推出整合分銷(xiāo)新政聯(lián)想安撫渠道
■本報記者 陶然
編者按：聯(lián)想是公眾企業(yè)，聯(lián)想又是中國IT領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，因此，聯(lián)想的事情很容易成為新聞，上半年各大媒體關(guān)注IT領(lǐng)域的報道，最有影響力的還是關(guān)注聯(lián)想變革的文章。確實(shí)，作為中國最大的PC廠(chǎng)商和本土IT力量代表，聯(lián)想創(chuàng )造的每一點(diǎn)成效，留下的每一點(diǎn)經(jīng)驗，都可能對眾多成長(cháng)中的企業(yè)產(chǎn)生良好的啟迪；聯(lián)想經(jīng)歷的每一個(gè)磨難，化解的每一個(gè)問(wèn)題，都可能使創(chuàng )新的企業(yè)少走彎路。
聯(lián)想顧委會(huì )成員合影 從上個(gè)世紀九十年代初開(kāi)始，砍掉直銷(xiāo)堅持分銷(xiāo)的聯(lián)想一路做到了中國PC市場(chǎng)老大，也帶起了一支國內最為龐大的分銷(xiāo)－經(jīng)銷(xiāo)隊伍，史稱(chēng)“大聯(lián)想”。從去年以來(lái)，面對國際品牌的全線(xiàn)競爭和國內品牌的基層挑戰，“大聯(lián)想”體系中隱含的矛盾和問(wèn)題開(kāi)始浮出水面，直到今年4月，隨著(zhù)聯(lián)想內部的調整而達到一個(gè)頂峰。 各種各樣的聲音，來(lái)自聯(lián)想，來(lái)自渠道，來(lái)自競爭對手，來(lái)自媒體和公眾。聯(lián)想變革和渠道之間的矛盾如何化解？以分銷(xiāo)為核心的“大聯(lián)想”體系接下來(lái)怎么走？分銷(xiāo)還有生命力嗎？依靠分銷(xiāo)還能保證企業(yè)基業(yè)長(cháng)青嗎？處理這一生死攸關(guān)的問(wèn)題，楊元慶又將如何展現聯(lián)想的力量？ 2004年7月9日，聯(lián)想在四川青城山召開(kāi)了今年的渠道顧委會(huì )，針對大聯(lián)想成員對聯(lián)想變革產(chǎn)生的疑惑和顧慮，發(fā)布了以“整合分銷(xiāo)”為主體的渠道新政。會(huì )后，聯(lián)想總裁楊元慶約見(jiàn)記者，詳細說(shuō)明了聯(lián)想未來(lái)的銷(xiāo)售模式戰略。“聯(lián)想永遠不會(huì )放棄分銷(xiāo)！”楊元慶說(shuō)，“不光是聯(lián)想，在整個(gè)中國IT領(lǐng)域，分銷(xiāo)都是不可取代的。中國有自己的現實(shí)國情——很多中小型客戶(hù)及家庭用戶(hù)分布在各省、市和地區，如果不依賴(lài)分銷(xiāo)商的力量，沒(méi)有誰(shuí)能成功。在中國，包括國際和國內IT企業(yè)在內，沒(méi)有一家能真正把直銷(xiāo)業(yè)務(wù)做到整體業(yè)務(wù)的50%以上，這反襯出分銷(xiāo)的價(jià)值所在，聯(lián)想對分銷(xiāo)伙伴有長(cháng)期的承諾和鮮明的價(jià)值定位。” 問(wèn)題是暫時(shí)的不會(huì )放棄分銷(xiāo)
針對大聯(lián)想成員對于聯(lián)想變革持有的疑慮，楊元慶說(shuō)，“對于未來(lái)大方向的認識，聯(lián)想和渠道伙伴相當一致。對于具體的操作細節，分銷(xiāo)商有自己的想法，聯(lián)想要很好地傾聽(tīng)和借鑒。這么長(cháng)時(shí)間的風(fēng)雨與共，聯(lián)想必須對得起這些伙伴。十幾年以來(lái)，聯(lián)想與分銷(xiāo)商一起構成了‘大聯(lián)想’，接下來(lái)我們要做的是增強雙方‘貼近客戶(hù)、獲取客戶(hù)、經(jīng)營(yíng)客戶(hù)’的能力。這絕不是所謂“分銷(xiāo)－直銷(xiāo)”的調整。在具體操作上，聯(lián)想會(huì )與渠道共同梳理客戶(hù)名單，聯(lián)想只負責最主要的一部分客戶(hù)，更多的客戶(hù)由分銷(xiāo)商來(lái)照顧。”楊元慶認為，過(guò)去聯(lián)想的渠道管理是訂單驅動(dòng)型，重復勞動(dòng)很多，未來(lái)會(huì )減少這方面的內耗。聯(lián)想現在做直接客戶(hù)的比例在5％～6％（以營(yíng)業(yè)額計算），去年到今年共做了幾百個(gè)訂單，和渠道發(fā)生碰撞的只有四起——這說(shuō)明聯(lián)想做直銷(xiāo)的客戶(hù)真是從競爭對手那里搶來(lái)的。未來(lái)三年，聯(lián)想做直銷(xiāo)的比例要控制在15％左右。 在整合分銷(xiāo)的推進(jìn)過(guò)程中，聯(lián)想如何與渠道進(jìn)行分工？楊元慶說(shuō)，聯(lián)想目前有分銷(xiāo)模式、零售模式和直接客戶(hù)模式，無(wú)論是其中的哪一種，聯(lián)想未來(lái)的價(jià)值和作用都在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）方面，而渠道伙伴則在銷(xiāo)售（Sale）方面。楊元慶認為，Marketing絕不僅僅是品牌推廣，而是建立一個(gè)科學(xué)的客戶(hù)模式:發(fā)現客戶(hù)、分配客戶(hù)、制訂目標、分解任務(wù)、跟蹤檢查、績(jì)效考核。比如在零售方面，就可以分解為品牌建設、促銷(xiāo)組織、店面營(yíng)銷(xiāo)建設和管理。楊元慶坦承，今年聯(lián)想新設立了18個(gè)貫徹，由于人手比較新，所以在理解企業(yè)理念、與分銷(xiāo)伙伴配合等方面尚有不足，也可能因此而使渠道產(chǎn)生了一些誤會(huì )。楊說(shuō)，聯(lián)想在基層的業(yè)務(wù)代表，要研究怎么樣將伙伴整合為一個(gè)整體，怎樣在執行方面做得更加平滑到位。渠道顧委會(huì )的伙伴們都有自己的想法和要求，這些在本質(zhì)上是同聯(lián)想一致的，關(guān)鍵是要大家分工明確，不要聯(lián)想的業(yè)務(wù)代表一下到網(wǎng)格，渠道就緊張；聯(lián)想的業(yè)務(wù)代表也不要搞混了自己的職責。
對于渠道商最為關(guān)心的獲利問(wèn)題，楊元慶說(shuō)，聯(lián)想和渠道之間的職責越清楚，客戶(hù)分得越細，越可以鼓勵激發(fā)渠道更大的干勁，同時(shí)也是保證大家利益的前提條件。聯(lián)想正在考慮通過(guò)將分銷(xiāo)商和聯(lián)想的業(yè)務(wù)流程對接、實(shí)現管理信息的透明，以此降低總體成本，提高渠道的獲利空間。楊元慶同時(shí)表示，一直以來(lái)，聯(lián)想的分銷(xiāo)商其實(shí)都很不容易，要背負各方面的責任——獲取客戶(hù)、發(fā)展渠道、建立店面、應收賬務(wù)、庫存管理……，很多應該是廠(chǎng)商承擔的壓力，都壓在了渠道身上，下一步聯(lián)想一定要以更加專(zhuān)業(yè)化的管理模式，把前端銷(xiāo)售伙伴從不必要的壓力中解放出來(lái)。 楊元慶認為，戰略執行推進(jìn)的主要障礙是溝通和理解，對于聯(lián)想來(lái)說(shuō)，要通過(guò)溝通確定可以實(shí)施的方案。執行能否成功的要點(diǎn)，首先是大聯(lián)想渠道原來(lái)的優(yōu)勢能力得以保存和發(fā)揮，其次是切實(shí)保證渠道伙伴的利益。“當聯(lián)想和渠道之間發(fā)生沖突之時(shí)，聯(lián)想要以利益最大化作為裁決原則和標準，消除渠道心理上的恐慌。”楊元慶說(shuō)，除了顧委會(huì )，聯(lián)想還會(huì )強調運營(yíng)管理系統從上到下的完善。“我們要做到底層渠道發(fā)生問(wèn)題，一周之內便傳遞到最高層并解決問(wèn)題，一周走完一個(gè)循環(huán)，這對聯(lián)想現行管理體制來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰，但做到了就是競爭力。” 進(jìn)入整合分銷(xiāo)階段加強大聯(lián)想體系 聯(lián)想副總裁陳紹鵬、助理總裁兼渠道市場(chǎng)部總經(jīng)理陳旭東還對聯(lián)想渠道戰略做了更加詳細的解釋。陳紹鵬說(shuō)，大聯(lián)想的發(fā)展史分為四個(gè)階段，第一階段1994年～1996年：“奮發(fā)圖強”；第二階段1997年～1999年：“精耕細作”；第三階段2000年～2003年：“戰略轉型”；從2004年開(kāi)始，聯(lián)想正在進(jìn)入第四個(gè)階段：“整合分銷(xiāo)”。陳紹鵬介紹說(shuō)，在過(guò)去的“分銷(xiāo)渠道”體制中，聯(lián)想的PC通過(guò)層層分銷(xiāo)到達客戶(hù)，聯(lián)想并不清楚地知道客戶(hù)是誰(shuí)。“整合分銷(xiāo)”則強調，聯(lián)想和渠道一起挖掘和界定客戶(hù)，然后雙方分工、協(xié)作，最大限度地提升整個(gè)大聯(lián)想體系“發(fā)現、獲取和經(jīng)營(yíng)客戶(hù)的能力”。通過(guò)這樣的變化，聯(lián)想從過(guò)去的“經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品”變成“經(jīng)營(yíng)客戶(hù)”。 首先，聯(lián)想將細分客戶(hù)群：針對不同客戶(hù)，整合聯(lián)想和渠道的資源，為客戶(hù)提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。聯(lián)想把PC客戶(hù)分成了中小企業(yè)客戶(hù)、政府教育行業(yè)客戶(hù)、成長(cháng)型及大中企業(yè)客戶(hù)、家庭和SOHO客戶(hù)四類(lèi)，針對不同的客戶(hù)類(lèi)型，使用不同的渠道模式進(jìn)行覆蓋，強調整合大聯(lián)想在各方面業(yè)已形成的優(yōu)勢；然后，針對不同客戶(hù)，聯(lián)想和渠道、渠道和渠道之間進(jìn)一步清晰分工、優(yōu)勢互補；在這個(gè)過(guò)程當中，聯(lián)想和渠道培養各自的核心能力；推進(jìn)深度一體化運作（共享客戶(hù)信息、商機信息、進(jìn)銷(xiāo)存信息、工作模式）；強調通過(guò)分工、一體化運作，形成新的優(yōu)勢。 （計算機世界報 第29期 E6）
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