當奧黛麗·赫本（Audrey Hepburn）出演1961年的影片《蒂凡妮早餐》（Breakfast atTiffany‘s）時(shí)，她用紀梵希品牌（Givenchy）來(lái)裝扮自己，那時(shí)奢侈品還是少數人，尤其是優(yōu)雅的社會(huì )精英人士的專(zhuān)有品。當赫本穿上為其婀娜多姿的苗條身材所特別量身打造的時(shí)裝后，她將奢侈品的魅力展現得淋漓盡致，盡管她在片中所扮演的角色對這一切只能是夢(mèng)寐以求而已：這部好萊塢的經(jīng)典佳片中存在一個(gè)自相矛盾之處，即赫本在片中飾演的主人公霍莉（HollyGolightly）透過(guò)蒂凡妮的櫥窗所瞥見(jiàn)的那個(gè)世界恰恰是赫本身上所穿的那套行頭。
到了1980年，一切都在變化。當波姬·小絲（BrookeShields）宣稱(chēng)她與自己的CK牛仔褲親密無(wú)間時(shí)，這并非表明卡爾文·克萊恩（CalvinKlein）的牛仔服是她的獨有，而是說(shuō)它為大眾所擁有。赫本穿的是為其婀娜身段而量身打造的手工縫制服裝，而小絲穿的卻是現成的名牌牛仔褲成品，于是數百萬(wàn)的普通人開(kāi)始效仿她。
這種對比表明了一種明顯的歷史的、經(jīng)濟的和哲學(xué)的轉變：從在電影中隱約出現到在廣告中大肆炫耀，奢侈品在20年內已邁入了大眾市場(chǎng)。而且，頗有爭議的是，它們已經(jīng)不具有真正意義上的奢侈品位。
《新聞周刊》（Newsweek）的文化記者丹納·托馬斯（Dana Thomas）在其新著(zhù)《奢華：奢侈品為何已光華不再》（Deluxe: HowLuxury Lost ItsLuster）中解釋了時(shí)尚在過(guò)去的含義及其當前變化趨勢。奢侈品產(chǎn)業(yè)過(guò)去是圍繞著(zhù)向能夠負擔得起奢侈品的少數人提供最精美的手工制品來(lái)定位的，如今這項產(chǎn)業(yè)已變成了一棵全球化的搖錢(qián)樹(shù)。托馬斯用記實(shí)性的材料描述了這個(gè)變化過(guò)程。這個(gè)年產(chǎn)值高達1570億美元的龐大產(chǎn)業(yè)對于全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和利潤率的促進(jìn)，遠遠超過(guò)了以前那種高度精細、優(yōu)雅和專(zhuān)有的奢侈品行業(yè)在這方面的作為。
縱觀(guān)時(shí)尚的起源，托馬斯為我們介紹了路易·威登（LouisVuitton）。他是一名旅行包制造商，正是出于對箱包標準化設計的反感和厭惡才激勵他開(kāi)創(chuàng )了世界上第一代旅行系列的奢侈品。在書(shū)中，我們還結識了著(zhù)名的可可·夏奈爾（Coco Chanel），其旗下品牌的“No.5”香水創(chuàng )造了每三十秒出售一瓶的銷(xiāo)售奇跡。普拉達（MiucciaPrada）和喬治·阿瑪尼（Giorgio Armani）等尚健在的設計師也在書(shū)中展現了風(fēng)貌。
托馬斯還帶著(zhù)我們踏上了世界之旅。我們參觀(guān)了法國南部的一家花卉農場(chǎng)，在這里，一種家庭作坊式的小型農業(yè)活動(dòng)培育出了特殊的千葉玫瑰，該品種是制造香奈兒五號香水的精華成分。我們還看到，在位于巴黎的路易·威登工廠(chǎng)里，工人們用手工縫紉出高檔的箱包。而當我們走進(jìn)中國的工廠(chǎng)時(shí)，便發(fā)現這里正以廉價(jià)成本秘密地大規模生產(chǎn)各種奢侈品。我們還探訪(fǎng)了中國、俄羅斯和印度的數量激增的奢侈品市場(chǎng)，在這些地方，新貴們對名牌產(chǎn)品的渴求永無(wú)止境。我們了解到檀香山的某條街道是怎樣發(fā)展成為購買(mǎi)奢侈品的日本游客們的一個(gè)旅游勝地的。我們還發(fā)現了拉斯維加斯是如何成為一個(gè)實(shí)現奢侈品的新型民主理想的中心的：在這座城市里，發(fā)財與破產(chǎn)不過(guò)是轉瞬間的事，對于那些夢(mèng)想著(zhù)無(wú)階級社會(huì )有朝一日變成現實(shí)的人來(lái)說(shuō)，這座城市現在成了他們一個(gè)非常合適的精神支柱；在無(wú)階級社會(huì )里，人人都能平等地獲得最高檔時(shí)髦的、象征崇高社會(huì )地位的商品。在書(shū)中，我們還認識了好萊塢的幾位設計師，參觀(guān)了幾家品牌折扣店，并訪(fǎng)問(wèn)了幾家網(wǎng)上的奢侈品精品屋。
托馬斯結合引人矚目的人物簡(jiǎn)介以及敏銳的市場(chǎng)分析，向我們描述了在20世紀的歷程中，那些個(gè)人工匠們是如何搖身一變，成為了知名品牌的名稱(chēng)。她這樣寫(xiě)道，量身定做的女性服裝業(yè)因其高度個(gè)性化的特點(diǎn)，其業(yè)務(wù)發(fā)展必然要受到限制；從20世紀50年代開(kāi)始，該行業(yè)的業(yè)務(wù)模式向具有無(wú)限利潤空間的大眾市場(chǎng)模式做出了讓步。在那十年間，克里斯汀·迪奧（Christian Dior）、皮爾·卡丹（PierreCardin）等設計師開(kāi)始將自己的名字注冊成商標，以便在銷(xiāo)售非專(zhuān)有制造的產(chǎn)品時(shí)收取版稅。不久后，伊夫·圣·洛朗（Yves SaintLaurent）又引進(jìn)了“左岸”（RiveGauche）系列品牌，這是一個(gè)針對較年輕人群的成衣系列，價(jià)格更低。隨后不久，時(shí)下的“金字塔”模型便合乎時(shí)宜地呈現了出來(lái)——真正的女性時(shí)裝奢侈品位于塔尖，專(zhuān)門(mén)針對極端富有者；出自同一批設計師之手的現成的成衣是專(zhuān)門(mén)針對中產(chǎn)階級的；還有一系列范圍廣泛、普通人能承擔得起的香水和裝飾品，專(zhuān)門(mén)針對大眾消費人群。
這種“金字塔”模型轉而又為奢侈品產(chǎn)業(yè)在20世紀80年代的發(fā)展奠定了基礎。那時(shí)，大型企業(yè)將分散的小型家庭手工業(yè)轉變成了一種大規模的企業(yè)集團。例如，路易·威登現在就是LVMH（路易威登-酩悅軒尼詩(shī)）集團旗下的一個(gè)品牌。LVMH是一個(gè)擁有五十多個(gè)品牌的國際集團。如今，奢侈品已經(jīng)趨于合并。該行業(yè)中60％的商業(yè)活動(dòng)都集中在35個(gè)品牌中，這些品牌中最知名的當屬路易·威登、古馳（Gucci）、普拉達、喬治·阿瑪尼、愛(ài)馬仕（Hermes）和香奈兒，它們全都歸屬于獨立的大型集團公司。路易·威登的年銷(xiāo)售額將近40億美元，而其它各品牌每年也能撈進(jìn)十億多美元。
亞馬遜網(wǎng)站（Amazon.com）上的古馳鞋
這場(chǎng)變革中的關(guān)鍵人物就是法國企業(yè)家伯納德·阿諾特（BernardArnault）。阿諾特在《福布斯》雜志（Forbes）2006年的世界富豪排行榜中名列第七，他是通過(guò)走后門(mén)才進(jìn)入時(shí)尚界的。1985年，當時(shí)還是一名退休商人的阿諾特想要尋找一項挑戰，于是他便以1500萬(wàn)美元的價(jià)格買(mǎi)下了正在苦苦掙扎的克里斯汀·迪奧品牌，并打算著(zhù)手開(kāi)始徹底改造整個(gè)時(shí)尚行業(yè)。如今，阿諾特經(jīng)營(yíng)管理著(zhù)LVMH集團，該集團旗下的品牌包括馬克·雅可布（Marc Jacobs）、唐培里儂香檳王（DomPerignon）、嬌蘭（Pucci）、芬迪（Fendi）和唐娜·凱倫（DonnaKaran）等。在收購迪奧后的二十年里，阿諾特打造并壟斷了全球奢侈品市場(chǎng)。2005年，LVMH集團的銷(xiāo)售額達到了181億美元，利潤高達35億美元。2007年上半年，LVMH集團公布的數據顯示其利潤比2006年同比增加了16％。
在將奢侈品引入大企業(yè)所在的商業(yè)世界的過(guò)程中，阿諾特對奢侈品產(chǎn)業(yè)的改變是不可磨滅的。如今，時(shí)尚比以往任何時(shí)候都更加顯而易見(jiàn)了，也更加廣泛地接觸到了大眾。你不僅可以在亞馬遜網(wǎng)站上購買(mǎi)古馳的手表、鞋子和錢(qián)包，還能在Target網(wǎng)站上買(mǎi)到杜嘉班納（Dolce andGabbana）香水；此外，SunglassHut網(wǎng)站上還出售寶格麗（Bulgari）、范思哲（Versace）、杜嘉班納（D&G）、普拉達和佛萊格默（Ferragamo）品牌的太陽(yáng)鏡。當你候機時(shí)在機場(chǎng)里購買(mǎi)奢侈品也變得輕而易舉了，各航空公司還在宣傳推廣多種旅游套餐，專(zhuān)門(mén)針對那些打算購物度假、買(mǎi)東西買(mǎi)到手軟的購物狂們。1997年時(shí)，LVMH集團的一名董事曾對《福布斯》雜志說(shuō)過(guò)這樣一番話(huà)：“奢侈品的享用是超越各個(gè)年齡、種族和地域限制的。我們的眼界已經(jīng)開(kāi)闊了許多，不再只局限于富人階層了。”
但獲得和享用奢侈品的便利性卻突出了一個(gè)事實(shí)，即奢侈品已經(jīng)不同于往昔。托馬斯解釋說(shuō)，“大量生產(chǎn)的奢侈品”本身就是一個(gè)自相矛盾的詞語(yǔ)。她在書(shū)中這樣寫(xiě)道，“個(gè)人的沉溺與炫耀性消費之間的矛盾是當今奢侈品行業(yè)的一大難題；”她還指出，奢侈品產(chǎn)業(yè)真正從事的活動(dòng)逐漸變得不是要去生產(chǎn)真正奢侈的商品，而是要在削減成本的同時(shí)又假裝質(zhì)量能夠繼續保持上乘。
正因為此，盡管奢侈品產(chǎn)業(yè)利潤豐厚，卻受限于一個(gè)脆弱的自相矛盾之處。名牌商品曾經(jīng)只為少數特權者所獨有，如今已變成了任何人都能擁有的民主化商品，但是這樣一個(gè)行業(yè)要想變得民主化，唯有失去自身的個(gè)性，從而也就危及到了其經(jīng)濟可行性。奢侈品的神秘性必須能夠超越市場(chǎng)的變幻莫測。正因為人們認為奢侈品可以不受市場(chǎng)波動(dòng)的影響，（因為按照其字面含義，它的價(jià)值是永恒的、超越時(shí)空的）所以應對其制定一條不容改變的經(jīng)濟底線(xiàn)，即它的股票價(jià)值決不能下跌。
奢侈品也必須保持相對高的價(jià)格。電腦、手機等昂貴商品降價(jià)時(shí)，我們便更能買(mǎi)得起了，這時(shí)我們定會(huì )鼓掌稱(chēng)贊，但奢侈品產(chǎn)業(yè)卻并不是也不能按照其它消費行業(yè)的法則和慣例來(lái)運作的。手提電腦逐步降價(jià)意味著(zhù)我們的主流文化中正在吸收更大的技術(shù)能力，但奢侈品的同義詞卻是花費、開(kāi)支。在奢侈品的世界里，廉價(jià)便意味著(zhù)劣質(zhì)。當利潤動(dòng)機增強使得質(zhì)量有所下降時(shí)，我們是否應該不介意？托馬斯描述了這樣一件事——她在2002年時(shí)花500美元買(mǎi)了一條普拉達的褲子，可第一次穿，褲子就裂開(kāi)了。
品牌的光環(huán)
大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就這樣永久地改變了奢侈品的含義、目的和功能。你依然可以花高價(jià)購買(mǎi)名牌商品，但你很有可能更多的是為買(mǎi)一個(gè)品牌而花錢(qián)，而不是為買(mǎi)一件奢侈品而買(mǎi)單。擁有和享用奢侈品已不再是一種私人的、難以磨滅的、帶有特權性質(zhì)的體驗了，它已變成了一種公眾的、膚淺的、永久變化且極易得到的商品，這就意味著(zhù)它已不再是奢侈品了。今天，當我們購買(mǎi)一個(gè)奢侈品牌時(shí)，我們所買(mǎi)到的已不再是一種體驗，而是一種形象；不再是商品的質(zhì)量，而是它帶給我們的幻覺(jué)?？傊?，我們所買(mǎi)到的只不過(guò)是品牌的光環(huán)而已。
對于這一點(diǎn)，我們當然是非常明白的。每次當我們提及名牌物品并將其作為身份的象征時(shí)，我們都在承認這個(gè)事實(shí)，而奢侈品各品牌的制造商也清楚我們明白這一點(diǎn)，正因為此，他們才會(huì )永不疲倦地將其商品的標識貼在產(chǎn)品上。LVMH集團的設計師馬克·雅可布評論說(shuō)：“當你看到路易·威登的商品時(shí)，你會(huì )發(fā)現它是一件大批量生產(chǎn)出的奢侈品。威登是一種身份的象征，它沒(méi)有必要將其標識隱藏起來(lái)，因為它本身就帶點(diǎn)炫耀的味道。”托馬斯在談到奢侈品新展現出的民主化前景時(shí)，可謂是剖析準確、一針見(jiàn)血。她這樣說(shuō)道，“以威登為代表的奢侈品產(chǎn)業(yè)與麥當勞同出一轍。這個(gè)奢侈品產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導性品牌擁有上百萬(wàn)的傲人銷(xiāo)量，顯然，它在所有的頂級旅游景點(diǎn)都設有分店，而且通常距離麥當勞的門(mén)店很近；此外，它的標識也和麥當勞的金色拱門(mén)標識一樣容易識別。”
我們在此想表達的主要意思并不是說(shuō)，我們應該回到只有少數人能承擔得起好東西的舊時(shí)代，而是說(shuō)，我們應該警惕某些營(yíng)銷(xiāo)伎倆，它們企圖利用的正是我們對于一種不可能的事物的欲望，該事物便是：一個(gè)既能真正民主、又真正具有專(zhuān)屬性的奢侈品市場(chǎng)。
隱藏在奢侈品背后的許多神秘感都取決于一個(gè)設想，即這些奢侈品都是由熟練的歐洲技工們手工制造出來(lái)的，但事實(shí)卻證明這種神秘感子虛烏有。愛(ài)馬仕已公開(kāi)將其圍巾的縫紉活兒外包給毛里求斯；路易·威登，一家年銷(xiāo)售額高達三十億美元的皮革企業(yè)，近日也宣布計劃在印度建造一家制鞋工廠(chǎng)；阿瑪尼雇用了許多中國勞工。
以上這些品牌對于自己的行為可謂是誠實(shí)坦率的，但有些品牌，如普拉達，雖然聲稱(chēng)自己不會(huì )將生產(chǎn)制造的活兒外包出去，但如果仔細查看某些普拉達的產(chǎn)品，就會(huì )發(fā)現“中國制造”的標簽被巧妙地隱藏了起來(lái)。巴寶莉（Burberry）有意把其外包的范圍說(shuō)得小一些，拉夫·勞倫品牌同樣如此。一些設計師的確是想方設法堅持在歐洲進(jìn)行生產(chǎn)制造，可他們卻依靠非法外勞來(lái)降低成本。托馬斯還公布說(shuō)，還有一些品牌在極力地欺瞞客戶(hù)有關(guān)自己的名牌箱包、鞋子和服裝的產(chǎn)地。
托馬斯以嘲弄式的口吻描述了她參觀(guān)制造奢侈品的中國工廠(chǎng)的情景，而這些奢侈品的設計者們卻發(fā)誓說(shuō)，他們所有的產(chǎn)品均為歐洲手工制造。托馬斯是以保密為條件才被允許進(jìn)入這些工廠(chǎng)的，因此她并沒(méi)有公布這些不擇手段愚弄客戶(hù)、騙取錢(qián)財的設計者的姓名，但她描述說(shuō)，親眼看到工人們在縫紉某品牌的手提包，但該品牌卻聲稱(chēng)其所有商品均為意大利手工制造。在流水線(xiàn)上生產(chǎn)這只手提包的成本大約為120美元，可隨后它在香港一家百貨商店里的售價(jià)卻飆升至成本價(jià)的10倍。
廉價(jià)奢侈品的行情如此看好，以致于假冒商品常常在主要的零售網(wǎng)點(diǎn)大行其道。芬迪、古馳、唐美·希緋格（TommyHilfiger）和路易·威登控告沃爾瑪銷(xiāo)售假冒這些品牌的廉價(jià)服裝和裝飾品。好事多（Costco）也被人發(fā)現銷(xiāo)售假冒商品，而亞馬遜網(wǎng)站和易趣網(wǎng)（eBay）則更成了臭名昭著(zhù)的假冒偽劣商品傾銷(xiāo)站。2004年，蒂芙尼（Tiffany）控告易趣網(wǎng)，聲稱(chēng)該網(wǎng)站銷(xiāo)售的蒂芙尼商品中有80％為假冒商品。2006年，LVMH集團也對易趣網(wǎng)提出了訴訟，理由是該網(wǎng)站銷(xiāo)售的威登和迪奧產(chǎn)品中有90％為假冒偽劣商品。
托馬斯認為，總而言之，無(wú)論我們擁有的名牌商品是真是假，我們都是以過(guò)高的價(jià)格買(mǎi)下了這些粗制劣造的商品。她暗示說(shuō)，歸根結底，這都是因為我們?yōu)榱艘粋€(gè)不可能實(shí)現的夢(mèng)想而出賣(mài)了自己的靈魂。在這個(gè)勇敢的新世界里，專(zhuān)屬性變得民主化了，個(gè)人的身份得到了確認，甚至還會(huì )因其服裝上的標記而得以提升。
這些奇怪的變化被1985年的影片《回到未來(lái)》（Back to theFuture）中的一個(gè)情節簡(jiǎn)明地表現出來(lái)了。影片主人公馬締（MartyMcFly）被帶回了1955年，他無(wú)法理解為何每個(gè)人都不停地叫他“卡爾文”（Calvin）。當他對此發(fā)出疑問(wèn)時(shí)，卻得到了一個(gè)很能說(shuō)明問(wèn)題的回答：“噢，難道那不是你的名字嗎？你的內衣上不是寫(xiě)滿(mǎn)了這個(gè)名字嗎？”
這句巧妙的臺詞也是對時(shí)光變遷的諷刺性評論，它表現了奢侈品品牌的大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的微妙但又確實(shí)存在的文化變遷。中世紀時(shí)，青少年穿的汗衫上的名字只可能是他自己的名字；而到了世紀末，內衣上的名字卻將內衣的所有人（可以是任何人））與設計者混為一體，從而賦予了衣服主人一個(gè)借來(lái)的身份。在影片中的這個(gè)笑話(huà)里，這個(gè)男孩的名字就與服裝品牌的名字混同起來(lái)了。
如今，隨著(zhù)我們的經(jīng)濟緊縮，我們對奢侈品的控制也在緊縮?！缎侣勚芸纷罱鼒蟮勒f(shuō)，人們正在減小家居面積（但還保留著(zhù)花崗巖臺面板），并有意減少惠顧星巴克的次數（但會(huì )購買(mǎi)蒸餾咖啡機在家自制更便宜的極品咖啡）。人們還在削減手表、珠寶和手提包等裝飾品的數量，但真正的奢侈品卻依然保持著(zhù)穩定的銷(xiāo)售額，因為它們向來(lái)是超越大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的。盡管近來(lái)金融市場(chǎng)不穩定，但蒂芙尼公布的數據顯示，2007年第二季度該品牌的單店銷(xiāo)售額上漲了17％，并打算在華爾街開(kāi)一家新店，該舉動(dòng)自然也是很合時(shí)宜的。
一年前，奧黛麗·赫本在電影《蒂凡妮的早餐》中曾經(jīng)穿過(guò)的一條黑色紀梵希小裙在拍賣(mài)中以807,000美元的高價(jià)被售出，相信片中的主人公霍莉不會(huì )有異議，還有LVMH集團的主席伯納德·阿諾特也會(huì )表示贊許，因為紀梵希品牌現在已為L(cháng)VMH所擁有。
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