐廳實(shí)現24小時(shí)營(yíng)業(yè)和全程自助服務(wù)。
今年1月，口碑從一個(gè)支付寶旗下2C為主的生活服務(wù)平臺，變身為阿里集團新零售縱隊，成為一個(gè)數據、技術(shù)驅動(dòng)的S2B2C模式的開(kāi)放的生活服務(wù)平臺。7月，口碑將智慧餐廳方案向全國范圍的餐飲商家開(kāi)放。
早在2014年4月，餓了么上線(xiàn)自有物流，之后又上線(xiàn)眾包物流和代理商物流。這樣的遠見(jiàn)，讓如今的餓了么成為阿里新零售八大縱隊的管道工。今年6月王磊宣布，餓了么旗下配送平臺蜂鳥(niǎo)本地即時(shí)配送不再僅服務(wù)餐飲外賣(mài)，而是向各路新零售縱隊輸出運力。
不僅如此，本地生活服務(wù)對于阿里的電商業(yè)務(wù)有著(zhù)反哺的價(jià)值。如今線(xiàn)上流量昂貴，獲客成本與日俱增，本地生活將擔起重要任務(wù)。
按照阿里著(zhù)名的“履帶戰略”，每一極輪動(dòng)向前，都不缺繼任者。淘寶、天貓坐擁電商王座之后，還有螞蟻金服、阿里云、菜鳥(niǎo)、新零售、本地生活等業(yè)務(wù)接續發(fā)力，支撐整個(gè)阿里向前。
以阿里88 VIP會(huì )員為例，就是一種集團業(yè)務(wù)生態(tài)的聚合。所謂“生態(tài)”，就是用戶(hù)購買(mǎi)一個(gè)會(huì )員，淘寶、餓了么、優(yōu)酷等阿里業(yè)務(wù)同時(shí)享有優(yōu)惠權益，業(yè)務(wù)線(xiàn)越多，會(huì )員的價(jià)值就越大。最終結果是，任何一塊業(yè)務(wù)的獲客，都可能給體系內其他業(yè)務(wù)帶來(lái)用戶(hù)，整個(gè)阿里的獲客成本得以下降。
在這場(chǎng)鏈接人與服務(wù)的殘酷戰爭中，美團點(diǎn)評和餓了么+口碑開(kāi)戰在即，當然這只是阿里和騰訊在新零售戰場(chǎng)的一個(gè)縮影。
阿里巴巴CFO武衛在財報后的電話(huà)會(huì )議上這樣說(shuō)，“這個(gè)市場(chǎng)對阿里來(lái)說(shuō)是必須做，也是必須贏(yíng)的?！边@是阿里的決心，也是一封戰書(shū)。
聯(lián)系客服
