在前面兩期深度小話(huà)題專(zhuān)欄中，我們重點(diǎn)關(guān)注了小家電和化妝品行業(yè)，討論了線(xiàn)上消費對消費細分行業(yè)的沖擊。隨著(zhù)一年一度的雙十一落下帷幕，又到了通過(guò)數據盤(pán)點(diǎn)消費板塊品牌和趨勢的時(shí)刻。
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一、總量分析
天貓雙十一始于2009年11月11日，目前已經(jīng)成為全球最大的購物節，其成交額從2009年的5200萬(wàn)元一路躍升至2019年的2684億元，是這些年來(lái)我國居民消費規模持續擴大的微縮圖景，除了直接貢獻消費增量，雙十一還在二十四小時(shí)內集中展現了我國消費供應端、渠道端和需求端的能量、熱情、變革與突破。
數據來(lái)源：阿里大數據、DT財經(jīng)
數據來(lái)源：天貓官網(wǎng)
隨著(zhù)我國居民消費規模穩步擴大，消費成為經(jīng)濟增長(cháng)的第一驅動(dòng)力。過(guò)去十年，消費對經(jīng)濟增長(cháng)的貢獻率穩定保持在45%以上，2018年，我國最終消費支出對國內生產(chǎn)總值增長(cháng)的貢獻率更是達到76.2%，比上年提升17.4個(gè)百分點(diǎn)，超過(guò)資本形成總額貢獻率43.8個(gè)百分點(diǎn)。
數據來(lái)源：國家統計局
隨著(zhù)線(xiàn)上渠道的蓬勃發(fā)展，線(xiàn)上消費正在對消費增量提升做出越來(lái)越大的貢獻，成為引領(lǐng)消費的主導力量之一。根據國家統計局的數據，2018年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比上漲25.4%，比社會(huì )消費品零售總額同比增速（9%）高出16.4個(gè)百分點(diǎn)。從2015年到2018年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì )消費品零售總額的比重持續上升，2018年已經(jīng)達到18.4%。
注：根據國家統計局的說(shuō)明，社會(huì )消費品零售總額包括實(shí)物商品網(wǎng)上零售額，不包括非實(shí)物商品網(wǎng)上零售額。
數據來(lái)源：國家統計局
線(xiàn)上消費對消費增量的拉動(dòng)直觀(guān)地表現在其明顯更高的增長(cháng)速度。2015年以來(lái)，我國網(wǎng)上零售額（實(shí)物商品+非實(shí)物商品）年均保持兩位數的增長(cháng)。2018年，我國網(wǎng)上零售額超過(guò)9萬(wàn)億，同比上漲23.9%；其中，非實(shí)物商品網(wǎng)上零售額（虛擬商品+服務(wù)商品）從2015年至2017年的年增幅均超過(guò)40%，2018年，占網(wǎng)上零售額的比例達到22%，表明結構升級對消費增長(cháng)的顯著(zhù)貢獻。
二、行業(yè)分析
新消費的一個(gè)重要方面在于消費內容的豐富與創(chuàng )新。
天貓雙十一的二十四小時(shí)記錄和參與了消費品類(lèi)從基礎走向多元的變化，也見(jiàn)證和推動(dòng)了商品的創(chuàng )新升級。從2009年到2019年，參與天貓雙十一的品牌數量從最初的27家增加至20萬(wàn)家，覆蓋的品類(lèi)也從單一的服裝擴展到電子產(chǎn)品、家電、汽車(chē)、化妝品、食品、圖書(shū)等全品類(lèi)。2019年，參與天貓雙十一折扣的商品超過(guò)1000萬(wàn)款，超過(guò)100萬(wàn)款為首次發(fā)布的新品。
從2014年至2018年，天貓雙十一主要品類(lèi)的成交金額占比發(fā)生了重大變化：服飾鞋包雖然一直是線(xiàn)上消費的最大品類(lèi)，但是從2014年到2018年，其占比逐年下降，相反，美妝品類(lèi)占比的增長(cháng)最為強勁，按照目前的趨勢，2020年，美妝很有可能超過(guò)家電進(jìn)入天貓雙十一成交金額占比前三的行列。
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三、品牌分析
雖然總量上欣欣向榮，但是作為二級市場(chǎng)的投資者，不能忽略行業(yè)中品牌結構的變化。以化妝品為例，2019年10月21日，2019年天貓雙十一預售正式啟動(dòng)十分鐘內，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、資生堂、HR赫蓮娜（歐萊雅）、玉蘭油、后七家化妝品品牌成交額便超過(guò)一億，以雅詩(shī)蘭黛為例，預售正式啟動(dòng)僅僅二十五分鐘便實(shí)現成交額近五億，超過(guò)2018年雙十一全天的成交額，其中，被譽(yù)為“斷貨王”的雅詩(shī)蘭黛小棕瓶眼霜預售40萬(wàn)套，三十六分鐘就全部售罄，單品成交額突破兩億。
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上圖對比了主要化妝品品牌天貓旗艦店2019年預售額和2018年雙十一當天銷(xiāo)售額，通過(guò)對比可以非常直觀(guān)地感受到國際化妝品品牌2019年預售額的統治力，所有國際主要化妝品品牌2019年預售額全部超過(guò)2018年雙十一當天銷(xiāo)售額，相比之下，國內本土品牌的表現遜色不少。如果把分析的時(shí)間拉長(cháng)，回顧這些年來(lái)天貓雙十一化妝品品牌銷(xiāo)售額前十的變化，結果更加“觸目驚心”，2013年，國內本土品牌還能把控全場(chǎng)，然而，2018年，國際品牌完全反轉了局勢。雖然這和天貓的戰略調整，國際品牌的后期發(fā)力息息相關(guān)，但是也從層面反映了國內本土品牌與國際品牌在品牌力、認識度、產(chǎn)品力方面的較大差距。
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其中，御泥坊的衰落是非?？上У?，相關(guān)內容可以參考深度小話(huà)題專(zhuān)欄第七十三期――消費龍頭屢創(chuàng )新高，讓年輕變成新常態(tài)：化妝品篇中上市公司御家匯的討論。我們不能把御泥坊的衰落歸咎于團隊不夠優(yōu)秀，當年，御泥坊團隊也是從天貓雙十一的刀山火海中突出重圍的，如今行業(yè)現象級品牌完美日記的創(chuàng )始人在2017年以前一直是御家匯多年的COO。只能說(shuō)在當下變化如此快速的消費市場(chǎng)中，在消費者心中樹(shù)立起一個(gè)品牌的長(cháng)期認知是非常非常困難的，相比之下，國內本土品牌百雀羚的表現令人刮目相看。
下面我們?yōu)楦魑煌顿Y者梳理了2019年天貓雙十一部分消費品類(lèi)銷(xiāo)售額Top 10品牌榜單，可以看到，除了白酒和家電等品類(lèi)，其它品類(lèi)仍然是國際品牌主導，國內本土品牌其實(shí)還有很大的空間可以努力。在資本市場(chǎng)上值得我們持續的跟蹤。
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