任鶯 浙江工程學(xué)院服裝藝術(shù)學(xué)院
隨著(zhù)信息化社會(huì )的來(lái)臨，競爭已進(jìn)入情報時(shí)代。競爭情報已成為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分?，F代服裝企業(yè)是否具有市場(chǎng)競爭力，主要取決于是否擁有充足有效的情報信息。我國是舉世聞名的服裝生產(chǎn)和出口大國，加入WTO，在為我國的服裝企業(yè)注入活力的同時(shí)，也使我國的服裝企業(yè)面臨激烈的國際競爭。我國服裝信息業(yè)相對落后，特別是中小服裝企業(yè)對涉足市場(chǎng)經(jīng)濟競技場(chǎng)的時(shí)間不長(cháng)，在競爭戰略、競爭信息收集等諸多方面，同國際性企業(yè)相比，尚存在差距。迫切需要依靠競爭情報增強企業(yè)競爭力。
一、競爭情報在企業(yè)競爭中的作用
競爭情報是關(guān)于企業(yè)競爭環(huán)境、競爭對手、競爭策略的信息。從這個(gè)層面出發(fā)，可以從兩個(gè)不同的角度來(lái)理解競爭情報。首先，從信息產(chǎn)品的角度，競爭情報是指關(guān)于影響企業(yè)競爭力的組織內部環(huán)境和組織外部環(huán)境因素分析，它是針對企業(yè)競爭決策專(zhuān)門(mén)采集的，經(jīng)過(guò)加工具有特殊的情報效用價(jià)值，并可以直接為企業(yè)的競爭決策服務(wù)，以消除或降低決策的不確定性和風(fēng)險的信息。其次，從信息生產(chǎn)過(guò)程的角度，競爭情報是指用于組織決策的信息搜集、整理、分析和傳遞過(guò)程，是一個(gè)企業(yè)競爭環(huán)境、競爭對手、競爭策略的職業(yè)化分析、論證過(guò)程，它與競爭決策是互動(dòng)的；競爭情報為組織決策提供依據，而競爭決策的信息需求和信息反饋又為競爭情報采集提供了目標，促進(jìn)和完善競爭情報的加工、傳遞過(guò)程。
基于對競爭情報含義的理解，競爭情報對企業(yè)發(fā)展的重要作用主要體現在三個(gè)方面：（1）競爭情報是企業(yè)感知外界環(huán)境變化的預警系統，能幫助企業(yè)及時(shí)了解政治的、經(jīng)濟的、社會(huì )的、市場(chǎng)的變化及對企業(yè)可能構成的威脅與機遇。（2）是企業(yè)為感知外部環(huán)境變化而做出戰略決策的支持系統，為企業(yè)決策提供依據和論證。（3）是現代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的智囊團，為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，幫助延長(cháng)產(chǎn)品生命周期發(fā)揮先導作用，使企業(yè)取得較大的經(jīng)濟效益。
二、服裝企業(yè)應掌握的競爭情報信息
1、政策、法規情報
政策、法規情報是企業(yè)制定競爭策略的綱領(lǐng)性依據，是企業(yè)必須及時(shí)獲取并掌握的最重要的競爭情報。對于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，它主要搜集與服裝企業(yè)發(fā)展相關(guān)的國內外宏觀(guān)經(jīng)濟政策及法律法規。如政府的產(chǎn)業(yè)政策、金融政策、稅收政策、環(huán)保政策、物資能源政策、外交政策等。法律、法規主要掌握政府對服裝類(lèi)產(chǎn)品及其生產(chǎn)銷(xiāo)售的法規條例，國際貿易公約與慣例，主要國家或地區的貿易政策、規范、準則等。法律法規是企業(yè)利益與權利的法律保障，我國剛剛加入世界貿易組織，種類(lèi)繁多的法律法規正在制定之中，服裝企業(yè)必需及時(shí)掌握與服裝生產(chǎn)、銷(xiāo)售、出口等有關(guān)的法律法規的修訂和增補情況，避免不必要的麻煩。
2、市場(chǎng)競爭情報
市場(chǎng)競爭情報是指企業(yè)應掌握的市場(chǎng)需求信息，包括產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)信息和各種生產(chǎn)要素信息，主要為企業(yè)及時(shí)調整產(chǎn)品結構和內外銷(xiāo)市場(chǎng)結構服務(wù)。具體包括：（1）市場(chǎng)供求情報。了解公司產(chǎn)品的目標市場(chǎng)容量，競爭對手的市場(chǎng)占有量，目標市場(chǎng)計劃以及在各地區市場(chǎng)受到的相對吸引力等；（2）市場(chǎng)定位情報。市場(chǎng)現實(shí)需求、潛在需求、產(chǎn)品壽命周期、細分市場(chǎng)特點(diǎn)及市場(chǎng)容量、購買(mǎi)心理等相關(guān)情報；（3）生產(chǎn)要素情報。包括生產(chǎn)資料的供應渠道、價(jià)格、運輸條件、融資能力、技術(shù)與人才等情報。收集市場(chǎng)競爭情報可以幫助企業(yè)克疲制軟、融通資金、啟動(dòng)市場(chǎng)。
3、流行情報
流行情報是服裝企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品設計與開(kāi)發(fā)所必須掌握的情報。服裝流行情報主要包括服裝款式流行信息、色彩流行信息、面料流行信息及各類(lèi)流行趨勢提案。流行趨勢提案主要指流行的主題概念、色彩、面料、花紋、時(shí)裝外形、設計樣式、類(lèi)別、搭配及著(zhù)裝方式等具體內容的提案。收集流行情報主要是使企業(yè)及時(shí)、準確地把握國內外各大權威機構和媒體發(fā)布的各類(lèi)流行趨勢，使企業(yè)能夠抓住時(shí)間差，為產(chǎn)品定位及批量生產(chǎn)提供決策依據。
4、競爭企業(yè)情報
競爭企業(yè)情報是企業(yè)面對市場(chǎng)需求和競爭環(huán)境變化調整產(chǎn)品結構的必須信息。競爭企業(yè)情報屬于競爭環(huán)境信息的范疇。包括兩方面的內容。一是尋找確認競爭對手，包括老競爭對手、新競爭對手和潛在競爭對手；二是考察各類(lèi)競爭對手的競爭實(shí)力和競爭策略。其具體內容包括競爭對手的產(chǎn)品品種、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)含量、生產(chǎn)規模、客戶(hù)服務(wù)情報；競爭對手的組織結構、經(jīng)營(yíng)狀態(tài)、管理層構成、市場(chǎng)占有率；競爭對手的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和技術(shù)創(chuàng )新情報等。切實(shí)做到知己知彼、百戰不殆。
5、技術(shù)情報
對于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，技術(shù)情報主要收集國內外最先進(jìn)的服裝科技及相關(guān)科技領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)信息及服裝科技人才信息。包括機器設備配置、廠(chǎng)房布置、設備維修、新型面料研制、新工藝新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及服裝設計與服裝技術(shù)人才的引進(jìn)信息等。為企業(yè)生產(chǎn)管理，設備更新維護，新工藝選擇和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供參考依據。
三、服裝企業(yè)競爭情報的獲取方法
1、熟悉掌握競爭情報源
競爭情報與經(jīng)濟諜報不同，競爭情報主要通過(guò)公開(kāi)的渠道以一種合法、道德的手段獲取。服裝競爭情報一般來(lái)自下列媒體或機構：（1）政府文件、國家標準文獻、法律文獻或相關(guān)的網(wǎng)站、數據庫等；（2）紡織服裝類(lèi)期刊和相關(guān)科技期刊，服裝協(xié)會(huì )、研究所、服裝管理機構的出版物；（3）紡織服裝研討會(huì )、時(shí)裝發(fā)布會(huì )、流行色發(fā)布會(huì )、新面料展覽會(huì )的信息和資料；（4）因特網(wǎng)上的服裝企業(yè)網(wǎng)站；（5）企業(yè)職工、顧客、競爭對手的銷(xiāo)售商、代理商、服務(wù)商等人員的信息，以及各類(lèi)廣告宣傳品等；（6）紡織服裝科研所、大專(zhuān)院校的研究成果，專(zhuān)題報告；（7）與企業(yè)情報機構長(cháng)期合作所形成的社會(huì )關(guān)系網(wǎng)絡(luò )等。
2、綜合運用情報檢索和情報研究方法
服裝競爭情報來(lái)源眾多，企業(yè)要想獲得真正有價(jià)值的競爭情報，還必須掌握競爭情報的搜集方法。我國服裝企業(yè)目前存在規模較小，信息資源短缺，企業(yè)內部信息管理系統不健全，缺乏專(zhuān)業(yè)情報人員這一狀況。因此，在競爭情報的搜集方面，目前應采取自行搜集和委托搜集相結合的策略，具體可運用以下搜集方法。
（1）建立企業(yè)內部情報網(wǎng)。企業(yè)可通過(guò)建立各種制度來(lái)促使員工把收集競爭情報當作應盡的職責，在工作、購物、散步、出差等一切活動(dòng)中有意識地搜集情報，還可通過(guò)駐外機構，銷(xiāo)售人員將情報信息傳回本部。
（2）通過(guò)參加會(huì )議收集。通過(guò)派員參加相關(guān)的會(huì )議，如展覽會(huì )、交流會(huì )、學(xué)術(shù)研討會(huì )、競爭對手舉辦的訂貨會(huì )、新聞發(fā)布會(huì )等，能獲得相關(guān)的會(huì )議資料，競爭對手的廣告、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品樣本，同類(lèi)企業(yè)的技術(shù)、經(jīng)營(yíng)信息等。
（3）在數據庫中檢索。這是一種高級的情報搜集方法。搜集的對象是各類(lèi)數據庫。檢索范圍包括一切有關(guān)的公開(kāi)資料。據統計，情報資料的95%來(lái)自公開(kāi)資料。在數據庫中搜集情報資料需要一定的檢索技能。因此，搜集數據庫中的競爭情報信息，特別是需要獲得異地、異國的情報信息時(shí)，可委托信息機構進(jìn)行。目前許多信息機構專(zhuān)門(mén)將企業(yè)作為特種用戶(hù)加以重視，提供企業(yè)所需的情報服務(wù)。如掛靠于上海市服裝研究所的我國服裝科技信息中心，擁有服裝行業(yè)國內外最新資料和多種紡織服裝數據庫，是直接為我國服裝企業(yè)服務(wù)的信息機構。
（4）利用因特網(wǎng)。通過(guò)因特網(wǎng)可獲取競爭環(huán)境信息、競爭對手的相關(guān)信息。國際上幾乎所有大型服裝企業(yè)都已經(jīng)上網(wǎng)，國內大中型服裝企業(yè)也相繼上網(wǎng)。通過(guò)跟蹤這些企業(yè)，可以獲得以前我們無(wú)法等到或要花很大代價(jià)才能得到的信息，如競爭對手產(chǎn)品樣本、銷(xiāo)售價(jià)格配置，以及經(jīng)營(yíng)狀況、員工情況、業(yè)務(wù)發(fā)展計劃等。查詢(xún)國內競爭對手可通過(guò)中文搜索引警或相關(guān)網(wǎng)站查詢(xún)，如中國經(jīng)濟信息網(wǎng)http://www.cei.com.cn 具有“企業(yè)查詢(xún)”與“產(chǎn)品查詢(xún)”兩個(gè)檢索點(diǎn)，在該網(wǎng)站很容易查詢(xún)到與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的企業(yè)，從而確定競爭對手的范圍。查詢(xún)國外企業(yè)可用國內的網(wǎng)絡(luò )導航中的站點(diǎn)，如 Yahoo!，Altavista，Infoseek，Lycos，Excite 等等。此外，通過(guò)服裝協(xié)會(huì )、服裝研究所、紡織服裝院校舉辦的專(zhuān)業(yè)研究網(wǎng)站可以獲得專(zhuān)業(yè)培訓、行業(yè)規范、組織會(huì )議、專(zhuān)業(yè)刊物出版以及專(zhuān)業(yè)人才交流等競爭情報研究的最新動(dòng)態(tài)。
（5）通過(guò)市場(chǎng)調查?，F場(chǎng)調查是獲取第一手信息的重要手段。就服裝企業(yè)而言，應重點(diǎn)調查兩方面的信息，一方面要了解顧客的需求，；另一方面要了解競爭對手的信息。調查顧客需求信息時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：①盡量了解顧客的需求，包括潛在需求，以利于發(fā)掘新的顧客；②了解顧客對企業(yè)產(chǎn)品的評價(jià)，搞清楚他們喜歡什么品牌、款式，不喜歡什么品牌、款式；③向顧客征求意見(jiàn)并詢(xún)問(wèn)他們希望對產(chǎn)品做哪些改進(jìn)；④調查時(shí)應恰當地提出問(wèn)題，獲得真正想得到的信息；⑤在調查時(shí)應采用一些有吸引力的形式，以取得更好的效果。關(guān)于競爭對手的信息應重點(diǎn)關(guān)注其產(chǎn)品種類(lèi)、價(jià)格、規格、材料、工藝和經(jīng)營(yíng)規模、技術(shù)水平、生產(chǎn)成本、銷(xiāo)售渠道、營(yíng)銷(xiāo)策略、地理位置等各方面的信息。
（6） 通過(guò)實(shí)地觀(guān)察?？芍苯舆M(jìn)入商場(chǎng)，定點(diǎn)、定時(shí)、定品牌地進(jìn)行觀(guān)察，有經(jīng)驗的情報人員能從商場(chǎng)了解到服裝的供貨、換貨情況、服裝市場(chǎng)的銷(xiāo)售能力以及消費者對當下市場(chǎng)的反映狀況，各類(lèi)型服裝上市的最佳時(shí)段和最佳搭配，服裝流行趨勢等信息。另外，通過(guò)仔細觀(guān)察某幾個(gè)做得好的品牌或與本企業(yè)品牌風(fēng)格定位相近的品牌，能收集到品牌的色彩方案、面料方案、主打款式，不同商場(chǎng)同一品牌的貨品區別、價(jià)格、暢銷(xiāo)款式，廠(chǎng)家延續暢銷(xiāo)款的能力等信息。而這些信息是服裝企業(yè)進(jìn)行商品企劃的重要情報。
通過(guò)對街頭著(zhù)裝行為的觀(guān)察，也能收集到最為現實(shí)的服裝情報。街頭觀(guān)察主要采取一種定點(diǎn)觀(guān)察的方式，在相對固定的地點(diǎn)，以時(shí)間的推移來(lái)觀(guān)察本企業(yè)品牌的目標顧客的著(zhù)裝，了解哪些品牌，哪些設計受歡迎，也可以了解目標消費群著(zhù)裝心理的變化，從而設定本企業(yè)品牌的特定區域。
以上介紹的是競爭情報搜集中的幾種常用方法，此外還有購買(mǎi)法、反求法等。每種方法都有一定的局限性，服裝企業(yè)應盡量采取多種方法綜合收集，方能獲得足夠的情報。
