我們認為，盡管中國的白酒業(yè)存在一定的短板，制約了白酒向奢侈品方向的發(fā)展，但從八個(gè)方面看，中國白酒走向奢侈品一定能夠獲得成功。

　　奢侈品新解：貴在“四高”

　　日常生活中，人們往往將“奢侈品”理解為價(jià)格昂貴而稀少的東西，我們對此有不同的看法。我們認為，奢侈品是追求“四高”——高品質(zhì)、高品位、高價(jià)值、高精神享受的人們所鐘愛(ài)的非生活必需品。其中，高精神享受可以解釋為由于產(chǎn)能局限，產(chǎn)地、工藝和原材料特殊、價(jià)值與價(jià)格不菲等原因，擁有者引以為傲。這四高加上一定的稀缺性，構成了奢侈品的基本特點(diǎn)。

　　總結這五個(gè)方面的特點(diǎn)可以發(fā)現，價(jià)格貴和比較稀少只是奢侈品的一些特點(diǎn)，而不是最重要的因素。換句話(huà)說(shuō)，奢侈品并非絕對貴不可及，有一定購買(mǎi)能力的群體均可消費；也不是絕對稀缺，想買(mǎi)買(mǎi)不到。理解奢侈品不宜過(guò)分突出價(jià)格，也不宜過(guò)分看重稀缺性，一定的稀缺性就足夠了，最重要的是要有足夠分量的品質(zhì)、品位和對擁有者的價(jià)值與心理享受，也就是說(shuō)，高品質(zhì)+高品位+高價(jià)值+一定稀缺性+必要價(jià)格=奢侈品。

　　所以，稀缺性只是相對而言，不存在絕對買(mǎi)不到的奢侈品；甚至可以說(shuō)，其稀缺性是打造出來(lái)的。

　　五短板難抵八大優(yōu)勢

　　我們的跟蹤研究表明，與洋酒奢侈品牌相比，國內在打造中國白酒奢侈品方面主要存在五個(gè)短板，這些短板有的是環(huán)境或外部因素，有的是企業(yè)自身的因素。

　　首先，對“奢侈品”的理解有誤區，并導致奢侈品的研究、推廣和運作不力；其次，包裝與規格不夠奢華和多樣化，與內在品質(zhì)的匹配還有差距；第三，營(yíng)銷(xiāo)還有不少缺憾，特別是個(gè)性化和人情味不足；第四，工藝、原料和香味與洋酒不同，不利于年輕人消費；最后，產(chǎn)品及品牌的國際認知度不足。

　　但是，中國白酒走向奢侈品短板猶存但優(yōu)勢更大。我們初步總結有以下八個(gè)方面：

　　一是“奢侈品”概念漸入人心，市場(chǎng)提升空間很大。改革開(kāi)放以來(lái)，國外奢侈品牌大舉進(jìn)入，輸入了以追求貴族品位、高貴品質(zhì)、時(shí)尚優(yōu)雅情調、精神與情感享受等為特點(diǎn)的理念和生活方式，與迅速增長(cháng)的中國富裕階層形成高度契合；如今，收入遞增、面子消費、被消費、崇洋消費、為未來(lái)消費的人越來(lái)越多，中國能夠和愿意消費奢侈品的人群越來(lái)越大，不少群體“不怕東西貴，就怕東西差”?？梢灶A期的是，未來(lái)中國在奢侈品方面的消費能力將會(huì )越來(lái)越強。

　　二是國內消費者對中國白酒產(chǎn)品及品牌的認知度非常充分，可以彌補國際認知度不足的缺憾。中國白酒尤其是一線(xiàn)品牌的廣告和營(yíng)銷(xiāo)廣度和力度逐漸加大加強，像茅臺、五糧液等品牌可謂家喻戶(hù)曉，美譽(yù)度也在不斷提升。由于消費群體主要集中在國內，所以，國內的高知名度和高美譽(yù)度可以彌補國際知名度的不足，至少近期可以不用太多考慮國際消費群體的增減。

　　三是包裝與規格向奢華和多樣化方向轉變正在變成一種趨勢。我們發(fā)現，近幾年像藍色經(jīng)典、五糧液、口子窖等白酒品牌的包裝，無(wú)論是造型、用料，還是色彩、工藝，以及所體現的文化元素與氛圍都已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的境界，以體現中國酒文化并融入西方酒文化因素的包裝趨勢已經(jīng)形成。只要在包裝檔次、工藝、規格方面再加大力度，中國白酒奢侈品牌的包裝、規格等將形成獨特的優(yōu)勢。

　　四是原材料、工藝特殊，消費群體穩固。中國白酒以糧食為原料通過(guò)固態(tài)發(fā)酵等制成，屬于糧食酒，營(yíng)養成分、香氣等從糧食自身而來(lái)，口感濃烈而不含水果香味。年輕人可能不太習慣，而一旦習慣就會(huì )固定，一般以成年人特別是中老年人為主，政務(wù)、商務(wù)以及個(gè)人等高端群體更是常常成為高端白酒的主銷(xiāo)群體。

　　五是與市場(chǎng)很近，容易培養情感。中國白酒要走向奢侈品，肯定首先是在國內市場(chǎng)成長(cháng)起來(lái)，這樣就方便培養情感。這是得天獨厚的因素，在這一點(diǎn)上，某酒業(yè)管理層的“喝白酒要從娃娃抓起”的理念和想法就非常好。

　　六是稀缺性更好。我國包括茅臺、五糧液、國窖1573、水井坊等在內的一線(xiàn)白酒的高端酒產(chǎn)能不超過(guò)7萬(wàn)噸(茅臺3萬(wàn)噸+五糧液3萬(wàn)噸+國窖1573約0.4萬(wàn)噸+水井坊0.5萬(wàn)噸)，總量不敵全球最大烈酒集團(英國)帝亞吉歐下屬的蘇格蘭的威士忌“尊尼獲加”2007年全球7.5萬(wàn)噸的銷(xiāo)量。

　　七是國家政策限制較多反而促使行業(yè)市場(chǎng)化，走向內生性成熟，形成了一批精英團隊。由于白酒以糧食為原料、過(guò)度消費弊大于利等原因，國家政策限制而非鼓勵行業(yè)發(fā)展，如雙重征收消費稅(從價(jià)稅和從量稅同時(shí)征收)等。全行業(yè)徹底走向市場(chǎng)經(jīng)濟之路，但憑借獨特的消費特點(diǎn)、供求規律和市場(chǎng)運作等良性基因，贏(yíng)得了日益廣闊的成長(cháng)空間，全行業(yè)多年來(lái)的毛利率、凈利率、每股收益等業(yè)績(jì)或財務(wù)指標在所有一級行業(yè)中名列前茅，特別是培育和鑄就了一大批技術(shù)精湛、營(yíng)銷(xiāo)得力、眼光獨特、管理優(yōu)良的人才隊伍，構成了中國白酒走向奢侈品的最有力保障。

　　八是真正的中國特色和悠久的歷史文化，產(chǎn)地的不可復制性更強，有足夠的打造白酒奢侈品所需的積淀。中國白酒釀造歷史至少有3000多年，而洋酒奢侈品牌只有一二百年，后者無(wú)法相提并論；中國最好的白酒盛產(chǎn)于川南黔北這一最佳釀酒帶，其溫潤的氣候、特殊的地形地貌與土質(zhì)等所帶來(lái)的原材料、窖池窖泥等，洋酒奢侈品牌更是無(wú)法比擬。

　　總而言之，與洋酒奢侈品牌相比，中國白酒走向奢侈品并不缺乏品質(zhì)、品位、價(jià)值、歷史積淀等內在氣質(zhì)類(lèi)因子，所短缺的只是勇氣、膽識、包裝等外觀(guān)類(lèi)元素。只要克己之短揚己之長(cháng)，只需假以時(shí)日，便能獲得成功。

　　五糧液的奢侈品潛質(zhì)

　　五糧液是中國白酒的驕傲，在品牌號召力方面僅次于以國酒相稱(chēng)的茅臺。我們認為，在中國白酒走向奢侈品的過(guò)程中，茅臺會(huì )憑借其特殊的身份地位和歷史性因素走在前面，在價(jià)格提升和社會(huì )推崇度等方面成為第一奢侈品品牌，而五糧液會(huì )因為各種內在外在的優(yōu)秀品質(zhì)而最具奢侈品潛質(zhì)，也會(huì )在一系列新機遇作用下踏上奢侈品之路，成為中國白酒高貴奢華品質(zhì)與品位的象征。

　　我們保守假設：2010-2012年高端酒五糧液和醬酒銷(xiāo)售1.23萬(wàn)噸、1.38萬(wàn)噸和1.55萬(wàn)噸，增速21.78%、12.55%和12.53%，加上五糧春等中低端酒，酒類(lèi)收入約達166億元、205億元和256億元，增速約為42.47%、23.89%和24.61%，歸屬母公司股東凈利潤可達48.65億元、68.26億元和90.61億元，增速約49.96%、40.29%和32.75%。預測公司2010-2012年EPS分別為1.28元、1.8元和2.39元。以2011年EPS1.80元和35倍PE測算，公司目標價(jià)達63元，維持“強烈推薦”的評級。