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問(wèn)題：講講你喜歡的企業(yè)吧, 不是企業(yè)具體的名字，而是什么素質(zhì)的企業(yè)你喜歡？
巴菲特：
我只喜歡我看得懂的生意，這個(gè)標準排除了90％的企業(yè)。你看，我有太多的東西搞不懂。幸運的是，還是有那么一些東西我還看得懂。
設想一個(gè)諾大的世界里，大多數公司都是上市的，所以基本上許多美國公司都是可以買(mǎi)到的。讓我們從大家都懂的事情上開(kāi)始講吧（巴菲特舉起他的可樂(lè )瓶），我懂得這個(gè)，你懂得這個(gè)，每個(gè)人都懂這個(gè)。這是一瓶櫻桃可樂(lè )，從1886年起就沒(méi)什么變化了。很簡(jiǎn)單，但絕不容易的生意。
我可不想要對競爭者來(lái)說(shuō)很容易的生意，我想要的生意外面得有個(gè)城墻，居中是價(jià)值不菲的城堡，我要負責的、能干的人才來(lái)管理這個(gè)城堡。
我要的城墻可以是多樣的，舉例來(lái)說(shuō)，在汽車(chē)保險領(lǐng)域的GEICO（譯者注：美國一家保險公司），它的城墻就是低成本。人們是必須買(mǎi)汽車(chē)保險的，每人每車(chē)都會(huì )有，我不能賣(mài)20份給一個(gè)人，但是至少會(huì )有一份。消費者從哪里購買(mǎi)呢？這將基于保險公司的服務(wù)和成本。多數人都認為（各家公司的）服務(wù)基本上是相同的或接近的，所以成本是他們的決定因素。所以，我就要找低成本的公司，這就是我的城墻。
當我的成本越比競爭對手的低，我會(huì )越加注意加固和保護我的城墻。當你有一個(gè)漂亮的城堡，肯定會(huì )有人對它發(fā)起攻擊，妄圖從你的手中把它搶走，所以我要在城堡周?chē)ㄆ鸪菈?lái)。
三十年前，柯達公司的城墻和可口可樂(lè )的城墻是一樣難以逾越的。如果你想給你6個(gè)月的小孩子照張像，20年或50年后你再來(lái)看那照片，你不會(huì )象專(zhuān)業(yè)攝影師那樣來(lái)衡量照片質(zhì)量隨著(zhù)時(shí)間的改變，真正決定購買(mǎi)行為的是膠卷公司在你的心目中的地位?？逻_向你保證你今天的照片，20年，50年后看起來(lái)仍是栩栩如生，這一點(diǎn)對你而言可能恰恰是最重要的。30年前的柯達就有那樣的魅力，它占據了每個(gè)人的心。在地球上每個(gè)人的心里，它的那個(gè)小黃盒子都在說(shuō)，柯達是最好的。那真是無(wú)價(jià)的。
現在的柯達已經(jīng)不再獨占人們的心。它的城墻變薄了，富士用各種手段縮小了差距?？逻_讓富士成為奧林匹克運動(dòng)會(huì )的贊助商，一個(gè)一直以來(lái)由柯達獨占的位置。于是在人們的印象里，富士變得和柯達平起平坐起來(lái)。
與之相反的是，可口可樂(lè )的城墻與30年前比，變得更寬了。你可能看不到城墻一天天的變化。但是，每次你看到可口可樂(lè )的工廠(chǎng)擴張到一個(gè)目前并不盈利，但20年后一定會(huì )的國家，它的城墻就加寬些。企業(yè)的城墻每天每年都在變，或厚或窄。10年后，你就會(huì )看到不同。
我給那些公司經(jīng)理人的要求就是，讓城墻更厚些，保護好它，拒競爭者于墻外。你可以通過(guò)服務(wù)，產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)錢(qián)，成本，專(zhuān)利，地理位置來(lái)達到目的。
我尋找的就是這樣的企業(yè)。那么這樣的企業(yè)都在做什么生意呢？我要找到他們，就要從最簡(jiǎn)單的產(chǎn)品里找到那些（杰出的企業(yè)）。因為我沒(méi)法預料到10年以后，甲骨文，蓮花，或微軟會(huì )發(fā)展成什么樣。比爾●蓋茨是我碰到過(guò)的最好的生意人。微軟現在所處的位置也很好。但是我還是對他們10年后的狀況無(wú)從知曉。同樣我對他們的競爭對手10年后的情形也一無(wú)所知。
雖然我不擁有口香糖的公司，但是我知道10年后他們的發(fā)展會(huì )怎樣?；ヂ?lián)網(wǎng)是不會(huì )改變我們嚼口香糖的方式的，事實(shí)上，沒(méi)什么能改變我們嚼口香糖的方式。會(huì )有很多的（口香糖）新產(chǎn)品不斷進(jìn)入試驗期，一些以失敗告終。這是事物發(fā)展的規律。如果你給我10個(gè)億，讓我進(jìn)入口香糖的生意，打開(kāi)一個(gè)缺口，我無(wú)法做到。這就是我考量一個(gè)生意的基本原則。給我10個(gè)億，我能對競爭對手有多少打擊？給我100個(gè)億，我對全世界的可口可樂(lè )的損失會(huì )有多大？我做不到，因為，他們的生意穩如磐石。給我些錢(qián)，讓我去占領(lǐng)其他領(lǐng)域，我卻總能找出辦法把事情做到。
所以，我要找的生意就是簡(jiǎn)單，容易理解，經(jīng)濟上行得通，誠實(shí)，能干的管理層。這樣，我就能看清這個(gè)企業(yè)10年的大方向。如果我做不到這一點(diǎn)，我是不會(huì )買(mǎi)的?；旧蟻?lái)講，我只會(huì )買(mǎi)那些，即使紐約證交所從明天起關(guān)門(mén)五年，我也很樂(lè )于擁有的股票。如果我買(mǎi)個(gè)農場(chǎng)，即使五年內我不知道它的價(jià)格，但只要農場(chǎng)運轉正常，我就高興。如果我買(mǎi)個(gè)公寓群，只要它們能租出去，帶來(lái)預計的回報，我也一樣高興。
人們買(mǎi)股票，根據第二天早上股票價(jià)格的漲跌，決定他們的投資是否正確，這簡(jiǎn)直是扯淡。正如格拉姆所說(shuō)的，你要買(mǎi)的是企業(yè)的一部分生意。這是格拉姆教給我的最基本最核心的策略。你買(mǎi)的不是股票，你買(mǎi)的是一部分企業(yè)生意。企業(yè)好，你的投資就好，只要你的買(mǎi)入價(jià)格不是太離譜。
這就是投資的精髓所在。你要買(mǎi)你看得懂的生意，你買(mǎi)了農場(chǎng)，是因為你懂農場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)。就是這么簡(jiǎn)單。這都是格拉姆的理念。我6、7歲就開(kāi)始對股票感興趣，在11歲的時(shí)買(mǎi)了第一只股票。我沉迷于對圖線(xiàn)，成交量等各種技術(shù)指標的研究。然后在我還是19歲的時(shí)候，幸運地拿起了格拉姆的書(shū)。書(shū)里說(shuō)，你買(mǎi)的不是那整日里上下起伏的股票標記，你買(mǎi)的是公司的一部分生意。自從我開(kāi)始這么來(lái)考慮問(wèn)題后，所以一切都豁然開(kāi)朗。就這么簡(jiǎn)單。
我們只買(mǎi)自己諳熟的生意。在坐的每一個(gè)人都懂可口可樂(lè )的生意。我卻敢說(shuō)，沒(méi)人能看懂新興的一些互聯(lián)網(wǎng)公司。我在今年的Berkshire Hathaway的股東大會(huì )上講過(guò)，如果我在商學(xué)院任教，期末考試的題目就是評估互聯(lián)網(wǎng)公司的價(jià)值，如果有人給我一個(gè)具體的估價(jià)，我會(huì )當場(chǎng)暈倒的（笑）。我自己是不知道如何估值的，但是人們每天都在做！
如果你這么做是為了去競技比賽，還可以理解。但是你是在投資。投資是投入一定的錢(qián)，確保將來(lái)能恰當幅度地賺進(jìn)更多的錢(qián)。所以你務(wù)必要曉得自己在做什么，務(wù)必要深入懂得（你投資的）生意。你會(huì )懂一些生意模式，但絕不是全部。
問(wèn)題：就如你剛才所說(shuō)，你已經(jīng)講了事情的一半，那就是去尋找企業(yè)，試著(zhù)去理解商業(yè)模式，作為一個(gè)擁有如此大量資金的投資者，你的積累足以讓你過(guò)功成身退?；氐劫徺I(mǎi)企業(yè)的成本，你如何決定一個(gè)合適的價(jià)格來(lái)購買(mǎi)企業(yè)？
巴菲特：
那是一個(gè)很難作出的決定。對一個(gè)我不確信（理解）的東西，我是不會(huì )買(mǎi)的。如果我對一個(gè)東西非常確信，通常它帶給我的回報不會(huì )是很可觀(guān)的。為什么對那些你只有一絲感覺(jué)會(huì )有40％回報的企業(yè)來(lái)試手氣呢？我們的回報不是驚人的高，但是一般來(lái)講，我們也不會(huì )有損失。
1972年，我們買(mǎi)了See’s Candy（一家糖果公司）。See’s Candy每年以每磅1.95美元的價(jià)格，賣(mài)出1千6百萬(wàn)磅的糖果，產(chǎn)生4百萬(wàn)的稅前利潤。我們買(mǎi)它花了2千5百萬(wàn)。我和我的合伙人覺(jué)得See’s Candy有一種尚未開(kāi)發(fā)出來(lái)的定價(jià)魔力，每磅1.95美元的糖果可以很容易地以2.25的價(jià)錢(qián)賣(mài)出去。每磅30分的漲價(jià)，1千6百萬(wàn)磅就是額外的4百80萬(wàn)呀，所以2千5百萬(wàn)的購買(mǎi)價(jià)還是劃算的。
我們從未雇過(guò)咨詢(xún)師。我們知道在加州每個(gè)人都有一個(gè)想法。每個(gè)加州人心中對See’s Candy都有一些特殊的印象，他們絕對認這個(gè)牌子的糖。在情人節，給女孩子送See’s Candy的糖，她們會(huì )高興地親它。如果她們把糖扔在一邊，愛(ài)理不理，那我們的生意就糟糕了。只要女孩子親吻我們的糖，那就是我們要灌輸給加州人腦子里的，女孩子愛(ài)親See’s Candy的糖。如果我們能達到這個(gè)目標，我們就可以漲價(jià)了。
我們在1972年買(mǎi)的See’s Candy，那之后，我們每年都在12月26日，圣誕節后的第一天，漲價(jià)。圣誕節期間我們賣(mài)了很多糖。今年，我們賣(mài)了3千萬(wàn)磅糖，一磅賺2個(gè)美元，總共賺了6千萬(wàn)。十年后，我們會(huì )賺得更多。在那6千萬(wàn)里，5千5百萬(wàn)是在圣誕節前3周賺的。耶穌的確是我們的好朋友（笑）。這確實(shí)是一樁好生意。
如果你再想想，關(guān)于這生意的重要一點(diǎn)是，多數人都不買(mǎi)盒裝巧克力來(lái)自己消費，他們只是用它來(lái)做為生日或節日的饋贈禮品。情人節是每年中最重要的一天。圣誕節是迄今為止最最重要的銷(xiāo)售季節。女人買(mǎi)糖是為了圣誕節，她們通常在那前后2－3周來(lái)買(mǎi)。男人買(mǎi)糖是為了情人節。他們在回家的路上開(kāi)著(zhù)車(chē)，我們在收音機節目里放廣告，“內疚，內疚”，男人們紛紛從高速路上出去，沒(méi)有一盒巧克力在手，他們是不敢回家的。
情人節是銷(xiāo)售最火的一天。你能想像，在情人節那天，See’s Candy的價(jià)錢(qián)已經(jīng)是11美元一磅了（譯者注：又漲價(jià)了）。當然還有別的牌子的糖果是6美元一磅。當你在情人節的時(shí)候回家（這些都是關(guān)于See’s Candy深入人心的一幕幕場(chǎng)景，你的那位接受你的禮品，由衷地感謝你，祝福剩下的一年），遞給你的那位（6塊錢(qián)的糖），說(shuō)，“親愛(ài)的，今年我買(mǎi)的是廉價(jià)貨”？這絕不可能行得通！
在某種程度上，有些東西和價(jià)格是沒(méi)關(guān)系的，或者說(shuō)，不是以?xún)r(jià)格為導向的。這就像迪斯尼。迪斯尼在全世界賣(mài)的是16.95或19.95美元的家庭影像制品。人們，更具體的說(shuō)，那些當媽媽的對迪斯尼有著(zhù)特殊的感情。在座的每個(gè)人在心中對迪斯尼都有著(zhù)一些情愫。如果我說(shuō)環(huán)球影視，它不會(huì )喚起你心中的那種特殊情愫；我說(shuō)20世紀?？怂构?，你也不會(huì )有什么反應。但是迪斯尼就不同。這一點(diǎn)在全世界都如此。當你的年紀變老的時(shí)候，那些（迪斯尼的）影像制品，你可以放心讓小孩子每天在一邊看幾個(gè)小時(shí)。你知道，一個(gè)這樣的影片，小孩子會(huì )看上20遍。當你去音像店時(shí)，你會(huì )坐在那兒，把十幾種片子都看上一遍，然后決定你的孩子會(huì )喜歡哪一部？這種可能性很小。別的牌子賣(mài)16.95，而迪斯尼的賣(mài)17.95，你知道買(mǎi)迪斯尼的不會(huì )錯，所以你就買(mǎi)了。在某些你沒(méi)有時(shí)間的事情上，你不一定非要做高質(zhì)量的決定。而作為迪斯尼而言，就可以因此以更高的價(jià)格，賣(mài)出多得多的影片。多好的生意！而對其他牌子來(lái)講，日子就不那么好過(guò)了。
夢(mèng)想家們一直努力打造出類(lèi)似于迪斯尼概念的品牌，來(lái)同它在世界范圍內競爭，取代人們心中對迪斯尼的那份特殊情愫。比如，環(huán)球影視吧，媽媽們不會(huì )在音像店里買(mǎi)他們的片子，而放棄迪斯尼的。那是不可能發(fā)生的?？煽诳蓸?lè )是在全球范圍內和喜悅的情緒關(guān)聯(lián)在一起的。不管你花多少錢(qián)，你想讓全世界的50億人更喜歡RC可樂(lè )（譯者注：巴菲特杜撰出來(lái)的飲料牌子），那是做不到的。你可以搞些詭計，做折扣促銷(xiāo)，等等，但都是無(wú)法得逞的。這就是你要的生意，你要的城墻。
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