最近，法拉利、奔馳、寶馬等豪華車(chē)品牌紛紛“召回”，一貫與高價(jià)格、高性能畫(huà)等號的豪華車(chē)出現此現象，主要受困于“成本桎梏”。
經(jīng)過(guò)成熟市場(chǎng)的“百年纏斗”，豪華車(chē)樹(shù)立起高端形象，但在經(jīng)濟危機的背景下它們開(kāi)始放棄獨立生產(chǎn)，擴大共享平臺，并把快速增長(cháng)的希望放在了新興市場(chǎng)，以?xún)r(jià)格為利器，直降消費門(mén)檻，雖然有人驚喜于今年以來(lái)中國豪華車(chē)市場(chǎng)逾90%的增速，但中國社會(huì )結構中貧富差距不斷拉大的事實(shí)，實(shí)際上為豪華車(chē)的非理性消費敲響了警鐘。當未來(lái)市場(chǎng)不再高速前進(jìn)，豪華車(chē)是否還能優(yōu)雅從容？
豪華車(chē)競爭加碼_德系“三駕馬車(chē)”貼身肉搏
對于寶馬來(lái)說(shuō)，10月20日或許不是一個(gè)壞日子。
這一天，奧迪成為中國豪華車(chē)市場(chǎng)上第一個(gè)累計銷(xiāo)量突破100萬(wàn)輛的品牌，奧迪把這看做是一個(gè)標志性時(shí)刻，宣布了三年內的下一個(gè)百萬(wàn)輛計劃。
但這對寶馬、奔馳同樣有意義。事實(shí)證明，中國市場(chǎng)可以成就一個(gè)品牌。奧迪這個(gè)過(guò)去不被它們視為競爭對手的企業(yè)，因為中國而在全球取得成功，與它們的差距迅速縮小。
奧迪快速成長(cháng)背后所代表的是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，進(jìn)入中國20年的奧迪深諳中國市場(chǎng)，其對未來(lái)的樂(lè )觀(guān)判斷對整個(gè)豪華車(chē)市場(chǎng)具有指導性意義。
現在，雖然奔馳、寶馬正深陷召回風(fēng)波，但對于它們來(lái)說(shuō)，奧迪的100萬(wàn)輛是一種誘惑，更是一種追趕的動(dòng)力。過(guò)去的幾個(gè)月里，它們均已制定并開(kāi)始實(shí)施龐大的中國擴張計劃。
也因此，如果說(shuō)此前這德系“三駕馬車(chē)”在中國是各謀發(fā)展、共同進(jìn)步的話(huà)，那么從2010年開(kāi)始，三者已經(jīng)走上擂臺，開(kāi)始針?shù)h相對地貼身肉搏。
中國魅力
去年受金融危機影響，全球豪華車(chē)銷(xiāo)量都在下滑，而中國豪華車(chē)市場(chǎng)依然實(shí)現了20%以上的增長(cháng)，一舉奠定了全球豪華車(chē)戰略高地的市場(chǎng)地位，其魅力有目共睹。
統計顯示，今年前三個(gè)季度，奧迪中國銷(xiāo)量同比上升60.7%，從去年同期108859輛上升到174907輛。奔馳汽車(chē)在華的銷(xiāo)量增速驚人，同比增長(cháng)了129%，內陸共交付逾10萬(wàn)輛汽車(chē)。寶馬汽車(chē)在大中華區市場(chǎng)也交付了131891輛BMW和MINI汽車(chē)，同比增長(cháng)96%。
如果這還不能說(shuō)明中國市場(chǎng)對于豪華車(chē)的魅力，可以看看下面這組數據，2009年，寶馬的銷(xiāo)量大約為107萬(wàn)輛，同比下滑了11%；奔馳的銷(xiāo)量大約為101萬(wàn)輛，同比下滑了9.7%；奧迪的銷(xiāo)量約為95萬(wàn)輛，同比下滑了5%。全球豪華車(chē)市場(chǎng)的競爭格局發(fā)生了微妙的變化：奧迪與奔馳在銷(xiāo)量上的差距從2008年的12萬(wàn)輛縮小至2009年的6萬(wàn)輛，與第一名寶馬的差距由20萬(wàn)輛縮小至12萬(wàn)輛。
助推奧迪的便是中國市場(chǎng)。去年，在中國16萬(wàn)輛的銷(xiāo)量成為奧迪抵御危機的重要武器。僅前三個(gè)季度，奧迪在中國甩開(kāi)了奔馳7萬(wàn)輛的距離，其極有可能在今年底的全球銷(xiāo)量就超越奔馳，成為全球第二大豪華車(chē)制造商。
中國豪華車(chē)市場(chǎng)規模已從2002年的年銷(xiāo)售5萬(wàn)輛上升到2009年的40萬(wàn)輛左右。中國在全球豪華車(chē)市場(chǎng)的份額，也從2002年的0.9%上升至2009年的7.9%，位列全球豪華車(chē)市場(chǎng)第四名。
一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)成熟的汽車(chē)市場(chǎng)，豪華汽車(chē)所占比例一般在15%左右，美國是15%，豪華汽車(chē)品牌最多的德國則達到30%。而目前中國不到5%，還具有無(wú)限的增長(cháng)潛力，這給豪華車(chē)巨頭們留下了巨大的市場(chǎng)空間。
本土化爭奪
面對巨大的市場(chǎng)空間，以及可能改寫(xiě)全球座次的力量，三大豪華車(chē)品牌在中國較量的力度不斷加大，尤其是本土化爭奪。
奧迪是個(gè)榜樣，其在中國的成功恰恰就是本土化的成功。過(guò)去的多年里，當奔馳、寶馬還固執地選擇進(jìn)口銷(xiāo)售時(shí)，奧迪早已進(jìn)入到國產(chǎn)化深度努力階段，其在中國的國產(chǎn)車(chē)銷(xiāo)售占到總量的近90%。
這可以在數據中找到佐證。今年前三季度，奧迪在華銷(xiāo)量中，國產(chǎn)車(chē)占86%，進(jìn)口車(chē)只占14%；而寶馬國產(chǎn)車(chē)占43%，進(jìn)口車(chē)占57%，奔馳國產(chǎn)車(chē)只有32%，進(jìn)口車(chē)占68%。這和三大豪華車(chē)品牌在中國的市場(chǎng)地位相吻合。
當然，本土化的成功更重要的也是國產(chǎn)產(chǎn)能的提升。今年，奔馳、寶馬、奧迪三個(gè)品牌在中國熱銷(xiāo)，集體缺貨。甚至有寶馬的內部人士透露：“如果我們的國產(chǎn)產(chǎn)能跟得上，今年的銷(xiāo)量恐怕還會(huì )更高。”
奧迪自去年9月新的總裝車(chē)間正式投產(chǎn)之后，其在中國的產(chǎn)能就已經(jīng)達到了20萬(wàn)輛，根據規劃，奧迪長(cháng)春工廠(chǎng)到2011年的產(chǎn)能將會(huì )提升至30萬(wàn)輛。
而奔馳和寶馬也早就坐不住了。今年6月分，寶馬宣布了20萬(wàn)輛產(chǎn)能新工廠(chǎng)將正式開(kāi)建，該工廠(chǎng)計劃于2012年建成，屆時(shí)，加上現有的華晨寶馬一工廠(chǎng)，華晨寶馬總產(chǎn)能也將達到30萬(wàn)輛。
奔馳今年以來(lái)結束了其在中國市場(chǎng)的猶豫不定，開(kāi)始全力推進(jìn)國產(chǎn)化。奔馳及其合作伙伴近日決定，未來(lái)4年將在華投資約30億歐元（約合270億元），用以增加產(chǎn)能、擴大經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )及新產(chǎn)品投放，并使其到2014年在華總銷(xiāo)量達30萬(wàn)輛。其中，20萬(wàn)輛來(lái)自在中國的合資企業(yè)。
現在，奧迪又提出了新目標，要在未來(lái)五年更進(jìn)一步地推動(dòng)本土化，開(kāi)發(fā)包括混合動(dòng)力在內的最新技術(shù)并引進(jìn)具備最新整車(chē)高效技術(shù)的全系列車(chē)型，覆蓋每一個(gè)高檔汽車(chē)細分市場(chǎng)。
這恐怕將成為奔馳、寶馬又一個(gè)新的追求目標，即推出更多的國產(chǎn)化產(chǎn)品。
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