導讀
樂(lè )高已經(jīng)成為這個(gè)星球上最大的玩具公司，而這一切都要仰賴(lài)公司天才的內容營(yíng)銷(xiāo)戰略。
2013年上半年，樂(lè )高公布的銷(xiāo)售額為20億美元，增長(cháng)11%，而其最主要的競爭者美泰公司則表現得相當掙扎。樂(lè )高銷(xiāo)售額的增長(cháng)得益于今年2月上映的《樂(lè )高大電影》的提振作用。孩子們對電影的追捧轉化為對樂(lè )高玩具的巨大購買(mǎi)力，數據顯示，與該電影相關(guān)的樂(lè )高玩具在全球范圍的銷(xiāo)量就達到了4.68億美元。
《衛報》專(zhuān)欄作家Pablo Smithson將《樂(lè )高大電影》稱(chēng)為樂(lè )高內容營(yíng)銷(xiāo)的制勝法寶。因為這部電影對大人和孩子同樣具有吸引力：孩子們喜歡玩具，而大人們則被故事傳達的“想象力無(wú)關(guān)年齡”的理念所感染。品牌想要傳達的信息可不光是“買(mǎi)我們家的產(chǎn)品”那么簡(jiǎn)單?！皩ⅰ半U’這一樂(lè )高精神根植到每一個(gè)成年人的心中，可謂釜底抽薪的妙手，”Smithson在評論中寫(xiě)道。
雖然在今年2月以前，樂(lè )高也一直在社交媒體上進(jìn)行內容營(yíng)銷(xiāo)推廣，但是直到電影上映，公眾才開(kāi)始意識到原來(lái)樂(lè )高對成年人也有如此大的吸引力。來(lái)自EConsultancy的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Christopher Ratcliff將樂(lè )高的策略稱(chēng)為“一網(wǎng)打盡政策”，“當樂(lè )高開(kāi)始一視同仁地對待消費者中的成年人和兒童時(shí)，他們就找到了最佳的營(yíng)銷(xiāo)戰略方向。樂(lè )高的邀請面向所有人，它仿佛在說(shuō)‘嘿，快來(lái)呀，在這里我們都一樣，只是一群熱愛(ài)樂(lè )高的人?！?br style="box-sizing: border-box;">
在Instagram上，樂(lè )高目前擁有28.5萬(wàn)粉絲，《樂(lè )高大電影》上映以前，樂(lè )高每貼出一張照片，一般而言會(huì )收獲7千到1萬(wàn)個(gè)贊，而現在，這個(gè)數字維持在1.5萬(wàn)到2.2萬(wàn)之間。Twitter上也能看到類(lèi)似的趨勢，今年七月的Comic Con漫展期間，樂(lè )高官方賬號的發(fā)文收獲了4000次的轉發(fā)，而一年之前，56次轉發(fā)就被認為是較高水平了。
樂(lè )高在Facebook上一直表現優(yōu)異，目前已經(jīng)收獲了超過(guò)900萬(wàn)次贊。當然，水漲船高，對于現在的樂(lè )高而言，在Facebook上算得上成功的標準也在提高。舉例來(lái)說(shuō)，今年7月20日樂(lè )高貼出的“樂(lè )高制作的蝙蝠戰車(chē)”收獲了4.8萬(wàn)次贊和13506次轉發(fā)。而在2013年7月份，樂(lè )高當月最受歡迎的照片也只有3.3萬(wàn)次贊和3999次轉發(fā)，主題是“威廉、凱特和他們的孩子”。自那時(shí)起，樂(lè )高Facebook主頁(yè)的關(guān)注人數已經(jīng)增加了超過(guò)400萬(wàn)。
樂(lè )高集團社交媒體負責人Lars Silberbauer曾經(jīng)通過(guò)媒體表示，“如果我們投資內容，這很有可能為我們帶來(lái)更多的評論，更多的關(guān)注，以及更多的品牌知名度?！?br style="box-sizing: border-box;">
而這正是樂(lè )高所做的事情。除了在社交網(wǎng)絡(luò )上發(fā)布內容，樂(lè )高還建立了各式各樣的與樂(lè )高產(chǎn)品相關(guān)的原創(chuàng )網(wǎng)站，比如“我的樂(lè )高網(wǎng)絡(luò )”，這是一個(gè)針對樂(lè )高粉絲的社交網(wǎng)絡(luò )，此外還有“樂(lè )高星戰”、“樂(lè )高忍者”這樣的原創(chuàng )網(wǎng)頁(yè)，上面有游戲、電影、應用以及留言板，同類(lèi)型的還有“樂(lè )高指環(huán)王”、“樂(lè )高超級英雄”、“樂(lè )高迪士尼公主”。
而在樂(lè )高的主站，在“樂(lè )高創(chuàng )造者”的欄目下，粉絲們可以分享自己用樂(lè )高搭建出的作品，也可以為其他愛(ài)好者的作品點(diǎn)贊。其中的視頻版塊則向消費者們展示了，用自己的樂(lè )高產(chǎn)品可以完成怎樣的創(chuàng )造。粉絲們也被鼓勵加入“樂(lè )高俱樂(lè )部”，會(huì )員可以收到樂(lè )高雜志，并有機會(huì )參加樂(lè )高粉絲的線(xiàn)下活動(dòng)。
樂(lè )高的成功經(jīng)驗有很多值得學(xué)習的地方，有評論家說(shuō)：“作為一家玩具廠(chǎng)商，樂(lè )高在內容營(yíng)銷(xiāo)上的成就無(wú)人能及，哪怕是接近的也沒(méi)有?！?br style="box-sizing: border-box;">
樂(lè )高的成功有多方面的原因，以下就是其中的幾條，以及作為營(yíng)銷(xiāo)者可以學(xué)以致用的內容營(yíng)銷(xiāo)策略。
內容背后傳達理念
正如前文所言，內容需要有一個(gè)更大的理念進(jìn)行引領(lǐng)：哪怕已經(jīng)成年，你依然可以施展你的想象力。大人們通過(guò)拼出自己的樂(lè )高小人或模擬場(chǎng)景并將這些分享到“樂(lè )高創(chuàng )造”，來(lái)實(shí)現自己的“想象力”。借助樂(lè )高，大人們仿佛又變回了孩子。
作為一個(gè)內容營(yíng)銷(xiāo)者，你需要在自家的內容中找到想要傳達的最深層的品牌理念，然后以此為所有行動(dòng)的指導原則。深層內涵意義重大，不然營(yíng)銷(xiāo)就有很大風(fēng)險流于膚淺。對于你和你的觀(guān)眾，到底什么才是真正重要的？
圍繞品牌構建社區
在樂(lè )高的網(wǎng)站上，消費者有機會(huì )認識其他有相同愛(ài)好的人。這些網(wǎng)站上的內容，包括視頻、圖片以及留言板，構建起了人們渴望的社區。
想一想你的公司如何才能將用戶(hù)聚集到一起。在網(wǎng)上，人們總在想方設法尋找建立起個(gè)人化聯(lián)系的途徑，畢竟光是瀏覽總是缺了一點(diǎn)人情味。
將內容創(chuàng )造交給你的用戶(hù)
樂(lè )高將創(chuàng )造內容的機會(huì )更多地交給了自己的用戶(hù)，這可以讓用戶(hù)感覺(jué)自己成為了公司成就的一部分，換來(lái)更高的品牌忠誠度。
鼓勵你的用戶(hù)來(lái)創(chuàng )造內容，要實(shí)現這個(gè)目標，你可以建立社區、舉行比賽或是鼓勵投稿來(lái)向其他用戶(hù)展示。
用獨特視角表現當下熱點(diǎn)
在社交媒體上，樂(lè )高懂得如何借助當下熱點(diǎn)，并將自己的品牌營(yíng)銷(xiāo)融入其中。舉例而言，他們并沒(méi)有簡(jiǎn)單地寫(xiě)上一句“恭喜威廉、凱特生下小王子喬治”，而是用樂(lè )高搭出了三人的形象來(lái)慶祝這一喜事。
找到讓自己的品牌融入時(shí)下熱點(diǎn)事件的方法，正確的操作可以讓品牌營(yíng)銷(xiāo)事半功倍，這可比按時(shí)更新?tīng)顟B(tài)或是轉發(fā)新聞強多了。
像樂(lè )高這樣充滿(mǎn)創(chuàng )意和想象力的內容可以幫助你取得輝煌的成就。
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