最近這幾年，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)被認為是企業(yè)“用戶(hù)轉換”的方法之一，也因此引起了許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的注意。但是在上面做營(yíng)銷(xiāo)推廣的品牌商們，真的能把粉絲們轉換成為付費用戶(hù)嗎？Forrester Research公司的分析師認為，事實(shí)并非如此。
但事實(shí)并非如此。
在社交媒體領(lǐng)域里面，最具統治地位的當屬Facebook，在全世界范圍內他們擁有12.5億用戶(hù)，但是在上面做營(yíng)銷(xiāo)推廣的品牌商們，真的能把粉絲們轉換成為付費用戶(hù)嗎？Nate Elliot是Forrester Research公司副總裁兼分析師，他表示，任何一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，如果相信能在Facebook上把品牌粉絲轉換成為付費用戶(hù)，絕對是大錯特錯。
‘不過(guò)是個(gè)購買(mǎi)廣告的地方’
當企業(yè)談?wù)撋缃幻襟w營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，“轉換率”估計是提及最多的一個(gè)詞。舉個(gè)例子，去年三月，營(yíng)銷(xiāo)傳播代理商Martin-Wilbourn Partners在其官方博客上發(fā)了一篇文章，標題是“通過(guò)社交轉換，品牌尋找自己身上的人情味” ，其中說(shuō)到：
“現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，會(huì )利用社交媒體提升客戶(hù)參與度…..許多企業(yè)希望讓自己更具個(gè)性，發(fā)出品牌自己的聲音….這種個(gè)性表達依賴(lài)于企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰略的….社交媒體可以幫助品牌發(fā)展，現在開(kāi)始就來(lái)嘗試提升轉換率吧…”
事實(shí)上，早有證據顯示，一些參與度較高的客戶(hù)，雖然他們會(huì )在品牌內容里經(jīng)常發(fā)布評論，但是并不能有機轉換成付費用戶(hù)。Elliot表示，根據Forrester的研究結果顯示，在全球排名前五十的品牌商，平均只有1%的訪(fǎng)客會(huì )點(diǎn)贊，分享，或是評論不到十分之一的品牌內容。
這種參與度實(shí)在是太低，更不要談所謂的轉換率了。Elliot說(shuō)道，“如果你有300萬(wàn)粉絲，你可能會(huì )得到幾千個(gè)贊，以及幾百個(gè)評論。除非你是個(gè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)信徒，否則300萬(wàn)個(gè)粉絲才有幾百條評論，誰(shuí)會(huì )好意思談及轉換率呢？”
之所以出現如此低的參與度，一個(gè)重要原因就是Facebook的相關(guān)算法造成的，實(shí)際上，品牌商發(fā)布的消息并不會(huì )全部展現給他們的粉絲。2013年十月，Forrester發(fā)布了一份題為“為什么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在Facebook上會(huì )失敗”的報告，其中顯示每家品牌商在Facebook上發(fā)布的內容，粉絲們能看到的比例只有16%。
參與度接近于0
實(shí)際情況甚至更差勁。
前文提到的16%，實(shí)際上是Facebook公司2012年的數據。根據數字代理公司Social@Ogilvy最近發(fā)布的分析數據顯示，品牌頁(yè)面上發(fā)布的內容，能夠有機觸及到的用戶(hù)比例已經(jīng)嚴重下降，今年二月，這一數字只有2%。也就是說(shuō)，那些點(diǎn)了50萬(wàn)個(gè)贊的帖子，只能被2%的粉絲看到。
事實(shí)上，根據Ogilvy公司透露，有Facebook的消息人士非正式地表示，在可預見(jiàn)的未來(lái)里，有機觸及到的用戶(hù)比例可能會(huì )接近于0。實(shí)際上，只有很少一部分品牌的有機內容可以觸及到粉絲，而真正能參與其中的粉絲數量更是少之又少了。而且，除了Facebook之外，Twitter，YouTube，Pinterest，Google+，以及LinkedIn上面的情況也都一樣。
但是有一個(gè)例外，它就是Instagram。Instagram上面的粉絲參與比例達到了4.2%，相對而言，這一數字還是比較高的。那么，為什么會(huì )這樣的呢？用Elliott的話(huà)來(lái)說(shuō)，是因為Instagram相對比較“混亂”。首先，在Instagram平臺上面品牌商發(fā)布的營(yíng)銷(xiāo)內容本身就不多；另外，他們也沒(méi)有使用類(lèi)似Facebook的算法，給粉絲展現過(guò)濾之后的內容；最后還有一點(diǎn)，那就是Instagram平臺上的用戶(hù)比Facebook的年輕，他們似乎更容易接受品牌商發(fā)布的營(yíng)銷(xiāo)內容。
Elliott認為，Facebook現在使用的還是Web 1.0風(fēng)格的顯示廣告，目標用戶(hù)也定位的不是很清晰，因此對于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)根本沒(méi)什么效果。他說(shuō)道，“Facebook只是一個(gè)社交媒體平臺，一個(gè)購買(mǎi)廣告的地方?！?/p>
就算是1%的參與比例也很厲害了
最近，社交媒體優(yōu)化平臺SocialFlow進(jìn)行了一項調研，結論和Forrester的研究結論如出一轍------社交媒體的參與度非常低。他們發(fā)現，通過(guò)其系統發(fā)布的有機社交內容，99%都沒(méi)有用戶(hù)參與。
不過(guò)SocialFlow首席執行官Jim Anderson認為，社交網(wǎng)絡(luò )的規模非常龐大，即便只有1%的用戶(hù)參與度，也是相當厲害了。John Andrews是社交媒體代理公司Ignite Social Media公司的首席營(yíng)銷(xiāo)官，他表示，1%的參與度可以說(shuō)是“微不足道”，然而雖然參與度的比率很小，但這并不意味著(zhù)它就是一個(gè)不重要的渠道。Andrews說(shuō)道，“如果那個(gè)1%的比例得以復制，并擴大，很可能給1億人留下印象，而對于品牌商而言，它完全可以構建一個(gè)可持續的影響力?！?/p>
他補充說(shuō)，“用戶(hù)數量并不重要，關(guān)鍵是他們要參與?！?/p>
‘用戶(hù)轉換模式已經(jīng)轉變’
Ignite公司有一個(gè)客戶(hù)，它就是知名化妝品牌玉蘭油（Olay）。Andrews表示玉蘭油品牌的參與比率相對較高，接近4%。據他透露，玉蘭油之所以有這樣的成績(jì)，是因為他們招募了一位社區經(jīng)理，專(zhuān)門(mén)幫助提升用戶(hù)參與度。
基于“用戶(hù)轉換”的社交媒體完全是可以實(shí)現的，但是它并不會(huì )發(fā)生絕大多數品牌商身上。Andrews說(shuō)道，“在社交媒體上轉換用戶(hù)非常困難，而且不容易規?；??！盕orrester建議可以在網(wǎng)站上增加社交工具，鼓勵用戶(hù)參與。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可以在品牌網(wǎng)站上添加社交工具，比如品牌社區，博客，以及消費者評級和評論，這樣通過(guò)利用相關(guān)交互操作，鼓勵用戶(hù)參與。Ogilvy建議企業(yè)還可以采用付費媒體營(yíng)銷(xiāo)推廣，比如在Facebook上，這些付費營(yíng)銷(xiāo)會(huì )提升品牌內容的轉發(fā)量：
“…營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)轉變。以前，品牌會(huì )使用“自己”的品牌頁(yè)面去“賺取”口碑。但是未來(lái)，他們將需要使用“付費”方式去“賺取”口碑，品牌也會(huì )因此獲得更大價(jià)值?！?/p>
“當Facebook變成了一個(gè)平臺，可以廣播可分享內容到粉絲群。而與此同時(shí)，用戶(hù)轉換模式也在發(fā)生變化，過(guò)去品牌商們往往采用一對一的用戶(hù)轉換模式，但是這樣做根本無(wú)法產(chǎn)生規?；臓I(yíng)銷(xiāo)效應，好在如今的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)意識到了這一點(diǎn)?！?/p>
變成‘文化的一部分’
Mitch Joel是Twitst Image數字營(yíng)銷(xiāo)代理公司總裁，該公司位于加拿大。他表示，問(wèn)題的根本在于，絕大多數品牌和他們的廣告代理商都把社交媒體看做是一個(gè)廣告發(fā)布渠道。
實(shí)際上，Twitst Image公司在幾年前就預感到了數字營(yíng)銷(xiāo)變革。2010年，Joel就曾發(fā)表了一篇題為“社交媒體轉換率的終結”的博文，其中提到，社交媒體不會(huì )為品牌商帶來(lái)較高的用戶(hù)轉換率。加上品牌商推出的內容越來(lái)越糟糕，用戶(hù)就更加不會(huì )參與其中了。但是他建議品牌商可以嘗試一些新方法，比如在YouTube上提供一段視頻教程，形象地介紹自己的產(chǎn)品；另外，在Instagram上面也可以給圖片配上一些文字。
在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)上，極限運動(dòng)專(zhuān)用相機GoPro和紅牛這兩家公司就做的不錯，他們?yōu)橄M者提供了很多充滿(mǎn)想象力的內容。絕大多數品牌商苦于思考的，是如何把產(chǎn)品賣(mài)出去。但是聰明的品牌商不會(huì )這樣做，舉個(gè)例子，如果制作一個(gè)關(guān)于海灘毯子的廣告，相對于直接叫賣(mài)毯子，你其實(shí)可以告訴人們你已經(jīng)擁有了一個(gè)海灘毯子，那么大家就會(huì )有興趣去了解這個(gè)毯子，而且很可能還會(huì )不斷地談?wù)撨@個(gè)毯子。正如Joel所說(shuō)的那樣，真正聰明的品牌所考慮的，是如何成為文化的一部分。（本文首發(fā)鈦媒體）
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