作為知名的快時(shí)尚品牌，H&M為世界各地的年輕人所喜愛(ài)。眾所周知，H&M永葆年輕活力的秘訣不僅來(lái)自于品牌自身對時(shí)尚持之以恒的追求，也得益于營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng )新和與時(shí)俱進(jìn)。H&M具體是如何利用社交媒體來(lái)俘獲消費者的心的?
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作為知名的快時(shí)尚品牌，H&M為世界各地的年輕人所喜愛(ài)。不過(guò)很少人知道H&M其實(shí)是一個(gè)創(chuàng )建于1947年的“老”牌子，H&M永葆年輕活力的秘訣不僅來(lái)自于品牌自身對時(shí)尚持之以恒的追求，也得益于營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng )新和與時(shí)俱進(jìn)。
在剛結束不久的超級碗廣告營(yíng)銷(xiāo)盛宴中，H&M亦有不俗表現。RKG對各品牌在超級碗期間開(kāi)展的數字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行了評估，將H&M位列第二，對其在社交媒體上的表現予以肯定。一直以來(lái)，在“3I”(Informative，Inspiring，and Interactive)的引導社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)方面頗有建樹(shù)。
1、多管齊下，聚焦優(yōu)勢社交平臺
和其他品牌一樣，H&M在Facebook、Twitter、Pinterest等社交平臺上均開(kāi)設了官方賬號，發(fā)布新品信息和時(shí)尚資訊，開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)，回答粉絲提問(wèn)等。隨著(zhù)越來(lái)越多的品牌進(jìn)入這些平臺，H&M的優(yōu)勢不再顯著(zhù)。因此，在繼續運營(yíng)好已有平臺的同時(shí)，H&M積極發(fā)展新路徑，在優(yōu)勢平臺上著(zhù)重發(fā)力，例如Google+。
在Google+上，最受歡迎的品牌既不是可口可樂(lè )、迪斯尼或星巴克(三者是Facebook上的熱門(mén)品牌)，也不是谷歌自己。目前在Google+品牌關(guān)注度榜單中，H&M位列第三，遠高于在Facebook和Twitter的表現。Google+因其“圈子”功能而有異于其他社交平臺，這就需要品牌與粉絲進(jìn)行更深入的互動(dòng)，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員也能根據不同圈子的表現獲得實(shí)時(shí)數據。H&M正是看到Google+的獨特優(yōu)勢，希望在此平臺上“與處在任何地方的目標消費者對話(huà)，分享最新時(shí)尚資訊”。
首先，H&M將Google+的內容定位為富有靈感的、獨特的。正如H&M的全球社交媒體經(jīng)理Miriam Tappert所說(shuō)，圖像是傳播時(shí)尚和生活訊息最有效的方式，H&M在Google+分享的內容多以圖片、視頻為主，并保證內容的新鮮度、即時(shí)性以及相關(guān)性?？v觀(guān)H&M的Google+主頁(yè)，精挑細選過(guò)的美圖和視頻給人賞心悅目的感覺(jué)，帶來(lái)藝術(shù)和審美上的靈感觸發(fā)。為了讓粉絲獲得專(zhuān)屬體驗，H&M致力于在Google+上提供不同于其他社交平臺的內容，保證用戶(hù)粘性和忠誠度，比如新品搶先預覽、舞臺幕后報道等。
其次，H&M對Google+呈現的數據加以充分利用。內容的高分享度和圈子特性為H&M的營(yíng)銷(xiāo)團隊提供了第一手數據，他們可以觀(guān)察到誰(shuí)進(jìn)行了分享，再傳播的路徑是怎樣的，誰(shuí)的觀(guān)點(diǎn)產(chǎn)生了重要影響。進(jìn)而可以得知各圈子的意見(jiàn)領(lǐng)袖和各社區的結構特征，為日后的營(yíng)銷(xiāo)策略制定打下基礎。
2、以小搏大，充分發(fā)揮互動(dòng)的力量
社交媒體的運用是H&M整體營(yíng)銷(xiāo)策略布局當中的一部分，卻是很重要的構成要件。無(wú)論是去年電商平臺上線(xiàn)的“50 States of Fashion”活動(dòng)，還是最近的超級碗campaign，都能看到小身影所迸發(fā)出的大能量。
持續的話(huà)題討論使活動(dòng)保持熱度。一年一度的超級碗向來(lái)是各大品牌的兵家必爭之地，這次H&M同樣采取了名人策略，邀請代言人貝克漢姆出演廣告片。不同的是H&M為2月2日超級碗比賽當天的廣告片打造了兩個(gè)版本，播出哪一支的決定權掌握在消費者手中?；顒?dòng)一出，便在社交媒體上引起了熱烈討論，粉絲們紛紛參與投票，選出最期望看到的貝克漢姆的出場(chǎng)方式。在超級碗的舞臺上，H&M算是入門(mén)選手，得益于社交媒體的實(shí)時(shí)跟進(jìn)和推動(dòng)，活動(dòng)在整個(gè)賽事中一直保持熱度，產(chǎn)生了很好的效果。
意見(jiàn)領(lǐng)袖和激勵機制的雙重感召。2013年，為了推廣在美國新上線(xiàn)的電商網(wǎng)站，H&M開(kāi)展了名為“50 States of Fashion”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。H&M鼓勵美國各州的消費者上傳自己的照片到 Instagram 主頁(yè)中，并以# HM Shop Online AL (Alabama)命名，H&M根據投票結果從參與者中選出每個(gè)州的“形象代言人”，獲選者將獲得1000美元的代金券以及去紐約參加時(shí)裝周的機會(huì )。在整個(gè)活動(dòng)中，H&M不僅號召普通消費者積極參與到活動(dòng)中，同時(shí)邀請當地的意見(jiàn)領(lǐng)袖推動(dòng)活動(dòng)的傳播。
趣味活動(dòng)激發(fā)用戶(hù)的主動(dòng)分享。2012年，H&M了提高紐約、洛杉磯和舊金山門(mén)店的客流量，決定通過(guò)LBS和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將潛在的線(xiàn)上消費者吸引到線(xiàn)下門(mén)店當中。吸引顧客走到線(xiàn)下的動(dòng)力是什么?那就是設置在不同區域的貝克漢姆人像，用戶(hù)根據H&M提供的線(xiàn)索找到分散在城市各處的人像。貝克漢姆的粉絲們可不會(huì )放過(guò)這個(gè)與偶像“親密接觸”的機會(huì )，頃刻間，與貝克漢姆人像合影和照片傳遍社交網(wǎng)絡(luò )，品牌曝光率瞬間提升。
3、用戶(hù)中心，以?xún)?yōu)質(zhì)內容創(chuàng )造良好體驗
社會(huì )化媒體讓普通消費者能夠集聚在品牌周?chē)?，形成有?zhù)共同興趣愛(ài)好的社群，其活躍度和緊密度有賴(lài)于社群中心即品牌的表現。在社交平臺的常規運營(yíng)中，品牌與消費者的紐帶就是內容，H&M正是憑借誠意十足的內容俘獲了消費者的心。
明確需求，投其所好，雨露均沾。社會(huì )化媒體固然是品牌進(jìn)行自我呈現的有利平臺，但一味地自說(shuō)自話(huà)必定會(huì )失人心。H&M的定位是平民化時(shí)尚品牌，同時(shí)也深知自己的消費者是一群對時(shí)尚極度敏感的年輕人，他們關(guān)注各領(lǐng)域各層級的時(shí)尚潮流。因此，H&M在各個(gè)社交平臺上并不局限于與品牌定位息息相關(guān)的內容，更會(huì )延伸至時(shí)尚的各個(gè)領(lǐng)域。盡管H&M在世界各地售賣(mài)的產(chǎn)品基本一致，不過(guò)在社交平臺上卻十分細心地照顧到不同地域消費者的喜好，創(chuàng )造出各種有趣話(huà)題，比如自行車(chē)時(shí)尚、布魯克林的時(shí)尚未來(lái)派等等。
爆點(diǎn)獨家好料滿(mǎn)足用戶(hù)的好奇心。時(shí)裝秀的后臺是什么樣的，廣告片有什么有趣的幕后花絮，這些都是粉絲們好奇的內容，這也是H&M時(shí)常為粉絲們送上的重磅福利。這些幕后內容的放送可謂是一舉多得，一方面獲取容易，只需稍加留心進(jìn)行記錄即可，另一方面在滿(mǎn)足用戶(hù)好奇心的同時(shí)，更是品牌活動(dòng)的再度傳播，讓用戶(hù)更加全面深入地了解品牌。
反觀(guān)國內的情況：
以上均是H&M在國外社交媒體上的表現，無(wú)論是在日常運營(yíng)還是在品牌活動(dòng)中，H&M都積極使用各類(lèi)社交平臺與消費者對話(huà)，展現品牌形象。反觀(guān)國內，H&M在中國市場(chǎng)中對社交媒體的運用遠不如歐美國家。
首先是平臺的使用情況，H&M除了在新浪微博上及時(shí)更新內容之外，其在微信、人人等平臺上的官方賬號基本處于“半癱瘓”狀態(tài)。那么內容上在此只能對H&M的微博進(jìn)行觀(guān)察，更新頻率、內容形式基本與國外社交媒體賬號保持同一步調。
本土化內容主要體現在與國內明星和時(shí)尚界知名人士的互動(dòng)，以及對國內店鋪促銷(xiāo)、品牌活動(dòng)的宣傳。相比而言，H&M對中國社交媒體的運用仍停留在品牌形象窗口的層面，粉絲互動(dòng)程度和用戶(hù)自發(fā)創(chuàng )造的內容都不如其在國外社交媒體的表現。
不只是H&M，很多國際品牌在國外社交媒體上風(fēng)生水起，卻在國內表現平平，是策略重點(diǎn)不同還是水土不服，其中原因值得深思。
來(lái)源：品牌密碼
