中國白酒國際化的思考
洋酒攜文化“入侵”
近年來(lái)，國外名酒在中國市場(chǎng)發(fā)展迅速，據統計，軒尼詩(shī)XO，每年在中國市場(chǎng)銷(xiāo)售70000箱，藍帶馬爹利在中國每年銷(xiāo)售80000箱，芝華士的中國年銷(xiāo)量為70萬(wàn)箱。上海已經(jīng)成為中國最大的洋酒消費市場(chǎng)，2004年，上?？诎兑话阗Q易方式下共進(jìn)口洋酒1.52億美元，比2003年增長(cháng)近七成，占全國口岸進(jìn)口洋酒總值的77%。
當年，馬爹利乘著(zhù)特制的豪華古帆游船“軒尼詩(shī)精神號”駛入黃浦江，讓中國商品經(jīng)濟最發(fā)達的上海人目瞪口呆。他們空運來(lái)了法國葡萄酒、鮮花、美女，把上海五星級花園大酒店改造得像法國中世紀的宮殿一般。在豪華氣派的“馬爹利王者之宴”上，主辦方打開(kāi)了萬(wàn)元一瓶的金王馬爹利，在古典音樂(lè )、珠光寶氣、鮮花、美女的烘托下，人們著(zhù)實(shí)體驗了一番法國人的浪漫情懷。
從此，“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”的精神深入中國人心中，從另一個(gè)層面反映出當時(shí)人們對奢華的深刻情結。
洋酒入華的背后，是盛妝艷抺的“文化演出”，洋酒以精心布置的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，在中國市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)，使得我國成為世界上第一號高檔酒進(jìn)口大國。
面對洋酒凌厲的攻勢，中國名酒僅有招架之功，雖然一些企業(yè)試圖出擊海外市場(chǎng)，但因種種原因，收獲不是特別多。目前，在國際市場(chǎng)能夠立足的，也僅有五糧液一家，2005年為例，五糧液集團有限公司出口創(chuàng )匯1.44億美元，占同行業(yè)出口總額的90%以上。五糧液之所以能在歐美、日本、東南亞等地區的主流市場(chǎng)受到消費者青睞，主要原因是五糧液國際性品牌的地位受到認可，中國傳統文化的國際影響力越來(lái)越大。
“入侵”背后的文化定律
品牌的傳播就是文化的傳播，品牌的影響力與文化的影響力成正比，這是經(jīng)濟視角下的品牌“文化定律”。
世界酒文化中，中國酒文化作為一顆璀璨明珠，以其源遠流長(cháng)歷史，博大精深釀造工藝，無(wú)可爭議地登上世界酒文化的巔峰。但令人尷尬和遺憾的是，除了五糧液以外，中國其他白酒品牌在海外一直跳不出華人的圈子。究竟是什么原因阻止了中國白酒品牌國際化的步伐？
歸根結底就是酒類(lèi)品牌國際化及其背后的文化背景。世界歷史上文化與經(jīng)濟的關(guān)系，主要有基督教文化-經(jīng)濟模式、佛教文化－經(jīng)濟模式、儒教文化-經(jīng)濟模式和伊斯蘭教文化-經(jīng)濟模式。伊斯蘭教和佛教的國家不提倡飲酒，在基督教文化和儒教文化國家中，酒文化的內涵深厚而悠長(cháng)。
儒教文化-經(jīng)濟模式很大程度上決定了中華文化圈的人們生活、表達、思考和學(xué)習方式?？酌现赖娜宋年P(guān)懷與中國社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展融合在一起，對中國特有的商業(yè)文化的形成產(chǎn)生了舉足輕重的作用，并集中表現在以“中庸、和諧”為核心，注重身份秩序及宗法關(guān)系，人倫綱常；強調“德治”，反對“法治”；重國家、群體而輕個(gè)人，重視思想的統一性、傳承性；重本抑末等。
對國人來(lái)說(shuō)，這些文化耳熟能詳，我們品嘗高端白酒，事實(shí)上很大程度上是在消費文化。但對西方人來(lái)說(shuō)，中國儒家文化是一套不同的文化觀(guān)念，他們不懂中國文化更不懂中國的酒。長(cháng)期以來(lái)，許多中國企業(yè)沒(méi)有完全理解品牌擴張和文化輸出之間的內在關(guān)系，賣(mài)酒在某種意義上是銷(xiāo)售我們的文化國粹。
看看洋酒的文化攻勢和“借題發(fā)揮”，我們就更知道自己的差距何在。除了媒體宣傳和舉辦超豪華宴會(huì )，馬爹利、軒尼詩(shī)等著(zhù)名洋酒品牌經(jīng)常會(huì )開(kāi)展品酒會(huì )，由調酒師教大家如何欣賞美酒，還經(jīng)常組織古典音樂(lè )會(huì )等高雅藝術(shù)活動(dòng)，在世界各地巡演。“馬爹利藝術(shù)晚會(huì )”就在中國的各大主要城市反復上演，好像馬爹利首先是藝術(shù)、是貴族化的藝術(shù)，享用馬爹利便是“藝術(shù)家們”在欣賞一件藝術(shù)品，在感受藝術(shù)與文化，感受西方宮廷式消費文化或生活方式，而不僅僅是美酒，即便那美酒是中國人不習慣的怪怪的、縈繞著(zhù)橡木味的“美酒”。
中國白酒走向世界必須確立品牌意識，進(jìn)行品牌創(chuàng )新。通過(guò)打出文化品牌，走出“初級階段”的營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)，全面開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)。那么中國酒特質(zhì)到底是什么，應向外國人傳播什么形象？中國白酒企業(yè)一直在尋找?！?span lang="EN-US">
國酒應扛起文化大旗
在五糧液的中國酒史館，我們感受到了中國白酒所蘊含的深厚的酒文化魅力。
中國的酒文化已有數千年的傳承和淵源。中華文化起源于孔孟，孔孟之道的核心在中庸?？鬃拥闹杏顾枷胱非蟮哪繕耸?span lang="EN-US">“致中和”，就是追求內在于外在的和諧統一。浸潤和承載著(zhù)中華文化的五糧液，不僅在于其和諧天成的品質(zhì)之美，更在于其蘊含的中庸和諧的文化之美。
釀酒專(zhuān)家告訴記者，五糧液是集大米、糯米、小麥、玉米、高粱五種糧食之精華而成，味覺(jué)層次全面豐富，給人視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)三種美感的享受。五糧液講究醇和厚的內在品質(zhì)，更注重飲酒后的綿長(cháng)回味，酒質(zhì)柔中有剛，淡中透濃，致力于各種成份的相互諧調和色、香、味的平衡。體現了中國“中庸和諧”文化中的最高境界。
品味五糧液，品味的不僅僅是中國千年傳統文化與酒文化的完美結合，更是中華民族五千年發(fā)展歷史的厚重積淀。這也是五糧液之所以享譽(yù)神州、香飄海外，成為中國食品業(yè)第一品牌的內在原因。不論是從內在品質(zhì)、文化內涵上看，五糧液都是中庸和諧這一傳統中國文化的典型代表。
“中庸和諧”是儒家的重要思想基礎，它的影響力不僅在華人社會(huì )、東南亞地區，而且隨著(zhù)中國經(jīng)濟和文化的發(fā)展，其在世界的影響力也越來(lái)越大。不論是用歷史的眼光還是從中國經(jīng)濟快速發(fā)展的現實(shí)來(lái)看，作為中國酒文化代表的五糧液，都找準了品牌的文化定位。
正因為如此，隨著(zhù)中國經(jīng)濟的快速崛起，中國對外交流的日益頻繁，五糧液在國際主流社會(huì )的影響力明顯增強?，F在的五糧液不僅在華人社會(huì )有巨大的影響力，而且通過(guò)免稅店、高檔商場(chǎng)等渠道，越來(lái)越多的被歐美社會(huì )的主流消費者所接受，國際友人越來(lái)越喜歡五糧液。以前出國考察，五糧液的工作人員要向海外的朋友認真介紹五糧液，但現在出國時(shí)，他們越來(lái)越多地聽(tīng)到海外消費者稱(chēng)贊“中國的五糧液，OK！”，每年也都有大量海外游客慕名到五糧液參觀(guān)考察。
營(yíng)造國際化消費文化是關(guān)鍵
國家與國家之間有著(zhù)不同的消費文化。中國白酒企業(yè)走出國門(mén)，這是必須適應該國的消費文化。作為出口量最大的中國白酒第一品牌，五糧液在消費文化處理上值得借鑒。
在傳統的儒家文化影響廣泛的國家和地區，五糧液注重的是將傳統中華文化發(fā)揚到極致，在向消費者宣傳五糧液本身所蘊含的深厚的文化內涵之外，一直提倡“中國味”的飲酒方式，喝的是中國的傳統，品的是中國的文化。
針對儒家文化圈以外的消費者，五糧液積極引導和培育國際化的飲酒文化。也許有人會(huì )說(shuō)，中國白酒無(wú)法走出國門(mén)的真正原因，在于中國白酒的口感，外國人不喜歡喝中國白酒。然而五糧液的信條卻是：影響和改變外國人的消費習慣。
白酒專(zhuān)家告訴記者，中國人曾一度覺(jué)得啤酒是“馬尿水”，但現在，喝啤酒已經(jīng)成為最普遍不過(guò)的事情，中國更是以世界第一大啤酒大國立于世界啤酒市場(chǎng)。為什么我們不可以像世界啤酒巨頭改變中國人喝酒習慣一樣，去引導世界各國愈來(lái)愈多的消費者，嘗試喝中國白酒呢？
改變消費習慣，首先要了解對方的文化。五糧液敏銳地發(fā)現，在國外的飲酒文化中，有一種“調酒”的傳統，就是將不同風(fēng)味的酒調和在一起，以實(shí)現豐富的味覺(jué)層次，提升感官的享受，這竟然和五糧液的釀造工藝不謀而合。五糧液早在釀造過(guò)程中，就實(shí)現了這種酒味的調和。單用一種糧食為原料釀酒，釀出的酒具有相應特殊的風(fēng)味：高粱產(chǎn)的酒清香味正，糯米產(chǎn)的酒純甜味濃，大米產(chǎn)的酒醇和甘香，玉米產(chǎn)的酒味含沖香，小麥產(chǎn)的酒則顯曲香。而五種糧食所含的成分，經(jīng)過(guò)共同的發(fā)酵轉化，產(chǎn)生了復雜的基礎風(fēng)味物質(zhì)，規避了其他白酒用單一糧食或兩、三種糧食為原料，釀酒風(fēng)味單一、口感欠佳的缺陷。
五糧液不但融合了五種糧食的精華及其口感和香味，還匯集了五種糧食的營(yíng)養成分，也體現其“中庸和諧”的品質(zhì)和文化內涵。通過(guò)宣傳，外國人自然覺(jué)得五糧液和他們平常喝的酒是同源的，很快就接受了。
雞尾酒在國外是一種時(shí)尚，近年來(lái)逐漸向國內的酒吧、高檔餐廳擴散，而雞尾酒需要用兩種以上的酒加蘇打水、糖漿、鮮牛奶等來(lái)調制，一般都用洋酒作為基酒調制。為什么不能用中國白酒呢？五糧液看到了這個(gè)市場(chǎng)，迅速進(jìn)行了嘗試，他們聘請調酒師進(jìn)行不同組合的搭配，并推向國內外市場(chǎng)，結果相當成功。如今，在紐約、東京、上海的夜場(chǎng)，已經(jīng)開(kāi)始流行五糧液、五糧醇加冰塊、加綠茶等新喝法，很受消費者的歡迎，一些消費者發(fā)現，加了冰塊的五糧液酒口感好。在采訪(fǎng)時(shí)，記者還親自將冰塊加入五糧液品嘗，果然味道不錯。這說(shuō)明，我國的傳統白酒也在國際化的過(guò)程中，完全可以嘗試用新喝法來(lái)引導消費潮流。
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