如果你想成為美國總統候選人巴拉克·奧巴馬的“好友”，其實(shí)很簡(jiǎn)單。奧巴馬可是個(gè)不折不扣的Web2.0的擁護者。他的競選網(wǎng)站被人們認為是最“MySpace化”的網(wǎng)站，支持者們可以在那里交流信息、建立博客、召開(kāi)網(wǎng)上集會(huì )。有約10萬(wàn)名用戶(hù)將奧巴馬加為好友。
與MySpace在美國總統大選中不可小視的地位相比，也許微軟出資2.4億美元收購Facebook1.6%股權，更讓人艷羨。這次收購讓那些恥笑Facebook23歲的創(chuàng )始人馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)拒絕此前雅虎10億美元收購提案的人啞口無(wú)言。
于是，中國幾乎每一家社交網(wǎng)站都想成為中國的Facebook。校內網(wǎng)創(chuàng )始人王興最早對SNS(Social Networking Services，即社會(huì )性網(wǎng)絡(luò )服務(wù))感興趣是在2003年底。“之前互聯(lián)網(wǎng)是把電腦和電腦連起來(lái)，而社交網(wǎng)站是把人和人連接起來(lái)。人際網(wǎng)絡(luò )加在電腦和電腦之間的網(wǎng)絡(luò )之上，會(huì )改變信息流動(dòng)。”王興說(shuō)。
2003年年底王興從美國留學(xué)歸來(lái)開(kāi)始了自己SNS的創(chuàng )業(yè)。一番試錯之后，他選擇專(zhuān)注于大學(xué)生的SNS，2005年12月份校內網(wǎng)正式上線(xiàn)。這難免讓人聯(lián)想到，2004年2月4日由哈佛大學(xué)大一新生馬克·扎克伯格創(chuàng )辦的Facebook最初也是從美國長(cháng)春藤盟校等大學(xué)校園開(kāi)始的。
易觀(guān)國際分析師劉宏偉說(shuō)，在積累用戶(hù)方面，校內網(wǎng)利用學(xué)生是“病毒式傳播”的“易感人群”的特點(diǎn)，利用與校園社團合作、設立校園大使等方式成功獲得了超過(guò)2000萬(wàn)的注冊用戶(hù)群。
2006年10月千橡互動(dòng)集團收購校內網(wǎng)，與千橡旗下校園社區5Q校園網(wǎng)進(jìn)行整合。一年半之后，千橡集團CEO陳一舟這位Web2.0草根互聯(lián)網(wǎng)中的“江湖大佬”獲得了日本軟銀集團的青睞。這家曾造就了日本雅虎和阿里巴巴的風(fēng)險投資公司投資千橡4.3億美元，其看重的正是千橡手中最重要的棋子——校內網(wǎng)。
2007年7月王興離開(kāi)校內網(wǎng)之后，創(chuàng )辦了迷你博客飯否網(wǎng)，4個(gè)月后他又推出另一家社交網(wǎng)站海內網(wǎng)。海內網(wǎng)主要定位于上班族，并將飯否網(wǎng)的很多功能整合其中。海內網(wǎng)采用朋友邀請方式擴大用戶(hù)量，用戶(hù)可以在MSN、QQ、郵件上貼鏈接給自己的朋友，或者查看MSN聯(lián)系人的導入。這個(gè)新網(wǎng)站目前用戶(hù)每天能夠增長(cháng)1%。
將Web2.0稱(chēng)作是一場(chǎng)革命的謝文，為SNS孤獨地奔走呼號了很多年。他說(shuō)：“現在一起網(wǎng)所做的東西，本來(lái)在一年以前應該在雅虎一個(gè)巨大的平臺上做起來(lái)的。”2006年11月，謝文卸任雅虎中國總經(jīng)理職務(wù)一職，同時(shí)也放下把雅虎打造成為“中國的MySpace”的夢(mèng)想，他在雅虎僅待了一個(gè)多月。
沉默了一年之后，現在謝文的身份是一起網(wǎng)CEO，2008年3月17日一起網(wǎng)正式上線(xiàn)。也許一起網(wǎng)是謝文距離成功和夢(mèng)想最近的地方：“SNS、社區都只是Web2.0的一部分。這場(chǎng)革命不能簡(jiǎn)單地歸結為SNS。”從一開(kāi)始，謝文就將自己排除在這場(chǎng)SNS爭奪戰之外，他說(shuō)，“在我定義的市場(chǎng)里，就只有我一個(gè)人，別的網(wǎng)站都不是我的競爭對手。”
但是這時(shí)選擇在SNS領(lǐng)域復出，是需要勇氣的。在近兩年中，國內的新興SNS網(wǎng)站聚友(MySpace中國版本)、占座網(wǎng)、魔時(shí)網(wǎng)、螞蟻網(wǎng)等相繼上線(xiàn)，傳統互聯(lián)網(wǎng)大牌百度也推出了個(gè)人空間，競爭者云集。
自稱(chēng)起點(diǎn)較高的謝文用三個(gè)詞來(lái)概括一起網(wǎng)的核心競爭力：結構、智能和開(kāi)放。一起網(wǎng)要做一個(gè)全面的生活網(wǎng)絡(luò )平臺，模仿真實(shí)世界，一切可以在真實(shí)生活中對應的功能都將可以在一起網(wǎng)中找到。
有人評價(jià)現在的一起網(wǎng)像是“Facebook+豆瓣+抓蝦”，謝文并不完全否認這種說(shuō)法，他說(shuō)：“全面的生活就是由抓蝦、豆瓣、交朋友組成，將來(lái)還可能會(huì )有電影、美食功能，功能可以無(wú)限增加。一起網(wǎng)是全面生活，其他的社交網(wǎng)站都是局部生活。局部生活的相加不等于完整生活。”
現在一起網(wǎng)可以為個(gè)人訂閱新聞信息服務(wù)，就是模仿抓蝦的功能，通過(guò)智能揣摩用戶(hù)的喜好提供個(gè)性化信息推送服務(wù)。此外，智能的管理機制還體現在用何種方式結識朋友上。整個(gè)社會(huì )智能化管理會(huì )大大提高人們溝通交流的效率，而效率就會(huì )轉化為增長(cháng)速度和粘性。
這也是謝文要和海量信息技術(shù)有限公司合作推出一起網(wǎng)的原因，海量在搜索智能方面已經(jīng)有七八年的積累。一起網(wǎng)全部信息服務(wù)都要用機器完成，每個(gè)用戶(hù)都有人性化服務(wù)需求，數量太大，人力無(wú)法完成。一起網(wǎng)現在100多人的員工中工程師占60%以上。
“一起網(wǎng)的主要創(chuàng )新是在推出了根據用戶(hù)需求的全面定制化服務(wù)。這種模式短期有利于提升用戶(hù)體驗，提高用戶(hù)粘性。但其可復制性很高，無(wú)法在中長(cháng)期保持競爭優(yōu)勢。”易觀(guān)國際分析師劉宏偉說(shuō)。
2008年3月的一期《經(jīng)濟學(xué)人》發(fā)表分析文章說(shuō)，社交網(wǎng)站將像Email一樣成為人們日常生活中一項無(wú)處不在的功能，但這并不意味著(zhù)它可以成為一種商業(yè)模式。
但是魔時(shí)網(wǎng)創(chuàng )始人張銳認為，社交網(wǎng)站同時(shí)具有工具性和媒體性。2006年3月上線(xiàn)的魔時(shí)網(wǎng)，沒(méi)有像一起網(wǎng)那樣選擇大而全的方式進(jìn)入市場(chǎng)，而是選擇了更小的切入點(diǎn)：城市活動(dòng)。這也成為定位于城市中白領(lǐng)人群的魔時(shí)網(wǎng)一個(gè)亮點(diǎn)。張銳說(shuō)：“對白領(lǐng)來(lái)講，城市活動(dòng)信息消費與生活密切相關(guān)。”
魔時(shí)網(wǎng)在2007年底改版之后淡化了城市活動(dòng)的角色，開(kāi)始拓寬服務(wù)范圍。魔時(shí)提出的口號是“我的朋友，我的城市”，從用戶(hù)自發(fā)組織的定格游戲到商業(yè)性質(zhì)的演出活動(dòng)、展覽以及商家產(chǎn)品的體驗促銷(xiāo)，魔時(shí)立足于城市中的消費生活和消費信息的分享。
魔時(shí)與大品牌合作的推廣更傾向于線(xiàn)上和線(xiàn)下的結合。即線(xiàn)下活動(dòng)之前輔助長(cháng)期的線(xiàn)上互動(dòng)活動(dòng)宣傳。2007年底魔時(shí)與一個(gè)牙膏品牌合作，做一個(gè)牙齒健康的推廣活動(dòng)，此前魔時(shí)在其網(wǎng)站中設置了一個(gè)線(xiàn)上的知識問(wèn)答、投票、上傳相片等互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的平臺。
調研公司eMarketer數據顯示，2007年美國社交網(wǎng)站廣告投放費用達到9億美元，較2006年增長(cháng)了163%，預計在2008至2012年期間美國社交網(wǎng)站廣告投放費用將持續增長(cháng)，2012年可達26億美元。從紅杉、Accel Partners到IDG等風(fēng)險投資商也都嗅到了社交網(wǎng)站所蘊涵的巨大潛力。
易觀(guān)國際顯示，2007年中國交友網(wǎng)站的總收入為1.46億元，較2006年增長(cháng)48.6%。其中90%來(lái)源于廣告收入，其余10%來(lái)源于各種增值服務(wù)以及網(wǎng)絡(luò )游戲等方面的收入。
但是直到現在，在中國包括海內網(wǎng)、一起網(wǎng)、魔時(shí)網(wǎng)等在內的新興社交網(wǎng)站還處于增強用戶(hù)體驗、做大用戶(hù)量的階段，收支平衡或者盈利都還不現實(shí)。王興說(shuō)：“用戶(hù)量至少在500萬(wàn)到1000萬(wàn)時(shí)，才會(huì )開(kāi)始考慮盈利模式的問(wèn)題。預計要花一到兩年的時(shí)間。”
謝文這樣計劃著(zhù)一起網(wǎng)：“今年研發(fā)，明年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)，發(fā)展用戶(hù)，找合作對象，創(chuàng )立品牌，后年再考慮盈利和商業(yè)模式的問(wèn)題。”張銳則認為中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)沒(méi)有美國發(fā)達，現在很多嘗試在美國都出現了很多困難，在中國更加還沒(méi)有到嘗試的時(shí)候。
谷歌1月31日發(fā)布2007年第四季度財報時(shí)也承認，當初花費9億美元與MySpace達成的廣告合作效果并不理想。谷歌聯(lián)合創(chuàng )始人塞吉·布林說(shuō)：“我們還沒(méi)有找到社交網(wǎng)站廣告模式以及盈利模式的‘殺手級應用’方案。”
面對對社交網(wǎng)站的質(zhì)疑聲，謝文說(shuō)，“不能要求社交網(wǎng)站像谷歌一樣，掙那么多錢(qián)。谷歌成立已經(jīng)有10年了，社交網(wǎng)站發(fā)展才4年。”
當年谷歌Adwords的出現不僅提升了人們對“精準投放”重要性的認識，更將網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)從最基本的注意力層面的競爭提高到了內容相關(guān)性層面的競爭。除了谷歌，美國在線(xiàn)、微軟等公司也采用了類(lèi)似的手段跟蹤用戶(hù)，并針對他們經(jīng)常光顧的網(wǎng)站和鍵入的搜索，投其所好地發(fā)送相應廣告，借此提升效果。
在基于真實(shí)身份的SNS網(wǎng)站中，根據用戶(hù)的經(jīng)歷、喜好推測用戶(hù)可能會(huì )購買(mǎi)的產(chǎn)品，將大大提高廣告的效率。謝文說(shuō)：“我賭下一代精準投放。精準投放估計有20%到30%的點(diǎn)擊率，廣告古已有之，但只要廣告形式變化、成本和收益的比例變了，就是新市場(chǎng)?，F在MySpace有五六億美元的廣告收入。”
但是也有分析指出，社交網(wǎng)絡(luò )廣告僅憑單個(gè)用戶(hù)黏度高，個(gè)人信息豐富但總體流量不大的特點(diǎn)，仍難撬動(dòng)大廣告主的廣告投放。社交網(wǎng)絡(luò )廣告的特點(diǎn)是能夠利用人際網(wǎng)絡(luò )加入用戶(hù)獨特的線(xiàn)上線(xiàn)下參與和互動(dòng)性，進(jìn)行活動(dòng)或事件營(yíng)銷(xiāo)。
于是增值服務(wù)成為社交網(wǎng)站看重的另一藏金之地。Facebook就推出了好友送禮物活動(dòng)，一個(gè)禮物一美元。虛擬物品買(mǎi)賣(mài)、在社交網(wǎng)站開(kāi)店、會(huì )員費、C2C、網(wǎng)絡(luò )安全等專(zhuān)用服務(wù)都可以作為增值服務(wù)的手段收取費用。中國最大的社區型互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊2008年第一季度財報顯示，互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入占總收入的69.7%，這也更增加了目前社交網(wǎng)站的盈利信心。
謝文說(shuō)，“在互聯(lián)網(wǎng)上做一個(gè)很多巨頭已經(jīng)做了的東西是不會(huì )有前途的。你必須做一個(gè)和成功者不一樣的東西，你才有機會(huì )。”也許這就是為什么幾乎所有中國社交網(wǎng)站都想成為中國的Facebook的原因。
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